市場營銷學第四版課后案例題參考答案

1、市場營銷學市場營銷學第一章第一章珠江鋼琴走向國際市場珠江鋼琴走向國際市場1.珠江鋼琴成功拓展美國市場的關鍵是什么？能否具體描述并分析其策略框架？答：珠江鋼琴成功拓展美國市場的關鍵是營銷給珠江鋼琴插上了騰飛的翅膀。珠江鋼琴廠取得自營進出口權(quán)后第一次到美國參展遭到冷遇之后，珠江鋼琴之后的二十年不僅在產(chǎn)品上下足了功夫，最主要的是營銷策略上重大的轉(zhuǎn)變。首先是創(chuàng)新的營銷理念。營銷理念的創(chuàng)新帶動了營銷組織、營銷技術的創(chuàng)新。對自己的產(chǎn)品定一個合理的價

2、格，運用合理的區(qū)域劃分，珠江鋼琴的本土化策略，通過聘請當?shù)貭I銷人員滲透進入，采用美國化的分銷方式推銷珠江鋼琴將自己的產(chǎn)品銷售至全美各地。其次是市場調(diào)研，市場分析。第一次的失敗后珠江鋼琴開始調(diào)研和了解歐美市場，認真的分析了歐美市場上鋼琴產(chǎn)品和自己產(chǎn)品作比較，然后加以改進，為自己能夠進入國際市場打下堅實的基礎。然后是正確的市場預測。對市場做出了準確的判斷，在全球金融危機的背景下，利用自己獨特的嗅覺，利用這一時段成本的優(yōu)勢，一反常態(tài)的在這個時

3、候建廠做大自己，節(jié)約成本，然后利用自己性價比優(yōu)勢在歐美市場競爭中快速占有市場份額，把危機化為真正的商機。最后是質(zhì)量、形象戰(zhàn)略。聘用了美國資深的鋼琴維修大師大衛(wèi)康貝爾先生作為自己的質(zhì)量發(fā)言人，為自己的產(chǎn)品做廣告樹立產(chǎn)品形象。提高自己產(chǎn)品的知名度和品牌價值。2.如果你是珠江鋼琴的營銷總裁，你將對珠江鋼琴的進一步騰飛提出怎樣的營銷戰(zhàn)略？答:第一是良好的售后服務。鋼琴不是像生活的必需品那樣，它價值不菲，使用周期長，肯定涉及到維修與維護。所以在銷

4、售網(wǎng)點建立起售后服務中心，創(chuàng)新戰(zhàn)略。第二是根據(jù)顧客的需求把產(chǎn)品向多元化發(fā)展，把產(chǎn)品分成不同的等級，不在是單一的檔次，向低、中、高三個檔次發(fā)展，以滿足更多顧客的需求，占據(jù)更多的市場份額。第三是建立關系營銷戰(zhàn)略，對不同檔次建立不同的顧客關系，對不同的顧客實現(xiàn)分級管理，比如會員制優(yōu)惠制度，對于高級檔次實現(xiàn)訂制，中檔次產(chǎn)品的多元化和低端產(chǎn)品的批量生產(chǎn)。第二章第二章金六福金六福1、試評述金六福的營銷管理哲學。答：（1）從生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念上看，金

5、六福經(jīng)營的是一個中高檔白酒品牌，它的廣告詞“好日子離不開金六?！币呀?jīng)很明白無誤地傳達了這一信息，因此普通質(zhì)次低廉的促銷品既不符合產(chǎn)品特點，也不符合企業(yè)形象；更重要的，消費金六福，購買金六福，消費購買的不僅是身具五糧液貴族品質(zhì)平民化價位的酒類產(chǎn)品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶和福氣，是壽（壽比南山的“壽”），是富（榮華富貴的“富”），是康寧（安康和寧靜的“康寧”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能萬事興），是子念慈（兒女的孝順），

6、所謂金酒一開，六福至矣。金六福以“文化”作為營銷點，它不斷地演繹著“福運”品牌形象，將個人的“福”提升到民族的“?！保放菩蜗蟮乃茉煲徊揭徊较蚯巴七M，烘托的氣勢是一浪高第三章第三章武廣高速鐵路客運專線武廣高速鐵路客運專線1、你認為，武廣高速鐵路客運專線是否有必要劃分為一個戰(zhàn)略業(yè)務單位？答：對于消費者來說，價格、舒適度以及時間成本是三個最主要的考慮因素。相對于普通鐵路和公路運輸來說，高鐵的價格居高不下；但是，相對于航空來說，高鐵的價格又相

7、對較低，所以這樣的價格還是有它的競爭優(yōu)勢的。盡管武廣高鐵開通以來備受爭議，也很多報道似乎對高鐵頗為不利。作為一項巨額和高技術創(chuàng)新投資，前期經(jīng)營受阻也合乎常情。但是，從長遠的角度看，武廣高鐵帶來的經(jīng)濟效益肯定會日益凸顯，很多公司也宣傳要把公司向該鐵路沿線轉(zhuǎn)移。再者，隨著經(jīng)濟的日益發(fā)展，人民生活水平逐步提高，越來越多的人會傾向于享受型的服務。所以，只要武廣高鐵立足于高速度，同時提高服務水平，降低成本，讓最受關注的票價有所下調(diào)，高鐵的前景應該

8、是很光明的。2、武廣高速鐵路客運專線更適合采用什么經(jīng)營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）參與競爭？答：營銷戰(zhàn)略：以業(yè)務層次的差異化來鎖定目標市場為核心（1）降低票價讓更多人坐得起；（2）提高服務標準，讓更多人滿意；（3）提高正點率減少故障率，讓更多人走的放心；（4）根據(jù)客流發(fā)掘潛力增加多樣化的車次；（5）繼續(xù)完善車站周邊的公共交通；（6）大力開發(fā)除武漢、廣州、長沙外的沿線城市客源；（7）開展高鐵快遞業(yè)務；（8）把票價按時間段和停站數(shù)量分級，而不是按動車、

9、高鐵分。3、根據(jù)武廣高速鐵路客運專線的經(jīng)營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略），應該怎樣選擇目標市場和定位以及制定怎樣的營銷組合戰(zhàn)略？答：營銷戰(zhàn)略主要的焦點是在特定的產(chǎn)品市場中分配和協(xié)調(diào)營銷資源和活動。速度差異化、細分目標市場：（1）對普通火車的速度和服務感到不滿的乘客：不滿意服務和速度，但是又不想支付高額的飛機票的那些乘客。由于普通火車的服務態(tài)度很一般，而且環(huán)境也不盡人意，嘈雜聲較大。所以，這一部分人應該不少。所以，對于這部分人，高鐵的營銷戰(zhàn)略應該著重在

10、提高服務，讓消費者覺得物有所值。（2）想要享受又無力支持高額的飛機票的乘客：這一部分乘客應該是屬于白領或藍領階層，他們注重的是享受，并且愿意支付比飛機票低一些的價格。這些也大多是商務人士，他們大多注重時間，而且對繁瑣的登飛機手續(xù)感到不滿。另外，商業(yè)瞬息萬變，高鐵能做到隨時啟程，而飛機在這方面則處于劣勢。（3）愿意支付高昂車票換取享受的旅游者：這部分旅游者以享受為目的，不愿意遭受旅游期間的舟車勞頓。所以，他們會選擇速度較快，行程較舒適的高