網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境

1、1,第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境,3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)3.1.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話(huà)或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 在因特網(wǎng)上的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)具體表現(xiàn)在： 1. 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性 2. 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的跨時(shí)空特征 3. 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一對(duì)一服務(wù) 4.

2、 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的效果可測(cè)定,3,3.1.2 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)1. 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是消費(fèi)者， 強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是企業(yè)。2 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中兩個(gè)重要概念（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)禮儀） 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)： 具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流和互利互惠、能給 每個(gè)成員以安全感和身份意識(shí)等特征的互連網(wǎng)上的單位 或個(gè)人團(tuán)體。 網(wǎng)絡(luò)禮儀： 自互

3、連網(wǎng)誕生以來(lái)逐步形成的一套良好、不成文的行為 規(guī)范。,,,,,,4,3.1.3 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)以消費(fèi)者為中心2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品銷(xiāo)售以方便消費(fèi)者為主3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者能接受的成本來(lái)定價(jià)4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使強(qiáng)制式促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和聯(lián)系,,5,3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),3.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)組成 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)主要由基于Intranet（企業(yè)內(nèi)聯(lián)

4、網(wǎng)）的企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員以及作為信息傳播手段的互聯(lián)網(wǎng)所組成。1. 互聯(lián)網(wǎng)（1）電子郵件服務(wù)(E-mail)（2）遠(yuǎn)程登錄服務(wù)（Telnet)（3）文件傳輸服務(wù)(FTP)（4）WWW服務(wù)（5）Gopher 信息查詢(xún)服務(wù),,,6,（6）Archie信息查詢(xún)服務(wù)（7）電子公告欄系統(tǒng)（8）網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)2. 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的營(yíng)運(yùn),,7,8

5、,企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng),顧客/供應(yīng)商,互聯(lián)網(wǎng)(Internet),數(shù)據(jù)庫(kù),營(yíng)銷(xiāo),(Web)服務(wù)器(DBMS),,其它,系統(tǒng)維護(hù),,,,,,,,電子商務(wù)系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)(Intranet),防火墻,,,,消費(fèi)者,消費(fèi)者,,數(shù)據(jù)庫(kù),服務(wù)器,,,,防火墻,,,,,,,企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)(Extranet),9,3.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的功能1. 信息的公開(kāi)發(fā)布2. 用戶(hù)溝通與訂購(gòu)3. 網(wǎng)上支付與結(jié)算4. 商品及貨物的

6、配送5. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的售后服務(wù),,《上海商業(yè)網(wǎng)》,10,,3.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)前應(yīng)考慮的問(wèn)題（1）企業(yè)是否適合開(kāi)展電子商務(wù)（10個(gè)問(wèn)題 P81）（2）建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站前應(yīng)考慮的問(wèn)題（6個(gè)因素）企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的目標(biāo) 企業(yè)網(wǎng)站希望的目標(biāo)群體 企業(yè)網(wǎng)站為來(lái)訪者提供的功能服務(wù) 找出同行業(yè)中網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)是否有切實(shí)可行的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,

7、11,2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)方式（1）自己開(kāi)發(fā)（2）委托開(kāi)發(fā)（3）合作開(kāi)發(fā)（4）購(gòu)買(mǎi)通用的商業(yè)軟件,12,委托開(kāi)發(fā)（外包）,全權(quán)委托外部專(zhuān)業(yè)化公司提供一攬子解決方案，并且實(shí)施。特點(diǎn)：速度快，利用專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，如上海書(shū)城采用IBM Net.Commerce V3的解決方案，2個(gè)月完成 定制方案，可以要求提供針對(duì)企業(yè)實(shí)際的方案 節(jié)省開(kāi)發(fā)費(fèi)用，可以節(jié)省1/3 獲得專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，如網(wǎng)上支付、物流服務(wù)缺點(diǎn)

8、： 自主性、靈活性差，不利于本企業(yè)人才培養(yǎng)。,13,合作開(kāi)發(fā)（租 借）,向電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)（ASP、BSP）租借存儲(chǔ)空 間建設(shè)站點(diǎn)。企業(yè)只需要提供有關(guān)材料，維護(hù)、收款以及物流配送由門(mén)戶(hù)站點(diǎn)負(fù)責(zé)。網(wǎng)上商城 Http://mall.sina.com.cn 操作步驟：填寫(xiě)用戶(hù)資料，獲取用戶(hù)代碼和密 碼，交納保證金商人門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 Http://china.alibaba.com特點(diǎn)：簡(jiǎn)單、快捷、廉

9、價(jià)缺點(diǎn)：大眾化、缺乏發(fā)展空間,14,自行建設(shè),外包適合非技術(shù)類(lèi)的大中企業(yè)，租借適合中小企業(yè)或者試探性大中企業(yè)自行建設(shè)： 適合技術(shù)力量雄厚的大企業(yè)，需要有經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間和大預(yù)算，優(yōu)勢(shì)是可以建立獨(dú) 特的有競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)系統(tǒng)功能。 自行建設(shè)時(shí)應(yīng)充分利用現(xiàn)有的開(kāi)放的平臺(tái)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等。,15,3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)步驟 （1）項(xiàng)目的確定和

10、定義 （2）系統(tǒng)分析和設(shè)計(jì) （3）系統(tǒng)的實(shí)施 （4）系統(tǒng)的評(píng)價(jià),16,3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn),3.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)分類(lèi)與功能1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)分類(lèi) （1）信息手冊(cè)型站點(diǎn) （2）娛樂(lè)驅(qū)動(dòng)型站點(diǎn) （3）在線(xiàn)銷(xiāo)售型站點(diǎn) （4）銷(xiāo)售服務(wù)型站點(diǎn),,17,2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的功能 （1）企業(yè)信息的發(fā)布 （2）提供高效的搜索引擎和“購(gòu)物車(chē)” （3）提供有效的用戶(hù)反饋渠道 （4）提供良

11、好的售后服務(wù) （5）提供個(gè)性化服務(wù),18,3.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的規(guī)劃與建設(shè)1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的規(guī)劃（1）網(wǎng)站目標(biāo)（2）確定訪問(wèn)者的范圍（3）確定站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)和規(guī)劃網(wǎng)站信息的內(nèi)容（4）企業(yè)網(wǎng)站組建的規(guī)劃,19,確定站點(diǎn)目標(biāo),公司的任務(wù)或目標(biāo)（Why） 嘗試性、補(bǔ)充（輔助）、轉(zhuǎn)型（戰(zhàn)略調(diào)整）網(wǎng)站的近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo) 信息查詢(xún) 、產(chǎn)品展示和訂購(gòu) 、網(wǎng)上交易 、網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)管理（數(shù)字化企業(yè)，與內(nèi)部信息

12、系統(tǒng)整合）網(wǎng)站訪問(wèn)者 根據(jù)不同階段確定不同訪問(wèn)對(duì)象，以訂購(gòu)為例，分為組 織和個(gè)人。根據(jù)地域、經(jīng)濟(jì)、文化，以及年齡、性別、收入等細(xì)分（Dell分為大、中、小企業(yè)客戶(hù)）確定為訪問(wèn)者提供的信息 時(shí)效性：及時(shí)更新 準(zhǔn)確性：明確無(wú)誤 豐富性：詳細(xì)真實(shí) 相關(guān)性：增加信息使用效果 便捷性：使用方便，按顧客導(dǎo)向 可行性：考慮成本/效益，信息成本最低,20

13、,如何確定訪問(wèn)目的,討論會(huì)（類(lèi)似市場(chǎng)調(diào)查）借鑒同行成熟網(wǎng)站網(wǎng)上測(cè)試識(shí)別不同目的的重要性 （主要目的、次要目的）識(shí)別訪問(wèn)目的背后的潛在需求,21,電子商務(wù)站點(diǎn)的服務(wù)對(duì)象,新浪網(wǎng)的服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)？如何定位的？服務(wù)對(duì)象可能是： 供應(yīng)商、顧客（大客戶(hù)、政府部門(mén)、一般 顧客）網(wǎng)站資源有限，必須整合聚焦服務(wù)如何識(shí)別網(wǎng)站的服務(wù)對(duì)象？ 確定訪問(wèn)者范圍 確定訪問(wèn)者目的 分為內(nèi)部

14、訪問(wèn)者和外部訪問(wèn)者,22,外部訪問(wèn)者,訪問(wèn)的對(duì)象 潛在客戶(hù)、供應(yīng)商、政府、其他組織和個(gè)人 競(jìng)爭(zhēng)者、投資者、債權(quán)者客戶(hù)：了解產(chǎn)品信息、訂購(gòu)、反饋供應(yīng)商：了解公司產(chǎn)品計(jì)劃、分析庫(kù)存競(jìng)爭(zhēng)者：了解公司戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)情況過(guò)客：值得訪問(wèn)信息（針對(duì)潛在客戶(hù)）,23,內(nèi)部訪問(wèn)者,經(jīng)常被忽略，僅限于參與建設(shè)部門(mén)，按照價(jià)值鏈和業(yè)務(wù)流程確定： 制造部：了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià) 研究部：了解客戶(hù)的偏好 市場(chǎng)部

15、：利用反饋信息制定特別促銷(xiāo)方案 財(cái)務(wù)部：了解客戶(hù)定貨和回款情況 采購(gòu)部：了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的（原料）評(píng)價(jià),24,確定站點(diǎn)評(píng)價(jià)體系,明確競(jìng)爭(zhēng)者站點(diǎn)特點(diǎn)建立評(píng)價(jià)站點(diǎn)的規(guī)則 頁(yè)面下載時(shí)間、頁(yè)面大小、布局、內(nèi)容 訪問(wèn)者評(píng)價(jià)（訪問(wèn)量）評(píng)價(jià)分析 持續(xù)不斷跟蹤，建立評(píng)價(jià)系統(tǒng)（利用第三方 監(jiān)測(cè)系統(tǒng)）,25,2. 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的建設(shè) （1）站點(diǎn)域名的申請(qǐng) 決定申請(qǐng)何種級(jí)別

16、的域名 確定公司網(wǎng)站的域名 選擇合適的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商 申請(qǐng)登記注冊(cè) 域名的保護(hù)（縱向、橫向）,26,域名的命名域名的命名需注意如下幾點(diǎn)： 與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱(chēng)具有相關(guān)性，如：Dell， Eastday 簡(jiǎn)單、易記、易聯(lián)想、易用，3-8個(gè)字符，如 Yabuy， 取多個(gè)域名，避免出現(xiàn)申請(qǐng)類(lèi)似的域名，如Sohu、 Sohoo 國(guó)際性：

17、以英語(yǔ)單詞為準(zhǔn),china與拼音 民族性：符合民族特點(diǎn)，如Sina與支那,27,域名申請(qǐng)獨(dú)立域名、子域名如：www.whu.edu.cn eb.whu.edu.cn英文域名與中文域名國(guó)際域名與國(guó)內(nèi)域名管理單位：InterNic（亞太區(qū)為APNIC）、Cnnic申請(qǐng)： 直接到管理單位申請(qǐng) 請(qǐng)選擇的ISP代理申請(qǐng)，如：上海熱線(xiàn)online、 中國(guó)新網(wǎng)（http://www.chi

18、naDNS.com）,28,（2）站點(diǎn)建設(shè)的準(zhǔn)備工作 選擇服務(wù)器建設(shè)方式 WEB服務(wù)器準(zhǔn)備 站點(diǎn)資料準(zhǔn)備,29,Web服務(wù)器建設(shè),涉及到架設(shè)網(wǎng)絡(luò)、安裝服務(wù)器、租用通信網(wǎng)絡(luò)等問(wèn)題 方式：可以采用架設(shè)專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)、整體托管、虛擬主機(jī)托管、租用網(wǎng)頁(yè)空間、委托服務(wù)商代理架設(shè)專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)： 自己架設(shè)通信網(wǎng)絡(luò)，速度快，但費(fèi)用昂貴，大型企業(yè)作專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)用 整機(jī)托管：

19、 將服務(wù)器托管到ISP，進(jìn)行遠(yuǎn)程維護(hù) 虛擬主機(jī)托管： 邏輯上獨(dú)立，物理上共享，用戶(hù)可以擁有獨(dú)立的 WWW、E-mail、FTP服務(wù)器,30,ISP的選擇（虛擬主機(jī)托管） ** 速度： 存放位置（國(guó)內(nèi)/國(guó)外），網(wǎng)絡(luò)連接速度（帶寬） ** 服務(wù)： E-mail信箱、數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)能力、支持CGI、支持

20、 加密傳輸、流行管理軟件、頁(yè)面訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)； 域名注冊(cè)、網(wǎng)站寄存、策劃、設(shè)計(jì)、制作、維護(hù) ** 價(jià)格： 與空間、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量等有關(guān) 租借網(wǎng)頁(yè)空間： 申請(qǐng)子域名（虛擬域名），可自行上載網(wǎng)頁(yè)。 委托服務(wù)商代理： 類(lèi)似于BSP，包括商務(wù)代理,31,準(zhǔn)備站點(diǎn)資料,資料內(nèi)容： 根據(jù)站點(diǎn)內(nèi)容和功能規(guī)劃選定材料網(wǎng)站

21、形象： 策劃網(wǎng)站整體形象，統(tǒng)籌安排網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容： 公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品資料（圖片、價(jià)格）其他資料： 增值服務(wù)信息資料（相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)資料、市 場(chǎng)行情信息等）材料類(lèi)型： 文字、圖像、動(dòng)畫(huà)、聲音、影視等,32,選擇站點(diǎn)開(kāi)發(fā)工具,網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)工具： Homesite、Dreamweaver、Hotdog、FrontPage2000圖像處理工具： A

22、dobe 的 Photoshop聲音、影視處理軟件：交互式動(dòng)態(tài)頁(yè)面設(shè)計(jì)工具： 微軟ASP開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，支持CGI的Perl開(kāi)發(fā)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)：可以先請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員設(shè)計(jì)靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)：可以由企業(yè)內(nèi)部人員設(shè)計(jì),33,（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā) 網(wǎng)站建設(shè)的人選 網(wǎng)站模式的設(shè)計(jì) 網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計(jì) 網(wǎng)站管理系統(tǒng)的開(kāi)發(fā),34,企業(yè)網(wǎng)站的WIRE合格人選 應(yīng)具備的

23、知識(shí)和能力： ** 優(yōu)秀的處理人際關(guān)系的能力 ** 較廣的網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)知識(shí) ** 一定的商業(yè)知識(shí) ** 經(jīng)得起考驗(yàn)的項(xiàng)目管理和協(xié)調(diào)能力 ** 有效的配合高層管理階層的工作 ** 能同時(shí)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者和促進(jìn)者兩種角色 ** 優(yōu)秀的傾聽(tīng)意見(jiàn)、吸取有用信息的能力,35,電子商務(wù)站點(diǎn)的組成,企業(yè)電子商務(wù)站點(diǎn)的頁(yè)面組成主要包括： 主頁(yè)、企業(yè)信息、新聞、產(chǎn)品服務(wù)、幫助、相關(guān)虛擬社區(qū)等頁(yè)面。主頁(yè)風(fēng)格： * 導(dǎo)航型：

24、 企業(yè)站點(diǎn)結(jié)構(gòu)信息，簡(jiǎn)潔、多層次。 * 內(nèi)容展示型： 展示主要內(nèi)容，豐富、一步到位。 * 視覺(jué)效果： 分為文本型和圖片型。文本型追求簡(jiǎn)潔、 快速，輔以圖片；圖片型美觀、較慢,36,電子商務(wù)站點(diǎn)的主頁(yè),企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站主頁(yè)應(yīng)包括下列內(nèi)容：企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)志、網(wǎng)站圖標(biāo)（Logo）等CIS 要素企業(yè)站點(diǎn)的網(wǎng)址企業(yè)站點(diǎn)的導(dǎo)航系統(tǒng)

25、企業(yè)產(chǎn)品和/或服務(wù)的最新信息、有關(guān)新聞企業(yè)的聯(lián)系方式如E-mail、電話(huà)、傳真等相關(guān)站點(diǎn)的鏈接,37,電子商務(wù)站點(diǎn)的新聞頁(yè)面,新聞頁(yè)面應(yīng)包括企業(yè)的最新信息如：產(chǎn)品或服務(wù)的最新信息，如品種、價(jià)格、實(shí)現(xiàn)方 式等新項(xiàng)目的進(jìn)行情況企業(yè)的內(nèi)部變動(dòng)情況行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)相關(guān)行業(yè)的情況新聞頁(yè)面涉及企業(yè)形象，要及時(shí)更新維護(hù)：更新維護(hù)步驟： * 收集資料 ** 制作標(biāo)準(zhǔn)新聞稿件

26、 *** 轉(zhuǎn)換為Web頁(yè),38,電子商務(wù)站點(diǎn)的產(chǎn)品服務(wù)頁(yè)面,企業(yè)在線(xiàn)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在： 產(chǎn)品/服務(wù)目錄： 提供相關(guān)信息，盡可能詳細(xì)，采用多媒體形式展示， 虛擬現(xiàn)實(shí) 訪問(wèn)者、客戶(hù)評(píng)價(jià)，BBS以及代表性評(píng)價(jià) 在線(xiàn)訂購(gòu)和支付： 定制訂購(gòu)，如提供購(gòu)物籃（車(chē)）等形象訂購(gòu)系統(tǒng)、 選取系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、支付系統(tǒng)（如貨款、運(yùn)費(fèi)、 手續(xù)費(fèi)計(jì)算）等，重點(diǎn)考慮方便

27、、安全、自動(dòng)。 產(chǎn)品相關(guān)信息，產(chǎn)品使用小常識(shí)等 頁(yè)面設(shè)計(jì)組織時(shí)要盡量簡(jiǎn)潔，按產(chǎn)品線(xiàn)/品牌分類(lèi)。,39,電子商務(wù)站點(diǎn)的企業(yè)信息頁(yè)面,功能與作用： 對(duì)公眾（客戶(hù)、投資者）發(fā)布企業(yè)公開(kāi)信息 發(fā)布信息包括： * 發(fā)展歷程、企業(yè)大事記 * 組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)范圍 * 合作伙伴、發(fā)展計(jì)劃 * 財(cái)務(wù)信息（上市公司） 頁(yè)面設(shè)計(jì)： 最好圖文并茂，采用多媒體方式展示,40,電子商務(wù)站點(diǎn)的幫助頁(yè)面,

28、功能和作用： 方便用戶(hù)在繁雜的Web頁(yè)面快速找到信息 信息方面幫助 * 站點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖（Site Map）：展示主要鏈接 * 站點(diǎn)內(nèi)容搜索 電子商務(wù)活動(dòng)方面幫助 * 在線(xiàn)訂購(gòu)、定制規(guī)則（Wizard） * 在線(xiàn)支付方式和具體方法 * 物流配送方式,41,電子商務(wù)站點(diǎn)的虛擬社區(qū),虛擬社區(qū)的作用： 培養(yǎng)訪問(wèn)者的忠誠(chéng)度；供消費(fèi)者交流購(gòu)物體驗(yàn)； 增加

29、人氣；建立訪問(wèn)者之間的群體關(guān)系 提供功能： * 個(gè)人電子信箱 * 公告欄（BBS） * 在線(xiàn)聊天室（Chat） * 在線(xiàn)實(shí)時(shí)通信（ICQ，OCIQ） 電子虛擬社區(qū)的建立： * 選擇獨(dú)具特色的話(huà)題，一般與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、 經(jīng)營(yíng)方式相關(guān)，如雅寶的“我的Yabuy經(jīng)歷”。 * 選擇合適

30、的論壇主持人，積極引導(dǎo)。,42,電子商務(wù)站點(diǎn)頁(yè)面設(shè)計(jì)原則,一致性： 站點(diǎn)頁(yè)面的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)要與企業(yè)CIS系統(tǒng)中的VI相一致統(tǒng)一性： 使用模板和風(fēng)格表來(lái)確保網(wǎng)站整體形象的統(tǒng)一，并簡(jiǎn)化 開(kāi)發(fā)和以后的維護(hù)工作使用成熟技術(shù)： 盡量使用成熟的技術(shù)，并使用多種瀏覽器進(jìn)行檢驗(yàn)，確 保使用不同的瀏覽器瀏覽時(shí)沒(méi)有太大反差精簡(jiǎn)頁(yè)面，提高訪問(wèn)速度（8秒原則）提供方便： 盡量為訪問(wèn)者和在線(xiàn)購(gòu)物者提供方便，如亞馬遜投資幾

31、 百萬(wàn)美元開(kāi)發(fā)新技術(shù)，僅僅為了顧客下單時(shí)可以節(jié)省幾 秒鐘。,43,,3.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)運(yùn)作與管理1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的推廣 利用搜索引擎 建立鏈接 發(fā)送電子郵件 發(fā)布新聞（傳統(tǒng)媒體） 提供免費(fèi)服務(wù),44,2. 網(wǎng)站的維護(hù) 企業(yè)信息的定期更新 網(wǎng)站頁(yè)面的更新 有效鏈接的維護(hù) 網(wǎng)站的完善性維護(hù)3. 網(wǎng)上資源的運(yùn)作管理（1）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)管理（2）郵件列表的應(yīng)用（3

32、）網(wǎng)絡(luò)新聞組的應(yīng)用,45,3.3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)1. 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)以?xún)?nèi)容為本2. 網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)（1）主頁(yè)簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，主題突出（2）盡量縮短下載時(shí)間（3）樹(shù)立一致的企業(yè)形象（4）創(chuàng)建菜單欄，提供導(dǎo)航（5）設(shè)置“News”的鏈接與快速聯(lián)系（6）注意頁(yè)面色彩的協(xié)調(diào)3. 網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)的合理性,46,3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子支付,3.4.1 電子支付的含義和特征1. 電子支付的含義

33、 電子支付是在專(zhuān)用的網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)路上傳輸實(shí)現(xiàn)的，即通 過(guò)設(shè)在銀行和商店的數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)進(jìn)行處理，完成貨幣的支付操作。,,電子商務(wù)的網(wǎng)上電子支付,47,2. 電子支付的特征電子支付方式是通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)電子貨幣或電子單據(jù)信息的傳輸，其支付過(guò)程中要傳輸?shù)娜啃畔⒍际且詳?shù)字化的形式進(jìn)行的。 電子支付方式是以互聯(lián)網(wǎng)這一完全開(kāi)放的系統(tǒng)平臺(tái)作為運(yùn)行環(huán)境的，它不但要經(jīng)過(guò)對(duì)每一個(gè)人都完全開(kāi)放的Internet網(wǎng)絡(luò)，而且通常還要通過(guò)

34、公共電話(huà)網(wǎng)絡(luò)。 電子支付方式具有快捷、高效、方便、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì) 。電子支付方式采用的是計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)代通信技術(shù)等高科技手段，因此對(duì)電子支付方式系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、管理、操作應(yīng)用等方面人員素質(zhì)要求較高。,48,3. 對(duì)電子支付系統(tǒng)的要求（1）合法性（2）安全性（3）完整性（4）隱私性,網(wǎng)上支付體系的基本構(gòu)成,49,3.4.2 電子支付的類(lèi)型1. 脫機(jī)支付 消費(fèi)者在網(wǎng)上實(shí)施了購(gòu)物以后，利

35、用如電話(huà)、傳真或郵件等手段傳遞支付的信息。通常包括以下幾種：（1）信用卡 （2）支票（3）電話(huà)、傳真和郵件（4）數(shù)字現(xiàn)金（5）第三方交易2. 聯(lián)機(jī)支付 直接在網(wǎng)上傳遞用戶(hù)的信用卡、銀行帳號(hào)、數(shù)字貨幣等信息，或間接傳遞付款信息，或把信用卡與銀行存款轉(zhuǎn)化為電子數(shù)字貨幣。,50,3.4.3 電子支付的方式 (演示光盤(pán)）1. 電子信用卡 借記卡 信用卡

36、智能卡等2. 電子貨幣 消費(fèi)者的電子錢(qián)包 商業(yè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù) 銀行的電子現(xiàn)金服務(wù)系統(tǒng)3. 電子支票,51,3.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法規(guī)和政策,3.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)引出的法律問(wèn)題1. 域名與商標(biāo)的法律問(wèn)題未經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)的正式批準(zhǔn)，不得使用含有“CHINA”、“CN”、“NATIONAL”等字樣的域名。不得使用公眾知曉的其他國(guó)家或者地區(qū)名稱(chēng)、外國(guó)地名、國(guó)際組織名稱(chēng)。 未經(jīng)各級(jí)