[麥肯錫]-價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)

1、價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)作者：RobertA.Garda－麥肯錫公司克利夫蘭（Clevel）分公司主管、MichaelV.Marn－該分公司咨詢(xún)師。概要：概要：許多企業(yè)通常不經(jīng)意地就陷入價(jià)格戰(zhàn)。這類(lèi)價(jià)格戰(zhàn)近年來(lái)在許多行業(yè)爆發(fā)：從個(gè)人電腦到航空公司，從雜貨零售到電腦軟件，幾乎無(wú)所不包。大多數(shù)情況下，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家，能夠健康生存的也寥寥無(wú)幾。事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)的后果及其影響將長(zhǎng)時(shí)期揮之不去，所有從業(yè)者都無(wú)可挽回地陷入利潤(rùn)盡失、價(jià)值下降和顧客對(duì)價(jià)格日益敏

2、感的惡性循環(huán)，直至最終倒閉。如何避免陷入這一深淵？這要求企業(yè)學(xué)會(huì)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，避免分析和理解上的錯(cuò)誤，并有意識(shí)地在價(jià)格混戰(zhàn)中保護(hù)自己，將損失降低到最低點(diǎn)。價(jià)格戰(zhàn)造成危害嚴(yán)重價(jià)格戰(zhàn)造成危害嚴(yán)重強(qiáng)行降價(jià)會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)下降強(qiáng)行降價(jià)會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)下降每個(gè)人都知道價(jià)格是商業(yè)領(lǐng)域最為敏感的杠桿。任何降價(jià)行為都會(huì)有直接的反映。就拿標(biāo)準(zhǔn)普爾排名前100位公司（美國(guó)最大的上市公司）的平均水平來(lái)說(shuō)，如果價(jià)格降低一個(gè)百分點(diǎn)，而成本與銷(xiāo)售量保持不變，則

3、其運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)將會(huì)從8.1下滑至7.1。也就是說(shuō)，價(jià)格只不過(guò)降低了一個(gè)百分點(diǎn)，卻造成利潤(rùn)下降12.3%。價(jià)格優(yōu)勢(shì)通常都是不長(zhǎng)久的價(jià)格優(yōu)勢(shì)通常都是不長(zhǎng)久的想通過(guò)降價(jià)大幅度增加市場(chǎng)份額的努力，通常結(jié)果都是市場(chǎng)份額一如往昔，不同的只是價(jià)格水平降了下來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，美國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)曾經(jīng)發(fā)生一場(chǎng)小規(guī)模的沖突，一家市場(chǎng)領(lǐng)先的公司宣布削價(jià)10％，但僅僅只過(guò)了一天，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就采取了同樣的削價(jià)措施?？蛻?hù)的心理價(jià)位發(fā)生了扭曲客戶(hù)的心理價(jià)位發(fā)生了扭曲即使價(jià)

4、格戰(zhàn)結(jié)束，對(duì)客戶(hù)心理的沖擊一時(shí)間也是難以消除的。1992年夏的機(jī)票大戰(zhàn)后的幾年里，紐約至洛杉磯的回程機(jī)票價(jià)格大都為199美元。成千上萬(wàn)的旅行者都已在腦子里形成了概念，認(rèn)為199美元是這一航程正確合理的價(jià)格。此后1993年夏天疲軟的假期航空市場(chǎng)證明了客戶(hù)的心理價(jià)位參考值確實(shí)發(fā)生了變化－－即與上一年機(jī)票大戰(zhàn)之前相比下降了。如何避免價(jià)格戰(zhàn)如何避免價(jià)格戰(zhàn)避免采取可能迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)作為反擊手段的戰(zhàn)略避免采取可能迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)作為反

5、擊手段的戰(zhàn)略這也就是說(shuō)，避免將競(jìng)爭(zhēng)的重心從產(chǎn)品效益轉(zhuǎn)移到價(jià)格上去，防止破壞性的競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)建設(shè)性的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，促使您的客戶(hù)把注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品效益的優(yōu)劣差異上，在廣告宣傳中不要過(guò)于強(qiáng)調(diào)價(jià)格，不要采取所謂的“主動(dòng)出擊“的行動(dòng)，企圖迅速地從一兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中竊取市場(chǎng)份額。如果您希望增加您的市場(chǎng)份額，一步一步慢慢來(lái)。因?yàn)閷?duì)您的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，您攫取市場(chǎng)份額的行動(dòng)愈是迅速，他們也就愈發(fā)可能采取激進(jìn)的價(jià)格措施，從而引起一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。避免任何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

6、形勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展的錯(cuò)誤理解避免任何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展的錯(cuò)誤理解企業(yè)應(yīng)投入人力、物力、財(cái)力，以求了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格背后隱藏的價(jià)格促成因素，以及價(jià)格之間的可比性。同樣，在您弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削價(jià)的背景之前，不要馬上進(jìn)行反擊。如果說(shuō)您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為讓您看不懂，那么很可能確實(shí)是您自己沒(méi)看懂，所以也就談不上進(jìn)行明智的反擊了。絕對(duì)不要簡(jiǎn)單地根據(jù)一兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的報(bào)價(jià)就采取降價(jià)作為反擊手段。這些報(bào)價(jià)也許并不具有代表性，也可能它們本身就是一個(gè)錯(cuò)誤。反擊行為延誤

7、造成的損失總是比理解錯(cuò)誤而引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)而造成的損失要來(lái)得小。避免過(guò)度反擊避免過(guò)度反擊如果必須進(jìn)行反擊的話(huà)，那就盡量利用價(jià)格之外的其他手段。例如不斷增加產(chǎn)品供應(yīng)的效益、加速產(chǎn)品的革新、提高服務(wù)水平、縮減訂貨到交貨的時(shí)間，從而讓客戶(hù)越來(lái)越覺(jué)得您維持較高的價(jià)位是合理的。另一方面，如果不得不利用價(jià)格進(jìn)行還擊，那就盡量限制其實(shí)施的范圍。假設(shè)您感覺(jué)在弗羅里達(dá)州的東南部地區(qū)有價(jià)格壓力，那么就不要在整個(gè)國(guó)內(nèi)范圍里降低價(jià)格，您所要做的只需要彌補(bǔ)一部分的