華南碧桂園廣告推廣策劃提案(51)頁_第1頁
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文檔簡介

1、“碧桂園 ” “ 華南碧桂園 ” 廣 告 推 廣 策 劃 提 案,客 戶:碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司撰 寫:廣州思源廣告有限公司日 期:2000年1月25日,思源,目 錄,一、前言 六、二、 七、三、 八、四、 附件1五、 附件2,思源,前 言,為配合“碧桂園” 未來發(fā)展,以及在新一年 “華南碧桂園” 的上市推廣,需制定一套長遠功效而兼具促銷力的廣

2、告策略方案,以此作為今后廣告執(zhí)行之藍本。 為充分利用、發(fā)揮“碧桂園”品牌資源優(yōu)勢,以帶動華碧及今后的碧桂園樓盤銷售,本次提案主要側重在品牌形象、華碧上市推廣的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn),并希就有關意見共同討論,為增進合作共識及成功推動此項目而努力。,思源,“碧桂園 ”的發(fā)展現(xiàn)狀,一年一個“碧桂園”的高速發(fā)展,將會呈現(xiàn)多個各具特色的“碧桂園”,滿足不同的市場需求;各有各精采的每個“□□碧桂園”,它們各自的品牌個性與“碧桂園”

3、母品牌的共性將會是“碧桂園”品牌的充實和延伸;結論: “碧桂園”的品牌形象將影響今后各個子品牌的發(fā)展。,思源,樓 市 概 況,大規(guī)模、多功能、具各項完善生活配套設施的名牌優(yōu)質盤受到追捧;但硬件性的配套設施同質性十分嚴重,你有的會所我有;你有網球場我有;你有的泳池我有……當樓盤的質量、功能及配套等都與其它樓盤相差無幾時,樓盤的品牌個性是差異的唯一來源;結論: 發(fā)掘軟件性的個性差異,是

4、跳離硬件同質嚴重的最佳手段。,思源,我們的品牌現(xiàn)狀,根據(jù)我們的調研結果:(用電話隨機訪問法,共有效訪問了226人)強大的廣告攻勢,令“碧桂園”知名度幾乎達100%.由于早期的產品特性和廣告輸出,令受眾認為碧桂園是有錢的成功人士的豪華渡假別墅,有較深的中國農村烙印。由于該群體的年齡、性格以及個別廣告過于寫實,令受眾感覺品牌缺少現(xiàn)代感、時尚感,令喜好度隨著年齡的降低而下降。結論: 1、成功地吸引了早期先富成來的人士

5、 2、品牌宣傳與樓盤產品特性宣傳相互涵蓋。,思源,我們應往何處去?,隨著“碧桂園” 在珠三角和向全國發(fā)展,可能進軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地,市場定位發(fā)生變化,目標消費群也隨之而改變,消費層將進一步面向的人群更為廣闊,硬件性的創(chuàng)新都會被競爭者模仿,科技化、智能化也會落伍,只有軟件性的品牌形象、星級服務才可歷久常新,配合特有的大規(guī)模、多功能配套設施,更令品牌獨一無二地大放異彩。障礙點:1、新目標群對原品

6、牌形象欠缺喜好度;2、過往在順德碧桂園建立起來的純渡假樓盤形象,將不利于進一步拓展(國內)市場。,思源,我們應往何處去?,按現(xiàn)時發(fā)展商出售的樓盤分類:居住型:純粹出售房屋,滿足居住用途。功能型:附帶商業(yè)、娛樂等設施,方便日常起居生活。管理型:設置物業(yè)管理公司,滿足安全、安心需要。社區(qū)型:小區(qū)具功能性的配套設施及物業(yè)管理,基本 能滿足大部分購房者的需求。 如果:

7、 我們把以上各類型的樓盤比喻為:散鋪、旅店、招待所、酒店。,思源,我們應往何處去?,入住五星級酒店的住客,目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級的酒店,因為他提供了大規(guī)模綠化環(huán)境、多功能生活配套設施和特有的星級酒店式的全方位服務,住戶都當作是入住五星級酒店的一個房客。機會點: 購房的消費觀念不斷在成熟,從溫飽型向舒適享受型過渡將是未來住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢,消

8、費者希望擁有五星級酒店般的至尊府邸。,思源,我們的解決之道,采用差異化策略:切入點: “碧桂園”特有的--給住戶提供多元化星級服務到家引伸,塑造“碧桂園”企業(yè)是既出售大規(guī)模、多功能配套設施住宅,又能提供星級服務到家的品牌特性,本性上與其它地產發(fā)展商不同,從而穩(wěn)坐領導地位。1、全方位深入展示“碧桂園”的五星級服務 ;2、建立“碧桂園”比競爭對手高檔次的形象 ;3、引導中上收入人士“享受至上” 的購房消費觀念。,思源,建立怎樣的品牌

9、形象?,給住戶提供多元化星級服務到家--只是服務項目?● 真正體現(xiàn)“碧桂園”給您一個五星級的家的企業(yè)理念和承諾。入住碧桂園給消費者最大的利益點是什么?1、成功后需要的 身份/地位 象征;2、星級服務帶來的真正居住享受。結論: 碧桂園的品牌個性和使用者形象--尊貴;五星級生活的尊貴享受。,思源,新的品牌形象,對于現(xiàn)代的中上收入(成功)人士,“碧桂園”是貴族式的享受型至尊府邸,(入住碧桂園)是懂得享受人生價值的象

10、征,它代表著成功、財富和實力,因為他是(唯一)能提供多元化五星級服務到家和采用五星級酒店物業(yè)管理模式的大規(guī)模及配套完善的現(xiàn)代生活社區(qū)。,思源,品牌形象宣傳策略,電視廣告片是建立品牌形象較佳的媒體,所以采用兩大主線進行傳播:1、品牌形象片: 輸出 “碧桂園”致力于將住宅的設計、建造與享受生活 (星級服務)溶為一體,把住宅概念提升至一個新的高度,成為成功人士豪華的理想的現(xiàn)代生活社區(qū),帶出企業(yè)的理念和承諾。2、五

11、星級服務系列片: 從各個方面輸出“碧桂園”特有的星級服務,起到充實完善的作用。,思源,碧桂園品牌廣告策略,提升品牌在中青年消費群的喜好度,增加時尚感和親和力;擺脫過往碧桂園是早期先富的成功人士豪華渡假別墅形象;采用常規(guī)廣告與公關、軟新聞等全方位整合傳播,從各個側面、不同角度來樹立新的總品牌形象;通過品牌附加值為華南碧桂園的上市發(fā)售奠定基石;形象廣告與產品促銷廣告的交替投放,進一步豐富品牌形象的內涵,從而

12、促進碧各個樓盤銷售。,思源,品牌形象片創(chuàng)意闡述,,思源,+++++ CF30”--(+++++篇),,,,,,,,1、*****************************************************************************************************************************************************************

13、*********************************************************************************,1、****************************************************************************************************************************************

14、*****************************************************,畫 面,音效/旁白,思源,+++++ CF30”--(+++++篇),,,,,1、*******************************************************************************************************************

15、**************************************************************************,音效/旁白,思源,,畫 面,+++++ CF30”--(+++++篇),,,,,,1、********************************************************************************************

16、*************************************************************************************************,音效/旁白,思源,,畫 面,五星級服務系列片創(chuàng)意闡述,系列片一,思源,+++++ CF30”--(+++++篇),,,,,,1、************************************************

17、*********************************************************************************************************************************************,音效/旁白,思源,,畫 面,五星級服務系列片創(chuàng)意闡述,系列片二,思源,+++++ CF30”--(+++++篇),,,,,,1、****

18、*****************************************************************************************************************************************************************************************,音效/旁白,思源,,畫 面,五星級服務系列片創(chuàng)意

19、闡述,系列片三,思源,+++++ CF30”--(+++++篇),,,,,,1、************************************************************************************************************************************************************************************

20、*********,音效/旁白,思源,,畫 面,五星級服務系列片創(chuàng)意闡述,系列片四,思源,+++++ CF30”--(+++++篇),,,,,,1、****************************************************************************************************************************************

21、*****************************************************,音效/旁白,思源,,畫 面,五星級服務系列片創(chuàng)意闡述,系列片五,思源,+++++ CF30”--(+++++篇),,,,,,1、********************************************************************************************

22、*************************************************************************************************,音效/旁白,思源,,畫 面,五星級服務系列片創(chuàng)意闡述,系列片六,思源,+++++ CF30”--(+++++篇),,,,,,1、************************************************

23、*********************************************************************************************************************************************,音效/旁白,思源,,畫 面,五星級服務系列片創(chuàng)意闡述,系列片七,思源,+++++ CF30”--(+++++篇),,,,,,1、****

24、*****************************************************************************************************************************************************************************************,音效/旁白,思源,,畫 面,有了以上的轉變,

25、“華碧”又將會是什么呢?,思源,市 場 概 況,日漸成熟的,集商業(yè)、娛樂、生活為一體的天河區(qū),與老城區(qū)相比,具以下特征:向東發(fā)展的概念,使該區(qū)潛在購房者(42%) 比例最高,其中大部分是年輕的,高學歷,高收入人士;本區(qū)文教氣息濃厚,華南地區(qū)高等學府集結地,吸引了為子女入讀名校的購房者;匯聚現(xiàn)代建筑、大型體育中心及最好的跑馬場;中外官商高層人士往來較頻繁的區(qū)域;與上述優(yōu)勢極不協(xié)調的是該區(qū)未有五星級的酒店;大規(guī)模發(fā)展令該區(qū)的居住

26、品質等因素日益惡化。,思源,華南碧桂園的特性,華南大道的開通,呈現(xiàn)了一個全新的,最近天河區(qū)的,擁廣州第一手新鮮空氣的郊外盤區(qū)域。華南碧桂園:華南大道第一個大規(guī)模的樓盤;目前離天河商業(yè)中心最近的大規(guī)模樓盤;12分鐘的車程,改變了似乎頗遠的印象; 比過往更現(xiàn)代的建筑風格和康體設施,集昆明世博會精髓的園林綠化。結論: 既有天河盤優(yōu)勢華南的碧桂園又有郊外盤的清新寧靜。,思源,我們的目標群,35~45為主的中青年人士;收入頗豐的中產階

27、級新富一族;上進/優(yōu)皮一族;他們的事業(yè)以有所成就,正準備邁向事業(yè)的第二個高峰;二次置業(yè)為主;重視家庭生活,更加重視居住環(huán)境的質素;向往現(xiàn)代的市區(qū)工作、郊外居住的生活模式。,思源,目標群心理/行為,與都市生活(集中在天河區(qū))時刻不可分割的,應酬繁忙商務工作的他們,會尋找怎樣的非渡假住房?彰顯其身份/地位象征的名牌物業(yè);有天河盤優(yōu)勢,又有郊外盤的清新寧靜,不要十分遠離市區(qū),能很快回到市內商務活動中心的便捷交通;安全、安寧、

28、舒適的居住環(huán)境;令身心能充電般回復的康體/娛樂設施和清新空氣的園林環(huán)境;夠體面的豪華五星級會所;最好能擁有一流的文化教育設施(學校)。,思源,“華碧 ”的廣告定位,華南大道第一個大規(guī)模的樓盤;距離天河最近的大規(guī)模樓盤;既有天河盤優(yōu)勢,又擁渡假盤的清新寧靜;再現(xiàn)昆明世博會園林經典。 以上的都只是“華碧”的屬性,“華碧”給目標群最大的利益點是: 每天五星級的生活享受

29、 - - 華南碧桂園,思源,“華碧 ”的品牌形象,,思源,影視創(chuàng)意闡述,,思源,平面創(chuàng)意闡述,,思源,“華碧 ” 廣告推廣策略,第一階段:引導傳媒對全新形成的華南大道郊外盤區(qū)域報導,闡述與天河區(qū)一河之隔的聯(lián)系,引發(fā)消費者的關注;組織以華南大道概念為主題的研討會,發(fā)布“華碧”即將上市信息,迅速提高知名度;與此同時展開全新的品牌形象廣告攻勢,建立新的品牌形象,吸引目標群的認同。,“華碧 ” 廣告推廣策略

30、,第二階段:首先用軟文,系統(tǒng)地輸出碧桂園企業(yè)為建造五星級的家背后的各個方面的動人故事。接著全方位輸出“華碧”在園林綠化、康體設施、會所等各個方面的賣點,引發(fā)目標群的興趣;再投入影視、平面廣告,輸出廣告主題,建立“華碧”形象,引導消費態(tài)度令目標群產生向往心理;發(fā)布“華碧”別墅發(fā)售信息,強化高檔次的形象,為多層洋房上市鋪路。,思源,“華碧 ” 廣告推廣策略,第三階段:發(fā)布“華碧”全面發(fā)售信息,建議用分期限量發(fā)售方式,刺激目標群購買

31、欲;各種傳播手段交替運用,相互呼應傳達給消費者一個完整的華南碧桂園形象;以形象篇為核心,帶動平面促銷篇、廣告雜志、軟文的促進“華碧”的銷售;促銷活動期間,租用100輛公共汽車行走在廣州的主要干線,免費接送看樓,把車廂作為一種傳播媒體。,思源,“華碧 ” 廣告推廣策略,第四階段:經過密集型廣告投放,在已經建立起碧桂園品牌形象的前提下,轉入以促銷廣告為主,形象、促銷動相結合的立體攻勢;配合碧桂園成立七周年之際,展開新一輪公關、促銷

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