[教育]營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)理念

1、1,營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)理念,河北省郵政職工培訓(xùn)中心,2,前 言,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論是二十世紀(jì)初起源于美國(guó)的一門(mén)應(yīng)用學(xué)科，科學(xué)性和藝術(shù)性是它的雙重特征,自誕生以來(lái)一直處在不斷變革和發(fā)展之中。全世界的企業(yè)都在主動(dòng)或被動(dòng)地研究、應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)理論。營(yíng)銷(xiāo)理論一直是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪目標(biāo)顧客的理論基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)技能類(lèi)課程是在郵政市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用。今天要講的是一門(mén)基礎(chǔ)課程，目的是讓大家了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心內(nèi)容，為營(yíng)銷(xiāo)技能

2、課程的學(xué)習(xí)作鋪墊，以便于大家更好地在實(shí)踐中靈活應(yīng)用。,3,授課提綱,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新理念,4,,（一）時(shí)代給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了四個(gè)難題 絕大多數(shù)產(chǎn)品供過(guò)于求 產(chǎn)品同質(zhì)化率高 微利時(shí)代到來(lái) 更加成熟的顧客,,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性（為什么學(xué)）,5,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性（為什么學(xué)）,（二）對(duì)企業(yè)而言1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種重要的企業(yè)職能

3、2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種 哲學(xué),6,（三）營(yíng)銷(xiāo)管理人員在營(yíng)銷(xiāo)中的職責(zé)1、透析市場(chǎng),一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性（為什么學(xué)）,2、組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)3、管理營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍4、身先士卒營(yíng)銷(xiāo),7,營(yíng)銷(xiāo)主管與市場(chǎng)的關(guān)系,船長(zhǎng)與海洋的關(guān)系學(xué)生與老師的關(guān)系候選人與選民的關(guān)系“法人”與“檢查長(zhǎng)”、“審判長(zhǎng)”的關(guān)系,8,授課提綱,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新方法,,9,二

4、、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念,1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) (Marketing ) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。,價(jià)值,交換,市場(chǎng),產(chǎn)品,需求,,,,,10,概念要點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望”; “交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程;交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度和交換過(guò)

5、程管理的水平。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不能等同于推銷(xiāo),11,12,2、需要、欲望和需求 需要: 人們感到某些基本滿(mǎn)足被剝奪的狀態(tài)。 欲望：指想得到基本需要的具體滿(mǎn)足物的愿望。 需求：指對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè) 具體產(chǎn)品的欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求和欲望。,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念,13,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念,3、產(chǎn)品 (Product)：指任何可以滿(mǎn)足需要和欲望的東西。 產(chǎn)品不局限于實(shí)物

6、 (服務(wù)、人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念等),14,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念,4.價(jià)值 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足各種需要的能力 的評(píng)價(jià)。,15,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念,5.交換：通過(guò)某種東西作為回報(bào)，從某 人那兒取得所要東西的行為。 交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。 交換發(fā)生的條件：,至少要由兩方。 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。 每一方都能溝通信息和傳遞貨物。

7、 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕?稱(chēng)心如意的。,16,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心概念,6、市場(chǎng) (Market),市場(chǎng)：具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)愿望,17,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念,7.營(yíng)銷(xiāo)者 　 交換雙方中，更積極、更主 動(dòng)地尋求交換的一方，稱(chēng)為 營(yíng)

8、銷(xiāo)者，另一方稱(chēng)為顧客.,18,,,,需要,需要,欲望,欲望,,,,需求,交換,交換,,,,關(guān)系,,關(guān)系,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者,產(chǎn)品,產(chǎn)品,效用,效用,滿(mǎn)足,滿(mǎn)足,費(fèi)用,19,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念,8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是為了創(chuàng)造滿(mǎn)足個(gè)人和群體需要的交換，對(duì)理念、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施的過(guò)程。 這個(gè)定義指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程；它涵蓋理念、商品和交易；它以交易為基礎(chǔ)；它的目標(biāo)

9、是滿(mǎn)足各方需要。,20,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。,營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì),21,授課提綱,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新理念,,22,三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化,1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷(xiāo)觀念4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念6、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

10、觀念7、整體營(yíng)銷(xiāo)觀念,23,三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化（1）1、生產(chǎn)觀念（20年代以前）,市場(chǎng)環(huán)境：社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求。營(yíng)銷(xiāo)思想：能生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么，即“以產(chǎn)定銷(xiāo)”思想。營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)：增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，提高生產(chǎn)效率，降低成本，在銷(xiāo)售上不花費(fèi)力氣。此觀念的局限性：在生產(chǎn)觀念的指導(dǎo)下，經(jīng)常出現(xiàn)無(wú)視人的存在和對(duì)消費(fèi)者冷漠無(wú)情的現(xiàn)象，從而影響了企業(yè)的信譽(yù)。尤其是當(dāng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)后，往往會(huì)使企業(yè)處于被動(dòng)局面或面臨破產(chǎn)。,24,市場(chǎng)環(huán)境：和生產(chǎn)觀念幾

11、乎同時(shí)出現(xiàn)，各時(shí)期均有出現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)思想：企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量好的產(chǎn)品，就能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”觀念。營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)：提供高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。 此觀念的局限性：引發(fā)“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，即過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)依靠技術(shù)人員，未讓顧客和營(yíng)銷(xiāo)人員介入。,三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化（2）2、產(chǎn)品觀念,25,三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化（3）3、推銷(xiāo)觀念（20－40年代）,市場(chǎng)環(huán)境：許多商品開(kāi)始出現(xiàn)供過(guò)于求，企業(yè)之間的

12、競(jìng)爭(zhēng)加劇。營(yíng)銷(xiāo)思想：我賣(mài)什么，人們就買(mǎi)什么，仍屬于“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的思想。營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)：積極推銷(xiāo)和進(jìn)行大量促銷(xiāo)活動(dòng)去刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)。此觀念的局限性：推銷(xiāo)觀念被大量地推銷(xiāo)那些“非渴求商品（指購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的商品）”或采取高壓式推銷(xiāo)。當(dāng)更好地滿(mǎn)足同一需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)后，這種方法將遇到困難或失靈。,26,三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化（4）4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（50年代）,市場(chǎng)環(huán)境：產(chǎn)品供過(guò)于求，消費(fèi)者的需求和欲望變化較快，產(chǎn)品花色品種

13、不斷翻新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了買(mǎi)方市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)思想：能賣(mài)什么，就生產(chǎn)什么，即由“以產(chǎn)定銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變成了“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的思想。企業(yè)要以有限的資源去滿(mǎn)足消費(fèi)者無(wú)限的需求，必須利用自己的優(yōu)勢(shì)去生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。,,,,,,,,企業(yè)優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者 需求,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),27,三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化（4）4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（50年代）,營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要審時(shí)度勢(shì)，不斷增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的靈活性和靈敏性。在變化中不斷發(fā)現(xiàn)和捕捉新的

14、機(jī)會(huì)。 此觀念的局限性：容易造成產(chǎn)品過(guò)早陳舊，大量浪費(fèi)物資和環(huán)境污染。,28,三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化（5）5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（70年代）,市場(chǎng)環(huán)境：廣泛開(kāi)展了“消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)”，外界對(duì)資源浪費(fèi)和環(huán)境污染的批評(píng)越來(lái)越多。營(yíng)銷(xiāo)思想：企業(yè)生產(chǎn)或提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望，符合本企業(yè)的擅長(zhǎng)，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的最大的長(zhǎng)期利益。,29,三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化（5）5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（70年代）,營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)：確定諸目

15、標(biāo)市場(chǎng)的需求和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期望的滿(mǎn)足。,,,,,企業(yè)優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者 需求,社會(huì)利益,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),30,三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化（6）6、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（80年代）,１９８４年，美國(guó)西北大學(xué)菲利普·科特勒教授提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念，指出“企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上兼施經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的等手段，以贏得外國(guó)或地方有

16、關(guān)方面的合作和支持”。,31,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P策略,產(chǎn)品策略（Product）價(jià)格策略（Price）促銷(xiāo)策略（Promotion）渠道策略（Place）,,32,大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的6P策略,產(chǎn)品策略（Product）價(jià)格策略（Price）促銷(xiāo)策略（Promotion）渠道策略（Place）政治權(quán)力（Political power）公共關(guān)系（Public relation）,33,三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化（7）——整體營(yíng)銷(xiāo),整

17、體營(yíng)銷(xiāo)：包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的整體性、營(yíng)銷(xiāo)手段的整體性和營(yíng)銷(xiāo)主體的整體性。營(yíng)銷(xiāo)手段的整體性是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、渠道、分銷(xiāo)等可控制因素進(jìn)行相互配合，實(shí)現(xiàn)最佳組合，以滿(mǎn)足顧客的各項(xiàng)需求。營(yíng)銷(xiāo)主體的整體性是指應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為核心，采購(gòu)、生產(chǎn)作業(yè)、人力資源、研究開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)、物流等各部門(mén)統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理，參加企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使顧客滿(mǎn)意度達(dá)到最大化，使公司獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)

18、發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)。,34,三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化（7）——整體營(yíng)銷(xiāo)觀念,,35,三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化營(yíng)銷(xiāo)主體的整體性（1）,,,,,,,顧 客,一 線 人 員,中層管理人員,高層管理人員,顧 客,顧 客,36,（二）營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化營(yíng)銷(xiāo)主體的整體性（2）,,,,生產(chǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),財(cái)務(wù),人事,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為同等 重要的職能,,,,,,生產(chǎn),財(cái)務(wù),人事,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)

19、營(yíng)銷(xiāo)作為比較重要的職能,37,（二）營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化營(yíng)銷(xiāo)主體的整體性（2）,,,,,,,,,生產(chǎn),財(cái)務(wù),人事,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為比較重要的職能,,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),,,,生 產(chǎn),人 事,財(cái)務(wù),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為主要職能,38,,,,,,,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),,,,生 產(chǎn),人 事,財(cái)務(wù),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為主要職能,（二）營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化營(yíng)銷(xiāo)主體的整體性（2）,生產(chǎn),財(cái)務(wù),人事,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),顧客作為控制職能,,,,,,顧客,,39,（二）營(yíng)銷(xiāo)觀念的

20、變化營(yíng)銷(xiāo)主體的整體性（2）,顧客作為控制職能,,顧客,,,,人 事,財(cái),顧客作為控制職能而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為綜合性職能,,市,營(yíng),銷(xiāo),務(wù),生 產(chǎn),場(chǎng),,生產(chǎn),財(cái)務(wù),人事,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),,,,,,顧客,40,生產(chǎn)觀念——以生產(chǎn)為中心 以量取勝 以產(chǎn)定銷(xiāo)產(chǎn)品觀念——以產(chǎn)品為中心 以質(zhì)取勝 以產(chǎn)定銷(xiāo)推銷(xiāo)觀念——以推銷(xiāo)為中心 以銷(xiāo)取勝 以產(chǎn)定銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念——以顧客為中心 以適銷(xiāo)對(duì)路取勝 以銷(xiāo)定產(chǎn)

21、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念——以社會(huì)整體需求為中心 以社會(huì)整體效益最大取勝 以銷(xiāo)定產(chǎn)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念——以企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求為中心 以公共關(guān)系為基礎(chǔ) 以影響政治權(quán)力導(dǎo)向 整體營(yíng)銷(xiāo)觀念——以企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求為中心 以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ) 以爭(zhēng)奪顧客為導(dǎo)向,小結(jié)：營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化,41,授課提綱,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新理念,,經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程

22、,,內(nèi)部環(huán)境分析,,確定目標(biāo),經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析,外部環(huán)境分析,形成戰(zhàn)略,制定計(jì)劃,執(zhí)行計(jì)劃,反饋和控制,,,,,,,,,,,,SWOT分析,43,四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位3、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案4、制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃5、組織、實(shí)施和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),44,四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 尋找成長(zhǎng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 尋找現(xiàn)有市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 工具：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),45,分析市

23、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重要性,1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的立足點(diǎn) 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)避免威脅。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)。,46,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成,,微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治資源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科學(xué)　　　　　　　　　　　　　　　　　　社會(huì)技術(shù)　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口,競(jìng)爭(zhēng)者

24、公眾,供應(yīng)商?企業(yè)?中間商?顧客,,,,,,,,,宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,47,四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分－衡量和預(yù)測(cè)一個(gè)市場(chǎng)的吸引力目標(biāo)市場(chǎng)選擇－決定企業(yè)力量集中于哪些市場(chǎng)市場(chǎng)定位－決定企業(yè)在這些市場(chǎng)上的地位,48,市場(chǎng)細(xì)分,,市場(chǎng)細(xì)分是上世紀(jì)50年代中期美國(guó)溫德?tīng)?斯密提出的新概念。所謂市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為幾個(gè)消費(fèi)者群

25、體。每一個(gè)需求特點(diǎn)相類(lèi)似的消費(fèi)者群就構(gòu)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者群之間則有明顯的需求差別。,市場(chǎng)細(xì)分的概念,49,市場(chǎng)細(xì)分的作用,市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)做大。市場(chǎng)細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。,50,市場(chǎng)細(xì)分的要求,可衡量性可占領(lǐng)性可盈利性,51,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),地理變數(shù)人

26、口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù),52,生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),用戶(hù)要求用戶(hù)規(guī)模用戶(hù)地點(diǎn),53,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,目標(biāo)市場(chǎng)的概念,目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定進(jìn)入并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。,54,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,市場(chǎng),,無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,,,,差異的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,,集中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,55,市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位是70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾·賴(lài)斯提出的一個(gè)重要概念。是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處

27、的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?56,市場(chǎng)定位策略,避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位,57,四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,3、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合方案4Ps 就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。,58,四、市場(chǎng)

28、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程4、制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容：,（1）執(zhí)行概要 它為使管理當(dāng)局迅速了解而提供所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要。（2）當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況 它提供與市場(chǎng) 產(chǎn)品、競(jìng) 爭(zhēng)、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。（3）機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 它概述主要的機(jī)會(huì)和 威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在計(jì)劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。,59,（4）目標(biāo) 它確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。（5）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用

29、的主要營(yíng)銷(xiāo)方法.（6） 行動(dòng)方案 它回答應(yīng)該做什么?誰(shuí)來(lái)做它?什 么時(shí)候做?它需要多少成本?（7）預(yù)計(jì)的損益表 它概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況.（8）控制 它說(shuō)明將如何監(jiān)控該計(jì)劃.,60,四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,5.組織、實(shí)施和控制市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),61,成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征,顧客滿(mǎn)意 ( Customer satisfaction) 顧客滿(mǎn)意：來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。

30、 產(chǎn)品結(jié)果 > 1 ————— = 顧客滿(mǎn)意度 = 1 期 望 < 1,62,顧客滿(mǎn)意－－顧客讓渡價(jià)值,,63,顧客讓渡價(jià)值,顧客讓渡價(jià)值就是顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。,64,顧客滿(mǎn)意的好處,1. 較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2. 購(gòu)買(mǎi)公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)

31、品的等級(jí)；3. 為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；4. 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低?！　　≠Y料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版） ．第66頁(yè)． 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。,65,小結(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是圍繞顧客需求進(jìn)行的，最終結(jié)果是要達(dá)到顧客滿(mǎn)意，滿(mǎn)意的顧客才是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。,66,授課提綱,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性二、市

32、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新理念,,67,五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新理念,——直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)——數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)——綠色營(yíng)銷(xiāo)——文化營(yíng)銷(xiāo)——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)——定制營(yíng)銷(xiāo)——合作營(yíng)銷(xiāo)——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),68,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)指通過(guò)提升服務(wù)水平，來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售目的的一種銷(xiāo)售方法。,69,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的作用,取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及時(shí)得到更多的反饋信息增加產(chǎn)品價(jià)值提高市場(chǎng)份額，增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意度和忠

33、誠(chéng)度服務(wù)過(guò)程中直接獲利,70,服務(wù)體系的建立：服務(wù)金三角,,服務(wù)策略,服務(wù)系統(tǒng),服務(wù)人員,顧客,,,,,,,71,綠色營(yíng)銷(xiāo),廣義的解釋?zhuān)褐钙髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷(xiāo)。狹義的解釋?zhuān)褐饕钙髽I(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。,72,文化營(yíng)

34、銷(xiāo),文化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷(xiāo)。它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)與文化的不可分割性。在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊(yùn)含著文化；二是經(jīng)營(yíng)中凝聚著文化。,73,文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,文化適應(yīng)充分使用文化策略,74,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)客戶(hù)觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的商品或服務(wù)，讓客戶(hù)在實(shí)際感受中實(shí)現(xiàn)對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)

35、知，進(jìn)而達(dá)成交易和建立客戶(hù)的忠誠(chéng)。,75,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品性能、特點(diǎn)、品質(zhì)、價(jià)格以及顧客服務(wù)的內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能針對(duì)個(gè)別需求作“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。,76,定制營(yíng)銷(xiāo),定制營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為每一位顧客都是獨(dú)一無(wú)二的，可以被視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其特定需求來(lái)提供商品和服務(wù)，以滿(mǎn)足其特定需求。定制營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，定制營(yíng)銷(xiāo)主要具有以下優(yōu)點(diǎn)：   1、 能極大地滿(mǎn)足消費(fèi)者

36、的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。   2、 以銷(xiāo)定產(chǎn)，減少了庫(kù)存積壓。   3、 減少了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和決策的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)挖掘新的市場(chǎng)需求，繼而推出新產(chǎn)品。,77,合作營(yíng)銷(xiāo),合作營(yíng)銷(xiāo)指的是處于同一分銷(xiāo)渠道的兩方或多方成員為了達(dá)到資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力，通過(guò)協(xié)議方式聯(lián)合起來(lái)，形成風(fēng)險(xiǎn)——利益聯(lián)盟集團(tuán)，按照商定的分銷(xiāo)策略和游戲規(guī)則

37、，共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的行為。,78,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是指從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中涉及的各種關(guān)系加以整合利用，來(lái)構(gòu)建一個(gè)和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。,79,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用,建立并維持良好的顧客關(guān)系促進(jìn)企業(yè)間的合作，減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng)協(xié)調(diào)企業(yè)與政府和社會(huì)的關(guān)系,80,企業(yè)面臨的社會(huì)關(guān)系,企業(yè)同政府的關(guān)系企業(yè)同內(nèi)部市場(chǎng)的關(guān)系企業(yè)同供應(yīng)商的關(guān)系企業(yè)同客戶(hù)的關(guān)系企業(yè)同分銷(xiāo)商的關(guān)系企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手