市場營銷基礎知識點

1、第一章第一章市場營銷概述市場營銷概述1.1市場市場1.1.1市場的含義市場的含義從狹義上講，市場是買賣雙方交易商品的場所。（有限的區(qū)域）這些市場具有共同的特點：既有買方也有賣方；有一定的交易場所和條件；有較為固定的交易場所。從廣義上講，市場是指在一定時間、地點條件下商品交換關系的總和。從市場營銷學的角度看，市場是現實需求與潛在需求的全部。從企業(yè)營銷的角度來講，市場是人口、購買力和購買欲望三要素的綜合，用公式表示就是：市場=人口購買力購買

2、欲望1.1.2市場的特點市場的特點統(tǒng)一性，開放性，競爭性和有序性。1.1.3常見市場類型常見市場類型1.國內市場和國際市場（根據地域特征不同）國內市場和國際市場（根據地域特征不同）2.完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場和不完全競爭市場（根據完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場和不完全競爭市場（根據市場競爭的程度劃分）市場競爭的程度劃分）完全競爭市場又稱純粹競爭市場，是指競爭充分而不受任何阻礙和干擾的一種市場結構。買賣雙方都是價

3、格的凈接收者，生產要素可以自由流動，有充分的市場信息，價格自發(fā)地調節(jié)著商品的供求關系。完全壟斷市場是一種與完全競爭市場相對立的極端形式的市場類型。完全壟斷市場中，由于存在著專利技術、資源等因素的壟斷，或者憑借政府的力量，只有唯一的買主或賣主，其他人不可能參加競爭，以壟斷高價貨壟斷低價的形式決定壟斷利潤。寡頭壟斷市場是一種由少數幾個大企業(yè)壟斷了大部分市場份額，大多數小企業(yè)占有一部分市場份額的市場。不完全競爭市場是百家爭鳴的狀態(tài)。3.有形商

4、品市場和無形商品市場（根據產品的形態(tài)劃分）有形商品市場和無形商品市場（根據產品的形態(tài)劃分）無形商品市場是指為滿足人們對資金及各種服務的需要而提供各種無形商品的市場，如金融市場、勞務市場、技術市場和信息市場等。金融市場包括貨幣市場和資本市場兩種形式。貨幣市場主要用來調節(jié)短期的資金余缺，它通過銀行業(yè)之間的拆放、商業(yè)票據的貼現、短期債券的出售等方式，融通短期資金，加速資金的周轉，提高資金的利用率。資本市場是進行長期資金交易的市場，它通過發(fā)行債

5、券、股票及長期抵押貸款等方式，講儲蓄轉變成中長期的投資，為擴大再生產創(chuàng)造有利條件。勞務市場是以勞務來滿足生產者或消費者需求的市場，也稱為服務市場。勞務市場具有不可觸摸性、服務直接性、品質差異性和容易消失性等特點。技術市場是指將技術成果實行有償轉讓，以滿足生產者需求的市場。按其經濟用途的不同，技術市場可劃分為初級技術商品市場（如專利發(fā)明、技術成果轉讓等）、配套技術商品市場（如工藝規(guī)程、機器設備安裝圖紙等）和服務性技術商品市場（如技術咨詢、

6、技術培訓、技術示范等有償服務活動）。信息市場是指提供各種市場信息，以滿足生產、消費需求的市場。它主要包括供求信驟或一項活動，是促進銷售的一種手段。1.3市場營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念是指企業(yè)市場行為的指導思想，即企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念，它集中體現在企業(yè)以什么樣的方法和態(tài)度來對待市場、顧客和社會。從最初的生產觀念、產品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念，這是第一次營銷觀念的革命

7、。以后出現的社會營銷、現代營銷等觀念屬于市場營銷觀念的延伸和拓展。而因特網的普及催生了網絡營銷觀念，這是營銷觀念的第二次革命。1.3.1生產觀念生產觀念生產觀念是賣方市場條件下以生產為中心的經營觀念。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業(yè)應該致力于提高生產率和分銷效率，增加產量、降低成本，以擴大市場。對企業(yè)而言，最重要的不是消費者對產品是否滿意，而是如何最大限度地增加產量，滿足消費者的需求。生產觀念適應的情況是

8、：產品供不應求，消費者沒有什么選擇的余地；企業(yè)以提高產量、降低成本、擴大銷售為競爭手段。買方市場是在供大于求的市場態(tài)勢，然而賣方市場是在供不應求的市場態(tài)勢。1.3.2產品觀念產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高質量的產品，并不斷加以改進。如果企業(yè)盲目堅持“產品導向觀念”，迷戀于自己的產品，認為自己的產品質量好，物美價廉，顧客就一定會找上門，就容易導致“市場營銷近視癥”，即不適當地把注意

9、力放在產品上，而不是放在市場需求上。人們對“名牌”的認識僅僅局限于產品質量好、款式新等方面。在20世紀80年代末和90年代初，企業(yè)都逐漸認識到產品質量的重要性，當時比較流行的口號是“質量就是生命”。產品觀念過度地認為，產品是企業(yè)生存發(fā)展的基礎，質量是產品的生命，只有質量好，有特色，才能抓住顧客的心理。其錯誤之處在于把產品看成是需求的化身，把產品等同于需求，忽視了市場需求的變化。1.3.3推銷觀念推銷觀念推銷觀念是在賣方市場向買方市場過度

10、時期產生的一種以推銷為中心的經營觀念。推銷產品認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抵抗心理。該觀念被大量用于推銷那些非渴求產品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。1.3.4市場營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念認為，實現企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有利地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是