[學習]網(wǎng)絡營銷的理論基礎

1、網(wǎng)絡營銷的理論基礎,中國地質(zhì)大學管理學院,網(wǎng)絡營銷概述：學習要點,了解國內(nèi)外網(wǎng)絡營銷發(fā)展歷程律師事件與網(wǎng)絡營銷思想的萌芽中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的階段及特征網(wǎng)絡營銷的八大基本職能及其意義網(wǎng)絡營銷課程的內(nèi)容體系網(wǎng)絡營銷信息傳遞網(wǎng)絡營銷的信息傳遞原理及一般原則網(wǎng)絡營銷信息傳遞對網(wǎng)絡營銷策略的意義網(wǎng)絡營銷內(nèi)外環(huán)境及其對網(wǎng)絡營銷策略的關系,第1章 目錄導航,1.1 網(wǎng)絡營銷的誕生和發(fā)展狀況1.2 網(wǎng)絡營銷的基本概念1.3 網(wǎng)絡

2、營銷的職能和內(nèi)容體系1.4 網(wǎng)絡營銷信息傳遞及一般原則1.5 網(wǎng)絡營銷環(huán)境及其影響因素分析,律師事件：第一個利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡賺錢的人,時間：1994年4月12日 人物：美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務的律師（兩人為夫妻）。賺錢方式：把“綠卡抽獎”的廣告發(fā)到多個新聞組，“郵件炸彈”讓許多服務器癱瘓。收益：花費20美元的上網(wǎng)通信費用，吸引來25000個客戶，賺了10萬美元。,律師事件與網(wǎng)絡營銷誕生,律師事件的推論：互聯(lián)網(wǎng)

3、具有營銷價值－網(wǎng)絡營銷思想萌芽通過互聯(lián)網(wǎng)賺錢是可能的，但需要合理的方式垃圾郵件（垃圾信息）違背網(wǎng)絡營銷原則維護互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，應堅持規(guī)范的網(wǎng)絡營銷，反對不正當行為。網(wǎng)絡營銷誕生的標志：1994年10月27日出現(xiàn)最早的網(wǎng)絡廣告,趣味話題1：應該怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢？,有哪些主要的正規(guī)的網(wǎng)絡賺錢方式？網(wǎng)絡營銷課程中涉及到哪些相關內(nèi)容？學習網(wǎng)絡營銷是否能夠掌握一些網(wǎng)絡賺錢的原理和方法？學習網(wǎng)絡營銷過程中是否可以嘗試網(wǎng)絡賺錢？,關于

4、網(wǎng)絡賺錢問題的討論,網(wǎng)絡營銷教學博客 www.wm23.cn 有豐富的內(nèi)容可供參考，可以在那里自由發(fā)表自己的想法。如果你有這方面的特長和經(jīng)驗，歡迎與大家一起分享。,中國網(wǎng)絡營銷十歲了！,1997年是中國網(wǎng)絡營銷的誕生年，2007年正好十年歷史！,中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展歷程,傳奇階段（1997年之前）萌芽階段（1997—2000年）應用和發(fā)展階段（2001—2003年底）2004年之后的中國網(wǎng)絡營銷,中國網(wǎng)絡營銷傳奇階段,1994

5、年4月20日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”曾是熱點話題，更多具有傳奇色彩1997年之前的網(wǎng)絡營銷特點：網(wǎng)絡營銷概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知,中國網(wǎng)絡營銷的萌芽階段,1997年是中國網(wǎng)絡營銷的誕生年，至今正好十年歷史！1997年10月底，我國上網(wǎng)人數(shù)為62萬人，WWW站點數(shù)約1500個；2000年底，上網(wǎng)人數(shù)2250萬人，www網(wǎng)站數(shù)量265405個；1997年

6、網(wǎng)絡營銷相關部分重要事件：1997年2月，ChinaByte開通免費新聞郵件服務，到同年12月，新聞郵件訂戶數(shù)接近3萬1997年3月，在ChinaByte網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一個商業(yè)性網(wǎng)絡廣告（468×60像素標準BANNER）1997年11月，國內(nèi)首家專業(yè)的網(wǎng)絡雜志發(fā)行商“索易”開始提供第一份免費網(wǎng)絡雜志,2000年前對網(wǎng)絡營銷發(fā)生影響的其他事件,電子商務網(wǎng)站對網(wǎng)絡營銷的推動：1995年4月，中國黃頁開通1999年，阿里

7、巴巴（B2B）、8848（B2C）等誕生 企業(yè)網(wǎng)站建設從神話向現(xiàn)實萬網(wǎng)、新網(wǎng)、中國頻道等網(wǎng)絡營銷基礎服務商搜索引擎對網(wǎng)絡營銷的貢獻 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、網(wǎng)易、常青藤、搜索客、北極星、若比鄰等，2000年Google中文網(wǎng)站開通。2000年上半年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡營銷應用,中國網(wǎng)絡營銷的應用發(fā)展階段,2001－2003年，中國網(wǎng)絡營銷進入穩(wěn)步發(fā)展階段；網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成企業(yè)網(wǎng)站建設發(fā)展迅速

8、網(wǎng)絡廣告形式和應用不斷發(fā)展Email營銷市場環(huán)境急待改善搜索引擎營銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨成熟,2004年之后的中國網(wǎng)絡營銷,企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長 網(wǎng)站建設專業(yè)水平有待提高；網(wǎng)絡營銷服務市場繼續(xù)快速增長 新型網(wǎng)絡營銷服務不斷出現(xiàn)；企業(yè)網(wǎng)絡營銷的認識和需求層次提升；搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢；更多有價值的網(wǎng)絡資源為企業(yè)網(wǎng)絡營銷提供了新的機會；網(wǎng)絡營銷服務市場直銷與代理渠道模式并存；新型網(wǎng)絡營銷概念和方法受

9、到關注。,目前中國網(wǎng)絡營銷的主要問題,網(wǎng)絡營銷理論研究,,企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果,,網(wǎng)絡營銷專業(yè)服務,,網(wǎng)絡營銷環(huán)境,,服務規(guī)范、法律環(huán)境等,水平有限、效果不顯著,不夠系統(tǒng)、脫離實踐,層次較低、專業(yè)水平低,第1章 目錄導航,1.1 網(wǎng)絡營銷的誕生和發(fā)展狀況1.2 網(wǎng)絡營銷的基本概念1.3 網(wǎng)絡營銷的職能和內(nèi)容體系1.4 網(wǎng)絡營銷信息傳遞及一般原則1.5 網(wǎng)絡營銷環(huán)境及其影響因素分析,本書對網(wǎng)絡營銷的定義,網(wǎng)絡營銷是什么？

10、是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。,關于網(wǎng)絡營銷定義的理解,網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡營銷不等于電子商務網(wǎng)絡營銷不應被稱為“虛擬營銷”網(wǎng)絡營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造,問題討論：一些網(wǎng)絡營銷概念相關的問題,企業(yè)建網(wǎng)站，是不是網(wǎng)絡營銷？“這個產(chǎn)品”不適合網(wǎng)絡營銷，這種說法對嗎？亞馬遜網(wǎng)上書店與網(wǎng)絡營銷是什么關系？請舉出一些

11、與你日常生活和學習相關的網(wǎng)絡營銷例子。,第1章 目錄導航,1.1 網(wǎng)絡營銷的誕生和發(fā)展狀況1.2 網(wǎng)絡營銷的基本概念1.3 網(wǎng)絡營銷的職能和內(nèi)容體系網(wǎng)絡營銷的職能網(wǎng)絡營銷內(nèi)容體系框架1.4 網(wǎng)絡營銷信息傳遞及一般原則1.5 網(wǎng)絡營銷環(huán)境及其影響因素分析,網(wǎng)絡營銷的八項基本職能,網(wǎng)絡品牌,網(wǎng)站推廣,信息發(fā)布,銷售促進,網(wǎng)上銷售,網(wǎng)上調(diào)研,顧客關系,顧客服務,網(wǎng)絡營銷八項職能關系圖,網(wǎng)絡營銷職能與網(wǎng)絡營銷方法的關系,

12、網(wǎng)絡營銷的職能通過各種網(wǎng)絡營銷方法來實現(xiàn)；同一職能可能需要多種網(wǎng)絡營銷方法的共同作用；而同一種網(wǎng)絡營銷方法也可能適用于多個網(wǎng)絡營銷職能；網(wǎng)絡營銷職能與方法之間并非一一對應關系。,目前常見的網(wǎng)絡營銷內(nèi)容體系,4P延伸模式－傳統(tǒng)市場營銷教材的演變－胡椒面式的網(wǎng)絡營銷；互聯(lián)網(wǎng)技術模式－注重網(wǎng)站配置和開發(fā)設計等通用網(wǎng)絡技術，缺少實際應用；消費者行為模式－在某些方面研究很深入，但沒有可操作性，而且難以對網(wǎng)絡營銷形成整體認識。,,第1章

13、目錄導航,1.1 網(wǎng)絡營銷的誕生和發(fā)展狀況1.2 網(wǎng)絡營銷的基本概念1.3 網(wǎng)絡營銷的職能和內(nèi)容體系1.4 網(wǎng)絡營銷信息傳遞及一般原則網(wǎng)絡營銷的信息傳遞原理網(wǎng)絡營銷交互性的實質(zhì)網(wǎng)絡營銷信息傳遞的一般原則1.5 網(wǎng)絡營銷環(huán)境及其影響因素分析,網(wǎng)絡營銷信息傳遞模型,網(wǎng)絡營銷信息傳遞模型的要素及其特點,網(wǎng)絡營銷信息源網(wǎng)絡營銷信息的載體和傳遞渠道網(wǎng)絡營銷信息接收渠道網(wǎng)絡營銷信息接收者噪聲和屏障,網(wǎng)絡營銷信息傳遞

14、特點,信息傳遞效率,效率高,,信息傳遞方式,信息傳遞渠道,信息傳遞方向,信息傳遞噪聲,,,,,多種方式,多種渠道,雙向交互,傳遞屏障,網(wǎng)絡營銷交互性的實質(zhì),企業(yè)更容易向用戶傳遞網(wǎng)絡營銷信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。,趣味話題2：網(wǎng)絡營銷信息傳遞與求職,學習了網(wǎng)絡營銷信息傳遞原理，如何應用于就業(yè)求職？,如何讓信息接受者反饋信息（交互）？,如何構建自己的信息源？,如何建立信息傳遞渠道？,如何讓用人單位主動找到你？,網(wǎng)絡營銷策略

15、選擇,關于網(wǎng)絡營銷的基本思想的總結,簡單來說，網(wǎng)絡營銷就是利用有效的網(wǎng)絡手段向用戶傳遞有效的網(wǎng)絡營銷信息。網(wǎng)絡營銷如何才能實現(xiàn)企業(yè)的收益？（網(wǎng)絡營銷的三個層次）一般網(wǎng)絡營銷方法所解決的問題主要是信息傳遞層面；網(wǎng)絡營銷信息傳遞當然不是網(wǎng)絡營銷的全部，現(xiàn)階段對于網(wǎng)絡營銷的系統(tǒng)研究只達到了這樣的層次。,網(wǎng)絡營銷策略的三個層次,網(wǎng)絡營銷各個層次的核心內(nèi)容,（1）信息傳遞——通過各種網(wǎng)絡營銷手段實現(xiàn)信息的有效傳遞，屬于網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)術層面；

16、目前網(wǎng)絡營銷比較成熟的內(nèi)容主要是信息傳遞層面（2）營銷資源——建立以網(wǎng)絡資源為核心的企業(yè)戰(zhàn)略性資源（網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略層面）；（3）顧客價值與企業(yè)價值（網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略層面）,第1章 目錄導航,1.1 網(wǎng)絡營銷的誕生和發(fā)展狀況1.2 網(wǎng)絡營銷的基本概念1.3 網(wǎng)絡營銷的職能和內(nèi)容體系1.4 網(wǎng)絡營銷信息傳遞及一般原則1.5 網(wǎng)絡營銷環(huán)境及其影響因素分析影響網(wǎng)絡營銷外部環(huán)境的主要因素影響網(wǎng)絡營銷內(nèi)部環(huán)境的主要因素網(wǎng)

17、絡營銷環(huán)境與策略的協(xié)調(diào),1.5 網(wǎng)絡營銷環(huán)境及其影響因素分析,網(wǎng)絡營銷環(huán)境構成：內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境外部環(huán)境為開展網(wǎng)絡營銷提供了潛在用戶以及向用戶傳遞營銷信息的各種手段和渠道 內(nèi)部環(huán)境為有效地營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境奠定了基礎 建設和挖掘內(nèi)部環(huán)境的資源；有效地適應、協(xié)調(diào)和利用各種外部環(huán)境的資源。,網(wǎng)絡營銷外部環(huán)境,網(wǎng)絡營銷的外部環(huán)境因素：上網(wǎng)用戶的數(shù)量及人口統(tǒng)計特征；上網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡營銷的行為；上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量及結構；帶寬等基礎網(wǎng)絡服務狀