旅游購物中的沖動購買行為與體驗營銷研究.pdf

1、在旅游業(yè)發(fā)展越來越快的今天，越來越多的城鎮(zhèn)的零售業(yè)將依賴旅游者的異地購買，而不僅僅是當?shù)鼐用竦耐琴徺I。因此，越來越多的商家把目光投向前來購物的旅游者，希望通過有效的營銷刺激來激發(fā)旅游者的沖動購買。然而文獻中對沖動購買行為的研究大量是集中在對同城購買(常居地購買)的實證上，尚未發(fā)現(xiàn)以異地購買(非常居地購買)為實證對象的研究。顯然這是兩個不同的環(huán)境，消費者的購買行為是否會發(fā)生變化呢？原有的理論模型是否能夠全面解釋？基于此，論文提出了如下四

2、個問題：(1)異地性會對沖動購買行為產(chǎn)生什么樣的影響？(2)作為商家關注的營銷方式，不同的體驗營銷活動所導致的沖動購買行為是否存在差異？哪一種效果更好？為什么？(3)為什么旅游者的沖動購買意愿和行為之間存在明顯差異？除了已知的限制因素以外，還有沒有其它的關鍵因素？(4)怎樣對沖動購買行為進行購后評價？沖動購買一定導致購后后悔嗎？
　　 為了回答上述四個問題，論文從實證主義的思想出發(fā)，綜合運用消費者行為學、心理學、經(jīng)濟學、哲學等學

3、科知識，采用問卷調查、訪談和內容分析的研究方法，以旅游者和旅游購物為實證研究對象，在Dholakia沖動購買行為模型的基礎上，增加了異地性前因變量和信任調節(jié)變量，研究了不同體驗營銷活動的沖動購買行為差異，并以情感反應為中介變量進行解釋，最后引入購后滿意和購后后悔兩個結果變量對沖動購買行為進行購后評價。
　　 對于第一個問題，論文在Dholakia沖動購買行為模型的基礎上，增加了異地性變量，在文獻研究的基礎上，通過訪談和內容分析構

4、建了異地性變量的四個測量維度：文化差異、時間壓力、重購成本、購買壓力。然后構建了異地性變量和沖動購買行為關系的結構方程模型并對模型假設進行了檢驗。結果表明：旅游者感知的文化差異、重購成本和購買壓力與其沖動購買意愿和行為呈顯著的正相關關系；其中購買壓力的影響最大，文化差異的影響次之，重購成本的影響相對最小。
　　 對于第二個問題，論文在B.Joseph Pine和 James H.Gilmore(2002)的體驗維度劃分基礎上，采

5、用訪談和內容分析的方法把旅游購物中的體驗營銷活動分成了三種：顧客參與，顧客學習和顧客娛樂。然后在控制了人口統(tǒng)計變量的基礎上，以體驗營銷活動分組探討了三種不同體驗營銷活動下的沖動購買行為差異，并以情感反應為中介變量進行了解釋。結果表明：在激發(fā)消費者沖動購買行為方面，顧客參與的效果最好，其次是顧客學習，再次是顧客娛樂；顧客參與會導致更多的快樂的情感反應，而快樂的情感反應對沖動購買意愿的影響最為顯著；顧客學習會導致更多的支配的情感反應，而支配

6、的情感反應對沖動購買意愿的影響較為顯著。
　　 對于第三個問題，論文在Dholakia沖動購買行為模型的基礎上增加了信任作為影響消費者沖動購買行為發(fā)生的一個調節(jié)變量。論文采用訪談和內容分析的方法把消費者對旅游購物的信任感知劃分為三個維度：質量信任、價格信任和服務承諾信任，探討了旅游者在旅游購物過程中的信任感知及其對沖動購買行為的影響。結果表明：旅游者對旅游購物的總體信任程度偏低，而信任能顯著的影響沖動購買行為和沖動購買量；在旅游

7、購物信任的三個維度中，旅游者對商品質量的信任感知相對最高，對服務承諾的信任感知較低，對商品價格的信任感知最低；在對服務承諾的信任感知中，旅游者對發(fā)票的信任感知最高，其次是保修、現(xiàn)場鑒定和質保書，這三者在信任感知上并無顯著差異，口頭推介的信任感知最低。
　　 對于第四個問題，論文引入購后滿意和購后后悔兩個變量對沖動購買行為進行購后評價。論文在前人研究的基礎上，采用訪談和內容分析的方法在13個旅游購物滿意度指標中提煉出了9個主要指標

8、，分別為價格、商品質量、地方特色、實用性、能勾起旅行回憶、服務態(tài)度、購物體驗、值得收藏、值得送人。然后運用期望差異理論分析了旅游購物中沖動購買的購后滿意。同時采用Youn(2000)的購后后悔量表，驗證了沖動購買行為與購后后悔之間的關系。結果表明：總體上旅游者對旅游購物的感知實績低于預期，旅游者普遍會產(chǎn)生“沒有想象中的好”的感覺；商品質量的感知實績與期望的差異最大，價格的均值差異最?。荒芄雌鹇眯谢貞浀母兄獙嵖冏罡?，與期望差異較??；沖動購