第1章網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)

1、第二篇 網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法,教師： 2013年9月1日,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源的觀點,沒有互聯(lián)網(wǎng)工具和資源，就談不上網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷能力，就是對網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源的應(yīng)用能力；網(wǎng)絡(luò)營銷競爭，最終是對網(wǎng)絡(luò)營銷資源及應(yīng)用能力的競爭。,《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第4版 作者對于網(wǎng)絡(luò)營銷實踐經(jīng)驗的總結(jié),第2章 學習要點,網(wǎng)絡(luò)營銷的工具體系6種類型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源的營銷價值13種常用網(wǎng)

2、絡(luò)營銷工具的營銷價值網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系15種常用網(wǎng)絡(luò)營銷方法關(guān)于移動網(wǎng)絡(luò)營銷的探討,網(wǎng)絡(luò)營銷工具分類方法,基于網(wǎng)絡(luò)營銷職能體系分類 每種職能的實現(xiàn)需要有一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法每種網(wǎng)絡(luò)營銷方法可能對實現(xiàn)一種或多種職能基于網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞系統(tǒng)的分類企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)營銷信息源 企業(yè)信息發(fā)布與傳遞一體化的網(wǎng)絡(luò)資源 第三方互聯(lián)網(wǎng)工具及網(wǎng)站平臺資源 直接信息傳遞工具 在線顧客交互工具與資源 網(wǎng)絡(luò)營銷管理分析工具,,基于網(wǎng)絡(luò)營銷

3、職能體系的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源示例,,基于網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷工具與資源分類來源：《實用網(wǎng)絡(luò)營銷教程》（馮英健 著,2012年7月）,六類常用網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源示例,企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)營銷信息源 官網(wǎng)、官博、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站等信息發(fā)布與傳遞一體化的資源 B2B平臺、B2C平臺、WIKI、BLOG平臺、SNS等?？勺鳛槠髽I(yè)的外部網(wǎng)絡(luò)營銷信息源第三方互聯(lián)網(wǎng)工具及資源 搜索引擎、門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站聯(lián)盟、行業(yè)門戶網(wǎng)站等可用于網(wǎng)絡(luò)推廣

4、的第三方服務(wù)直接信息傳遞工具 Email、IM、SMS、微信等無需借助網(wǎng)站即可實現(xiàn)一對一、一對多的交流和溝通在線顧客交互工具與資源 Email 、IM 、在線客服、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)營銷管理分析工具網(wǎng)站診斷、網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析、搜索引擎優(yōu)化分析、網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率及轉(zhuǎn)化率分析等,13種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源的營銷價值,官方網(wǎng)絡(luò)營銷信息源工具（3種）官方網(wǎng)站、官方博客、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站 信息發(fā)布與傳遞一體化的資源 （5種）B2B平臺、B2

5、C平臺、WIKI、BLOG平臺、微博第三方互聯(lián)網(wǎng)工具及資源 （2種）搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟直接信息傳遞工具 （1種）電子郵件在線顧客交互工具與資源 （1種）即時信息（IM）網(wǎng)絡(luò)營銷管理分析工具（1種）網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析,1.企業(yè)官方網(wǎng)站及其網(wǎng)絡(luò)營銷功能,企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)屬性企業(yè)網(wǎng)站的主要目的企業(yè)網(wǎng)站的基本特點企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能,說明：關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站的技術(shù)功能、網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)及要素、網(wǎng)站運營規(guī)范等等內(nèi)

6、容見本書第3章“網(wǎng)絡(luò)營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站研究”。,關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)屬性,企業(yè)官方網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷綜合工具；官方網(wǎng)站是企業(yè)最全面、最重要的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源（內(nèi)部信息源）；官方網(wǎng)站是企業(yè)最有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷資源。,資料來源：選自《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第3版（2007.2),企業(yè)網(wǎng)站的主要目的,通過網(wǎng)站的形式向公眾傳遞企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等基本信息；發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息；向供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息

7、和服務(wù)；網(wǎng)上展示、推廣、銷售產(chǎn)品；收集市場信息、注冊用戶信息；其他具有營銷目的或營銷效果的內(nèi)容和形式。,資料來源：選自《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第3版（2007.2),企業(yè)網(wǎng)站的基本特點,企業(yè)網(wǎng)站具有自主性和靈活性企業(yè)網(wǎng)站是主動性與被動性的矛盾同一體企業(yè)網(wǎng)站的功能需要通過其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段才能體現(xiàn)出來企業(yè)網(wǎng)站的功能具有相對穩(wěn)定性企業(yè)網(wǎng)站是其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方法的基礎(chǔ),資料來源：選自《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第3版（2007.2),企

8、業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系,網(wǎng)站建設(shè)完成是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷職能的基礎(chǔ)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成部分企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的基礎(chǔ)網(wǎng)站的功能決定了網(wǎng)絡(luò)營銷方法的選擇,問題討論：建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站就等于開展網(wǎng)絡(luò)營銷？這種說法有哪些問題？,企業(yè)官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能,說明：企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能最早描述見《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第1版（2002.1)在第2-3版中不斷修訂，已基本完善，限于篇幅因此第4版中未詳細介紹,以下有關(guān)企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營

9、銷功能的資料選自《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第3版（2007.2),企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能,品牌形象,產(chǎn)品展示,網(wǎng)上銷售,資源合作,顧客服務(wù),顧客關(guān)系,網(wǎng)上調(diào)查,信息發(fā)布,資料來源：選自《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第3版（2007.2),概念分析：網(wǎng)絡(luò)營銷職能與企業(yè)網(wǎng)站,企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能與網(wǎng)絡(luò)營銷的八項職能看起來有些類似，兩者的主要區(qū)別是什么？現(xiàn)階段中小企業(yè)網(wǎng)站具備了哪些網(wǎng)絡(luò)營銷功能？哪些網(wǎng)站才能具備完整的八項網(wǎng)絡(luò)營銷功能？,案例分析：企

10、業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能,現(xiàn)場找一個本地企業(yè)或者大家感興趣的企業(yè)網(wǎng)站，對照企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，看具備哪些網(wǎng)絡(luò)營銷功能？如果某些網(wǎng)站并不具備八項基本網(wǎng)絡(luò)營銷功能，可能是哪些因素決定的？,企業(yè)網(wǎng)站如何才能發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)營銷價值？,網(wǎng)站具備基本的網(wǎng)絡(luò)營銷功能；企業(yè)網(wǎng)站建成不可能自動帶來用戶；提供對用戶有價值的信息和服務(wù)；讓更多的潛在用戶了解網(wǎng)站（網(wǎng)站推廣），通過網(wǎng)站了解產(chǎn)品信息；……,2 官方博客的網(wǎng)絡(luò)營銷功能,企業(yè)博客已成為大中型企業(yè)

11、的標準配置博客營銷已成為主要網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一 常見的企業(yè)官方博客模式 建立于企業(yè)官方網(wǎng)站的博客頻道或者企業(yè)自主運營的獨立博客網(wǎng)站 在第三方個人博客網(wǎng)站平臺以企業(yè)名義注冊博客賬號發(fā)布信息 在提供企業(yè)博客服務(wù)的網(wǎng)站平臺租用企業(yè)博客服務(wù),企業(yè)官方博客的九大網(wǎng)絡(luò)營銷價值,作為官網(wǎng)的組成部分，擴展了網(wǎng)絡(luò)營銷信息源及信息傳播渠道；官方博客是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌必不可少的組成部分；是網(wǎng)絡(luò)營銷社會化的網(wǎng)絡(luò)工具，是開展全員網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)；企業(yè)博

12、客對官方網(wǎng)站、產(chǎn)品和服務(wù)等具有明顯的網(wǎng)絡(luò)推廣作用；企業(yè)博客增加了企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)可見度；有利于建立業(yè)內(nèi)專業(yè)形象并獲得顧客信任；博客增進了業(yè)內(nèi)及顧客之間的溝通，增加信息傳遞的交互性；為微博營銷等提供支持，擴展了信息量并增強信息傳播的持久性；通過企業(yè)博客傳播可以帶來直接用戶或者潛在用戶。,3. 關(guān)聯(lián)網(wǎng)站的概念及其網(wǎng)絡(luò)營銷功能,關(guān)聯(lián)網(wǎng)站是以網(wǎng)絡(luò)推廣為目的而特別規(guī)劃設(shè)計的、區(qū)別于企業(yè)官方網(wǎng)站的一種獨立網(wǎng)站形式。關(guān)聯(lián)網(wǎng)站營銷是以關(guān)聯(lián)網(wǎng)站

13、為主要網(wǎng)絡(luò)推廣工具，為實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的總體目標而采用的各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法。,本書作者于2005年4月首次提出關(guān)聯(lián)網(wǎng)站的概念【原文鏈接】關(guān)聯(lián)網(wǎng)站營銷定義來源：《實用網(wǎng)絡(luò)營銷教程》（馮英健 著，2012年7月）,關(guān)聯(lián)網(wǎng)站的四種基本類型,品牌關(guān)聯(lián)型 參考案例：http://www.pg.com.cn 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)型 參考：海爾、海信、華為、中興等服務(wù)關(guān)聯(lián)型 參考：聯(lián)想集團、三星電子、小米手機等營銷關(guān)聯(lián)型 參考：,關(guān)聯(lián)網(wǎng)站的五大網(wǎng)

14、絡(luò)營銷價值,提高網(wǎng)站運營維護效率，降低網(wǎng)絡(luò)營銷管理難度；關(guān)聯(lián)網(wǎng)站豐富了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的內(nèi)容和形式；拓展了網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道，增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)可見度；關(guān)聯(lián)網(wǎng)站為企業(yè)創(chuàng)造更多有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷資源；關(guān)聯(lián)網(wǎng)站為實施集群網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)造了條件。,官方信息源比較：官網(wǎng)、官博、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站,4.B2B電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷價值,多渠道信息發(fā)布，增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)可見度實現(xiàn)企業(yè)信息在B2B平臺內(nèi)部的可見度利用B2B平臺提高中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)可信度,5.B2C

15、網(wǎng)上商店平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷價值,快速實現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)推廣到網(wǎng)上銷售的飛躍擴大產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)可見度，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)推廣作用網(wǎng)上商店平臺有利于增加企業(yè)產(chǎn)品的可信度實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研及購物用戶行為的研究對企業(yè)官方網(wǎng)站/產(chǎn)品的輔助推廣,6.在線百科（WIKI）的網(wǎng)絡(luò)營銷價值,通過百科詞條內(nèi)容直接展示企業(yè)的信息通過百科詞條的知識分享達到推廣的目的為企業(yè)官網(wǎng)或關(guān)聯(lián)網(wǎng)站等增加外部鏈接,7.第三方博客平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷作用,企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的載體，豐富了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信

16、息源；作為免費信息發(fā)布手段，有助于擴大企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)可見度；博客平臺內(nèi)部用戶之間的互動實現(xiàn)了平臺內(nèi)部的信息傳遞；與企業(yè)官方博客文章互為推廣，具有一定的網(wǎng)絡(luò)推廣效果；建立在知名網(wǎng)站博客平臺上的信息更容易受到用戶的信任；博客文章具有穩(wěn)定性,可通過搜索引擎等持續(xù)性帶來訪問者。,8. 企業(yè)微博的九項網(wǎng)絡(luò)營銷功能,企業(yè)的官方微博與官網(wǎng)、官博、官信（微信）、官店（網(wǎng)上商城）共同組成“企業(yè)五官”；企業(yè)官方微博也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌必不可少的組成

17、部分；企業(yè)微博的關(guān)注者是具有長期價值的網(wǎng)絡(luò)營銷資源；作為網(wǎng)絡(luò)推廣平臺對產(chǎn)品推廣,促銷等產(chǎn)生直接效果；作為在線互動工具在顧客服務(wù)及顧客關(guān)系方面發(fā)揮作用；實現(xiàn)微博內(nèi)容與企業(yè)網(wǎng)站/博客的相互融合和相互推廣；具有病毒性營銷的天然屬性,是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的工具；作為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、用戶行為研究的輔助工具之一；通過實時微博搜索增加企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)可見度。,9.搜索引擎的六大網(wǎng)絡(luò)營銷功能,10.網(wǎng)站聯(lián)盟平臺--網(wǎng)絡(luò)會員制營銷,關(guān)于“Affiliat

18、e Programs ”（會員制營銷、網(wǎng)站聯(lián)盟、聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷 ）最早的描述：“如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，網(wǎng)絡(luò)會員制計劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑?！?資料來源：選自《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第1版（2002.1),網(wǎng)站聯(lián)盟平臺的七項網(wǎng)絡(luò)營銷功能,按效果付費，節(jié)約廣告主的廣告費

19、用為廣告主投放和管理網(wǎng)絡(luò)廣告提供了極大的便利擴展了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放范圍及定位程度大大擴展了商家的網(wǎng)上銷售渠道為加盟會員網(wǎng)站創(chuàng)造了流量轉(zhuǎn)化為收益的機會豐富了加盟會員網(wǎng)站的內(nèi)容和功能利用病毒性營銷的思想形成強有力的網(wǎng)絡(luò)推廣資源,11.電子郵件的網(wǎng)絡(luò)營銷價值,電子郵件是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的組成部分 電子郵件作為在線顧客服務(wù)工具網(wǎng)站產(chǎn)品/服務(wù)信息的一對一直接傳遞用電子郵件進行網(wǎng)站推廣提供專業(yè)的電子郵件廣告網(wǎng)站提供的會員通訊與電子

20、刊物利用電子郵件收集市場信息Email作為在線市場調(diào)查的手段,12.即時信息的網(wǎng)絡(luò)營銷價值,實時交流增進顧客關(guān)系即時信息作為在線顧客服務(wù)工具即時信息軟件作為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體即時信息是一種高效率的病毒性營銷信息傳播工具,13.網(wǎng)站統(tǒng)計分析工具的網(wǎng)絡(luò)營銷價值,及時掌握網(wǎng)站運營情況，降低網(wǎng)站運營的盲目性；網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)分析作為實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的依據(jù)；網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)分析具有一定的網(wǎng)絡(luò)營銷診斷功能；網(wǎng)站訪問統(tǒng)計數(shù)據(jù)可用于研究用戶訪問行為；

21、網(wǎng)站訪問量指標也是評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果的重要依據(jù)。,網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系,網(wǎng)絡(luò)營銷職能角度的網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系：基于企業(yè)官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷方法信息發(fā)布、在線銷售基于第三方網(wǎng)站平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷方法網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售促進、在線調(diào)研信息傳遞角度將網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系：網(wǎng)絡(luò)營銷信息源構(gòu)建方法網(wǎng)絡(luò)營銷信息渠道營銷方法面向網(wǎng)絡(luò)營銷信息接受者的網(wǎng)絡(luò)營銷方法減弱噪聲和屏障的網(wǎng)絡(luò)營銷方法,網(wǎng)絡(luò)營銷職能角度的方法體系,15種

22、常用網(wǎng)絡(luò)營銷方法簡介,網(wǎng)站優(yōu)化方法網(wǎng)站內(nèi)部資源營銷方法關(guān)聯(lián)網(wǎng)站營銷方法搜索引擎營銷方法網(wǎng)絡(luò)廣告簡介網(wǎng)站資源合作方法B2B電商平臺營銷方法B2C電商平臺營銷方法,許可Email營銷方法博客營銷概念簡介SNS營銷/微博營銷方法網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方法（網(wǎng)站聯(lián)盟）病毒性營銷的基本原理WIKI平臺營銷WEB2.0網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷,1.網(wǎng)站優(yōu)化方法,網(wǎng)站優(yōu)化的基本方法是通過對網(wǎng)站功能、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)等關(guān)鍵要素的

23、合理設(shè)計，使得網(wǎng)站的功能和表現(xiàn)形式達到最優(yōu)效果，可以充分表現(xiàn)出網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，為實現(xiàn)顧客價值發(fā)揮積極作用。 網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想包括三個方面的含義：對用戶優(yōu)化；對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)化（包括搜索引擎等）；對網(wǎng)站維護的優(yōu)化。,說明：關(guān)于網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想最早描述見《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第2版（2004.10),關(guān)于網(wǎng)站優(yōu)化的內(nèi)容,特別提示：網(wǎng)站優(yōu)化不只是搜索引擎優(yōu)化，更不只是搜索引擎排名！企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化的主要內(nèi)容包括用戶獲取信息的優(yōu)化、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

24、優(yōu)化、網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、網(wǎng)站運營維護的優(yōu)化和針對搜索引擎的優(yōu)化,說明：（1）本書在第3章介紹網(wǎng)站優(yōu)化的原則、第4章介紹搜索引擎優(yōu)化方法。（2）參考資源：《企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化策略研究報告》，新競爭力，2010年12月，http://www.jingzhengli.cn/baogao/wso.html,2.網(wǎng)站內(nèi)部資源營銷,網(wǎng)站內(nèi)部資源推廣的含義：第一，充分利用內(nèi)部資源，讓來到網(wǎng)站的訪問者獲得盡可能多的有價值的信息和服務(wù)，并為銷售提供盡可能多的

25、支持；第二，創(chuàng)建對用戶有價值的網(wǎng)頁內(nèi)容，并通過搜索引擎、網(wǎng)站鏈接等常規(guī)推廣方式獲得盡可能多的潛在用戶資源；第三，為其他網(wǎng)絡(luò)推廣方法奠定基礎(chǔ)，例如搜索引擎優(yōu)化，依賴于網(wǎng)站內(nèi)部合理的鏈接網(wǎng)絡(luò)及整個網(wǎng)站的內(nèi)容優(yōu)化。,網(wǎng)站內(nèi)部資源推廣的方法,常見的網(wǎng)站內(nèi)部推廣資源類型：網(wǎng)站內(nèi)容資源站內(nèi)廣告資源站內(nèi)鏈接資源 網(wǎng)站內(nèi)部資源網(wǎng)絡(luò)推廣的方法：發(fā)揮每個網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)媒體資源價值；充分利用站內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告資源進行推廣；通過站內(nèi)鏈接增加站內(nèi)可見度。

26、,3.關(guān)聯(lián)網(wǎng)站營銷方法,關(guān)聯(lián)網(wǎng)站營銷方法即基于關(guān)聯(lián)網(wǎng)站的推廣運營等一系列網(wǎng)絡(luò)營銷方法；適用于企業(yè)官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷方法多部分也同樣適用于關(guān)聯(lián)網(wǎng)站。 制定關(guān)聯(lián)網(wǎng)站營銷策略的主要因素：關(guān)聯(lián)網(wǎng)站的數(shù)量；關(guān)聯(lián)網(wǎng)站的模式；關(guān)聯(lián)網(wǎng)站的運營推廣方法。,說明：關(guān)于網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想最早描述見《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第2版（2004.10),4.搜索引擎營銷方法,所謂搜索引擎營銷，就是當用戶利用搜索引擎進行信息搜索時，在搜索結(jié)果中展示的信息獲得用

27、戶的關(guān)注，并且吸引用戶通過點擊搜索結(jié)果的鏈接來到網(wǎng)站獲取更相信的信息，從而實現(xiàn)網(wǎng)站或產(chǎn)品的推廣。,說明：本書第4章系統(tǒng)介紹搜索引擎優(yōu)化方法。,5.網(wǎng)絡(luò)廣告簡介,網(wǎng)絡(luò)廣告 誕生于1994年10月27日，是最有生命力的網(wǎng)絡(luò)營銷模式之一 ；,主要作用：品牌推廣產(chǎn)品推廣網(wǎng)站推廣,常見形式：展示類廣告關(guān)鍵詞廣告分類廣告網(wǎng)絡(luò)視頻廣告Email廣告等,說明：本書第6章系統(tǒng)介紹網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、特征、投放策略等。,6.網(wǎng)站資源合作推廣方法

28、,主要作用：資源共享共同擴大收益常見形式：網(wǎng)站交換鏈接用戶資源合作廣告資源合作,交換鏈接的作用：增加網(wǎng)站在搜索引擎排名中的優(yōu)勢；通過鏈接推廣獲得直接的訪問量；增加網(wǎng)站的可信度；獲得合作伙伴認可；為用戶提供延伸服務(wù)。,網(wǎng)站鏈接推廣的常見形式,互換鏈接適合于規(guī)模相當?shù)木W(wǎng)站之間直接溝通合作 循環(huán)鏈接常被一些擁有多網(wǎng)站群的機構(gòu)所采用 輪輻式鏈接分類目錄、行業(yè)龍頭網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、多網(wǎng)站集群的機構(gòu)較多采用鏈接聯(lián)盟

29、通過程序?qū)崿F(xiàn)的網(wǎng)站鏈接關(guān)系,7.B2B電商平臺營銷方法,B2B電子商務(wù)平臺推廣是一種簡單可行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其網(wǎng)絡(luò)營銷價值仍有待深入挖掘；B2B電子商務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)營銷的操作要點：產(chǎn)品描述應(yīng)盡可能詳細網(wǎng)站信息發(fā)布及持續(xù)維護管理持續(xù)關(guān)注同行的網(wǎng)絡(luò)推廣動向掌握與潛在用戶的網(wǎng)絡(luò)溝通技巧,參考資源：《中小企業(yè)B2B平臺推廣策略研究報告 》，新競爭力，2011年1月，http://www.jingzhengli.cn/baogao/eb2b

30、2.html,8.B2C電商平臺營銷方法,B2C平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主要功能包括網(wǎng)絡(luò)推廣及銷售支持網(wǎng)上商店營銷的基本流程：選擇電子商務(wù)平臺網(wǎng)上商店布置和建設(shè)網(wǎng)店的運營推廣,參考資源：《企業(yè)B2C網(wǎng)站運營策略研究報告 》，新競爭力，2011年7月，http://www.jingzhengli.cn/baogao/eb2c2.html,9.許可Email營銷方法,Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞

31、有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。,許可Email營銷簡介,主要作用：目標用戶定位增強顧客關(guān)系關(guān)系提高品牌忠誠度等。常見形式：內(nèi)部列表Email營銷外部列表Email營銷（本書第5章系統(tǒng)介紹）,參考資源：《Email營銷 》（馮英健 著），2003年6月，http://www.marketingman.net/emailmarketing/,10.博客營銷概念簡介,博客營銷是一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現(xiàn)形式）的

32、網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個領(lǐng)域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。 博客營銷是知識營銷的一種具體表現(xiàn)形式,11.SNS營銷/微博營銷方法,SNS網(wǎng)絡(luò)營銷核心是通過人的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源的擴展，實現(xiàn)信息分享和傳播 微博營銷是發(fā)展最快的SNS營銷模式之一微博營銷的6個基本步驟：在影響力大的微博平臺開設(shè)企業(yè)微博賬號；完善微博賬戶設(shè)置，體現(xiàn)企業(yè)的基本信息；獲得盡可能多的關(guān)

33、注者；微博信息源創(chuàng)作及發(fā)布；營造企業(yè)微博營銷環(huán)境積累更多用戶資源；利用網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)系資源放大微博傳播效應(yīng)。,主要作用：分銷渠道增加銷售廣告價值常見領(lǐng)域：在線零售軟件下載用戶注冊關(guān)鍵詞廣告收費郵箱,網(wǎng)絡(luò)會員制營銷（Affiliate Programs ）起源：1996年7月，由亞馬遜公司首創(chuàng),12.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方法（網(wǎng)站聯(lián)盟）,國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷案例,2000年，8848電子商務(wù)網(wǎng)站（網(wǎng)上連鎖店）2001年，

34、當當網(wǎng)上書店 大眾聯(lián)盟（后更名為當當聯(lián)盟）2007年之后已廣泛應(yīng)用于各大網(wǎng)站，如百度、淘寶、京東、搜狗、亞馬遜等。,網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本流程,網(wǎng)站（廣告主）提供網(wǎng)站聯(lián)盟平臺；獲得網(wǎng)站主（的關(guān)注并成為網(wǎng)站聯(lián)盟的會員網(wǎng)站；網(wǎng)站主將適當?shù)穆?lián)盟廣告形式發(fā)布到自己的網(wǎng)站的；聯(lián)盟程序跟蹤記錄網(wǎng)站主網(wǎng)站的廣告展示及轉(zhuǎn)化；當網(wǎng)站主通過聯(lián)盟實現(xiàn)的傭金達到一定額度時，聯(lián)盟網(wǎng)站為會員網(wǎng)站支付傭金。,13.病毒性營銷方法,病毒性營銷是一種快速放大網(wǎng)絡(luò)

35、信息傳播的模式，通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。如：微博中的用戶自愿轉(zhuǎn)發(fā)，就是病毒性營銷模式的體現(xiàn)。病毒性營銷不僅是一種實用的網(wǎng)絡(luò)推廣方法，也是一種充分利用各種資源傳信息的網(wǎng)絡(luò)營銷思想 。,說明：病毒性營銷（viral marketing）的概念由本書作者于2000年2月首次翻譯引入。見“病毒性營銷的六個基本要素” http://www.marketingman.

36、net/wmtheo/zh206.htm,病毒性營銷的形式,主要作用：利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)營銷信息傳遞常見形式：免費郵箱聊天工具免費軟件免費電子書。,病毒性營銷的經(jīng)典范例：Hotmail,（1）提供免費Email地址和服務(wù)；（2）在每一封免費發(fā)出的信息底部附加一個簡單標簽："Get your private, free Email at http://www.hotmail.com "；（3）

37、然后，人們利用免費Email向朋友或同事發(fā)送信息；（4）接收郵件的人將看到郵件底部的信息；（5）這些人會加入使用免費Email服務(wù)的行列； （6）Hotmail提供免費Email的信息將在更大的范圍擴散。,病毒性營銷案例：Gmail的邀請模式,Gmail－2004年4月1日Google推出的空間為1G的免費郵箱服務(wù)（當時多數(shù)免費郵箱僅有5-10M），空間還在不斷自動增長，到2013年已超過10G。獲得Gmail用戶的邀請才能注冊

38、新用戶；大量用戶在尋求Gmail邀請函，甚至在ebay拍賣；Gmail邀請模式產(chǎn)生了巨大的口碑傳播效果。2006年11月，李開復在深圳講，Gmail是贏利的——很少免費郵箱服務(wù)商可以贏利。,總結(jié)：病毒性營銷基本思想,病毒性營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法（常用作網(wǎng)站推廣的手段），即通過提供有價值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的；病毒性營銷同時也是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡(luò)資源（尤其

39、是免費資源）擴大網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道。,14.WIKI平臺營銷,百科詞條創(chuàng)建已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容之一（增加外部網(wǎng)絡(luò)可見度）；每期網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀實踐活動中都有WIKI詞條的創(chuàng)建，包括百度百科、互動百科，以及網(wǎng)絡(luò)營銷教學網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷百科（www.wm23.com/wiki）,說明：本書為內(nèi)容體系的系統(tǒng)性，WIKI營銷的內(nèi)容被安排在第7章。也可以提前到本章介紹。,建議：現(xiàn)在就注冊賬戶，創(chuàng)建/編輯個人感興趣的百科詞條。,在線百科平臺網(wǎng)絡(luò)

40、推廣的六種模式,正文內(nèi)容廣告URL鏈接廣告圖片廣告圖片文字注釋廣告相冊廣告名片廣告。,參考資源：《企業(yè)百科推廣策略研究報告》，新競爭力，2011年2月，http://www.jingzhengli.cn/baogao/ewiki2.html,百科詞條推廣得以廣泛應(yīng)用原因,百科平臺具有開放性，任何人可以編輯，降低了免費網(wǎng)絡(luò)傳播的門檻；在線百科平臺嚴格的審核制度保證詞條內(nèi)容具有較高的可信度；百科詞條內(nèi)容豐富，搜索引擎友好度高，

41、具有更高的搜索引擎可見度；百科詞條內(nèi)容可以增加網(wǎng)頁的鏈接，成為SEO免費高質(zhì)量外鏈渠道之一。,15.WEB2.0網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷,問答式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷方法要點：從專業(yè)的角度選擇問題及提供解答做ASK社區(qū)有價值的活躍用戶擴大ASK社區(qū)信息的傳播范圍與WIKI營銷一樣，問答式網(wǎng)絡(luò)營銷社區(qū)營銷也是基本的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐內(nèi)容?？梢躁P(guān)注并參與百度知道、騰訊問問等平臺的相關(guān)應(yīng)用，通過操作演練不斷提升個人的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用能力。,說明：本書為內(nèi)容

42、體系的系統(tǒng)性，WEB2.0網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的內(nèi)容被安排在第7章。也可以提前到本章介紹。,移動網(wǎng)絡(luò)營銷探討,手機用戶數(shù)量龐大，智能手機市場增長迅速；手機上網(wǎng)人數(shù)超越PC上網(wǎng)人數(shù)；移動網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境日漸成熟；如何構(gòu)建移動網(wǎng)絡(luò)營銷體系？,中國移動的無線發(fā)射塔覆蓋到最后的香格里拉－稻城亞丁。作者拍攝于2004年7月,移動網(wǎng)絡(luò)營銷方法的演變,短信,文字廣告、短信訂閱,彩信,圖片廣告、圖文廣告、彩信訂閱,手機用戶獲取信息的方式,移動網(wǎng)絡(luò)營銷方法

43、示例,wap上網(wǎng),智能手機上網(wǎng),Wap網(wǎng)站、wap搜索、展示廣告,網(wǎng)站、SEO、LBS、APP、微博、微信……,,現(xiàn)階段（2013-2014）移動網(wǎng)絡(luò)營銷的特點,智能手機上網(wǎng)（2G/3G/4G/WIFI）主流化，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的差異越來越小，移動網(wǎng)絡(luò)營銷方法越來越多；移動網(wǎng)絡(luò)營銷有自己獨特的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，如基于位置的服務(wù)(LBS)、客戶端軟件（APP）、微信營銷等；移動網(wǎng)絡(luò)營銷尚未自成體系，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷有較多的交叉和重疊；移

44、動網(wǎng)絡(luò)營銷將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。,移動網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法,基于用戶許可的短信息/彩信信息發(fā)布方法搜索引擎營銷方法網(wǎng)頁展示類廣告手機微博營銷病毒性營銷手機客戶端軟件營銷LBS網(wǎng)絡(luò)營銷手機迷你網(wǎng)站微信營銷方法,說明：本書作者近期致力于移動網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐及研究，并力爭盡快完成《移動網(wǎng)絡(luò)營銷》一書的寫作。,關(guān)于微信營銷的探討（1）,微信營銷的主要方式：微信公共賬戶運營——通過向用戶提供有價值的信息實現(xiàn)一定的網(wǎng)絡(luò)營銷目的，

45、如顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、品牌及產(chǎn)品推廣等；朋友圈推廣——利用個人關(guān)系資源傳遞信息的方式；LBS營銷——附近的人、搖一搖等功能讓部分用戶發(fā)現(xiàn)并關(guān)注；二維碼營銷——利用微信掃一掃功能獲取新用戶的關(guān)注；微信病毒性營銷——通過朋友的轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)更大范圍的傳播隨著微信功能的升級，新的營銷模式也將不斷出現(xiàn)。,關(guān)于微信營銷的探討（2）,微信營銷的有效性：是否能成為移動網(wǎng)絡(luò)營銷的第一渠道？從原理上來說，基于公共賬戶運營的微信營銷模式與許可Emai