中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)(終結(jié)版)

1、鄭州中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目分析,市場(chǎng)部2010年11月,目錄,戰(zhàn)略分析——萬(wàn)達(dá)戰(zhàn)略解析 萬(wàn)達(dá)戰(zhàn)略簡(jiǎn)析 萬(wàn)達(dá)戰(zhàn)略布局 萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品策略解析產(chǎn)品——鄭州中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)土地素質(zhì)分析 項(xiàng)目分析 營(yíng)銷(xiāo)推廣結(jié)論與建議,戰(zhàn)略分析——萬(wàn)達(dá)戰(zhàn)略解析,萬(wàn)達(dá)戰(zhàn)略解析,萬(wàn)達(dá)集團(tuán),中國(guó)“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)拓者，亞洲最大的不動(dòng)產(chǎn)持有者。萬(wàn)達(dá)第三代產(chǎn)品-----------城市綜合體（HOPSCA），2010年將在十五座城市齊亮相

2、。到2010年年底萬(wàn)達(dá)足跡將遍布全國(guó)50余座城市。,萬(wàn)達(dá)足跡遍及全國(guó)21個(gè)省、31個(gè)重點(diǎn)城市，投資興建了37個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。項(xiàng)目主要布局在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)與一二線重點(diǎn)城市。戰(zhàn)略布局分兩階段：第一階段為2000年——2006年期間，萬(wàn)達(dá)布局為重點(diǎn)城市核心地段，如北京CBD萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、天津和平路萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。第二階段2006年至今，一二線城市的副中心或新區(qū)中心，如天津河?xùn)|萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、鄭州中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。,萬(wàn)達(dá)城市布局圖,萬(wàn)達(dá)戰(zhàn)略布局,萬(wàn)達(dá)戰(zhàn)略布局

3、,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的因素：土地成本：城市核心區(qū)域土地成本高，競(jìng)爭(zhēng)壓力大；副中心或新區(qū)中心土地成本相對(duì)較低，且升值潛力大。規(guī)劃配套：副中心與新區(qū)中心規(guī)劃起點(diǎn)高，城市配套完善，適于營(yíng)造高品質(zhì)項(xiàng)目。城市進(jìn)程：中國(guó)中心城市承載能力已超出其負(fù)荷能力，現(xiàn)高端人群選擇向副中心或新區(qū)中心遷徙，從而為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目提供了優(yōu)質(zhì)客群。地理空間：副中心與新區(qū)中心土地儲(chǔ)備量大，利于產(chǎn)品組合，降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。政府政策：國(guó)家統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，構(gòu)建和諧社會(huì)。在城市副中心與新

4、區(qū)中心建造城市綜合體，符合國(guó)家及地方發(fā)展規(guī)劃，易于獲得國(guó)家政策支持。,萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品戰(zhàn)略,萬(wàn)達(dá)第一代產(chǎn)品—長(zhǎng)沙萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),長(zhǎng)沙萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)位于黃興南路商業(yè)步行街，總建筑面積4.6萬(wàn)平方米。長(zhǎng)沙萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是2002年長(zhǎng)沙市引進(jìn)的投資額最大的純商業(yè)用途的單體商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，其成功引進(jìn)了號(hào)稱世界零售業(yè)“巨無(wú)霸”，排名“世界500強(qiáng)企業(yè)”第一的國(guó)際連鎖超市沃爾瑪，實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，互為補(bǔ)充，是“中心主力店＋室內(nèi)步行街”這一引領(lǐng)國(guó)際潮流的商業(yè)模式在長(zhǎng)沙的典型代表

5、。,天津萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)位于和平區(qū)金街商業(yè)步行街，總建面為15萬(wàn)平，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)于2003年投資興建，由美國(guó)沃爾瑪超市，德國(guó)歐倍德建材超市、大洋百貨公司、美國(guó)百盛集團(tuán)、商業(yè)步行街構(gòu)成的規(guī)模宏大的真正體現(xiàn)SHOPPING MALL精髓的商業(yè)中心。天津萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)引入當(dāng)時(shí)世界先進(jìn)的商業(yè)模式，創(chuàng)新性地將“商業(yè)步行街”與多家世界著名不同業(yè)態(tài)連鎖零售企業(yè)組合為一體，成為天津一代中心商業(yè)龍頭。,萬(wàn)達(dá)第二代產(chǎn)品—天津金街萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),北京中央商務(wù)區(qū)核心地段，總建筑面

6、積約44.6萬(wàn)平方米，其中自持商業(yè)中心面積約15.4萬(wàn)平方米，五星級(jí)酒店面積約4.8萬(wàn)平方米 。北京CBD萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)位于北京CBD核心區(qū)，與國(guó)貿(mào)大廈、摩托羅拉大廈、惠普大廈，京廣中心、CCTV、BTV毗鄰而居。擁有沃爾瑪、新世界百貨、名店世界、萬(wàn)達(dá)國(guó)際影城、大歌星KTV、桑拿會(huì)所、神采飛揚(yáng)電玩城、萬(wàn)達(dá)索菲特白金五星級(jí)酒店等主力店。,萬(wàn)達(dá)第三代產(chǎn)品—北京CBD萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),商業(yè)模式之萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：第一階段：利用沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)號(hào)召力，同時(shí)與時(shí)

7、代華納影城等機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，投資于購(gòu)物中心，將黃金鋪位高價(jià)出售。第二階段：若干沒(méi)有散售的購(gòu)物中心整體出售，溢價(jià)變現(xiàn)。第三階段：核心商業(yè)部分為自持物業(yè)只租不售，綜合體內(nèi)的寫(xiě)字樓、住宅、沿街商鋪出售，有效解決了項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的資金問(wèn)題。,萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品戰(zhàn)略,解析產(chǎn)品——鄭州中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),土地素質(zhì)分析區(qū)位：地塊位于中原西路南、秦嶺路西。,,中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)土地素質(zhì)分析,中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)土地素質(zhì)分析,宗地經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：,2010年1月至10月鄭州市中

8、原區(qū)土地成交樓面均價(jià)為777.56元/平方米，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目所在宗地樓面價(jià)低于區(qū)域成交均價(jià)228.38元/平方米，即萬(wàn)達(dá)僅土地成本與區(qū)域地塊相比節(jié)省了1.2億。,中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)土地素質(zhì)分析,附表1商業(yè)街戶型配比:,中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)土地素質(zhì)分析,鄭州中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一期商業(yè)街開(kāi)盤(pán)和售套數(shù)為157套，可售面積18864平方米，現(xiàn)萬(wàn)達(dá)一期商業(yè)街銷(xiāo)售均價(jià)為2.8萬(wàn)/平米，萬(wàn)達(dá)一期商業(yè)街銷(xiāo)售匯款約為5.28億。中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)所在宗地土地出讓金為2.9億，按數(shù)據(jù)

9、分析可知，萬(wàn)達(dá)一期商業(yè)街銷(xiāo)售匯款足以支撐后期項(xiàng)目運(yùn)作。,宗地SWTO分析,中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)土地素質(zhì)分析,中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)基本信息鄭州中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在鄭州第一個(gè)項(xiàng)目，中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)第三代產(chǎn)品城市綜合體，集SOHO寫(xiě)字樓、住宅、商業(yè)街、購(gòu)物中心、影院生活、購(gòu)物、娛樂(lè)為一體的綜合體項(xiàng)目。,中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目分析,中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)產(chǎn)品組合,中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目分析,注：商業(yè)街現(xiàn)在排號(hào)已有130多人，排號(hào)預(yù)交30萬(wàn)認(rèn)籌金，銷(xiāo)售情況樂(lè)觀。,中原萬(wàn)達(dá)

10、廣場(chǎng)客戶定位（商業(yè)街）： 鄭州市成功企業(yè)家、鄭州市企業(yè)高管、萬(wàn)達(dá)忠實(shí)投資客戶（調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)萬(wàn)達(dá)售樓處所停放車(chē)輛為Q7-3.6、BMW740、保時(shí)捷卡宴、蒙迪歐、雅閣、奧迪A6等中高端車(chē)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)車(chē)輛購(gòu)置費(fèi)用不超過(guò)家庭年收入的2倍，萬(wàn)達(dá)商鋪售價(jià)200萬(wàn)-600萬(wàn)之間，可大概推斷萬(wàn)達(dá)準(zhǔn)客戶家庭資產(chǎn)在1000萬(wàn)以上，可自由支配資金在100萬(wàn)-300萬(wàn)，月收入2萬(wàn)-5萬(wàn)之間）。中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)推盤(pán)節(jié)奏： 2010年11

11、月—2011年5月:快速銷(xiāo)售，回籠資金。（2010年11月13日推外商業(yè)街，2010年12月左右推內(nèi)商業(yè)街及住宅）； 2011年5月—2012年:緩開(kāi)慢售，追求溢價(jià)最大化。（萬(wàn)達(dá)訂單式地產(chǎn)模式注定其資金壓力較輕，加之其商業(yè)街的銷(xiāo)售回款可支持其緩開(kāi)慢售策略）。,中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目分析,中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)周邊配套,中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目分析,中原區(qū)為鄭州市老區(qū)域之一，90年代初為鄭州人流密度大的地區(qū)，附近國(guó)營(yíng)工廠幾十萬(wàn)人，但國(guó)企改制后，該地區(qū)

12、近些年發(fā)展較慢，配套設(shè)施與發(fā)達(dá)區(qū)域相比尚有差距，如周邊無(wú)大型百貨、無(wú)大型超市及娛樂(lè)場(chǎng)所，從這點(diǎn)上來(lái)看中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)城市綜合體的定位是準(zhǔn)確的。,營(yíng)銷(xiāo)推廣圍擋:赤裸的宣傳推廣，粗暴的言語(yǔ)表達(dá)。公交站牌：開(kāi)盤(pán)時(shí)間預(yù)告。戶外廣告牌：激活中原，點(diǎn)燃繁華。分析圍擋:中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在鄭州所做推廣活動(dòng)，圍擋的宣傳作用主要針對(duì)地緣屬性客戶即老中原人，因其文化底蘊(yùn)稍欠，所以廣告用語(yǔ)為通俗易懂的口頭用語(yǔ)；公交站牌:推廣主要起告之作用，明確告之開(kāi)盤(pán)時(shí)

13、間節(jié)點(diǎn)；戶外廣告牌:選擇在金水路與三緯路交口處，為鄭州寫(xiě)字樓密集區(qū)域之一，該區(qū)域內(nèi)潛在客戶素質(zhì)較高，其宣傳用語(yǔ)富有文學(xué)氣息。結(jié)論 營(yíng)銷(xiāo)推廣的作用第一告之；第二打動(dòng)；第三促成交易。萬(wàn)達(dá)營(yíng)銷(xiāo)推廣總體上說(shuō)達(dá)到預(yù)期目的。,中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目分析,結(jié)論與建議,鄭州中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)SWTO分析,萬(wàn)達(dá)為中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)旗艦企業(yè)毋庸置疑，但其商業(yè)模式有自身局限性，不可完全復(fù)制.借鑒1.商業(yè)地產(chǎn)“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”方式具有可行性，可結(jié)合公司大觀項(xiàng)

14、目另行分析。借鑒2.“土地、資金、資源體系前置”形成強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。借鑒3.分析萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式及可彌補(bǔ)性，是商業(yè)地產(chǎn)制勝關(guān)鍵之處，結(jié)合公司樂(lè)汀墅項(xiàng)目及中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目產(chǎn)品組合，可根據(jù)客群與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品不足之處，進(jìn)而形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 借鑒4.萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念、方式、成本控制、資本運(yùn)作有很強(qiáng)借鑒意義。借鑒5.結(jié)合大觀商業(yè)銷(xiāo)售情況，今后公司項(xiàng)目中可嘗試采用“訂單式地產(chǎn)”模式，解決商業(yè)地產(chǎn)招商難、培育期長(zhǎng)、占用資金時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題，進(jìn)