差異品牌營銷策略案例

1、品牌營銷策略差異品牌傳播戰(zhàn)略如何運用案例分析企業(yè)發(fā)展到一定時期，會受到多個高利潤空間市場的誘惑，會有拓展利潤基礎的需要。但是如采用上期品牌聯(lián)播專家介紹的集聚品牌傳播戰(zhàn)略取向，沿用已有方式在另外不同的市場傳播，就可能因品牌既有的核心識別和定位不適應新市場而出現(xiàn)實際傳播效果與已有形象的不一致的現(xiàn)象。這時，企業(yè)可能需要考慮另一種品牌傳播戰(zhàn)略取向：差異化品牌傳播。差異品牌傳播戰(zhàn)略是指企業(yè)對于各種不同的產(chǎn)品分別賦子不同的品牌名稱和標識，并運用傳播

2、工具對這些品牌分別進行傳播。實施差異品牌傳播戰(zhàn)略最具代表性的案例就是寶潔公司(P&Gs)所采取的戰(zhàn)略。寶潔公司的經(jīng)營特點一是產(chǎn)品種類多；從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)水、柔軟劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕、土豆片，再到衛(wèi)生紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等行業(yè)。如此寬的市場領域，如此長的產(chǎn)品線，其經(jīng)營卻非常成功，這就歸功于它的第二個特點，即一類產(chǎn)品多個品牌。以洗衣粉為例，他們推出的品牌就有汰漬(TIDE)

3、、洗好(CHEER)、象牙自雪(1VYSNOW)、波特(BOLD)、世紀(ERA)等近十個品牌。并且每個品牌都各有鮮明的個性，都有自己的發(fā)展空間，市場不會重疊。寶潔的品牌差異化戰(zhàn)略造就了寶潔公司經(jīng)營的巨大成功。除寶潔公司空行差異化品牌傳播戰(zhàn)略外，歐米茄(omega)、雷達(Rade)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch)、天梭(Tisot)等名表居然也是同一家的兄弟姐妹，都是全球最具規(guī)模的制表集團SMH旗下的手表品牌。這些

4、品牌性格迥異，消費者易于根據(jù)自己的身份、職業(yè)、收入、社會地位的需要做出購頭選擇。如歐米茄代表著一種成功人士或名人尊貴豪華的選擇，而雷達表則是高科技的象征；至于斯沃班，則以前衛(wèi)和時髦為特性，成為潮流人士的首選。歐米茄精心挑選一些國際性和地區(qū)性的名人作為形象大使，舉例而言，如超級名模辛迪克勞馥、萊麥克弗森、好菜塢國際影星皮爾斯布魯斯南，世界一級方程式冠軍車手麥克爾舒馬赫；高爾夫杰出人物恩尼艾斯等；在中國則選用了陳露等。1997年的彩頁雜志廣

5、告均以一幅體現(xiàn)歐米茄大使非凡個性和時尚風采的照片，并附上廣告語“歐米茄——我的選擇”(Omega，MyChoice)。而反觀SMH公司的雷達表品牌傳播，其賣點和推廣就完全表現(xiàn)在高科技制表工藝和材料上。如“表面硬度僅次于鉆石的藍寶石水晶，緊貼手腕”、“配合晶瑩光潔的表盤，高貴典雅”、“白色表帶由高科技陶瓷材料制成，堅硬耐磨、永不褪色”等。從以上所列舉的成功個案我們可以看出，采取這種差異化的品牌傳播戰(zhàn)略，省很多益處：通過對不同品牌的傳播，樹

6、立差異化品牌個性，爭取盡可能多的消費市場，拓展企業(yè)利潤來源。由于企業(yè)各品牌之間存在利益上的差異，可以為有不同需求的各種消費者提供能滿足其需求的功能型或心理性利益。于是企業(yè)便可盡可能多地在銷售渠道上多占有貨架空間，在市場上占有較高的份額。差異化品牌傳播戰(zhàn)略取向可以達到阻滯競爭者的目的。當其他品牌提供不同的或更大的利益時，消費者很多都傾向于轉(zhuǎn)換品牌。企業(yè)通過差異化的品牌傳播，向消費者傳達各品牌不同的利益，為消費者提供了更多的選擇，增加本企業(yè)

7、爭取這些轉(zhuǎn)換品牌的消費者的概率，使其不再轉(zhuǎn)向其他競爭對手的品牌，從而鞏固和提升自身所占的市場份額。差異化品牌傳播戰(zhàn)略取向可以使得企業(yè)內(nèi)部品牌之間相互激勵，促進企業(yè)內(nèi)部競爭的良性循環(huán)，從而推動企業(yè)的總體提升。企業(yè)的發(fā)展需要有良好的內(nèi)部競爭機制，企業(yè)通過內(nèi)部各品牌的差異化傳播，形成各自不同的形象和競爭力，有利于比較不同品牌經(jīng)理的業(yè)績狀況，激勵各個品牌的創(chuàng)新和進步，各種分人匯集成促進企業(yè)整體向前發(fā)展的合力。然而，“金無足赤”，差異化品牌傳播戰(zhàn)

8、略取向也有其薄弱之處：與集聚品牌傳播戰(zhàn)略相反，品牌差異化傳播分散了企業(yè)的傳播資源，增加品牌傳播的費用開支。許多品牌同時面市，需要有足夠的后備資源才有可能將這些品牌各個激活。雖然各個差異品牌之間可能會相互激勵，形成良性競爭環(huán)境，促這只是最理想的狀況，事實可能并非如此。企業(yè)擁有的品牌不可能個個都那么完美，在整體的品牌結(jié)構(gòu)中，某個或某些品牌屬于不良成分，這樣不但無端耗費企業(yè)傳播資源，而且可能破壞企業(yè)整體生態(tài)。對于這些市場占有率過低，個性不鮮明

9、、形象較差的不良品牌，應隨時發(fā)現(xiàn)并果斷撤銷，以免出現(xiàn)品脾自殘的現(xiàn)象，而讓競爭者坐收漁利。使用差異化品牌傳播戰(zhàn)略，應該注意以下一些問題：品牌之間應保證嚴格的差異性，在其識別、定位方面區(qū)隔清晰，品牌間形象不可重疊。如上述SMH公司的歐米茄的識別在于它是成功人士或名人尊貴豪華的選擇；而雷達的核心識別在于其高科技的象征；斯沃琪則代表了時尚、前衛(wèi)。再如寶沽公司中國市場上的三種洗發(fā)水品牌“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”，分別的功能利益點各不相同：飄柔