保險營銷與購買

1、第13章 保險營銷與購買,目錄 13.1~ 13.2,13.1 保險營銷概述13.1.1 保險營銷的概念其特點 13.1.2 保險營銷管理程序13.1.3 保險營銷環(huán)境分析13.2 保險營銷策略13.2.1目標市場策略13.2.2營銷組合策略13.2.3 競爭策略,目錄 13.3~ 13.4,13.3 保險營銷渠道 13.3.1保險營銷渠道及其種類13.2.2保險營銷渠道的利弊分析13.3.3保險營銷渠道的選擇13

2、.4 保險的購買13.4.1保險的基本購買原則 13.4.2選擇保險中介人13.4.3選擇保險公司,13.1 保險營銷概述,13.1.1 保險營銷的概念其特點,保險營銷的概念保險營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現(xiàn)保險企業(yè)目標的一系列整體活動。保險營銷的特點 保險營銷并非等于保險推銷保險營銷特別注重推銷保險營銷更適應(yīng)于非價格競爭的原則,13.1.1 保險營銷的概念其特點,保險營銷觀念的發(fā)展

3、以產(chǎn)品為導向的營銷觀念以銷售為導向的營銷觀念以消費者為導向的營銷的觀念以市場為導向的營銷觀念,13.1.1 保險營銷的概念其特點,以市場為導向的保險營銷流程圖,賠款支付,保費繳付,13.1.2 保險營銷管理程序,分析營銷機會 保險市場調(diào)查與預(yù)測保險市場細分與目標市場選擇制定保險營銷策略組織實施和控制營銷計劃,13.1.3 保險營銷環(huán)境分析,保險營銷環(huán)境是指與保險企業(yè)有潛在關(guān)系，能夠影響到保險企業(yè)的發(fā)展和維持與目標市場所涉及

4、到的一切外界因素和力量的總和外部環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境科學技術(shù)環(huán)境,13.1.3 保險營銷環(huán)境分析,內(nèi)部環(huán)境分析保險營銷的內(nèi)部環(huán)境是指與保險企業(yè)直接有關(guān)的市場經(jīng)營環(huán)境保險企業(yè)內(nèi)部各部門的影響力保險中介人的影響力保險購買者的影響力競爭對手的影響力社會公眾的影響力,13.2 保險營銷策略,13.2.1目標市場策略,目標市場策略是指選擇適當?shù)谋ｋU消費者作為保險企業(yè)的目標市場。所謂目標市場，是

5、指保險企業(yè)經(jīng)過市場細分后所要服務(wù)的一群保險消費者。選擇目標市場的步驟第一，細分市場第二，選擇目標市場第三，確定營銷險種及營銷組合策略。,13.2.1目標市場策略,選擇目標市場的依據(jù)目標市場的規(guī)模與潛力目標市場的吸引力目標市場的內(nèi)在吸引力受下列五種力量的影響同行業(yè)競爭者的影響潛在的新競爭者的影響替代產(chǎn)品的影響購買者議價能力的影響供應(yīng)商議價能力的影響保險企業(yè)的目標和資源,13.2.1目標市場策略,目標市場策略的選擇

6、 無差異性市場策略差異性市場策略集中性市場策略,13.2.2營銷組合策略,險種策略 險種開發(fā)策略 完全創(chuàng)新的險種模仿的新險種改進的新險種換代新險種,13.2.2營銷組合策略,險種組合策略險種組合是指保險公依照市場需求、保險資料、公司的經(jīng)營能力和市場競爭等因素，確定商品保障機制的組合方式險種組合包括廣度、深度、密度（關(guān)聯(lián)性）三個因素 擴大險種組合策略縮減險種組合策略關(guān)聯(lián)性小的組合策略,13.2.2營銷組合策略,

7、險種生命周期策略險種生命周期是指一種新的保險商品從進入保險市場開始，經(jīng)歷成長、成熟到衰退的全過程。1.投入期的營銷策略根據(jù)新險種的特點，在這一時期可以從服務(wù)和促銷兩方面做出選擇：雙高策略雙低策略高促銷低服務(wù)策略低促銷高服務(wù)策略,13.2.2營銷組合策略,2.成長期的營銷策略不斷完善保險商品按消費的需求展開廣告宣傳在適當時候調(diào)整保險價格開拓新的保險營銷渠道3.成熟期的營銷策略開發(fā)新的保險市場改進險種爭奪客戶,

8、13.2.2營銷組合策略,4.衰退期的營銷策略收縮策略盡可能減少一切銷售費用，如廣告費用、人員推銷費用等，以最大限度的賺取利潤。放棄策略為了合理的安排資源，取得較好的綜合效益，對于那些明顯沒有前途，且又不盈利的險種進行有步驟、有計劃的放棄。,13.2.2營銷組合策略,費率策略 低價策略高價策略優(yōu)惠價策略統(tǒng)保優(yōu)惠續(xù)保優(yōu)惠躉交保費優(yōu)惠安全防范優(yōu)惠免交或減付保險費,13.2.2營銷組合策略,差異價策略與競爭對手同時調(diào)

9、整費率在競爭對手調(diào)整費率方興未艾時，保持原費率不變采取跟隨策略,13.2.2營銷組合策略,促銷策略廣告促銷策略公共關(guān)系促銷策略新聞宣傳事件創(chuàng)造公益活動書刊資料與視聽資料電話公關(guān)人員促銷策略,13.2.3 競爭策略,競爭地位市場領(lǐng)導者的策略擴大總市場，即擴大整個保險市場的需求適時采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護其現(xiàn)有的市場占有率在市場規(guī)模保持不變的情況下，擴大市場占有率,13.2.3 競爭策略,市場挑戰(zhàn)者策略

10、市場挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或第三名的保險公司以市場領(lǐng)導者、經(jīng)營不善者或小型經(jīng)營者為攻擊對象，以擴大市場占有率為目標，選擇進攻策略正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn),13.2.3 競爭策略,市場跟隨者策略市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現(xiàn)狀而想要保持原有市場占有率的保險公司市場跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶市場跟隨者必須保持低廉的成本和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，當新市場開放時，市場跟隨者也必須很快打進去緊隨其后策略、有距離跟

11、隨策略和有選擇的跟隨策略,13.3 保險營銷渠道,13.3.1保險營銷渠道及其種類,保險營銷渠道是指保險商品從保險企業(yè)向保戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑。按照有無中間商參與的標準，可將保險營銷渠道劃分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。 直接營銷渠道，亦直銷制，是指保險企業(yè)利用薪金的業(yè)務(wù)人員對保險消費者直接提供各種保險商品的銷售和服務(wù),13.3.1保險營銷渠道及其種類,間接營銷中的保險代理人是從事保險代理活動的人，保險代理制度是代理保險公司招攬

12、和經(jīng)營保險業(yè)務(wù)的一種制度。按授權(quán)范圍不同，保險代理人可分為總代理人、地方代理人和特約代理人。按代理性質(zhì)的不同，保險代理人可分為代理人和兼職代理人兩種。間接營銷中的保險經(jīng)紀人是代表投保人或被保險人的利益參與保險活動的人。,13.2.2保險營銷渠道的利弊分析,直接營銷渠道的利弊分析直接營銷渠道的優(yōu)勢 有利于控制保險欺詐行為的發(fā)生 有較強的公司特征維持營銷系統(tǒng)的成本較低直接營銷渠道的弊端不利于保險企業(yè)爭取更多的客戶不利于擴

13、大保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍不利于發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的工作積極性,13.2.2保險營銷渠道的利弊分析,間接營銷渠道的利弊分析保險代理人制度的利弊分析保險代理制度的優(yōu)點有利于保險企業(yè)降低保險成本，提高經(jīng)濟效益。有利于提高保險企業(yè)的供給能力，促進保險商品銷售有處于提高保險企業(yè)的服務(wù)掛帥，增強其在市場競爭中的實力有利于保險企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險信息網(wǎng)絡(luò)，提高保險企業(yè)的經(jīng)營水平,13.2.2保險營銷渠道的利弊分析,保險代理制度的缺點

14、保險企業(yè)與保險代理人之間始終存在著核保與推銷之間的沖突難以解決保險代理人單純代理手續(xù)費而開展業(yè)務(wù)的做法，導致保險企業(yè)承保質(zhì)量下降保險代理人濫用代理權(quán)，從而有損于保險人的利益保險人的行為缺乏規(guī)范化管理，從而造成保險代理市場的混亂,13.2.2保險營銷渠道的利弊分析,保險經(jīng)紀人制度的利弊分析保險經(jīng)紀人制度的優(yōu)勢保險經(jīng)紀人提供服務(wù)的專業(yè)性強保險經(jīng)紀人作為被保險人的代表，獨立承擔法律責任保險經(jīng)紀人的服務(wù)不增投保人或被保險的經(jīng)濟負擔

15、保險經(jīng)紀制度的弊端可能導致保險經(jīng)紀人以中介為名，行欺詐之實,13.3.3保險營銷渠道的選擇,直接營銷渠道適應(yīng)于新成立的、規(guī)模較小的保險公司。間接營銷渠道一般適應(yīng)于經(jīng)營規(guī)模較大、市場份較高、營銷控制能力較強的保險公司對于財產(chǎn)保險公司，宜采用直接營銷渠道對于人壽保險公司而言，則宜采用代理制,13.4 保險的購買,13.4.1保險的基本購買原則,重視高額損失的原則充分利用免賠方式的原則,13.4.2選擇保險中介人,保險代理人保險

16、代理人是根據(jù)保險人的委托，向保險人收取代理手續(xù)費，并在保險人授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險業(yè)務(wù)的單位或者個人保險代理人的特點代理關(guān)系也涉及三方，即委托人（保險人）、代理人和第三方（投保人）代理人的權(quán)利來自于委托人即保險人，代理人在授權(quán)范圍內(nèi)行使權(quán)利,13.4.2選擇保險中介人,保險代理人的類型專業(yè)代理人兼業(yè)代理人個人代理人,13.4.2選擇保險中介人,保險經(jīng)紀人直接保險經(jīng)紀再保險經(jīng)紀,13.4.3選擇保險公司,保險公司的組織形

17、式我國《保險法》規(guī)定了兩種組織形式：國有獨資保險公司股份有限保險公司,13.4.3選擇保險公司,保險公司的基本評價指標 財務(wù)狀況價格合同條款理賠實踐注銷合同承保能力服務(wù),思考與練習,什么是保險營銷? 保險營銷具有哪些特點?請分析保險營銷環(huán)境對保險營銷策略的影響。什么是保險市場細分？如何選擇目標市場？請比較險種不同生命周期的營銷策略。如何理解競爭地位與競爭策略的關(guān)系？請比較直接營銷渠道和間接營銷渠道的優(yōu)勢。