[學習]天津夏利系列品牌研究與營銷策劃研究項目建議書

1、天津夏利系列品牌研究與營銷策劃,,研究項目建議書,聲 明 本項目建議書僅供委托方內(nèi)部參考使用，任何超過此范圍的傳播都必須得到源流汽車市場咨詢有限公司的事先書面許可。 本項目建議書供雙方討論使用，最終的實施文本和細節(jié)有待雙方進一步商定，以最終形成的項目工作計劃書為準。,目 錄,1.調(diào)研目的-------------------------------------------------------------42.概

2、念定義-------------------------------------------------------------83.調(diào)研內(nèi)容-------------------------------------------------------------124.內(nèi)容分解-------------------------------------------------------------165.研究模型--------

3、-----------------------------------------------------446.調(diào)研方法-------------------------------------------------------------537.分析方法-------------------------------------------------------------598.研究成果------------------

4、-------------------------------------------649.流程規(guī)劃-------------------------------------------------------------6910.項目預算------------------------------------------------------------7811.研究團隊---------------------------

5、---------------------------------8112.源流簡介------------------------------------------------------------84,一、調(diào)研目的,1、汽車市場面臨從生產(chǎn)領域到消費領域的重大變革，新產(chǎn)品不斷導入，并在很短的時間內(nèi)在市場上迅速流行。發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的競爭力，是企業(yè)亟需解決的現(xiàn)實問題。2、汽車市場和營銷領域正在發(fā)生著一場巨大的變革：由以前的

6、產(chǎn)品導向戰(zhàn)略轉化為現(xiàn)在的顧客導向戰(zhàn)略。顧客總是不斷地轉向那些能提供高附加值的產(chǎn)品。3、汽車產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，品牌成為人們選購汽車的主要依據(jù)之一。因此，廠家應該不斷培養(yǎng)和提升自己的品牌價值，有效使用品牌資產(chǎn)，使其在市場競爭中成為克敵制勝的利器。4、中國經(jīng)濟型轎車市場經(jīng)過幾年的培育發(fā)展，目前已普遍為用戶接受，用戶的消費趨向也在發(fā)生著轉變。5、經(jīng)濟型轎車以出租車市場和私人購買為主，但2000年以后，消費結構、消費取向、市場競爭狀況變

7、化迅速。夏利汽車要適應新的市場競爭形勢，必須對夏利系列品牌重新進行市場細分和產(chǎn)品定位研究。,,1.1 調(diào)研背景,1.2 調(diào)研目的,天津夏利作為國內(nèi)經(jīng)濟型轎車的標志性品牌，可謂是歷久而不衰。然而，隨著競爭對手新產(chǎn)品的不斷推出，用戶的消費取向逐漸發(fā)生了轉變。 為了最大限度地延長夏利系列產(chǎn)品的生命周期，擬定如下的調(diào)研目的： 1、全面了解夏利系列轎車的消費結構、消費取向； 2、了解不同消費群體

8、對經(jīng)濟型轎車的需求特征； 3、了解不同消費群體對經(jīng)濟型轎車的品牌偏好和購買決策過程； 4、了解夏利系列產(chǎn)品及其主要競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，分析市場競爭狀況； 5、通過調(diào)研分析未來3年經(jīng)濟型轎車發(fā)展趨向； 6、通過調(diào)研為天津夏利系列產(chǎn)品進行品牌推廣和產(chǎn)品規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支持； 7、為夏利系列品牌研究及營銷策劃提出建議。,調(diào)研目的,產(chǎn)品需求,競爭產(chǎn)品,消費群體構成,消費群

9、體特征,產(chǎn)品需求結構,產(chǎn)品配置要求,購買決策過程,競爭產(chǎn)品優(yōu)劣勢,品牌選擇,,,產(chǎn)品價格需求,,競爭產(chǎn)品分類,品牌策略,以上研究目的可以圖解為右側模型：,購買決策,,,,購買習慣,營銷策劃,…...,廣告宣傳,消費結構,,1.3 調(diào)研目的示意圖,產(chǎn)品規(guī)劃,二、概念定義,分 類 說明 定義 典型產(chǎn)品,,,,,本項目涉及的調(diào)研產(chǎn)品如下：,2.1

10、概念定義—調(diào)研產(chǎn)品,根據(jù)夏利車型分類定義,,TJ7101系列,TJ7131系列,TJ7101G TJ7101UG TJ7101U（AT）、UN TJ7101L,TJ7131U TJ7131UG TJ7131UN TJ7131L,個人（家庭）出租,排量1.3升三相兩廂,夏利2000系列,TJ7136UTJ7136UP/S,出租個人（家庭）,中檔個人（家庭）,排量1.0升兩廂三相（自動檔）,排量1.

11、3升三相,包 括：以下國家（地區(qū)）市場 不包括：以下國家（地區(qū)）市場 ? 中國大陸 ? 中國大陸以外的市場包 括：以下區(qū)域市場 不包括：以下區(qū)域市場 ? 華東地區(qū)：以上海、安徽宿州為代表 ? 代表區(qū)域以外的市場 ? 華南

12、地區(qū)：以廣州、順德為代表 ? 華中地區(qū)：以河南鄭州為代表 ? 華北地區(qū)：以北京為代表 ? 東北地區(qū)：以沈陽為代表 ? 西南地區(qū)：以四川成都為代表 ? 西北地區(qū)：以陜西西安、新疆烏魯木齊為代表,2.2 概念定義—調(diào)研區(qū)域,經(jīng)濟發(fā)達的區(qū)域和相對落后區(qū)域；大城市和中小城市；西部地區(qū)和未來的市場空間；優(yōu)勢區(qū)域市場和劣勢區(qū)域市場。,,2.3 概念定義—競爭

13、產(chǎn)品,知彼知己，百戰(zhàn)不殆！,三、調(diào)研內(nèi)容,3.1 調(diào)研內(nèi)容,經(jīng)濟型轎車市場消費群體構成；出租車市場需求分析；經(jīng)濟型轎車產(chǎn)品配置需求特征；經(jīng)濟型轎車價格需求特征；經(jīng)濟型轎車購買決策過程；夏利系列主要競爭產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析；消費者購買習慣和品牌偏好；區(qū)域消費特征比較。,分類把握，切中要害！,3.2 調(diào)研內(nèi)容分解,1、影響經(jīng)濟型轎車消費的宏觀經(jīng)濟因素及產(chǎn)業(yè)政策因素中國GDP增長和經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域特征分析中國汽車產(chǎn)業(yè)政策及其調(diào)整以上

14、因素對經(jīng)濟型轎車市場的影響2、經(jīng)濟型轎車市場消費群體結構個人購車消費群體構成及其區(qū)域特征出租車市場對經(jīng)濟型轎車的需求變化3、經(jīng)濟型轎車的產(chǎn)品需求特征經(jīng)濟型轎車的產(chǎn)品需求結構經(jīng)濟型轎車的產(chǎn)品配置要求經(jīng)濟型轎車的價格需求特征個人（家庭）消費與出租車市場的差異,4、消費者購買行為研究經(jīng)濟型轎車購買決策過程及其影響因素購買習慣及其信息獲得渠道5、市場競爭狀況和市場發(fā)展趨勢夏利系列產(chǎn)品及其競爭車型分類競爭產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較

15、未來3年經(jīng)濟型轎車市場預測和主要廠家發(fā)展趨勢6、經(jīng)濟型轎車品牌競爭夏利品牌形象認知經(jīng)濟型轎車消費者品牌選擇7、主要研究結論及建議主要研究結論品牌形象再定位及宣傳策略夏利系列產(chǎn)品規(guī)劃建議及市場前景預測,四、研究內(nèi)容分解,4.1.1 影響汽車消費的關鍵因素,,汽車需求影響因素,,加入WTO,,汽車價格,GDP增加和家庭收入增長趨勢,政治和經(jīng)濟體制改革,,基本建設投資規(guī)模,相關政策法規(guī),,產(chǎn)品本身因素,,,,,,,,,

16、,汽車使用環(huán)境,WTO帶來的關稅降低、進口增加、以及投資環(huán)境的變化。,價格將保持下降趨勢，有利于市場需求增長。,《公路法》、環(huán)保法規(guī)的影響；車輛報廢政策、購買中的稅費法規(guī)等。,集團購買下降，行業(yè)用戶變化；三資企業(yè)、私營企業(yè)購買增加。,燃料價格的波動；城市行使區(qū)域的限制等；城市交通管制和地方保護。,產(chǎn)品多樣化；產(chǎn)品質(zhì)量提高。,經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展拉動市場需求。,城鎮(zhèn)化進程加快；西部開發(fā)。,4.1 宏觀經(jīng)濟因素及產(chǎn)業(yè)政策,經(jīng)濟環(huán)境

17、,宏觀經(jīng)濟環(huán)境,微觀經(jīng)濟環(huán)境,GDP增長率,人均GDP,企業(yè)數(shù)量及結構,企業(yè)經(jīng)濟效益,銀行存貸款量,人均儲蓄額,社會消費指數(shù),,,汽車保有量,,影響評估,4.1.2 影響汽車消費的經(jīng)濟環(huán)境圖,政策環(huán)境,國家政策,地方政策,WTO與對外開放,汽車產(chǎn)業(yè)政策,行業(yè)管理政策,西部開發(fā)政策,環(huán)保政策,交通管理規(guī)則,消費政策,,,金融政策,,影響評估,4.1.3 影響汽車消費的政策環(huán)境圖,4.1.4 影響經(jīng)濟型轎車需求的主要因素,國家宏觀經(jīng)濟

18、形勢個人收入預期汽車消費政策汽車使用環(huán)境汽車價格變動趨勢……,影響因素,,,●用戶需求被刺激或被抑制●用戶提前或推遲購買/更新●用戶增加或減少購買/更新數(shù)量●用戶購買其他車種替代●用戶持幣觀望或提前購買●……,,用戶反應,產(chǎn)品銷售流向調(diào)查 用戶調(diào)查經(jīng)銷商調(diào)查二手統(tǒng)計數(shù)據(jù),4.2.1 消費結構調(diào)查,,,,個人地理要素地區(qū)：人口密度：人口統(tǒng)計要素年齡:25-29,30-35……性別：女，男

19、 職業(yè)……年收入:30000以下……心理要素個性:瀟灑、直爽……生活方式:隨意、時尚……行為要素追求利益:追求高品質(zhì)、高品位……單位單位規(guī)模、營業(yè)額、利潤單位性質(zhì)單位類型,消費結構構成要素,,,,注：僅指出租車和夏利系列出租車單位用戶,夏利系列家用經(jīng)濟型轎車夏利系列出租車,4.2 經(jīng)濟型轎車市場消費群體結構,通過對現(xiàn)實和潛在用戶的調(diào)查，充分考慮到現(xiàn)有車輛的更新、升級，以及經(jīng)濟型轎車的特點和替代能力，明確未來

20、主要用戶群的性質(zhì)、規(guī)模、分布、需求特點等市場細分和定位的重要信息。,4.2.2 研究成果舉例-用戶分布和結構,產(chǎn)品系列,市場定位,診斷研究,用戶評價,TJ7101系列,目標用戶,TJ7131系列,1、經(jīng)濟型轎車2、出租車3、公務/服務4、……,1、個人（家庭）2、出租公司3、單位4、……,1、個人（家庭）2、出租公司3、單位4、……,1、經(jīng)濟型轎車2、出租車3、公務/服務4、……,1、市場定位是否準確？2、

21、目標客戶是否發(fā)生偏移？3、……,1、為什么選擇TJ7101系列經(jīng)濟型？2、哪些需要沒有得到滿足？3、……,夏利2000系列,1、經(jīng)濟富裕家庭2、白領女士3、……,1、個人（家庭）2、職業(yè)女性3、……,1、市場定位是否準確？2、目標客戶是否發(fā)生偏移？3、……,1、為什么選擇夏利2000系列豪華型？2、哪些需要沒有得到滿足？3、……,1、市場定位是否準確？2、目標客戶是否發(fā)生偏移？3、……,1、為

22、什么選擇TJ7131系列？2、哪些需要沒有得到滿足？3、……,4.2.3 夏利系列產(chǎn)品及市場定位,分地區(qū)研究，發(fā)現(xiàn)潛在需求。,4.3 經(jīng)濟型轎車的產(chǎn)品需求特征,4.3.1 經(jīng)濟型轎車的產(chǎn)品需求結構,產(chǎn)品流向調(diào)查 用戶調(diào)查經(jīng)銷商調(diào)查 二手統(tǒng)計數(shù)據(jù)……,,,●總需求量●分用戶的需求量●分行業(yè)的需求量●分地區(qū)的需求量●分檔次級別的需求量●分品牌的需求量●分價位的需求量●……,,針對需求，細分市場。,4.3.2

23、 經(jīng)濟型轎車的產(chǎn)品配置要求,（1）. 用戶需求描述,■ 用戶調(diào)查■ 經(jīng)銷商調(diào)查■用戶座談會,■ 外型：外型尺寸 整體型式 造型風格 顏色系列 三廂兩廂 ■ 發(fā)動機：燃油類型 發(fā)動機排量 環(huán)保及排放控制 發(fā)動機功率 ■ 系統(tǒng)結構：懸掛系統(tǒng) 制動系統(tǒng) 底盤結構 ……■ 其他：配置需求,,明確定義需求，發(fā)現(xiàn)用戶偏好，提供產(chǎn)品規(guī)劃,,描述參數(shù),分類調(diào)查,（2）. 產(chǎn)品配置,選裝設備名稱,功能說明,成本增加可能

24、性,用戶評價,評價原因,基本用途和用戶利益,對可能增加的用戶成本和售價進行估計,根據(jù)用戶的使用經(jīng)驗和需求特點對選擇各種選裝配置可能性進行估計,發(fā)現(xiàn)用戶選擇或不選擇某種配置的原因,1.助力轉向2. ABS3. 鋁合金輪轂4. 電動門窗5. 中控門鎖6. 音響設備7. 安全氣囊8. 防盜裝置9. 真皮座椅10. 電動后視鏡……,（3）. 產(chǎn)品價格,車型一,車型二,車型三,車型四,…,車型N,比照車型：吉利,比照車型：奧

25、拓,比照車型：羚羊,比照車型：賽歐,比照車型：自定義,用戶價格接受程度,用戶價格預期,近期購買意向,,…,用戶評價,用戶建議,產(chǎn)品選擇,,,,,車型六,比照車型：派力奧,車型五,比照車型：悅達,夏利系列產(chǎn)品,,（4）. 產(chǎn)品性能,用戶購買最關注的性能,測試對象,車型一,車型二,車型三,車型四,…,車型N,比照車型：吉利,比照車型：奧拓,比照車型：羚羊,比照車型：起亞悅達,比照車型：自定義,…,車型六,比照車型：富康,車型五,比照車型：

26、賽歐,夏利系列產(chǎn)品,,（5）. 產(chǎn)品性能重視因素排序,,,,,,改進區(qū),競爭優(yōu)勢區(qū),成本控制區(qū),經(jīng)濟區(qū),◆,◆,◆,■,■,■,■,■,重要性,性能配置評價,研■研究品牌 ◆ 競爭者,產(chǎn)品價格,產(chǎn)品價格,操縱性能,操縱性能,產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品質(zhì)量,乘坐舒適,乘坐舒適,高,高,低,改進區(qū),經(jīng)濟區(qū),競爭優(yōu)勢區(qū),成本控制區(qū),企業(yè)應盡快著手解決的問題，是企業(yè)進行產(chǎn)品和營銷改進的重要方面,企業(yè)應從經(jīng)濟效益或利潤角度考慮，對配置進行適當?shù)恼{(diào)整,企業(yè)的

27、競爭優(yōu)勢所在，是對其他產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的差異化經(jīng)營方向和企業(yè)特色所在,企業(yè)應對該類特點進行成本控制，并因其無法形成真正的競爭優(yōu)勢或差別優(yōu)勢，避免營銷中的誤導和盲目投入,◆,（6）. 產(chǎn)品對比分析,區(qū)分個人（家庭）用戶和出租公司。,4.4 消費者購買行為研究,4.4.1 影響經(jīng)濟型轎車購買的因素,用戶分類,單位/企業(yè)車輛數(shù)量,使用經(jīng)驗,家庭收入,性別，年齡,購買目的,主要用途,影響因素,價格,車輛性能,制造質(zhì)量,使用限制,使用成本,維修

28、、配件,造型風格,安全性,制造企業(yè)/品牌,廣告/促銷,購買方便性,其他用戶推薦,,,,,,,,用戶購買決策過程,……,……,……,家用轎車年齡、職業(yè)、收入地區(qū)…出租車個人：年齡、職業(yè)、收入單位：單位規(guī)模、營業(yè)額、利潤單位性質(zhì)單位類型,4.4.2 目標市場特征陳述,,,目標市場,消費群體特征,需求特征,出租車：職業(yè)型 細分市場1 細分市場2

29、 …… 愛好型 細分市場1 細分市場2 ……,地理因素地區(qū)：東南、華北地區(qū)人口密度：都市、郊區(qū)、城鎮(zhèn)人口統(tǒng)計因素年齡:20-25、26-30、31-35年收入:20000以下、20000-30000職業(yè):專業(yè)技術人員、管理人員教育:高中、大專、大學、研究生心理因素個性:

30、愛交際、好命令、被動生活方式:簡樸型、時尚型、嬉皮型行為因素追求利益:質(zhì)量、服務、經(jīng)濟品牌忠誠情況:無、一般、強烈、絕對對產(chǎn)品態(tài)度:熱情、積極、不關心、否定、,家用經(jīng)濟型車： 方便型 細分市場1 細分市場2 …… 享受型

31、 細分市場1 細分市場2 ……,產(chǎn)品性能：安全可靠、動力充足配置：裝配ABS、方向盤助力轉向外形：流線型、非流線型內(nèi)部空間：……價格6萬元、8萬元、10萬元渠道生產(chǎn)廠家、汽車專賣店、汽車交易市場廣告朋友戶外路牌電視：17:00-18:00、18:00-19:00時段廣播：13:00-15:00、

32、20:00-22:00時段,需求預測,***********************,4.4.3 購買習慣及其信息獲得渠道,多少用戶會購買？,如果廠家搞促銷活動呢？,什么時間購買？,,,,喜歡什么促銷活動？,理解用戶，與用戶直接溝通,,,,買車的用途？,從哪里獲得信息？,到哪里去買？,4.5 市場競爭狀況和市場發(fā)展趨勢,需求狀況,現(xiàn)有市場,,,,,比較分析,市場和產(chǎn)品發(fā)展空間,,4.5.1 市場空間估計,4

33、.5.2 市場需求預測,4.5.3 市場需求分析模型,二、趨勢外推法 1、平均發(fā)展速度預測法 2、指數(shù)平滑法 3、時間序列法,三、用戶購買意向調(diào)查法,一、專家意見法 Delphi 法,四、相關因素分析法,多種方法共同驗證,家用經(jīng)濟型轎車和出租車以及夏利系列產(chǎn)品細分市場發(fā)展預測,,4.5.4 源流汽車市場預測模型,消費群體同質(zhì)群體1同質(zhì)群體2同質(zhì)群體3同質(zhì)群體4????,用戶數(shù)量********

34、********????,×××××,平均需求量********????,總需求量****************????,=====,細分市場細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4????,4.6 經(jīng)濟型轎車品牌競爭,4.6.1 夏利品牌形象認知,夏利品牌形象的重新定位,用戶對夏利品牌形象的認知,,,,,,,,,,企業(yè)引導,環(huán)境影

35、響,,……,用戶對羚羊品牌形象的認知,用戶對富康品牌形象的認知,用戶對其他品牌的認知,用戶對不同品牌經(jīng)濟型轎車認知的差異,用戶對經(jīng)濟型轎車以及夏利系列產(chǎn)品的品牌期望,4.6.2 經(jīng)濟型轎車消費者品牌選擇,,,知名度,知名度,滿意度,滿意度,追蹤頻率：謀求夏利汽車長期穩(wěn)步發(fā)展，建議每2年進行1次品牌追蹤調(diào)研,Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ,,,,,,,,,,,,細分市場,細分市場,A,B,C,D,E,F,G,H,I,J,K,?,,,,,細分市場預測及

36、衡量,夏利系列產(chǎn)品細分市場,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?代表夏利系列產(chǎn)品細分市場在通過市場預測與衡量之后,并結合企業(yè)競爭優(yōu)勢和競爭對手產(chǎn)品市場定位而最終形成的夏利系列產(chǎn)品目標市場；夏利系列產(chǎn)品再定位，著眼于如何延長夏利系列產(chǎn)品的生命周期。,4.6.3 夏利系列產(chǎn)品品牌定位研究,4.6.4 夏利系列產(chǎn)品市場定位再描

37、述,,定位依據(jù),目標市場,家用經(jīng)濟型車： 方便型 細分市場1 細分市場2 。。。 享受型 細分市場1 細分市場2 。。。出租車：職業(yè)型 細分市場1

38、 細分市場2 。。。 愛好型 細分市場1 細分市場2 。。。,,家用經(jīng)濟型轎車與夏利系列家用經(jīng)濟型轎車細分市場整合出租車與夏利系列出租車細分市場整合企業(yè)自身產(chǎn)品市場定位及其競爭優(yōu)勢競爭對手產(chǎn)品市場定位及其競爭優(yōu)劣勢市場預測：有非常大（較大）市場潛力市場衡量：排

39、除個別市場,,市場細分,家用經(jīng)濟型轎車市場夏利系列家用經(jīng)濟型轎車市場細分市場1細分市場2。。。出租車市場夏利系列出租車市場細分市場1細分市場2。。。,4.6.5 夏利品牌營銷診斷模型（4P）,重新檢討和定義夏利品牌,品牌定位及新產(chǎn)品研發(fā),價格策略,銷售渠道及商務政策,,,,,廣告、公關及品牌宣傳,用戶對夏利產(chǎn)生信任危機,競爭對手跟進和爭奪用戶,,,銷量下降,企業(yè)引導不力,環(huán)境施加影響,,,,用戶選擇的多元化、

40、個性化趨勢,,五、品牌研究模型,評分標準,品牌認知要素,綜合得分,第一提及：7分第二提及：5分第三提及：3分第四提及：2分第五提及：1分……,23101563745632……,A 外形E 安全D 車身尺寸K 價格L 內(nèi)部空間……,(一)品牌形象認知測試,品牌形象認知即是指在產(chǎn)品(服務)層次上，消費者購買并持續(xù)消費該產(chǎn)品和品牌的核心要素。,,定量研究,,,1. 家用經(jīng)濟型轎車與夏利系列家用經(jīng)濟型轎車品牌認知要

41、素整合分析,,消費者最關注的,,,定性研究,…… …… …… ……,家用經(jīng)濟型轎車品牌,夏利系列家用經(jīng)濟型轎車品牌,,…… …… ……

42、 ……,,,,,,A,D,E,C,A,D,E,F,T,Q,W,K,L,Z,,,,A,D,E,最終確定夏利系列家用經(jīng)濟型轎車品牌形象認知要素,,評分標準,品牌認知要素,綜合得分,第一提及：7分第二提及：5分第三提及：3分第四提及：2分第五提及：1分……,33251634836762638……,A 外形E 安全I 動力性R 燃油經(jīng)濟性Y 怠速性……,,定量研究,,,,消費者最

43、關注的,,,定性研究,…… …… …… ……,出租車品牌,夏利系列出租車品牌,,…… …… ……

44、 ……,,,,,,A,,E,C,A,,E,P,O,V,L,R,Y,I,,,,A,,E,最終確定夏利系列出租車品牌形象認知要素,,2. 出租車與夏利系列出租車品牌形象認知要素整合分析,3.夏利系列家用經(jīng)濟型轎車品牌與出租車品牌的消費者核心驅動力要素整合分析,,最終確定的夏利系列家用經(jīng)濟型轎車品牌形象認知要素,最終確定的夏利系列出租車品牌形象認知要素,,A,D,E,,A,E,,,A,E,通過一定范圍的調(diào)查研究，了解消費者最關注的夏利系列家

45、用經(jīng)濟型轎車與出租車品牌消費者核心驅動力要素針對消費者最關注的品牌消費者核心驅動力要素不同，找出重疊區(qū)域和錯位區(qū)域，對此進行深入分析在這些要素中，以關注強度大小排序，分別篩選幾個最有代表性的要素涵蓋的六維要素是經(jīng)過一定范圍的市場調(diào)查后得出的夏利系列品牌消費者核心驅動力幾個比較集中的決定要素,,最終確定夏利系列品牌形象認知要素,(二) 品牌形象認同測試,品牌形象認同即是指在價值、情感層次上，消費者購買并持續(xù)消費該產(chǎn)品和品牌所滿足消費

46、心理需求的體現(xiàn)。即是指品牌核心價值。,1 品牌形象認同研究模型,,,價值 情感,,產(chǎn)品,,,,,消費者核心驅動力,消費者消費心理需求,品牌形象認同品牌核心價值,品牌形象認同是消費者對品牌認知要素滿足心理需求的體現(xiàn),2 夏利系列品牌核心價值研究實例,,請您對該品牌認知要素進行描述，并進行評價（Why）?挖掘消費者消費心理需求外形：象賓利外型, 大方（A） 、直率（B） 內(nèi)飾：內(nèi)飾豪華

47、, 地位（C）和成功（D）的象征舒適性：乘座舒適，比較隨意車身大?。骸瓋?nèi)部空間：…………,品牌核心價值分析圖,夏利系列品牌核心價值：大方 直率 成功 務實,,A,E,,A,D,C,K,H,L,最終確定夏利系列品牌形象認知要素,,,,,一個完整的品牌定位，應具體說明如何某一特定的消費群體中，讓自己的品牌與競爭者的品牌相區(qū)別，因此品牌定位包括：1 市場細分與特定消費群體的選擇；2 明確目標競爭者；3 確定產(chǎn)生品牌差異

48、的具體屬性；,?,,,,,品牌形象認同,細分市場消費群體消費特征消費趨向,品牌形象認同,細分市場市場細分研究見營銷戰(zhàn)略部分,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,品牌定位坐標圖,消費者消費夏利系列品牌時所滿足的消費心理需求構成了夏利系列車型品牌認知“?”代表每一細分市場的不同程度的消費心理需求每一細分市場不同的品牌認知則

49、構成不同的品牌定位,（三） 品牌定位研究模型,,,,,,,,,,,,,,,4 品牌主張,1 品牌核心價值,2 品牌定位,3 品牌個性,5 具體產(chǎn)品分類,品牌核心價值在不同的品牌定位中，其品牌個性將呈現(xiàn)不同的特點，從而也就形成了不同的品牌主張，品牌主張又可以結合具體的產(chǎn)品分類，針對該分類消費群體做更有效的品牌訴求與推廣，從而達到品牌管理的最優(yōu)化與品牌價值的最大化。,品牌管理平臺結構圖,（四） 品牌管理系統(tǒng)結構圖,（五） 品牌系統(tǒng)及品牌延伸

50、,,,,,,,,夏利系列品牌,家用經(jīng)濟型轎車目標市場,出租車目標市場,,,,,,,,,,,,,,,細分市場1,細分市場1,細分市場3,細分市場1,細分市場2,細分市場3,,,,,,,,,,,,,六、調(diào)研方法,,,,調(diào)研方法,定量研究,,定性研究,用定性研究和定量研究相結合的方法，完成本調(diào)研課題。,6.1調(diào)研方法概要,,,6.2 調(diào)研方法-定性研究,經(jīng)銷商深度訪談,,用戶座談會,定性研究,,定量研究,,,分階段配額抽樣調(diào)查,配額比例見下表

51、分階段抽樣 第一階段：按3：5：2的比例和小中大的規(guī)模，從一線、二線、三線市場選取10個城市 第二階段：每個城市隨機抽取3個區(qū)（塊） 第三階段：在已抽出的3個區(qū)（塊）中按類型配額抽取最終調(diào)查用戶,,問 卷 面 訪,,6.3 調(diào)研方法-定量研究,6.4 調(diào)研對象—樣本定義和區(qū)域,,樣本定義：,調(diào)查對象：,調(diào)查區(qū)域：,2.潛在經(jīng)濟型轎車和潛在夏利系列車型用

52、戶,樣本數(shù)量：,,現(xiàn)實用戶1、正在使用經(jīng)濟型轎車和夏利系列車型的單位/企業(yè)/個人潛在用戶2、未來3年準備購買并且有能力購買經(jīng)濟型轎車和夏利系列車型的單位/企業(yè)/個人,注1、調(diào)研城市：北京、上海、廣州、武漢、鄭州、重慶、沈陽、南寧、西安、烏魯木齊2、經(jīng)濟型轎車車型包括：賽歐、富康、羚羊、奧拓、東風悅達起亞、帕里奧……,1.現(xiàn)實經(jīng)濟型轎車和夏利系列車型用戶,按3：5：2的比例從一線、二線、三線市場選取10個城市,按3：5：2的比

53、例從一線、二線、三線市場選取10個城市,3×100=3005×50=2502×40=80,3×200=6005×150=7502×60=120,6.5 調(diào)研對象—樣本構成,,用戶問卷調(diào)查2100樣本,潛在用戶調(diào)查樣本：630,,,,樣本總體構成,現(xiàn)實用戶調(diào)查樣本：1470,潛在用戶座談會樣本： 1× 3× 10,現(xiàn)實用戶座談會樣本： 1&#

54、215; 3× 10,,,經(jīng)銷商深度訪談樣本：1×10,七、分析方法,7.1 分析的邏輯,,表達,收斂,修正,,,專家意見法（DELPHI）,實證調(diào)查法,,預測結論,,,,相關因素,派生因素,,7.2 分析模型,,描述性統(tǒng)計分析：回答是什么頻數(shù)分析 （Frequence) 交互分析（Crosstable） 解釋性統(tǒng)計分析：回答為什么結合分析（Conjoin

55、t analysis) 因子分析(Factor Analysis)路徑分析(Path analysis) 結構方程分析(Amos analysis) 預測性統(tǒng)計分析：回答將會怎么樣時間序列法（Time serise) 趨勢外推法 市場細分法（Chaid）,7.3 分析的統(tǒng)計方法,

56、數(shù)據(jù)錄入軟件：Pcedit 4.0統(tǒng)計分析軟件：SPSS10.0 FOR WINDOWS,7.4 統(tǒng)計分析工具,八、研究成果,經(jīng)濟型轎車用戶對各種指標的關注程度,采用結合分析方法，通過考量消費者對經(jīng)濟型轎車各項性能指標、附屬裝置、技術含量、價格、外型等主要影響消費的屬性進行研究，分析其對各種配置的接受程度和購買傾向。,8.1 研究成果舉例1-產(chǎn)品配置需求,采用四點價格測試法（最低價格、較低價格、較高價格和最高價格），通過價格

57、敏感度分析(PSM)，得出各種用戶可承受和可接受的價格。,,,偏好價格,可接受價格,,8.2 研究成果舉例1-價格測試,A、市場環(huán)境分析：各種因素對經(jīng)濟型轎車市場總體作用及特殊影響。B、競爭和替代影響：主要競爭品牌和參照競爭品牌以及替代車型對產(chǎn)品未來市場發(fā)展產(chǎn)生的影響。,8.3 研究成果舉例1-需求增長曲線,1 . 主題報告具有較高邏輯性和科學性的分析結論高決策價值的支持力和圖文并茂的表現(xiàn)力相結合的主題報告領先同行的研究方法

58、2 . 分專題報告 根據(jù)要求為委托方提供多種分專題報告，包括：用戶結構及消費特征研究報告夏利品牌認知及定位研究報告經(jīng)濟型轎車競爭品牌研究報告夏利系列產(chǎn)品營銷策略報告技術報告數(shù)據(jù)報告,8.4 研究成果-調(diào)研報告,3、 根據(jù)要求為委托方提供多種介質(zhì)的報告形式：裝訂精美的紙介質(zhì)報告磁盤文檔專門制作的多媒體光盤4. 原始數(shù)據(jù)及附錄樣本名錄專家名錄統(tǒng)計分析圖表座談會原始錄像及書面記錄調(diào)查問卷訪談

59、提綱,九、流程規(guī)劃,9.1 調(diào)研總流程,客戶需求,項目建議書,項目工作計劃書,,,,,,,9.2 數(shù)據(jù)采集流程,研究程序規(guī)范性與科學性,研究資料有效度與可信度,分析技術適合性與先進性,研究結論獨到性與可靠性,,9.3 質(zhì)量的總測評體系,9.4 質(zhì)量控制流程,9.5 質(zhì)量控制環(huán)節(jié),假設的周延性操作化測量的有效性預試問卷問卷內(nèi)容的調(diào)整卷面設計規(guī)范化,訪問員的選擇與培訓訪問質(zhì)量和訪問督導實地訪談調(diào)查問卷內(nèi)容的檢

60、查校正不遇樣本的替換,數(shù)據(jù)庫的設計和調(diào)試錄入隨機出錯的控制錄入數(shù)據(jù)庫核查錄入數(shù)據(jù)的范圍檢查邏輯關系檢驗,建立抽樣框架抽樣方法選擇抽樣具體操作,無效問卷的確定調(diào)查內(nèi)容編碼及誤差變量編碼及定義,分析邏輯的針對性本土化分析模型研究結論適用性檢驗,,,,,,,,總信度總效度,委托方和執(zhí)行方在項目啟動前充分溝通和交換意見委托方派員參與項目的全部或部分實施過程執(zhí)行方每周以傳真或E-mail方式匯報項目進展情況和遇到的問

61、題，以便及時解決；委托方隨時檢查項目實施情況，但以不影響執(zhí)行方工作為限；委托方抽查有關調(diào)查問卷；委托方對調(diào)研工作進行實地考察和檢查；通過客戶說明會檢查研究成果；委托方初步驗收，提出修改意見，進行補充和修改。,9.6 質(zhì)量監(jiān)控方法,9.7 時間進度,1方案設計,5實地調(diào)查,4項目培訓,7全程質(zhì)量控制,10撰寫調(diào)查報告,8資料整理和匯總,9數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析,2問卷設計,11調(diào)研結果講解,3試調(diào)查,,,,,,,,,,,5個工作日,15個

62、工作日,10個工作日,20個工作日,,,,,,,,總計50個工作日,,,,6座談會,9.8 執(zhí)行時間,本次研究預計將進行10周， 詳細安排如下：,,,,,,最終報告提交及匯報,,,,項目啟動,項目結束,周1,焦點小組約人及現(xiàn)場實施,周 4,周 5,周 6,,數(shù)據(jù)處理訪問總結,綜合信息分析及報告撰寫,,周2,周3,周7,工作方案制定召開項目準備會確定信息來源確定專家結構確定焦點小組約訪對象,用戶調(diào)查現(xiàn)場實施和控制,,二手資料收

63、集專家聯(lián)絡及部分專家訪問,周8,周9,周10,十、項目預算,10.1 項目預算,10.2 結算方式1、雙方簽訂合同后柒日內(nèi)，委托方將項目費用總額的50%即人民幣（）圓匯入源流銀行帳戶作為項目啟動資金，受托方柒日內(nèi)向委托方開具正式發(fā)票；2、受托方提交正式研究報告并經(jīng)委托方驗收合格后柒日內(nèi)，委托方將剩余款項一次性向受托方付清。受托方柒日內(nèi)向委托方開具正式發(fā)票。,十一、研究團隊,高級研究經(jīng)理,項目督導,調(diào)查訪問員,,調(diào)研總監(jiān),設計主

64、管,數(shù)據(jù)主管,,,,,,執(zhí)行主管,,,,,數(shù)據(jù)分析,方案制定和控制,,,,,,,研究與報告,項目顧問,,,項目實施組織結構圖,,我們的團隊,十二、認識源流,源流汽車市場咨詢有限公司 是目前國內(nèi)提供科學、嚴謹、規(guī)范的汽車市場研究、營銷診斷、戰(zhàn)略咨詢和管理顧問等系列咨詢服務的最專業(yè)的機構之一，具有深厚的汽車行業(yè)背景，與國內(nèi)外部分知名汽車生產(chǎn)廠商、零配件制造廠商、多家大型流通企業(yè)、服務企業(yè)達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，同時得到了相關行業(yè)主

65、管部門和行業(yè)協(xié)會、行業(yè)學會的大力支持，并與眾多汽車業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體和研究機構保持有良好的合作關系。源流的行業(yè)背景充分保證了為客戶提供其真正需要的專業(yè)市場研究和咨詢服務。源流汽車市場咨詢有限公司 在北京、上海、武漢設有分公司，在廣州、重慶設有辦事處，在全國主要城市建立了完整的合作調(diào)查網(wǎng)絡，擁有目前國內(nèi)最大、最規(guī)范的汽車市場研究樣本庫，具備了承接全國性的大型汽車市場調(diào)查的先決條件。公司擁有20多名專業(yè)研究人員，擁有500多名經(jīng)過嚴

66、格培訓、富有汽車市場調(diào)查實踐經(jīng)驗的專兼職調(diào)查員隊伍，可隨時迅速啟動，及時準確地采集市場第一手資料，為高質(zhì)量地完成緊急調(diào)查任務提供了可靠的保障。源流龐大的汽車行業(yè)數(shù)據(jù)庫，范圍涵蓋整車、配件、汽車服務和汽車維修保養(yǎng)、行業(yè)管理部門、專業(yè)媒體，每天24小時動態(tài)更新，為源流汽車市場研究和咨詢業(yè)務提供強有力的支持。源流汽車市場咨詢有限公司 是中國市場研究行業(yè)協(xié)會的創(chuàng)始會員和理事單位之一，并獲得了國家統(tǒng)計局頒發(fā)的 涉外社會調(diào)查證書

67、。,12.1 源流簡介,12.2 源流的客戶,聯(lián)系源流,研究總監(jiān)：劉中電 話：8610-84924429 8621-53082981傳 真：8610-84931352 8621-53082787E-mail: liuz@bitauto.net,北京地址：北京市朝陽區(qū)安外北苑科技園區(qū)4號郵編：100012電話：010-84932884 84924429/31/34傳真：010-8493