網絡營銷理論基礎與環(huán)境

1、1,第3章 網絡營銷理論基礎與環(huán)境,3.1 網絡營銷的理論基礎3.1.1 網絡直復營銷理論 直復營銷：依靠產品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動。 在因特網上的直復營銷具體表現(xiàn)在： 1. 直復營銷的互動性 2. 直復營銷的跨時空特征 3. 直復營銷的一對一服務 4.

2、 直復營銷的效果可測定,3,3.1.2 網絡軟營銷1. 網絡軟營銷與傳統(tǒng)強勢營銷的區(qū)別 軟營銷的主動方是消費者， 強勢營銷的主動方是企業(yè)。2 . 網絡營銷中兩個重要概念（網絡社區(qū)和網絡禮儀） 網絡社區(qū)： 具有相同興趣和目的、經常相互交流和互利互惠、能給 每個成員以安全感和身份意識等特征的互連網上的單位 或個人團體。 網絡禮儀： 自互

3、連網誕生以來逐步形成的一套良好、不成文的行為 規(guī)范。,,,,,,4,3.1.3 網絡整合營銷理論1. 網絡營銷的產品和服務以消費者為中心2. 網絡營銷的產品銷售以方便消費者為主3. 網絡營銷以消費者能接受的成本來定價4. 網絡營銷使強制式促銷轉向加強與消費者溝通和聯(lián)系,,5,3.2 網絡營銷系統(tǒng),3.2.1 網絡營銷系統(tǒng)組成 網絡營銷系統(tǒng)主要由基于Intranet（企業(yè)內聯(lián)

4、網）的企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網絡營銷站點、企業(yè)經營管理人員以及作為信息傳播手段的互聯(lián)網所組成。1. 互聯(lián)網（1）電子郵件服務(E-mail)（2）遠程登錄服務（Telnet)（3）文件傳輸服務(FTP)（4）WWW服務（5）Gopher 信息查詢服務,,,6,（6）Archie信息查詢服務（7）電子公告欄系統(tǒng)（8）網絡新聞服務2. 企業(yè)內部網絡3. 網絡營銷站點4. 網絡營銷系統(tǒng)的營運,,7,8

5、,企業(yè)電子商務系統(tǒng),顧客/供應商,互聯(lián)網(Internet),數(shù)據(jù)庫,營銷,(Web)服務器(DBMS),,其它,系統(tǒng)維護,,,,,,,,電子商務系統(tǒng)企業(yè)內聯(lián)網(Intranet),防火墻,,,,消費者,消費者,,數(shù)據(jù)庫,服務器,,,,防火墻,,,,,,,企業(yè)外聯(lián)網(Extranet),9,3.2.2 網絡營銷系統(tǒng)的功能1. 信息的公開發(fā)布2. 用戶溝通與訂購3. 網上支付與結算4. 商品及貨物的

6、配送5. 網絡營銷的售后服務,,《上海商業(yè)網》,10,,3.2.3 網絡營銷系統(tǒng)開發(fā)1. 網絡營銷系統(tǒng)建設前應考慮的問題（1）企業(yè)是否適合開展電子商務（10個問題 P81）（2）建立營銷網站前應考慮的問題（6個因素）企業(yè)建立營銷網站的目標 企業(yè)網站希望的目標群體 企業(yè)網站為來訪者提供的功能服務 找出同行業(yè)中網上的競爭對手 企業(yè)的產品或服務是否適合通過互聯(lián)網進行營銷 企業(yè)是否有切實可行的長遠規(guī)劃,

7、11,2. 網絡營銷系統(tǒng)的開發(fā)方式（1）自己開發(fā)（2）委托開發(fā)（3）合作開發(fā)（4）購買通用的商業(yè)軟件,12,委托開發(fā)（外包）,全權委托外部專業(yè)化公司提供一攬子解決方案，并且實施。特點：速度快，利用專業(yè)化服務，如上海書城采用IBM Net.Commerce V3的解決方案，2個月完成 定制方案，可以要求提供針對企業(yè)實際的方案 節(jié)省開發(fā)費用，可以節(jié)省1/3 獲得專業(yè)化服務，如網上支付、物流服務缺點

8、： 自主性、靈活性差，不利于本企業(yè)人才培養(yǎng)。,13,合作開發(fā)（租 借）,向電子商務服務站點（ASP、BSP）租借存儲空 間建設站點。企業(yè)只需要提供有關材料，維護、收款以及物流配送由門戶站點負責。網上商城 Http://mall.sina.com.cn 操作步驟：填寫用戶資料，獲取用戶代碼和密 碼，交納保證金商人門戶網站 Http://china.alibaba.com特點：簡單、快捷、廉

9、價缺點：大眾化、缺乏發(fā)展空間,14,自行建設,外包適合非技術類的大中企業(yè)，租借適合中小企業(yè)或者試探性大中企業(yè)自行建設： 適合技術力量雄厚的大企業(yè)，需要有經驗、時間和大預算，優(yōu)勢是可以建立獨 特的有競爭力的電子商務系統(tǒng)功能。 自行建設時應充分利用現(xiàn)有的開放的平臺，并在此基礎上進行開發(fā)。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等。,15,3. 網絡營銷系統(tǒng)的開發(fā)步驟 （1）項目的確定和

10、定義 （2）系統(tǒng)分析和設計 （3）系統(tǒng)的實施 （4）系統(tǒng)的評價,16,3.3 網絡營銷站點,3.3.1 網絡營銷站點分類與功能1. 網絡營銷站點分類 （1）信息手冊型站點 （2）娛樂驅動型站點 （3）在線銷售型站點 （4）銷售服務型站點,,17,2. 網絡營銷站點的功能 （1）企業(yè)信息的發(fā)布 （2）提供高效的搜索引擎和“購物車” （3）提供有效的用戶反饋渠道 （4）提供良

11、好的售后服務 （5）提供個性化服務,18,3.3.2 網絡營銷站點的規(guī)劃與建設1. 網絡營銷站點的規(guī)劃（1）網站目標（2）確定訪問者的范圍（3）確定站點的結構和規(guī)劃網站信息的內容（4）企業(yè)網站組建的規(guī)劃,19,確定站點目標,公司的任務或目標（Why） 嘗試性、補充（輔助）、轉型（戰(zhàn)略調整）網站的近期目標與遠期目標 信息查詢 、產品展示和訂購 、網上交易 、網上經營管理（數(shù)字化企業(yè)，與內部信息

12、系統(tǒng)整合）網站訪問者 根據(jù)不同階段確定不同訪問對象，以訂購為例，分為組 織和個人。根據(jù)地域、經濟、文化，以及年齡、性別、收入等細分（Dell分為大、中、小企業(yè)客戶）確定為訪問者提供的信息 時效性：及時更新 準確性：明確無誤 豐富性：詳細真實 相關性：增加信息使用效果 便捷性：使用方便，按顧客導向 可行性：考慮成本/效益，信息成本最低,20

13、,如何確定訪問目的,討論會（類似市場調查）借鑒同行成熟網站網上測試識別不同目的的重要性 （主要目的、次要目的）識別訪問目的背后的潛在需求,21,電子商務站點的服務對象,新浪網的服務對象是誰？如何定位的？服務對象可能是： 供應商、顧客（大客戶、政府部門、一般 顧客）網站資源有限，必須整合聚焦服務如何識別網站的服務對象？ 確定訪問者范圍 確定訪問者目的 分為內部

14、訪問者和外部訪問者,22,外部訪問者,訪問的對象 潛在客戶、供應商、政府、其他組織和個人 競爭者、投資者、債權者客戶：了解產品信息、訂購、反饋供應商：了解公司產品計劃、分析庫存競爭者：了解公司戰(zhàn)略和經營情況過客：值得訪問信息（針對潛在客戶）,23,內部訪問者,經常被忽略，僅限于參與建設部門，按照價值鏈和業(yè)務流程確定： 制造部：了解客戶對產品評價 研究部：了解客戶的偏好 市場部

15、：利用反饋信息制定特別促銷方案 財務部：了解客戶定貨和回款情況 采購部：了解客戶對產品的（原料）評價,24,確定站點評價體系,明確競爭者站點特點建立評價站點的規(guī)則 頁面下載時間、頁面大小、布局、內容 訪問者評價（訪問量）評價分析 持續(xù)不斷跟蹤，建立評價系統(tǒng)（利用第三方 監(jiān)測系統(tǒng)）,25,2. 企業(yè)網絡營銷站點的建設 （1）站點域名的申請 決定申請何種級別

16、的域名 確定公司網站的域名 選擇合適的網絡服務商 申請登記注冊 域名的保護（縱向、橫向）,26,域名的命名域名的命名需注意如下幾點： 與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱具有相關性，如：Dell， Eastday 簡單、易記、易聯(lián)想、易用，3-8個字符，如 Yabuy， 取多個域名，避免出現(xiàn)申請類似的域名，如Sohu、 Sohoo 國際性：

17、以英語單詞為準,china與拼音 民族性：符合民族特點，如Sina與支那,27,域名申請獨立域名、子域名如：www.whu.edu.cn eb.whu.edu.cn英文域名與中文域名國際域名與國內域名管理單位：InterNic（亞太區(qū)為APNIC）、Cnnic申請： 直接到管理單位申請 請選擇的ISP代理申請，如：上海熱線online、 中國新網（http://www.chi

18、naDNS.com）,28,（2）站點建設的準備工作 選擇服務器建設方式 WEB服務器準備 站點資料準備,29,Web服務器建設,涉及到架設網絡、安裝服務器、租用通信網絡等問題 方式：可以采用架設專用網絡、整體托管、虛擬主機托管、租用網頁空間、委托服務商代理架設專用網絡： 自己架設通信網絡，速度快，但費用昂貴，大型企業(yè)作專業(yè)開發(fā)用 整機托管：

19、 將服務器托管到ISP，進行遠程維護 虛擬主機托管： 邏輯上獨立，物理上共享，用戶可以擁有獨立的 WWW、E-mail、FTP服務器,30,ISP的選擇（虛擬主機托管） ** 速度： 存放位置（國內/國外），網絡連接速度（帶寬） ** 服務： E-mail信箱、數(shù)據(jù)庫開發(fā)能力、支持CGI、支持

20、 加密傳輸、流行管理軟件、頁面訪問統(tǒng)計； 域名注冊、網站寄存、策劃、設計、制作、維護 ** 價格： 與空間、服務內容、服務質量等有關 租借網頁空間： 申請子域名（虛擬域名），可自行上載網頁。 委托服務商代理： 類似于BSP，包括商務代理,31,準備站點資料,資料內容： 根據(jù)站點內容和功能規(guī)劃選定材料網站

21、形象： 策劃網站整體形象，統(tǒng)籌安排網頁網頁內容： 公司簡介、產品資料（圖片、價格）其他資料： 增值服務信息資料（相關產品技術資料、市 場行情信息等）材料類型： 文字、圖像、動畫、聲音、影視等,32,選擇站點開發(fā)工具,網頁設計工具： Homesite、Dreamweaver、Hotdog、FrontPage2000圖像處理工具： A

22、dobe 的 Photoshop聲音、影視處理軟件：交互式動態(tài)頁面設計工具： 微軟ASP開發(fā)系統(tǒng)，支持CGI的Perl開發(fā)系統(tǒng)動態(tài)網頁：可以先請專業(yè)人員設計靜態(tài)網頁：可以由企業(yè)內部人員設計,33,（3）網絡營銷站點的設計和開發(fā) 網站建設的人選 網站模式的設計 網站內容的設計 網站管理系統(tǒng)的開發(fā),34,企業(yè)網站的WIRE合格人選 應具備的

23、知識和能力： ** 優(yōu)秀的處理人際關系的能力 ** 較廣的網絡和電子商務知識 ** 一定的商業(yè)知識 ** 經得起考驗的項目管理和協(xié)調能力 ** 有效的配合高層管理階層的工作 ** 能同時擔任領導者和促進者兩種角色 ** 優(yōu)秀的傾聽意見、吸取有用信息的能力,35,電子商務站點的組成,企業(yè)電子商務站點的頁面組成主要包括： 主頁、企業(yè)信息、新聞、產品服務、幫助、相關虛擬社區(qū)等頁面。主頁風格： * 導航型：

24、 企業(yè)站點結構信息，簡潔、多層次。 * 內容展示型： 展示主要內容，豐富、一步到位。 * 視覺效果： 分為文本型和圖片型。文本型追求簡潔、 快速，輔以圖片；圖片型美觀、較慢,36,電子商務站點的主頁,企業(yè)電子商務網站主頁應包括下列內容：企業(yè)名稱、標志、網站圖標（Logo）等CIS 要素企業(yè)站點的網址企業(yè)站點的導航系統(tǒng)

25、企業(yè)產品和/或服務的最新信息、有關新聞企業(yè)的聯(lián)系方式如E-mail、電話、傳真等相關站點的鏈接,37,電子商務站點的新聞頁面,新聞頁面應包括企業(yè)的最新信息如：產品或服務的最新信息，如品種、價格、實現(xiàn)方 式等新項目的進行情況企業(yè)的內部變動情況行業(yè)的最新動態(tài)相關行業(yè)的情況新聞頁面涉及企業(yè)形象，要及時更新維護：更新維護步驟： * 收集資料 ** 制作標準新聞稿件

26、 *** 轉換為Web頁,38,電子商務站點的產品服務頁面,企業(yè)在線業(yè)務的關鍵所在： 產品/服務目錄： 提供相關信息，盡可能詳細，采用多媒體形式展示， 虛擬現(xiàn)實 訪問者、客戶評價，BBS以及代表性評價 在線訂購和支付： 定制訂購，如提供購物籃（車）等形象訂購系統(tǒng)、 選取系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、支付系統(tǒng)（如貨款、運費、 手續(xù)費計算）等，重點考慮方便

27、、安全、自動。 產品相關信息，產品使用小常識等 頁面設計組織時要盡量簡潔，按產品線/品牌分類。,39,電子商務站點的企業(yè)信息頁面,功能與作用： 對公眾（客戶、投資者）發(fā)布企業(yè)公開信息 發(fā)布信息包括： * 發(fā)展歷程、企業(yè)大事記 * 組織架構、業(yè)務范圍 * 合作伙伴、發(fā)展計劃 * 財務信息（上市公司） 頁面設計： 最好圖文并茂，采用多媒體方式展示,40,電子商務站點的幫助頁面,

28、功能和作用： 方便用戶在繁雜的Web頁面快速找到信息 信息方面幫助 * 站點結構圖（Site Map）：展示主要鏈接 * 站點內容搜索 電子商務活動方面幫助 * 在線訂購、定制規(guī)則（Wizard） * 在線支付方式和具體方法 * 物流配送方式,41,電子商務站點的虛擬社區(qū),虛擬社區(qū)的作用： 培養(yǎng)訪問者的忠誠度；供消費者交流購物體驗； 增加

29、人氣；建立訪問者之間的群體關系 提供功能： * 個人電子信箱 * 公告欄（BBS） * 在線聊天室（Chat） * 在線實時通信（ICQ，OCIQ） 電子虛擬社區(qū)的建立： * 選擇獨具特色的話題，一般與企業(yè)的產品、服務、 經營方式相關，如雅寶的“我的Yabuy經歷”。 * 選擇合適

30、的論壇主持人，積極引導。,42,電子商務站點頁面設計原則,一致性： 站點頁面的設計和開發(fā)要與企業(yè)CIS系統(tǒng)中的VI相一致統(tǒng)一性： 使用模板和風格表來確保網站整體形象的統(tǒng)一，并簡化 開發(fā)和以后的維護工作使用成熟技術： 盡量使用成熟的技術，并使用多種瀏覽器進行檢驗，確 保使用不同的瀏覽器瀏覽時沒有太大反差精簡頁面，提高訪問速度（8秒原則）提供方便： 盡量為訪問者和在線購物者提供方便，如亞馬遜投資幾

31、 百萬美元開發(fā)新技術，僅僅為了顧客下單時可以節(jié)省幾 秒鐘。,43,,3.3.3 網絡營銷站點運作與管理1. 網絡營銷站點的推廣 利用搜索引擎 建立鏈接 發(fā)送電子郵件 發(fā)布新聞（傳統(tǒng)媒體） 提供免費服務,44,2. 網站的維護 企業(yè)信息的定期更新 網站頁面的更新 有效鏈接的維護 網站的完善性維護3. 網上資源的運作管理（1）電子郵件營銷管理（2）郵件列表的應用（3

32、）網絡新聞組的應用,45,3.3.4 網絡營銷站點的網頁設計1. 網頁設計應以內容為本2. 網站的頁面設計（1）主頁簡潔、生動，主題突出（2）盡量縮短下載時間（3）樹立一致的企業(yè)形象（4）創(chuàng)建菜單欄，提供導航（5）設置“News”的鏈接與快速聯(lián)系（6）注意頁面色彩的協(xié)調3. 網頁結構的合理性,46,3.4 網絡營銷的電子支付,3.4.1 電子支付的含義和特征1. 電子支付的含義

33、 電子支付是在專用的網絡線路上傳輸實現(xiàn)的，即通 過設在銀行和商店的數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)進行處理，完成貨幣的支付操作。,,電子商務的網上電子支付,47,2. 電子支付的特征電子支付方式是通過計算機網絡來實現(xiàn)電子貨幣或電子單據(jù)信息的傳輸，其支付過程中要傳輸?shù)娜啃畔⒍际且詳?shù)字化的形式進行的。 電子支付方式是以互聯(lián)網這一完全開放的系統(tǒng)平臺作為運行環(huán)境的，它不但要經過對每一個人都完全開放的Internet網絡，而且通常還要通過

34、公共電話網絡。 電子支付方式具有快捷、高效、方便、經濟等優(yōu)勢 。電子支付方式采用的是計算機系統(tǒng)、計算機網絡以及現(xiàn)代通信技術等高科技手段，因此對電子支付方式系統(tǒng)的開發(fā)、管理、操作應用等方面人員素質要求較高。,48,3. 對電子支付系統(tǒng)的要求（1）合法性（2）安全性（3）完整性（4）隱私性,網上支付體系的基本構成,49,3.4.2 電子支付的類型1. 脫機支付 消費者在網上實施了購物以后，利

35、用如電話、傳真或郵件等手段傳遞支付的信息。通常包括以下幾種：（1）信用卡 （2）支票（3）電話、傳真和郵件（4）數(shù)字現(xiàn)金（5）第三方交易2. 聯(lián)機支付 直接在網上傳遞用戶的信用卡、銀行帳號、數(shù)字貨幣等信息，或間接傳遞付款信息，或把信用卡與銀行存款轉化為電子數(shù)字貨幣。,50,3.4.3 電子支付的方式 (演示光盤）1. 電子信用卡 借記卡 信用卡

36、智能卡等2. 電子貨幣 消費者的電子錢包 商業(yè)網站的數(shù)據(jù)庫 銀行的電子現(xiàn)金服務系統(tǒng)3. 電子支票,51,3.5 網絡營銷的法規(guī)和政策,3.5.1 網絡營銷引出的法律問題1. 域名與商標的法律問題未經國家有關部門的正式批準，不得使用含有“CHINA”、“CN”、“NATIONAL”等字樣的域名。不得使用公眾知曉的其他國家或者地區(qū)名稱、外國地名、國際組織名稱。 未經各級