企業(yè)營(yíng)銷策劃第06章營(yíng)銷策劃作業(yè)

1、第六章第六章營(yíng)銷策劃作業(yè)營(yíng)銷策劃作業(yè)營(yíng)銷策劃是科學(xué)的策劃、規(guī)范的策劃。營(yíng)銷策劃的科學(xué)性和規(guī)范化主要通過完整、有序的程序來實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷策劃的科學(xué)性和規(guī)范化要通過一定的組織作保證，而且置身于營(yíng)銷策劃組織中的人員要具備一定的素質(zhì)和能力。營(yíng)銷策劃文案則是營(yíng)銷策劃活動(dòng)和行為的固化，是營(yíng)銷策劃活動(dòng)的最終結(jié)晶。第一節(jié)第一節(jié)營(yíng)銷策劃組織營(yíng)銷策劃組織一、營(yíng)銷策劃的組織構(gòu)成一、營(yíng)銷策劃的組織構(gòu)成營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，營(yíng)銷策劃行為是集思廣益、廣納賢才進(jìn)行協(xié)作

2、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的過程，因而營(yíng)銷策劃組織必須在充分發(fā)揮主創(chuàng)人智慧的基礎(chǔ)上形成團(tuán)結(jié)合作的組織系統(tǒng)。當(dāng)然，這種組織機(jī)構(gòu)只是臨時(shí)性的，即在從事企業(yè)營(yíng)銷策劃的時(shí)段內(nèi)加以組織并行使職責(zé)，一旦營(yíng)銷策劃任務(wù)完成，可由企業(yè)的常設(shè)組織機(jī)構(gòu)如企劃部或企業(yè)管理部（科）負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃組織的后續(xù)任務(wù)，如營(yíng)銷策劃案的實(shí)施及監(jiān)督、管理等。營(yíng)銷策劃組織一般稱作營(yíng)銷策劃委員會(huì)或營(yíng)銷策劃小組。該組織設(shè)主任或組長(zhǎng)一名，副主任（或副組長(zhǎng)）23名，成員若干名。營(yíng)銷策劃小組成員包括以下幾

3、類人員：策劃總監(jiān)。如果營(yíng)銷策劃主任由企業(yè)總經(jīng)理?yè)?dān)任，那么，策劃總監(jiān)由企業(yè)營(yíng)銷副總經(jīng)理?yè)?dān)任比較恰當(dāng)。其職責(zé)和任務(wù)是負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)、保證、監(jiān)督營(yíng)銷策劃委員會(huì)（小組）的全盤工作，協(xié)調(diào)和安排營(yíng)銷策劃委員會(huì)與企業(yè)各部門、各方人士的關(guān)系，掌握工作進(jìn)度和效率。主策劃人。主策劃人應(yīng)是營(yíng)銷策劃組織的業(yè)務(wù)中心，相當(dāng)于文藝類的編導(dǎo)。負(fù)責(zé)指揮各類策劃人員的業(yè)務(wù)組織調(diào)研，牽頭組織業(yè)務(wù)人員的創(chuàng)意活動(dòng)，并最后負(fù)責(zé)擬定策劃文案。主策劃人應(yīng)有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)和各方面的業(yè)務(wù)能力，

4、并要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為比較熟悉，富有企業(yè)營(yíng)銷策劃的成功經(jīng)驗(yàn)和高度責(zé)任感。文案撰稿人。營(yíng)銷策劃文案的撰稿不應(yīng)只是主策劃人的個(gè)人行為，在主策劃人的領(lǐng)導(dǎo)下，要有若干撰稿人參與工作。這些撰稿人可能撰寫文案中的某一部分內(nèi)容，但他必須對(duì)營(yíng)銷策劃的全程系統(tǒng)都非常熟悉，撰稿前的調(diào)研工作應(yīng)該是全面和系統(tǒng)的，這樣才能做到胸中有全局，筆下有特色。對(duì)這類人員而言，文字包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、管理學(xué)、語(yǔ)言藝術(shù)學(xué)、邏輯學(xué)、哲學(xué)等各方面的綜合知識(shí)。對(duì)于這些知識(shí)的掌握不

5、是食古不化、食洋不化，不是搞本本主義、搞死教條，而是要能融會(huì)貫通、舉一反三、聞一知十，并在已有知識(shí)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生聯(lián)想、觸類旁通而形成新的創(chuàng)意，既肯學(xué)，又有遠(yuǎn)見卓識(shí)。同時(shí)，策劃人還必須有廣博的社會(huì)閱歷，有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)不了解國(guó)情、不熟悉企業(yè)、不把握經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展走勢(shì)和各階段特點(diǎn)的人，無法對(duì)其對(duì)象進(jìn)行策劃。2.敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場(chǎng)的能力。沒有準(zhǔn)確、科學(xué)、超前、精確的預(yù)鋇Ｊ，就不是成功的策劃；同樣，沒有特色、沒有創(chuàng)意、沒有獨(dú)到的

6、思路和對(duì)策，也不是成功的策劃。預(yù)測(cè)的科學(xué)性與策劃案的新穎性、針對(duì)性都來自策劃人對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、優(yōu)劣勢(shì)條件的敏銳洞察和分析判斷。具體問題具體分析是策劃成功的正確指導(dǎo)思想。那種靠用某種套路去應(yīng)付各種不同企業(yè)的需要的策劃是無效的策劃。策劃人要想策劃成功就要培養(yǎng)和訓(xùn)練自己的觀察、判斷和分析能力。駕馭市場(chǎng)首先是認(rèn)清市場(chǎng)，把握市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)的走勢(shì)、市場(chǎng)的流行時(shí)尚、市場(chǎng)的賣點(diǎn)、市場(chǎng)的發(fā)育程度、某行業(yè)市場(chǎng)的特色、某區(qū)域市場(chǎng)的變化趨勢(shì)等，只有認(rèn)清市

7、場(chǎng)才能采取恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略和策略駕馭市場(chǎng)。3.良好的社會(huì)公德、職業(yè)道德的價(jià)值取向。策劃人應(yīng)有以天下為己任的博大胸懷，有全心全意為社會(huì)造福的崇高精神境界，不把策劃行為當(dāng)作純商業(yè)行為，更不能搞商業(yè)欺詐，不是按照固定的、一成不變的套路去應(yīng)付各類企業(yè)不同的策劃要求，而是兢兢業(yè)業(yè)、扎扎實(shí)實(shí)地遵循事物發(fā)展和人類的思維規(guī)律去工作，力爭(zhēng)每次策劃都是別具一格的“這一個(gè)”，是具有很強(qiáng)的針對(duì)性而又富有創(chuàng)意的“這一個(gè)”，摒棄任何虛假、俗套、粗疏、不負(fù)責(zé)任的行為。4嫻

8、熟的表達(dá)技巧。策劃人的策劃成果要通過策劃文案體現(xiàn)。策劃文案是由文字、圖形、數(shù)據(jù)表現(xiàn)的。策劃人必須具有圖象、數(shù)字、文字的表達(dá)能力。這種素質(zhì)是策劃人長(zhǎng)期進(jìn)行語(yǔ)言藝術(shù)修養(yǎng)、電腦訓(xùn)練、繪畫訓(xùn)練、刻苦學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)的結(jié)果，尤其是對(duì)中國(guó)語(yǔ)言藝術(shù)包括語(yǔ)法、修辭、邏輯的運(yùn)用更非一日之功，需要策劃人長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈地努力。準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)是表達(dá)效果的基本準(zhǔn)則。準(zhǔn)確是前提，鮮明、生動(dòng)是表達(dá)效果優(yōu)劣的標(biāo)志。策劃人應(yīng)在語(yǔ)言藝術(shù)的運(yùn)用上、色彩的選擇上、構(gòu)圖的和諧性上充