探求奧妙降價(jià)的奧妙 ——聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系案例

1、探求“奧妙“降價(jià)的奧妙——聯(lián)合利華“奧妙“品牌媒介關(guān)系案例主辦單位：聯(lián)合利華有限公司咨詢單位：中國環(huán)球公共關(guān)系公司探求“奧妙“降價(jià)的奧妙聯(lián)合利華“奧妙“品牌媒介關(guān)系案例項(xiàng)目背景聯(lián)合利華與“奧妙“奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌.1993年，紅色裝奧妙成為第一個(gè)進(jìn)入中國市場(chǎng)的的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，“奧妙“已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場(chǎng)最有影響的品牌之一。目前，中國市場(chǎng)上的奧妙洗衣粉共有紅、藍(lán)、綠色三種包裝，價(jià)格與其他

2、同類產(chǎn)品相比懸殊較大“奧妙“準(zhǔn)備大幅度降價(jià)1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機(jī)構(gòu)的采購、運(yùn)輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時(shí)，經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對(duì)中國實(shí)際的洗滌條件和中國消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款?yuàn)W妙洗衣粉，同時(shí)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調(diào)整。新奧妙的性能及價(jià)格變動(dòng)如下表所示：（

3、見表）媒介關(guān)系事關(guān)重大中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞“奧妙“降價(jià)產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認(rèn)識(shí)到：日用消費(fèi)品的價(jià)格大幅度變動(dòng)勢(shì)必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會(huì)在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價(jià)“這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報(bào)道，比如“奧妙降價(jià)以犧牲質(zhì)量為代價(jià)“、“奧妙降價(jià)沖擊國有品牌“等，而這種社會(huì)輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場(chǎng)舉措失敗

4、。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論，關(guān)系到“奧妙“降價(jià)能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。項(xiàng)目調(diào)查中國環(huán)球公共關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理“奧妙降價(jià)“事件當(dāng)中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。調(diào)研對(duì)象國家洗滌工業(yè)協(xié)會(huì)資深新聞?dòng)浾邩I(yè)內(nèi)人士項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)：為了保證“奧妙降價(jià)“這一重大市場(chǎng)舉措的順利完成，通過媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)，制定公關(guān)目標(biāo)：有效傳播“新奧妙“的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（價(jià)格、性

5、能），形成對(duì)“奧妙“有利的輿論環(huán)境；免有可能發(fā)生的不利報(bào)道，維護(hù)“奧妙“業(yè)已形成的良好形象目標(biāo)受眾：直接受眾：新聞界間接受眾：社會(huì)公眾公關(guān)策略：主動(dòng)迎合在第一時(shí)間召開新聞發(fā)布會(huì)（建議為北京、上海、廣州三地），邀請(qǐng)全國主要的新聞媒介參加，公布“降價(jià)“消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強(qiáng)度，同時(shí)以事實(shí)來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想精心遴選各個(gè)地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢防患未然針對(duì)不可回避的敏感問題

6、提出合理的答案，以防止負(fù)面報(bào)道的產(chǎn)生指定新聞發(fā)言人，保證對(duì)外發(fā)布統(tǒng)一的信息從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報(bào)道思路做好“保衛(wèi)“工作，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代言人干擾新聞發(fā)布會(huì)的進(jìn)行積極協(xié)調(diào)在發(fā)布會(huì)前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對(duì)“奧妙“舉措的認(rèn)同感項(xiàng)目實(shí)施前期準(zhǔn)備媒介遴選綜合類媒介（經(jīng)濟(jì)版面生活版面）消費(fèi)類媒介經(jīng)濟(jì)類媒介廣播電臺(tái)電視臺(tái)（經(jīng)濟(jì)欄目生活欄目）確定新聞發(fā)言人新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人