市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第四版)復(fù)習(xí)提綱

1、1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——選擇題（401.5‘=60’）——第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)?市場(chǎng)營(yíng)銷（P4）是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。?相關(guān)概念（P5）1、需要：是指人們與生俱來的基本需要。（不能憑空創(chuàng)造）2、欲望：只想得到需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。（可以創(chuàng)造）3、需求：指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（可以影響）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷

2、管理哲學(xué)及其貫徹?市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)（8種需求P27）一、負(fù)需求1、定義：絕大多數(shù)人不喜歡、甚至花費(fèi)一定代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。2、需求類型：改變性營(yíng)銷3、需求目的：重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格、更積極地促銷。二、無需求1、定義：許多消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品有強(qiáng)烈需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的需求狀況。如無害香煙。2、需求類型：開發(fā)性市場(chǎng)營(yíng)銷3、需求目的：開發(fā)新產(chǎn)品。三、下降需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)一個(gè)和幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀

3、況。2、需求類型：重振性市場(chǎng)營(yíng)銷3、需求目的：開拓新市場(chǎng)、賦予產(chǎn)品以新功能、增加分銷渠道等。四、不規(guī)則需求1、定義：指某些產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求每季、每年甚至每小時(shí)都處于不規(guī)則狀態(tài)下。2、需求類型：同步性營(yíng)銷3、需求目的：通過靈活定價(jià)來改變需求的時(shí)間模式。五、充分需求1、定義：指某種產(chǎn)品和服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間與預(yù)期的需求水平和時(shí)間相一致。2、需求類型：維持性營(yíng)銷3、需求目的：嚴(yán)格控制成本，保證產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定銷售渠道，保持優(yōu)良的售后服務(wù)

4、。六、過量需求1、定義：指某種產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。2、需求類型：增長(zhǎng)性營(yíng)銷；低營(yíng)銷3、需求目的：有計(jì)劃有步驟地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷。七、有害需求1、定義：指對(duì)某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求。2、需求類型：反市場(chǎng)營(yíng)銷3?顧客滿意（P37）顧客滿意（顧客認(rèn)知價(jià)值）=顧客購(gòu)買總價(jià)值—顧客購(gòu)買總成本一、總價(jià)值1、產(chǎn)品價(jià)值。2、服務(wù)價(jià)值。3、人員價(jià)值。4、形象價(jià)值。二、總

5、成本1、時(shí)間成本2、精力成本（精神與體力成本）第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理?企業(yè)戰(zhàn)略層次結(jié)構(gòu)（P58）1、總體戰(zhàn)略：在什么領(lǐng)域從事經(jīng)營(yíng)2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（事業(yè)部、子公司）：在特定的領(lǐng)域如何競(jìng)爭(zhēng)3、職能戰(zhàn)略（各職能部門）：如何實(shí)施戰(zhàn)略?波士頓市場(chǎng)增長(zhǎng)—份額模式（P64）1、問題：成長(zhǎng)率較高、相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。2、明星：成長(zhǎng)率較高、市場(chǎng)占有率提高。短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來可觀的利益，但卻是未來的“財(cái)源“。3、奶牛：成長(zhǎng)率較低、