品牌廣告與營(yíng)銷策略提案

1、,香海置業(yè)香海·米婭西岸品牌營(yíng)銷溝通提案,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷的時(shí)代背景,這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更指——項(xiàng)目定位及營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新！,項(xiàng)目策劃的理念：,群山麗川堅(jiān)信100個(gè)“賣點(diǎn)”也比不上一個(gè)可以觸動(dòng)消費(fèi)者心理的實(shí)際“動(dòng)點(diǎn)”,,香海·米婭西岸 營(yíng)銷及傳播的——完整性：廣告全方位整合行動(dòng)徹底性：堅(jiān)持單一個(gè)性不動(dòng)搖,是征服市場(chǎng)的制勝法寶！,,一、房地產(chǎn)廣告之

2、 我是誰(shuí)？ Who am I ?,[ 分析項(xiàng)目態(tài)勢(shì) ],“非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？” 分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長(zhǎng)度、高度將決定樓盤的未來(lái)命運(yùn)。,,1、位置： 項(xiàng)目地處觀沙嶺東側(cè)，南鄰岳麓大道，位于幾大經(jīng)濟(jì)適用房與民居安置之間。2、項(xiàng)目規(guī)劃： 占地近35864平方米，建筑面積86320平方米，其中住宅占地面積為66440平方米，商業(yè)14880平方米，容積率2.7.中設(shè)架空層,建筑風(fēng)格為時(shí)尚現(xiàn)代.

3、 主力戶型正在討論之中. 建筑園林正在討論之中,營(yíng)銷環(huán)境分析：,我是誰(shuí)？ Who am I ?,,3、周邊生活配套： 觀沙嶺，銀盆嶺成熟社區(qū)建設(shè). 道路暢通，交通方便，公交線路多 市政府配套建設(shè)等,我是誰(shuí)？ Who am I ?,4、區(qū)位： 如中央小島,,,我是誰(shuí)？ Who am I ?,香海位：圍棋位坤位島式？,,,SWOT分析：,我是誰(shuí)？ Who am I ?,,,,有利,不利,產(chǎn)品,市場(chǎng)環(huán)境,劣勢(shì)：

4、 項(xiàng)目規(guī)模小，缺乏園林景觀過(guò)于接近 農(nóng)民村,,優(yōu)勢(shì)：地段獨(dú)特,鬧中帶靜交通便利、周邊生活 配套較完善,,威脅：同類物業(yè)尾盤存量較大 周邊環(huán)境較雜亂,機(jī)會(huì)：市政府板塊白領(lǐng)對(duì)該片區(qū)中檔住宅的市場(chǎng)需求量較大,,我是誰(shuí)？ Who am I ?,我是誰(shuí)？ Who am I ?,屬性定位分析：,項(xiàng)目周邊生活配套完善(學(xué)校,醫(yī)院,商場(chǎng),銀行,便利超市,商務(wù)中心)交通便利，地段優(yōu)勢(shì)

5、盡顯.項(xiàng)目周邊物業(yè)項(xiàng)目物業(yè)定位.,,我是誰(shuí)？ Who am I ?,我是誰(shuí)？ Who am I ?,小結(jié)：,香海·米婭西岸如能揚(yáng)長(zhǎng)(個(gè)性生活區(qū))避短(樓盤規(guī)模小,缺乏區(qū)內(nèi)景觀和配套,外部環(huán)境雜亂), 將使喜歡成熟生活環(huán)境和生活情趣的以河西為工作和生活圈的都市白領(lǐng)追捧。,,我是誰(shuí)？ Who am I ?,我是誰(shuí)？ Who am I ?,樓盤（產(chǎn)品）定位,個(gè)性的/自在的/風(fēng)格的住宅,,競(jìng)爭(zhēng)事態(tài)：,我是誰(shuí)？ Who am I

6、?,,,品牌\形象力,產(chǎn)品力,?香海·米婭西岸,觀沙嶺項(xiàng)目:?西江庭院?楓林綠洲八方小區(qū),?,弱,弱,強(qiáng),強(qiáng),,二、房地產(chǎn)廣告之 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ Whom to say ?,[ 界定目標(biāo)人群 ],在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個(gè)特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生興趣。了解他們，成為廣告成功的唯一途徑。,,甄別目標(biāo)人群,1、地段屬性決定目標(biāo)人群

7、 地處二橋,觀沙嶺區(qū)，靠近高科園地點(diǎn),交通方便, 周邊生活配套齊全。 香海·米婭西岸位于其中,相對(duì)安靜。,對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ Whom to say ?,,,2、價(jià)位決定目標(biāo)人群 3、戶型和規(guī)模決定目標(biāo)人群,,目標(biāo)人群描述,對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ Whom to say ?,目標(biāo)人群是河西購(gòu)房的主流階層---白領(lǐng),集中于工作或生活在科技園/麓谷的一次置業(yè)人群?目標(biāo)人群年齡約30-45歲時(shí)間觀念非常強(qiáng)，注重地段喜歡成熟的生活環(huán)境,

8、實(shí)用主義居上年輕時(shí)尚,對(duì)生活品味也較為注重,,對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ Whom to say ?,目標(biāo)人群的界定原則,河西中檔物業(yè)的一次置業(yè)白領(lǐng)階層是基礎(chǔ)人群但整合傳播上理解，我們必須在龐雜的人群特征中，找到集中的共性特征，這樣就提供了劃分人群的標(biāo)準(zhǔn),,對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ Whom to say ?,目標(biāo)人群特征鎖定,渴求在河西置業(yè)的的“自在一族”,,關(guān)于生活“自在一族”白領(lǐng)的釋義,“自在一族” 白領(lǐng)層,積極進(jìn)取的社會(huì)群體,年輕,時(shí)尚,喜歡新鮮事

9、物,文化層次高,有品味,渴望穩(wěn)定的生活，以結(jié)束飄泊,物質(zhì)文明的追求者,對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ Whom to say ?,,小結(jié)： 香海·米婭西岸的目標(biāo)消費(fèi)者是河西的中等收入階層——都市“自在一族”白領(lǐng). 他們年輕,工作積極,有多年的工作經(jīng)歷，并且已有一定的積蓄。屬于經(jīng)濟(jì)合理型一次置業(yè)者.重視性價(jià)比，這一部分人的消費(fèi)主導(dǎo)因素是價(jià)格\地段\生活配套\環(huán)境\社區(qū)價(jià)值/教育等.,,對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ Whom to say ?,白

10、領(lǐng)生活形態(tài),都市“自在一族”白領(lǐng)的生活形態(tài)——適應(yīng)價(jià)值觀的生活方式,,因?yàn)椤白栽谝蛔濉卑最I(lǐng)文化層次較高,對(duì)生活品質(zhì)和時(shí)尚個(gè)性有著不渝的追求。成熟生活環(huán)境是的最大商業(yè)利益點(diǎn),同時(shí)也要利用其品牌特點(diǎn)對(duì)樓盤進(jìn)行詮釋,以促進(jìn)消費(fèi)者的感情偏好,刺激其購(gòu)買行為.,,對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ Whom to say ?,對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ Whom to say ?,都市白領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣研究,因?yàn)槟贻p,積蓄不多,所以消費(fèi)關(guān)注的首要是商品的性價(jià)比,講究經(jīng)濟(jì)合理性. 另一

11、方面，他們的學(xué)歷較高,事業(yè)已有一定的基礎(chǔ),所以購(gòu)買行為亦會(huì)注重精神需求,購(gòu)買行為上有一定的沖動(dòng)性. 網(wǎng)絡(luò)\教育\旅游\房地產(chǎn)是他們的消費(fèi)熱點(diǎn),,瞄準(zhǔn)核心人群，同時(shí)吸引邊緣人群用適合一次置業(yè)的白領(lǐng)階層生活形態(tài)的廣告與之溝通同時(shí)，吸引對(duì)該生活方式感興趣的邊緣人群（其他置業(yè)人群和少量城東客戶）；從而形成龐大但并不龐雜（品味相似）的客戶隊(duì)伍,對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ Whom to say ?,,三、房地產(chǎn)廣告之 說(shuō)什么？ Wh

12、at to say ?,[ 傳播定位問(wèn)題 / 制訂廣告策略 ],“在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實(shí)施市場(chǎng)區(qū)隔，一言以蔽之，就是‘定位’?！?,說(shuō)什么？ What to say ?,廣告所面臨的問(wèn)題及分析,課 題 香海·米婭西岸的廣告方向在哪里？,,說(shuō)什么？ What to say ?,低檔物業(yè),高檔物業(yè),,注重產(chǎn)品屬性的性價(jià)比,,更注重產(chǎn)品屬性帶來(lái)的社會(huì)心理認(rèn)同度,香海·

13、;米婭西岸介乎兩者之間,屬于中偏高檔物業(yè),所以廣告的表現(xiàn)即要強(qiáng)調(diào)其實(shí)際利益點(diǎn)，同時(shí)配以一定的氣質(zhì)包裝,達(dá)到爭(zhēng)取消費(fèi)偏好，達(dá)成銷售的目的。,,說(shuō)什么？ What to say ?,定位的策略,純生活盤,多面生活盤,前衛(wèi)盤,,市場(chǎng)機(jī)會(huì),定位在身份盤肯定不適合，生活盤和商務(wù)盤與項(xiàng)目有一定的掛鉤,但非準(zhǔn)確樓盤定位，只有多面生活盤能夠準(zhǔn)確表達(dá)香海·米婭西岸的獨(dú)特的價(jià)值和利益。,新天地,商務(wù)盤,財(cái)富硅谷贊佳新城,景秀江山西江庭院,,

14、案名更改建議: 香?；▓@并不具備廣泛的地段認(rèn)知，缺乏個(gè)性不利于記憶和傳播的互動(dòng), 建議案名更改為：香海?米婭西岸 “香海?米婭西岸”將樓盤的兩大核心賣點(diǎn)個(gè)性(MIA)和西岸生活集于一體.同時(shí)風(fēng)格較為現(xiàn)代、時(shí)尚, 提升本案的檔次，并符合目標(biāo)人群的氣質(zhì)。,,,米婭是,米婭是Mia的意思，源自意大利俚語(yǔ)，世界語(yǔ)的MIA。是個(gè)性，我的，代表我身份的意思。香海項(xiàng)目為什么是米婭？,,西岸是,西岸是河的西邊，表明地位西岸是

15、生活方式，是自在生活西岸是個(gè)性自在的/平等的/積極的西岸是城市里最為靈性的地方，是藝術(shù)地生活，情趣地生活的理想地西岸是社區(qū)文化價(jià)值香海項(xiàng)目為什么是米婭西岸？,,廣 告 的 挑 戰(zhàn) 讓大家明白：香海?米婭西岸是河西絕無(wú)僅有的鬧靜皆宜的個(gè)性/自在住宅,說(shuō)什么？ What to say ?,,,說(shuō)什么？ What to say ?,香海?米婭西岸將賣生活精華三合一,香海?米婭西岸的銷售主張（USP）,香海?米婭西岸不僅賣

16、樓盤，更賣一種生活方式,,,,說(shuō)什么？ What to say ?,傳播定位：,經(jīng)上述分析，我們?yōu)榇_立的傳播形象定位：,8萬(wàn)平米意大利風(fēng)情島式生活社區(qū),,說(shuō)什么？ What to say ?,傳播主題口號(hào)： 米婭西岸 ?米婭理想,,說(shuō)什么？ What to say ?,說(shuō)什么？ What to say ?,傳播口號(hào)詮釋,,理想家園,西岸生活方式,米婭格調(diào),,,,米婭西岸 ?米婭理想,,“米婭西岸 ?米婭理想”突出米婭西

17、岸 的核心賣點(diǎn)為“米婭、西岸”，襯托其我的優(yōu)雅的生活氣息，同時(shí)強(qiáng)化了理想因子，使樓盤的形象大大提升。,傳播口號(hào)說(shuō)明,說(shuō)什么？ What to say ?,,說(shuō)什么？ What to say ?,,,“米婭西岸 ?米婭理想”符合“自在一族”白領(lǐng)既希望享受都市成熟生活配套，又希望不失時(shí)尚和一刻寧?kù)o的心理需求 “米婭西岸 ?米婭理想”互動(dòng)性強(qiáng)，使廣告訴求恰如其分“米婭西岸 ?米婭理想”利用近似音將樓盤賣點(diǎn)貫穿其中,并且易于朗讀和記憶,,說(shuō)

18、什么？ What to say ?,賣點(diǎn)歸納,住香海?米婭西岸是怎樣的生活？,快樂(lè)的出入——公交線路多，交通通暢，讓上班成為樂(lè)趣。繁華的生活---地理位置優(yōu)越：購(gòu)物，娛樂(lè)，銀行，學(xué)校，醫(yī)院，商務(wù)樣樣俱備。平等主義的社區(qū)環(huán)境——園林綠色平等主義（項(xiàng)目最大轉(zhuǎn)折點(diǎn)），住宅平等主義，社區(qū)文化交流平等主義心境——我的，自在的島式----自在的生活/居家福址風(fēng)水新論,,四、房地產(chǎn)廣告之 怎么說(shuō)？ How to say ?,[

19、制訂傳播計(jì)劃 / 開(kāi)發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn) ],“聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會(huì)十分困難?！?[ 觀察生活/運(yùn)用生活 ],,怎么說(shuō)？ How to say ?,傳播推廣的總目標(biāo),1、樹(shù)立“西岸生活”概念.分階段宣傳“米婭西岸 ?米婭理想”廣告主題,演繹樓盤的各大賣點(diǎn)和塑造形象。2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場(chǎng)、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷、公關(guān)等一切

20、傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá)樓盤信息.,,香海?米婭西岸傳播策略導(dǎo)示,,,消費(fèi)者,核心主張,,傳播口號(hào),位置優(yōu)勢(shì)交通暢通,傳播賣點(diǎn),,,案名,,傳播印象,島式西岸MIA生活氣氛,怎么說(shuō)？ How to say ?,香海?米婭西岸,意大利式風(fēng)情島式生活,米婭西岸 ?米婭理想,繁華、個(gè)性時(shí)尚的生活同時(shí)擁有意式風(fēng)情、,,,,怎么說(shuō)？ How to say ?,1、以工期和銷售分階段是傳統(tǒng)的方式，因沒(méi)有充分考慮市場(chǎng)對(duì)樓盤的接受程度

21、，容易導(dǎo)致推廣與市場(chǎng)的脫節(jié)。2、以塑造樓盤形象，傳播生活主張和樓盤賣點(diǎn)為傳播布局主線，分階段地有效觸動(dòng)市場(chǎng)，引起購(gòu)買欲望。3、根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況組織系列活動(dòng)，演繹生活主張。每次活動(dòng)和節(jié)假日期間也將出現(xiàn)銷售高峰，換句話說(shuō)，銷售成長(zhǎng)、高潮期將包含在整合傳播運(yùn)動(dòng)中。,傳播布局的思考,,,傳播總體思路,樓盤以“米婭西岸”為基本表現(xiàn)元素，體現(xiàn)樓盤一方面在河西岸,另一方面是個(gè)性的意大利式風(fēng)情.從而延展出 “米婭西岸 ?米婭理想”的人與城市中心、

22、人與居舍、人與生活方式、人與環(huán)境、人與自然的極具市場(chǎng)感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤的識(shí)別特質(zhì)和形象：,米婭西岸 ?米婭理想使消費(fèi)者體會(huì)到西岸的生活感受,怎么說(shuō)？ How to say ?,,,怎么說(shuō)？ How to say ?,銷售持續(xù)期,形象豐滿期,蓄勢(shì)鋪墊期,收尾清盤期,推廣期,傳播階段規(guī)劃,,,,,時(shí)間段,,,,目 標(biāo),關(guān)注度,認(rèn)知度美譽(yù)度,促進(jìn)銷售,促進(jìn)銷售美譽(yù)度,知名度美譽(yù)度形象樹(shù)立期,,推出期待型報(bào)紙廣告

23、,,利用“西岸”界定舉行軟文主題活動(dòng).報(bào)紙、戶外、雜志、DM，行為藝術(shù)宣傳隊(duì)等同時(shí)推出“你去了米婭西岸嗎”系列廣告.風(fēng)格統(tǒng)一,但重心在西岸賣點(diǎn)—成熟生活軟文配合宣傳，強(qiáng)化香海?米婭西岸賣點(diǎn)之一—MIA,傳播思路,怎么說(shuō)？ How to say ?,,總結(jié)： 由于項(xiàng)目環(huán)境上劣勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)，在放大或創(chuàng)造其優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，自身也需充分考慮周邊環(huán)境，配合廣告宣傳的需要，從而達(dá)到提高廣告效果和銷售量的目的。,,怎么說(shuō)？ How

24、 to say ?,1、緊扣“米婭/西岸”之定位，包裝樓盤外墻，配合廣告語(yǔ)，吸引人群注意，烘托樓盤形象。2、售樓部布置突顯樓盤的動(dòng)靜結(jié)合，外圍以熱烈色調(diào)和圖案，內(nèi)部以淺色為主，塑造寧?kù)o氣氛，給人以“別有洞天”的感覺(jué)。,現(xiàn)場(chǎng)包裝,,表現(xiàn)風(fēng)格與原則,1、風(fēng)格：動(dòng)靜結(jié)合：動(dòng)中帶靜/靜中帶動(dòng)，帶上時(shí)尚味道。2、統(tǒng)一主題，但是不同時(shí)期訴求的重點(diǎn)不同，風(fēng)格會(huì)有細(xì)微區(qū)別，但塑造的統(tǒng)一的樓盤形象。3、色彩較時(shí)尚，以淺色調(diào)為主，附以部分深色調(diào)。,

25、怎么說(shuō)？ How to say ?,,4、在樓盤四周馬路上設(shè)置燈箱和路旗，以引導(dǎo)人流，輔助制造熱烈氣氛。但是布置要?jiǎng)e致方能吸引消費(fèi)者。例如配合樓盤的多面生活主張，在馬路兩邊張掛不同風(fēng)格的燈箱或路旗。5、注意施工現(xiàn)場(chǎng)之整潔秩序，實(shí)行分區(qū)封閉施工的辦法，注意樓盤施工外墻整潔。,怎么說(shuō)？ How to say ?,,怎么說(shuō)？ How to say ?,媒介傳播,累積性傳播,,影響：利用大眾傳播工具進(jìn)行樓盤形象、賣點(diǎn)的訴求，產(chǎn)生影響作用

26、。,促進(jìn)性傳播,,接觸：在售樓現(xiàn)場(chǎng)使用POP吸引看樓人群，通過(guò)接觸對(duì)樓盤形成認(rèn)知、理解，促進(jìn)購(gòu)買決策形成,關(guān)聯(lián)性傳播,,提示：制造活動(dòng)、事件變新聞報(bào)道、專欄文章，形成口碑，成為樓盤廣告訴求的第二戰(zhàn)場(chǎng)，起到提示作用。,——傳播層面劃分,,怎么說(shuō)？ How to say ?,——媒介建議,1、戶外廣告。2、投放以報(bào)紙為主3、網(wǎng)絡(luò)廣告4、文化樓書(shū)、生活手冊(cè)等,,相扶相攜，共同發(fā)展！祝香海項(xiàng)目品牌成功銷售成功！,謝謝，本次提案結(jié)