網絡營銷基礎與實踐(第2版)

1、網絡營銷基礎與實踐(第2版),目錄,第一篇 網絡營銷的理論基礎第1章 網絡營銷的理論基礎第二篇 網絡營銷的方法體系第2章 網絡營銷的常用工具和方法第3章 網絡營銷導向的企業(yè)網站建設第4章 搜索引擎營銷第5章 許可Email營銷基礎第6章 網絡廣告基礎第三篇 網絡營銷實踐與管理第7章 網絡營銷實踐應用第8章 網絡營銷效果評價與控制,第1章要點,網絡營銷發(fā)展階段與特點網絡營銷的基本含義網絡營銷的職能及其相互關系網絡

2、營銷內容體系的構成網絡營銷信息傳遞模型網絡營銷信息傳遞原理的應用網絡營銷環(huán)境及其關系,1.1 網絡營銷的誕生和發(fā)展狀況,網絡營銷概念和思想的誕生我國網絡營銷的發(fā)展階段：傳奇階段（1997之前）我國網絡營銷的發(fā)展階段：萌芽階段（1997—2000）我國網絡營銷的發(fā)展階段：應用和發(fā)展階段（2001—2003年底）現(xiàn)階段我國網絡營銷的問題,網絡營銷概念和思想的誕生,1993年，基于互聯(lián)網的搜索引擎誕生——搜索引擎營銷的基礎1

3、994年4月，美國兩個律師制造垃圾郵件，引起廣泛關注和思考1994年10月，網絡廣告誕生——網絡廣告概念和形式1995年7月，網上商店亞馬遜成立——標志著網上銷售的誕生,,我國網絡營銷的發(fā)展階段：傳奇階段（1997之前）,概念和方法不明確是否產生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對于上網幾乎一無所知,我國網絡營銷的發(fā)展階段：萌芽階段（1997—2000）,網絡廣告和Email營銷在中國的誕生電子商務的促進網絡服務如域名注冊和

4、搜索引擎的涌現(xiàn)到2000底，多種形式的網絡營銷開始被應用,我國網絡營銷的發(fā)展階段：應用和發(fā)展階段（2001—2003年底）,網絡營銷服務市場初步形成企業(yè)網站建設發(fā)展迅速網絡廣告形式和應用不斷發(fā)展Email營銷市場環(huán)境急待改善搜索引擎營銷向深層次發(fā)展網上銷售環(huán)境日趨完善,現(xiàn)階段我國網絡營銷的問題,網絡營銷理論研究薄弱企業(yè)網絡營銷效果不明顯網絡營銷專業(yè)服務水平較低網絡營銷環(huán)境存在逐漸惡化的趨勢,1.2 網絡營銷的基本概

5、念,網絡營銷的概念關于網絡營銷定義的理解,網絡營銷的概念,網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯(lián)網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動。,關于網絡營銷定義的理解,網絡營銷不是孤立存在的網絡營銷不等于網上銷售網絡營銷不等于電子商務網絡營銷不應被稱為“虛擬營銷”網絡營銷是對網上經營環(huán)境的營造,1.3 網絡營銷的職能和內容體系,網絡營銷理論基礎之一：八項基本職能網絡營銷職能與網絡營銷方法

6、的關系如何體現(xiàn)網絡營銷職能與網絡營銷方法的關系目前常見的網絡營銷內容體系本書建立的網絡營銷體系,網絡營銷理論基礎之一：八項基本職能,網絡品牌 信息發(fā)布 銷售渠道 顧客服務,網站推廣銷售促進網上調研顧客關系,網絡營銷職能與網絡營銷方法的關系,網絡營銷的職能是通過各種網絡營銷方法來實現(xiàn)的；同一個職能可能需要多種網絡營銷方法的共同作用；同一種網絡營銷方法也可能適用于多個網絡營銷職能；網絡營銷職能與方法

7、之間并非一一對應的關系。,如何體現(xiàn)網絡營銷職能與網絡營銷方法的關系,第二篇，網絡營銷的方法體系，以網絡營銷方法為主線來體現(xiàn)各種網絡營銷的職能第三篇，網絡營銷實踐與管理，集中介紹了網絡營銷八項職能的實現(xiàn)手段，是對網絡營銷基本方法的綜合應用,目前常見的網絡營銷內容體系,4P延伸模式互聯(lián)網技術模式消費者行為模式,本書建立的網絡營銷體系,網絡營銷的理論基礎：網絡營銷的職能、信息傳遞與交互原理、網絡營銷環(huán)境與策略的協(xié)調網絡營銷的方法體系

8、：網絡營銷基礎環(huán)境、網絡營銷常用方法網絡營銷實踐與管理：網絡營銷職能的實現(xiàn)方法、網絡營銷效果總體評價,《網絡營銷基礎與實踐》內容體系,1.4網絡營銷信息傳遞及一般原則,“信息論”的一般通訊系統(tǒng)模型網絡營銷信息及其傳遞特點網絡營銷信息傳遞模型網絡營銷信息傳遞模型的要素及其特點網絡營銷交互性的實質網絡營銷信息傳遞的五項原則網絡營銷傳遞模型的指導意義網絡營銷信息傳遞原理與網絡營銷策略選擇,“信息論”的一般通訊系統(tǒng)模型,營銷信息

9、及其傳遞特點,網絡營銷信息傳遞效率高網絡營銷信息傳遞方式多樣化網絡營銷信息傳遞渠道多樣化網絡營銷中的信息傳遞是雙向的網絡營銷信息傳遞中噪聲的特點,網絡營銷理論基礎之二：網絡營銷信息傳遞模型,網絡營銷信息傳遞模型的要素及其特點,網絡營銷信息源網絡營銷信息的載體和傳遞渠道網絡營銷信息接收渠道網絡營銷信息接收者噪聲和屏障,網絡營銷交互性的實質,“企業(yè)更容易向用戶傳遞網絡營銷信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息?！?網絡

10、營銷信息傳遞的五項原則,提供盡可能詳盡而有效的網絡營銷信息源建立盡可能多的網絡營銷信息傳遞渠道盡可能縮短信息傳遞渠道保持信息傳遞的交互性充分提高網絡營銷信息傳遞的有效性,網絡營銷傳遞模型的指導意義,網絡營銷信息傳遞模型體現(xiàn)了網絡營銷實踐應用的基本模式和一般規(guī)律網絡營銷信息傳遞的原則系統(tǒng)地總結了網絡營銷策略的一般指導思想為網絡營銷實踐提供理論依據(jù),網絡營銷信息傳遞原理的應用:網絡營銷策略選擇,1.5 網絡營銷環(huán)境及其影響因素

11、分析,網絡營銷環(huán)境的構成：內部環(huán)境和外部環(huán)境影響網絡營銷外部環(huán)境的主要因素影響網絡營銷內部環(huán)境的主要因素網絡營銷環(huán)境與策略的協(xié)調,網絡營銷環(huán)境的構成：內部環(huán)境和外部環(huán)境,外部環(huán)境為開展網絡營銷提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營銷信息的各種手段和渠道內部環(huán)境為有效地營造網上經營環(huán)境奠定了基礎,影響網絡營銷外部環(huán)境的主要因素,上網用戶的數(shù)量及人口統(tǒng)計特征上網用戶對網絡營銷的行為上網企業(yè)數(shù)量及結構帶寬等基礎網絡服務狀況網絡營銷