電子商務情景下服裝品牌競爭力的影響因素研究——基于顧客價值的視角.pdf

1、計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)的商業(yè)活動逐步電子化、網(wǎng)絡化。中國電子商務得到前所未有的發(fā)展，給企業(yè)經(jīng)營管理、商務活動以及個人消費方式帶來了一場全新的變革。目前，網(wǎng)絡經(jīng)濟已經(jīng)成為中國經(jīng)濟的一支新生力量。網(wǎng)絡購物作為一種新時尚的消費方式，越來越得到消費者的青睞。在龐大的網(wǎng)購用戶群中，有80％以上的用戶選擇在網(wǎng)上購買服裝鞋帽，是用戶購買最多的商品類型。而基于電子商務平臺的服裝品牌企業(yè)由于行業(yè)進入門檻低，起步成本不高，更新速度快，容易

2、模仿，面臨越來越激烈的市場競爭。如何在這種開放的電子商務市場環(huán)境中得以持續(xù)生存和發(fā)展，成為服裝企業(yè)迫切需求解決的熱點問題。
　　顧客是企業(yè)品牌競爭力的源泉。品牌競爭力的高低很大程度上取決于顧客的忠誠與滿意程度，歸根結(jié)底在于是否能傳遞較高的顧客價值。因而，基于顧客價值視角探討品牌競爭力的影響因素更具現(xiàn)實意義。通過對國內(nèi)外文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學者雖然在品牌競爭力與顧客價值的研究比較豐富，但基于電子商務和顧客價值視角的服裝品牌競爭力研

3、究還比較少。然而電子商務環(huán)境下品牌競爭力的影響因素與傳統(tǒng)的影響因素有著明顯的差異，傳統(tǒng)的品牌競爭力研究成果對于處于電子商務環(huán)境的品牌競爭力并不完全適用。因而，基于這樣的考慮，本文試圖從顧客價值的視角，探索電子商務情景下服裝品牌競爭力的影響因素，以期為新消費時代服裝品牌競爭力的提升提供理論支持。
　　以現(xiàn)有的研究理論成果為基礎，本文對電子商務給服裝品牌帶來的影響以及服裝品牌競爭力的形成機理進行了探索。在總結(jié)了服裝品牌五大特征，即象征

4、性、獨特性、文化性、社會性和傳播性的基礎上，本文認為電子商務給服裝品牌帶來了以下五個方面的重大影響:突破了時空限制，使得服裝購買更為便捷;依托網(wǎng)絡平臺，品牌傳播更為廣闊;便于信息共享，品牌形象更為重要;降低運營成本，價格優(yōu)勢更為明顯;消除地域壁壘，市場競爭更為激烈。以此為基礎，從顧客產(chǎn)品消費過程及顧客價值的滿足過程兩大主線，將服裝品牌競爭力的形成過程分為六個階段，品牌傳播——品牌認知——品牌消費——品牌情感建立——品牌社會影響力形成——

5、品牌競爭力建立，并進一步論述了顧客價值的滿足過程及初步探索了電子商務情景下服裝品牌競爭力的構(gòu)成要素及可能的影響因素。
　　基于上述分析，本文從顧客價值的視角構(gòu)建了電子商務情景下服裝品牌競爭力的影響因素體系。通過問卷、訪談調(diào)查以及因子分析，將29個影響因素歸結(jié)為七大主因子，分別為品牌服務力、品牌情感力、品牌創(chuàng)新力、品牌設計力、品牌符號力、品牌傳播力和品牌產(chǎn)品力。結(jié)合問卷調(diào)查的結(jié)果及七大主因子，本研究進一步探索了不同性別、收入及服裝網(wǎng)

6、購投入的群體在影響因素上存在的差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及設計是各群體共同認為影響他們品牌選擇的首要因素。此外，女性更重視品牌的創(chuàng)新、群體認同等因素，男性更關(guān)注品牌服務、信譽等方面的因素。而高收入、大投入的群體往往更關(guān)心品牌符號、聲譽、創(chuàng)意，低收入、小投入的群體則更關(guān)心品牌的價格、服務及認同感。
　　最后，本文將實證研究的結(jié)果與當前服裝品牌競爭力的建設相結(jié)合，提出了五點電子商務情景下服裝品牌競爭力提升的具體對策與建議。第一，要