市場(chǎng)導(dǎo)向下的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

1、市場(chǎng)導(dǎo)向下的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析■李雙龍副教授(西南民族大學(xué)管理學(xué)院成都610041)▲基金項(xiàng)目：2011年西南民族大學(xué)中央高?；痦?xiàng)目(82000341)◆中圖分類(lèi)號(hào)：P274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A內(nèi)容摘要：營(yíng)銷(xiāo)必須以需求為條件，以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)。關(guān)系與信任、利益、風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)。關(guān)系本身不是目的，而是獲取利益的手段。關(guān)系也是眾多需求內(nèi)容維度中的一項(xiàng)。關(guān)系需求決定和影響著關(guān)系價(jià)值。關(guān)系需求的特點(diǎn)和內(nèi)容決定和影響著相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段和策略。由于消費(fèi)者的需

2、求以及其他利益相關(guān)者市場(chǎng)顧客的需求都會(huì)隨著時(shí)間以及環(huán)境的變化而改變，因此關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必不可少。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)就是顧客關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下考慮顧客關(guān)系，其目的就是為了幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中建立超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)系，從而贏得顧客。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)導(dǎo)向顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略必須考慮三個(gè)重點(diǎn)：企業(yè)本身、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)者。這三個(gè)策略有機(jī)體，都各有其利益和目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)采取各方面的努力，使得企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者有所差異，而能運(yùn)用企業(yè)實(shí)

3、力去使得顧客的需求得到更佳的滿足，稱(chēng)為“策略金三角”。因此顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也應(yīng)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行決策。顧客關(guān)系需求與顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)都要以消費(fèi)者為中心，滿足其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的需求。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并非是一種完全獨(dú)立的體系，而是源自傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論。這種觀點(diǎn)意味著仍將把消費(fèi)者需求作為基本的著眼點(diǎn)(伊根，2005)。企業(yè)的目標(biāo)都是追求利潤(rùn)最大化，為了此目的，企業(yè)必須滿足顧客需求。企業(yè)為了顧客滿意及其達(dá)到忠誠(chéng)，首先要員工、供應(yīng)商、政府、中間商等相關(guān)利益群體

4、滿意，才會(huì)最終讓消費(fèi)者滿意。(一)顧客關(guān)系需求消費(fèi)者需求的種類(lèi)很多，可以從不同角度和用不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)?？傮w上消費(fèi)者需求趨勢(shì)呈現(xiàn)出不斷差異化、多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的特征。消費(fèi)者需求內(nèi)容呈現(xiàn)梯級(jí)增加：產(chǎn)品實(shí)體、質(zhì)量、包裝、服務(wù)、品牌、情感體驗(yàn)、與產(chǎn)品相關(guān)的所有活動(dòng)是否承擔(dān)社會(huì)責(zé)任(如是否環(huán)保)、誠(chéng)信(信任)以及關(guān)系等。關(guān)系既是消費(fèi)者的需求，也是其他利益相關(guān)者市場(chǎng)的需求，還是企業(yè)自己的需求。因?yàn)榱己玫年P(guān)系能給關(guān)系雙方帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的或持續(xù)的、直

5、接的或間接的利益。關(guān)系與信任、利益、風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)。關(guān)系本身不是目的，而是獲取利益的手段。關(guān)系也是眾多需求內(nèi)容維度的一項(xiàng)。關(guān)系需求決定和影響著關(guān)系價(jià)值。在影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的這些因素里，在不同的時(shí)間、不同的場(chǎng)合、不同的經(jīng)濟(jì)水平狀態(tài)及不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，它們所起的作用是不完全相同的。對(duì)企業(yè)而言，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)表現(xiàn)為市場(chǎng)中某一個(gè)關(guān)鍵因素的爭(zhēng)奪，也可能是在多個(gè)因素的組合下進(jìn)行的較量。(二)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是顧客滿意基礎(chǔ)上的增量購(gòu)買(mǎi)

6、、交叉購(gòu)買(mǎi)、介紹購(gòu)買(mǎi)。顧客的滿意必須依賴(lài)其他市場(chǎng)顧客的滿意，因此滿足其他市場(chǎng)關(guān)系需求也成了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的間接目標(biāo)。顧客滿意是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和歸宿。增量購(gòu)買(mǎi)、交叉購(gòu)買(mǎi)的目的要求關(guān)系持久穩(wěn)定，這是目前絕大多數(shù)學(xué)者公認(rèn)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)即顧客忠誠(chéng)。由此企業(yè)必須追求顧客終生價(jià)值，因?yàn)轭櫩蜐M意不一定忠誠(chéng)，而對(duì)原來(lái)的企業(yè)追求市場(chǎng)份額提出置疑，但是介紹購(gòu)買(mǎi)的前提是必須顧客滿意。因此顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的首要目標(biāo)是顧客滿意，其他關(guān)系存續(xù)期間關(guān)系對(duì)象之32商業(yè)時(shí)代(原名

7、《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》)2012年28期間的和諧，則是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的精髓。西方的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是要通過(guò)信任、承諾與合作達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益上的雙贏，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它所要建立與發(fā)展的是一種典型的工具性關(guān)系：關(guān)系本身不是目的，而是獲取利益的手段(Morgan，R，M，Hunt，SD，1994)。中國(guó)的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也是工具性的，經(jīng)濟(jì)利益第一，但它常常利用非工具性關(guān)系來(lái)建立與開(kāi)發(fā)工具性關(guān)系。只有滿意的顧客才有可能帶來(lái)增量購(gòu)買(mǎi)、交叉購(gòu)買(mǎi)、介紹購(gòu)買(mǎi)。其次才是顧客關(guān)系和

8、諧持久。強(qiáng)制的不和諧關(guān)系如果時(shí)間持續(xù)久了，會(huì)發(fā)生激烈的正面中突，如長(zhǎng)時(shí)間的負(fù)面宣傳、直接發(fā)生沖突。關(guān)系短的顧客，如果消費(fèi)滿意形成正面積極的推薦作用，不滿意的顧客則會(huì)起負(fù)面消極宣傳作用；關(guān)系持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的顧客，滿意增加顧客終生價(jià)值，同時(shí)起正面積極推薦作用，不滿意顧客負(fù)面推薦影響大，小價(jià)值客戶(hù)可推薦作用價(jià)值大。因此關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是顧客滿意基礎(chǔ)上的顧客忠誠(chéng)。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系(一)創(chuàng)造綜合的、全面的價(jià)值為顧客提供更大的讓渡價(jià)值，是企業(yè)建立顧客關(guān)

9、系的基石。營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是為消費(fèi)者提供和創(chuàng)造價(jià)值。沒(méi)有相應(yīng)價(jià)值，消費(fèi)者感覺(jué)不到物有所值，顧客關(guān)系肯定不會(huì)持續(xù)。消費(fèi)者的價(jià)值是多層次多維度的：直接價(jià)值、間接價(jià)值；有形價(jià)值、無(wú)形價(jià)值；感性?xún)r(jià)值、理性?xún)r(jià)值；使用價(jià)值、心理價(jià)值；產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值等。企業(yè)要為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的綜合價(jià)值以及關(guān)系價(jià)值。要建立和諧良好持久的顧客關(guān)系，為消費(fèi)者創(chuàng)造實(shí)在的、更多的價(jià)值才是基礎(chǔ)和根本。要為顧客創(chuàng)造全面的、綜合的價(jià)值，應(yīng)通過(guò)全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、信任營(yíng)銷(xiāo)

10、、衍生營(yíng)銷(xiāo)。1全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛的、有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷(xiāo)是每個(gè)人的工作一樣。2定制營(yíng)銷(xiāo)。顧客是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，其消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、收入水平和所處的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著很大的差別，不同消費(fèi)者和用戶(hù)對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為具有很大的差異性。只有通過(guò)個(gè)性化的產(chǎn)品

11、、服務(wù)、渠道、溝通等方式才能為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，讓消費(fèi)者需求滿足。3信任營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系建立的前提是信任，利益是關(guān)鍵。關(guān)系建立的起點(diǎn)是信任，信任的前提是了解。信任來(lái)源于信心，信心來(lái)源于了解，了解來(lái)源于接觸，接觸來(lái)源于感覺(jué)，感覺(jué)來(lái)源于參與，參與來(lái)源于意愿。信任的目的是為了減少風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取更多更實(shí)在的穩(wěn)定的利益保證。信任是一種情感消費(fèi)。信任屬于情感，與利益有著密切關(guān)系。因此企業(yè)應(yīng)圍繞著如何讓關(guān)系對(duì)象信任進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。顧客滿意是理念滿意、行為滿意和視覺(jué)

12、滿意的統(tǒng)一體，是企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是全新的、全方位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是現(xiàn)代企業(yè)樹(shù)立形象、贏得顧客的最有效手段。企業(yè)對(duì)顧客的信任也要從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等各種感覺(jué)方面讓顧客信任企業(yè)，還要從各種感覺(jué)基礎(chǔ)上的知覺(jué)信任企業(yè)。從信任周期方面，通過(guò)有形化營(yíng)銷(xiāo)(包括實(shí)體的有形化和管理的有形化)以及整合營(yíng)銷(xiāo)溝通策略打造初次信任；通過(guò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)達(dá)到消費(fèi)者的持續(xù)信任；以及信任出現(xiàn)了問(wèn)題后的信任的修復(fù)。4衍生營(yíng)銷(xiāo)。顧客需求是基礎(chǔ)。為了滿足顧客需求，而使企業(yè)產(chǎn)生了對(duì)其他

13、市場(chǎng)(即除消費(fèi)者之外的其他利益相關(guān)者市場(chǎng))的需求，其他市場(chǎng)對(duì)企業(yè)同樣也有需求。企業(yè)為了保證顧客需求的滿足，必須先要滿足其他市場(chǎng)的需求。因此企業(yè)必須按照這些客戶(hù)的要求，結(jié)合自己的利益，以營(yíng)銷(xiāo)的方式協(xié)調(diào)、處理兩者之間的關(guān)系。衍生營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大了原有的市場(chǎng)范圍和客戶(hù)范圍。同時(shí)對(duì)這些客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方法要利用前面的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)和信任營(yíng)銷(xiāo)。不同行業(yè)企業(yè)衍生營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)范圍即利益相關(guān)者不同，同一利益相關(guān)者重要性不同。需求也不同。不同企業(yè)利益相關(guān)者不同，即使

14、同一利益相關(guān)者對(duì)不同企業(yè)重要性不同，其權(quán)利以及需求也不同。衍生營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)即各利益相關(guān)者的權(quán)利包括所有權(quán)、分配權(quán)、影響權(quán)、選擇權(quán)、收益權(quán)、委托權(quán)和代理權(quán)；利益相關(guān)者權(quán)利最終分為政府(分配者、宏觀調(diào)控者)、企業(yè)和消費(fèi)者。衍生營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的需求是各利益相關(guān)者權(quán)利基礎(chǔ)上的利益期望。各利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的需求就是他們行使自己的權(quán)力促使企業(yè)的行為滿足自己的利益期望。企業(yè)各利益相關(guān)者權(quán)利、期望構(gòu)成了其對(duì)企業(yè)實(shí)際關(guān)系的需求。(二)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)除了極少

15、數(shù)壟斷性企業(yè)，幾乎絕大多數(shù)的企業(yè)在市場(chǎng)中都會(huì)遭遇程度不同的競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)的任何決策行為不可能不考慮競(jìng)爭(zhēng)的影響。不考慮競(jìng)爭(zhēng)，顯然并不符合企業(yè)的實(shí)際生存狀況，沒(méi)有一家企業(yè)是生存在真空環(huán)境中的。在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中考慮顧客關(guān)系，從而幫助企業(yè)制訂超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)系，進(jìn)而維持自身的顧客不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走并吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客成為自己的顧客。既能夠充分考慮如何維護(hù)老顧客的顧客關(guān)系，也能夠找到有效的方法與新顧客建立良好的顧客關(guān)系。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)就是顧客關(guān)系的

16、競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下考慮顧客關(guān)系，其目的就是為了幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中建立超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)系，從而贏得顧客。為此必須通過(guò)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)以及外部讓渡價(jià)值系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。(三)創(chuàng)新戰(zhàn)略與顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)顧客滿意是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和歸宿。由于消費(fèi)者的需求以及其他利益相關(guān)者市場(chǎng)顧客的需求都會(huì)隨著時(shí)間以及環(huán)境的變化而改變。企業(yè)必須用發(fā)展的眼光看待關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。1企業(yè)要與關(guān)系對(duì)象維持良好的長(zhǎng)久的牢固關(guān)系，必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新。時(shí)代在變，技術(shù)在變，關(guān)系對(duì)象的需求亦在不斷改

17、變。因此，企業(yè)想利用一時(shí)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的特色產(chǎn)品來(lái)維持與關(guān)系對(duì)象長(zhǎng)久的關(guān)系，顯然是不夠的。所以，企業(yè)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中建立創(chuàng)新機(jī)制，是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)永保青春的有用法寶。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非完全來(lái)自于企業(yè)自身，也來(lái)自于企業(yè)的利益相關(guān)者，他們起著提高或降低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用。企業(yè)必須正確處理和這些利益相關(guān)者的關(guān)系。企業(yè)的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、自然等環(huán)境對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成影響：能影響消費(fèi)者需求的變化；能影響供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、政府等利益相關(guān)者需求的變化；能影

18、響競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的變化。凡此種種，都要求企業(yè)及時(shí)作出應(yīng)對(duì)決策。2關(guān)系對(duì)象以及關(guān)系性質(zhì)的創(chuàng)新。任何企業(yè)與各市場(chǎng)子系統(tǒng)的關(guān)系，其關(guān)系對(duì)象、性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等都不是一成不變的，它們必然隨著企業(yè)內(nèi)在條件和客觀環(huán)境的變化而變化：新的關(guān)系產(chǎn)生了，舊的關(guān)系消失了；有的關(guān)系不斷擴(kuò)大，有的關(guān)系又可能縮?。挥行╆P(guān)系越來(lái)越穩(wěn)定，有些關(guān)系越來(lái)越動(dòng)蕩；有的關(guān)系甚至發(fā)生了性質(zhì)上的變化，如敵對(duì)關(guān)系變?yōu)橛押藐P(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)為協(xié)作關(guān)系等。企業(yè)的基本關(guān)系狀態(tài)的變化，

19、必然要求企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、策略、方法進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。這種關(guān)系變化的結(jié)果可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生重大的影響，因此，企業(yè)必須用發(fā)展的眼光來(lái)看待關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理。結(jié)論企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可能涉及的關(guān)系包含四個(gè)層面：企業(yè)與內(nèi)部員工、部門(mén)的關(guān)系；企業(yè)與價(jià)值鏈上的供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、合作者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的關(guān)系；企業(yè)與宏觀環(huán)境中的政府、公眾的關(guān)系以及企業(yè)與顧客的關(guān)系。在所有這些關(guān)系對(duì)象中，顧客是最重要的。任何企業(yè)的生存和發(fā)展都離不開(kāi)顧客，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)

20、爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能為顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)能讓顧客滿意，誰(shuí)就能持續(xù)經(jīng)營(yíng)，不斷發(fā)展。顧客滿意是企業(yè)一切工作的出發(fā)點(diǎn)和衡量標(biāo)準(zhǔn)。而關(guān)系是基本立足點(diǎn)。對(duì)關(guān)系的充分認(rèn)識(shí)、合理把握和正確運(yùn)用，以建立、維持、發(fā)展與顧客的良好關(guān)系作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基本立足點(diǎn)，必將為企業(yè)帶來(lái)意想不到的收益和無(wú)限廣闊的發(fā)展前景。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策行為都要綜合考慮自身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的行為。企業(yè)作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主體，僅僅站在自身角度思考如何拴住顧客而不

21、離開(kāi)企業(yè)，不管顧客是否滿意，而不是站在顧客角度思考如何建立顧客關(guān)系，這種行為是錯(cuò)誤的。關(guān)系是關(guān)系雙方眾多需求內(nèi)容維度中的一項(xiàng)。大凡營(yíng)銷(xiāo)都要站在顧客角度，關(guān)系是顧客需求的一種形式，關(guān)系對(duì)于關(guān)系雙方來(lái)說(shuō)只是一種手段。而不是目的。關(guān)系的實(shí)質(zhì)是與信任、利益、風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)，最終是價(jià)值的追求。顧客對(duì)關(guān)系的需求是對(duì)價(jià)值以及關(guān)系價(jià)值的需求。如果沒(méi)有給予顧客價(jià)值，無(wú)從談關(guān)系。如果沒(méi)有從關(guān)系中獲取價(jià)值，也不可能有關(guān)系。關(guān)系需求決定和影響著關(guān)系價(jià)值。關(guān)系需求

22、的實(shí)質(zhì)性、相關(guān)性、差異性、動(dòng)態(tài)性、競(jìng)爭(zhēng)性等特點(diǎn)要求企業(yè)對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中要進(jìn)行價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，包括質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、信任營(yíng)銷(xiāo)、衍生營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。1伊根關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：剖析營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系策略經(jīng)濟(jì)管理出版社，20052Mgan，R，M，Hunt，SDTheCommitment—TrustTheyofRelationshipMarketingJournalofMarketing1994，58(july)《中文核心期刊要目總覽》