基于BtoC電子商務模式的服裝品牌商品企劃研究.pdf

1、2008-2009年中國基于BtoC電子商務模式(下文簡稱BtoC模式)的服裝品牌進入了高速發(fā)展階段，市場競爭日趨激烈。行業(yè)領軍品牌經歷了從PPG的悄然退出到VANCL的高調崛起。經過市場的錘煉，BtoC電子商務的商業(yè)模式變得更為清晰和完善，部分BtoC模式服裝品牌逐漸在競爭中建立起品牌優(yōu)勢，品牌產品由“基本款”走向時尚化。同時服裝BtoC模式市場被不斷細分，市場初步形成以VANCL為代表的大眾化產品品牌，以MASAMASO、EUROM

2、ODA為代表的多樣化時尚品牌，以BESSSHIRT為代表的襯衫品牌和以MOONBASA為代表的內衣品牌的差異化市場細分格局。
　　 BtoC模式服裝品牌采用的是買手與設計相結合的產品開發(fā)模式，以大眾消費群為市場目標，以平價產品策略滿足消費者的服飾需求。品牌追隨流行而非創(chuàng)造流行，通過大眾化、規(guī)?；氖袌霾呗垣@取品牌利潤。
　　 經過前期的市場拓展，BtoC模式服裝品牌雖然獲得了較高的市場收益，服裝交易額已達24億元。但在品

3、牌層面的建設仍然處于不成熟階段。缺乏品牌形象、合理的產品架構以及對消費心理和動向的研究成為品牌發(fā)展的瓶頸。這使得快速建立系統(tǒng)嚴謹的商品企劃體系成為品牌運作的當務之急。同時結合BtoC模式的特點，探索適合互聯網分銷渠道的商品整合與推廣策略。
　　 商品企劃是以市場為導向，以消費者為核心，針對品牌產品開發(fā)所做的系統(tǒng)性規(guī)劃。包括調研與定位、企劃與設計和產品展示與推廣等相關內容。商品企劃通過整合服裝產品開發(fā)的要素和資源，實現產品設計和推

4、廣策略的優(yōu)化。以產品開發(fā)指導為目的的BtoC模式服裝品牌商品企劃體系包括競爭環(huán)境分析、品牌策略、市場細分與定位、流行信息的解讀、產品企劃和展示與推廣六個模塊。通過六個模塊的整合與優(yōu)化實現服裝品牌的市場拓展目標。
　　 對BtoC模式服裝品牌商品企劃的研究，本文采用文獻研究與品牌調研相結合，注重品牌個案分析的研究方法。系統(tǒng)總結BtoC模式的核心價值和商品企劃模塊，同時注重企劃的可操作性和市場適應性。通過跟蹤VANCL、MASAMA