市場導向下的顧客關系營銷戰(zhàn)略分析

1、市場導向下的顧客關系營銷戰(zhàn)略分析■李雙龍副教授(西南民族大學管理學院成都610041)▲基金項目：2011年西南民族大學中央高?；痦椖?82000341)◆中圖分類號：P274文獻標識碼：A內容摘要：營銷必須以需求為條件，以價值為基礎。關系與信任、利益、風險密切相關。關系本身不是目的，而是獲取利益的手段。關系也是眾多需求內容維度中的一項。關系需求決定和影響著關系價值。關系需求的特點和內容決定和影響著相應的營銷手段和策略。由于消費者的需

2、求以及其他利益相關者市場顧客的需求都會隨著時間以及環(huán)境的變化而改變，因此關系營銷創(chuàng)新必不可少。市場競爭本質就是顧客關系的競爭，在競爭的環(huán)境下考慮顧客關系，其目的就是為了幫助企業(yè)在競爭中建立超越競爭對手的顧客關系，從而贏得顧客。關鍵詞：市場導向顧客關系營銷戰(zhàn)略市場經濟條件下，任何企業(yè)制定經營策略必須考慮三個重點：企業(yè)本身、顧客以及競爭者。這三個策略有機體，都各有其利益和目標，企業(yè)應采取各方面的努力，使得企業(yè)與競爭者有所差異，而能運用企業(yè)實

3、力去使得顧客的需求得到更佳的滿足，稱為“策略金三角”。因此顧客關系營銷戰(zhàn)略也應在此基礎上進行決策。顧客關系需求與顧客關系營銷目標營銷都要以消費者為中心，滿足其營銷對象的需求。顧客關系營銷并非是一種完全獨立的體系，而是源自傳統(tǒng)營銷理論。這種觀點意味著仍將把消費者需求作為基本的著眼點(伊根，2005)。企業(yè)的目標都是追求利潤最大化，為了此目的，企業(yè)必須滿足顧客需求。企業(yè)為了顧客滿意及其達到忠誠，首先要員工、供應商、政府、中間商等相關利益群體

4、滿意，才會最終讓消費者滿意。(一)顧客關系需求消費者需求的種類很多，可以從不同角度和用不同標準進行分類?？傮w上消費者需求趨勢呈現(xiàn)出不斷差異化、多樣化、個性化、復雜化的特征。消費者需求內容呈現(xiàn)梯級增加：產品實體、質量、包裝、服務、品牌、情感體驗、與產品相關的所有活動是否承擔社會責任(如是否環(huán)保)、誠信(信任)以及關系等。關系既是消費者的需求，也是其他利益相關者市場的需求，還是企業(yè)自己的需求。因為良好的關系能給關系雙方帶來現(xiàn)實的或持續(xù)的、直

5、接的或間接的利益。關系與信任、利益、風險密切相關。關系本身不是目的，而是獲取利益的手段。關系也是眾多需求內容維度的一項。關系需求決定和影響著關系價值。在影響市場競爭的這些因素里，在不同的時間、不同的場合、不同的經濟水平狀態(tài)及不同的競爭環(huán)境下，它們所起的作用是不完全相同的。對企業(yè)而言，企業(yè)之間的競爭可能會表現(xiàn)為市場中某一個關鍵因素的爭奪，也可能是在多個因素的組合下進行的較量。(二)顧客關系營銷目標顧客關系營銷目標是顧客滿意基礎上的增量購買

6、、交叉購買、介紹購買。顧客的滿意必須依賴其他市場顧客的滿意，因此滿足其他市場關系需求也成了關系營銷的間接目標。顧客滿意是關系營銷的起點和歸宿。增量購買、交叉購買的目的要求關系持久穩(wěn)定，這是目前絕大多數(shù)學者公認的關系營銷目標即顧客忠誠。由此企業(yè)必須追求顧客終生價值，因為顧客滿意不一定忠誠，而對原來的企業(yè)追求市場份額提出置疑，但是介紹購買的前提是必須顧客滿意。因此顧客關系營銷的首要目標是顧客滿意，其他關系存續(xù)期間關系對象之32商業(yè)時代(原名

7、《商業(yè)經濟研究》)2012年28期間的和諧，則是關系營銷的精髓。西方的顧客關系營銷是要通過信任、承諾與合作達到經濟利益上的雙贏，獲取競爭優(yōu)勢。它所要建立與發(fā)展的是一種典型的工具性關系：關系本身不是目的，而是獲取利益的手段(Morgan，R，M，Hunt，SD，1994)。中國的顧客關系營銷也是工具性的，經濟利益第一，但它常常利用非工具性關系來建立與開發(fā)工具性關系。只有滿意的顧客才有可能帶來增量購買、交叉購買、介紹購買。其次才是顧客關系和

8、諧持久。強制的不和諧關系如果時間持續(xù)久了，會發(fā)生激烈的正面中突，如長時間的負面宣傳、直接發(fā)生沖突。關系短的顧客，如果消費滿意形成正面積極的推薦作用，不滿意的顧客則會起負面消極宣傳作用；關系持續(xù)時間長的顧客，滿意增加顧客終生價值，同時起正面積極推薦作用，不滿意顧客負面推薦影響大，小價值客戶可推薦作用價值大。因此關系營銷目標是顧客滿意基礎上的顧客忠誠。顧客關系營銷戰(zhàn)略體系(一)創(chuàng)造綜合的、全面的價值為顧客提供更大的讓渡價值，是企業(yè)建立顧客關

9、系的基石。營銷的基礎是為消費者提供和創(chuàng)造價值。沒有相應價值，消費者感覺不到物有所值，顧客關系肯定不會持續(xù)。消費者的價值是多層次多維度的：直接價值、間接價值；有形價值、無形價值；感性價值、理性價值；使用價值、心理價值；產品價值、服務價值、關系價值等。企業(yè)要為消費者創(chuàng)造更多的綜合價值以及關系價值。要建立和諧良好持久的顧客關系，為消費者創(chuàng)造實在的、更多的價值才是基礎和根本。要為顧客創(chuàng)造全面的、綜合的價值，應通過全面質量營銷、定制營銷、信任營銷

10、、衍生營銷。1全面質量營銷。全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛的、有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。2定制營銷。顧客是一個龐大而復雜的群體，其消費心理、購買習慣、收入水平和所處的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著很大的差別，不同消費者和用戶對同一類產品的消費需求和消費行為具有很大的差異性。只有通過個性化的產品

11、、服務、渠道、溝通等方式才能為顧客創(chuàng)造更多的價值，讓消費者需求滿足。3信任營銷。關系建立的前提是信任，利益是關鍵。關系建立的起點是信任，信任的前提是了解。信任來源于信心，信心來源于了解，了解來源于接觸，接觸來源于感覺，感覺來源于參與，參與來源于意愿。信任的目的是為了減少風險，爭取更多更實在的穩(wěn)定的利益保證。信任是一種情感消費。信任屬于情感，與利益有著密切關系。因此企業(yè)應圍繞著如何讓關系對象信任進行營銷。顧客滿意是理念滿意、行為滿意和視覺

12、滿意的統(tǒng)一體，是企業(yè)的整體經營戰(zhàn)略，是全新的、全方位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，是現(xiàn)代企業(yè)樹立形象、贏得顧客的最有效手段。企業(yè)對顧客的信任也要從視覺、聽覺等各種感覺方面讓顧客信任企業(yè)，還要從各種感覺基礎上的知覺信任企業(yè)。從信任周期方面，通過有形化營銷(包括實體的有形化和管理的有形化)以及整合營銷溝通策略打造初次信任；通過誠信經營達到消費者的持續(xù)信任；以及信任出現(xiàn)了問題后的信任的修復。4衍生營銷。顧客需求是基礎。為了滿足顧客需求，而使企業(yè)產生了對其他

13、市場(即除消費者之外的其他利益相關者市場)的需求，其他市場對企業(yè)同樣也有需求。企業(yè)為了保證顧客需求的滿足，必須先要滿足其他市場的需求。因此企業(yè)必須按照這些客戶的要求，結合自己的利益，以營銷的方式協(xié)調、處理兩者之間的關系。衍生營銷擴大了原有的市場范圍和客戶范圍。同時對這些客戶的營銷方法要利用前面的價值營銷、定制營銷和信任營銷。不同行業(yè)企業(yè)衍生營銷的市場范圍即利益相關者不同，同一利益相關者重要性不同。需求也不同。不同企業(yè)利益相關者不同，即使

14、同一利益相關者對不同企業(yè)重要性不同，其權利以及需求也不同。衍生營銷市場即各利益相關者的權利包括所有權、分配權、影響權、選擇權、收益權、委托權和代理權；利益相關者權利最終分為政府(分配者、宏觀調控者)、企業(yè)和消費者。衍生營銷市場的需求是各利益相關者權利基礎上的利益期望。各利益相關者對企業(yè)的需求就是他們行使自己的權力促使企業(yè)的行為滿足自己的利益期望。企業(yè)各利益相關者權利、期望構成了其對企業(yè)實際關系的需求。(二)競爭戰(zhàn)略與顧客關系營銷除了極少

15、數(shù)壟斷性企業(yè)，幾乎絕大多數(shù)的企業(yè)在市場中都會遭遇程度不同的競爭，因此企業(yè)的任何決策行為不可能不考慮競爭的影響。不考慮競爭，顯然并不符合企業(yè)的實際生存狀況，沒有一家企業(yè)是生存在真空環(huán)境中的。在競爭的環(huán)境中考慮顧客關系，從而幫助企業(yè)制訂超越競爭對手的顧客關系，進而維持自身的顧客不被競爭對手挖走并吸引競爭對手的顧客成為自己的顧客。既能夠充分考慮如何維護老顧客的顧客關系，也能夠找到有效的方法與新顧客建立良好的顧客關系。市場競爭本質就是顧客關系的

16、競爭。在競爭的環(huán)境下考慮顧客關系，其目的就是為了幫助企業(yè)在競爭中建立超越競爭對手的顧客關系，從而贏得顧客。為此必須通過內部價值鏈競爭以及外部讓渡價值系統(tǒng)競爭。(三)創(chuàng)新戰(zhàn)略與顧客關系營銷顧客滿意是關系營銷的起點和歸宿。由于消費者的需求以及其他利益相關者市場顧客的需求都會隨著時間以及環(huán)境的變化而改變。企業(yè)必須用發(fā)展的眼光看待關系營銷。1企業(yè)要與關系對象維持良好的長久的牢固關系，必須不斷進行創(chuàng)新。時代在變，技術在變，關系對象的需求亦在不斷改

17、變。因此，企業(yè)想利用一時獨領風騷的特色產品來維持與關系對象長久的關系，顯然是不夠的。所以，企業(yè)在關系營銷中建立創(chuàng)新機制，是企業(yè)關系營銷永保青春的有用法寶。企業(yè)的競爭優(yōu)勢并非完全來自于企業(yè)自身，也來自于企業(yè)的利益相關者，他們起著提高或降低企業(yè)競爭優(yōu)勢的作用。企業(yè)必須正確處理和這些利益相關者的關系。企業(yè)的政治、經濟、技術、文化、自然等環(huán)境對企業(yè)的經營活動造成影響：能影響消費者需求的變化；能影響供應商、經銷商、政府等利益相關者需求的變化；能影

18、響競爭者戰(zhàn)略戰(zhàn)術的變化。凡此種種，都要求企業(yè)及時作出應對決策。2關系對象以及關系性質的創(chuàng)新。任何企業(yè)與各市場子系統(tǒng)的關系，其關系對象、性質、形式、數(shù)量、范圍等都不是一成不變的，它們必然隨著企業(yè)內在條件和客觀環(huán)境的變化而變化：新的關系產生了，舊的關系消失了；有的關系不斷擴大，有的關系又可能縮?。挥行╆P系越來越穩(wěn)定，有些關系越來越動蕩；有的關系甚至發(fā)生了性質上的變化，如敵對關系變?yōu)橛押藐P系，競爭關系轉為協(xié)作關系等。企業(yè)的基本關系狀態(tài)的變化，

19、必然要求企業(yè)關系營銷的目標、策略、方法進行相應的調整。這種關系變化的結果可能對企業(yè)的經營管理產生重大的影響，因此，企業(yè)必須用發(fā)展的眼光來看待關系營銷管理。結論企業(yè)在營銷活動中可能涉及的關系包含四個層面：企業(yè)與內部員工、部門的關系；企業(yè)與價值鏈上的供應商、經銷商、合作者或競爭對手等的關系；企業(yè)與宏觀環(huán)境中的政府、公眾的關系以及企業(yè)與顧客的關系。在所有這些關系對象中，顧客是最重要的。任何企業(yè)的生存和發(fā)展都離不開顧客，現(xiàn)代市場競爭實質上是一場

20、爭奪顧客的競爭。誰能為顧客提供高品質的產品和服務，誰能讓顧客滿意，誰就能持續(xù)經營，不斷發(fā)展。顧客滿意是企業(yè)一切工作的出發(fā)點和衡量標準。而關系是基本立足點。對關系的充分認識、合理把握和正確運用，以建立、維持、發(fā)展與顧客的良好關系作為生產經營的基本立足點，必將為企業(yè)帶來意想不到的收益和無限廣闊的發(fā)展前景。在市場經濟條件下，任何企業(yè)的經營決策行為都要綜合考慮自身、顧客、競爭者的行為。企業(yè)作為關系營銷的主體，僅僅站在自身角度思考如何拴住顧客而不

21、離開企業(yè)，不管顧客是否滿意，而不是站在顧客角度思考如何建立顧客關系，這種行為是錯誤的。關系是關系雙方眾多需求內容維度中的一項。大凡營銷都要站在顧客角度，關系是顧客需求的一種形式，關系對于關系雙方來說只是一種手段。而不是目的。關系的實質是與信任、利益、風險密切相關，最終是價值的追求。顧客對關系的需求是對價值以及關系價值的需求。如果沒有給予顧客價值，無從談關系。如果沒有從關系中獲取價值，也不可能有關系。關系需求決定和影響著關系價值。關系需求

22、的實質性、相關性、差異性、動態(tài)性、競爭性等特點要求企業(yè)對顧客關系營銷中要進行價值營銷，包括質量營銷、定制營銷、信任營銷、衍生營銷，關系競爭營銷創(chuàng)新關系營銷以及創(chuàng)新營銷。1伊根關系營銷：剖析營銷中的關系策略經濟管理出版社，20052Mgan，R，M，Hunt，SDTheCommitment—TrustTheyofRelationshipMarketingJournalofMarketing1994，58(july)《中文核心期刊要目總覽》