市場(chǎng)導(dǎo)向下的顧客價(jià)值測(cè)量方法研究

1、<p><b>　　第一章 引言</b></p><p>　　1.1 選題的背景及意義</p><p>　　1.1.1顧客價(jià)值產(chǎn)生的背景</p><p>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)生存發(fā)展環(huán)境的變化</p><p>　　任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是存在于、依賴于一定社會(huì)環(huán)境的，只要周圍的環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)啟動(dòng)調(diào)節(jié)系統(tǒng)來適

2、應(yīng)環(huán)境，來維持自己的生存。工業(yè)化大生產(chǎn)促成大市場(chǎng)的形成，越來越多的商品在滿足人們基本需求之后出現(xiàn)剩余，然而自然資源卻變得稀缺。科學(xué)技術(shù)的日新月異帶來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，知識(shí)與智力上升為核心的資源，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，電子商務(wù)共同構(gòu)成了以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)全球化是社會(huì)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的產(chǎn)物，它將機(jī)遇與挑戰(zhàn)一并擺在企業(yè)的面前。于是乎，企業(yè)意識(shí)到只有建立起核心的競(jìng)爭(zhēng)力，以不變應(yīng)萬變。核心競(jìng)爭(zhēng)力是許多要素通過較長(zhǎng)時(shí)間的沉淀形成的，它被看作是企業(yè)擁有顧客的源泉。

3、</p><p>　?。ǘ┦袌?chǎng)供求結(jié)構(gòu)的變化</p><p>　　社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷，伴隨與之的社會(huì)消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念會(huì)作出即時(shí)的回應(yīng)。供過于求的市場(chǎng)格局已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，“短缺經(jīng)濟(jì)”年代已然消逝，“買方市場(chǎng)”初具規(guī)模，被動(dòng)接受的消費(fèi)者們搖身一變成為市場(chǎng)的主宰。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)圍繞“顧客”展開。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下，消費(fèi)者們掌握了更多的知識(shí)、信息與技能，更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐。崇尚“質(zhì)”的“

4、感性消費(fèi)”取代了追求“量”的“理性消費(fèi)”，基于對(duì)商品的基本功能，必要數(shù)量以及低廉價(jià)格不再是主要需求，注重消費(fèi)的個(gè)性化，受尊重感，優(yōu)越感，安全感等情感上和心理上的滿足成為消費(fèi)時(shí)尚。勿庸置疑，這勢(shì)必引起人們對(duì)產(chǎn)品概念認(rèn)識(shí)的變化。</p><p>　?。ㄈ┢髽I(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變化</p><p>　　顧客是企業(yè)存在的理由，只有滿足了顧客需求和偏好，企業(yè)才能獲得生存與發(fā)展。從企業(yè)的成長(zhǎng)和衰亡史的研究和

5、分析中，人們清醒地認(rèn)識(shí)到，在制約企業(yè)發(fā)展的諸多且又復(fù)雜的因素中，顧客對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)判具有最終的決定權(quán)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的由原始的追求“利潤(rùn)第一”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的追求“顧客第一”。</p><p>　　企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境、市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變化都揭示了顧客在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的首要地位。要順應(yīng)潮流，企業(yè)就必須真正地以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，為顧客提供“價(jià)值最大”的產(chǎn)品，這就是“顧客至上”，就是“擁有競(jìng)爭(zhēng)力”的真諦所在。顧客價(jià)

6、值理論就是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的。顧客與企業(yè)之間的滿意、忠誠(chéng)關(guān)系不是自然產(chǎn)生的，它根植于企業(yè)傳遞的服務(wù)和價(jià)值。留住顧客可以給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。重復(fù)購(gòu)買和顧客推薦可以提高企業(yè)的收入和市場(chǎng)份額。由于企業(yè)可以不必花更多的資金和精力去爭(zhēng)奪新顧客，因而成本可以下降。穩(wěn)定的顧客更容易服務(wù)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)熟悉公司的習(xí)慣，相應(yīng)地要求員工投入的時(shí)間也較少。不斷提高的顧客保留率也給員工帶來了工作上的滿足感和成就感，從而可以導(dǎo)致更高的員工保留率。員工在企業(yè)工

7、作時(shí)間越長(zhǎng)，獲得的知識(shí)就越多，這樣又將導(dǎo)致生產(chǎn)效率的提高。</p><p>　　1.1.2問題的提出</p><p>　?。ㄒ唬╊櫩蜐M意的局限性</p><p>　　1965年Cardozo首次將顧客滿意的觀點(diǎn)引入營(yíng)銷領(lǐng)域，經(jīng)過數(shù)十年的持續(xù)研究，形成了較為系統(tǒng)地顧客滿意理論。它在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家已得到廣泛的應(yīng)用。到了20世紀(jì)90年代后，更成為了全球工商界開始盛行的一種新

8、型的企業(yè)文化和管理哲學(xué)。顧客滿意的重點(diǎn)就是消費(fèi)者對(duì)某一消費(fèi)過程的期望與實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷的比較，即顧客滿意是顧客對(duì)所接受的產(chǎn)品或服務(wù)過程進(jìn)行評(píng)估以判斷是否能達(dá)到他們所期望的程度。</p><p>　　在建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究探討中，學(xué)者們達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：“真正了解顧客需要，為顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)異價(jià)值”是建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上最終有效、必須建立的一個(gè)前提。于是，把顧客的心聲帶到產(chǎn)品/服務(wù)中成為一種趨勢(shì)，顧客滿意隨之出現(xiàn)

9、。然而在運(yùn)用過程中并未如企業(yè)所愿，暴露出顧客滿意的不足：（1）顧客滿意與持續(xù)購(gòu)買在一定程度上背離。Jones和Sasser對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不同的5個(gè)產(chǎn)業(yè)——汽車、商用電腦、醫(yī)院、民用航空和本地電話進(jìn)行的顧客滿意度忠誠(chéng)度的研究表明，二者關(guān)系既非線性，也不簡(jiǎn)單，在很大程度上超出了多數(shù)管理者的想象，完全滿意的顧客忠誠(chéng)比一般滿意的顧客高得多[1]（圖1－1）。</p><p><b>　　高</b><

10、;/p><p><b>　　非競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域</b></p><p>　　幾乎沒有替代品的管制 顧</p><p>　　型壟斷 客</p><p>　　獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的品牌價(jià)值 忠 高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域</p>

11、<p>　　高昂的轉(zhuǎn)換成本 誠(chéng) 商品化或低差別化</p><p>　　強(qiáng)有力的顧客忠誠(chéng)度 度 消費(fèi)者不在意</p><p>　　計(jì)劃

12、 大量的替代品</p><p>　　專有技術(shù) 低廉的轉(zhuǎn)換成本 </p><p>　　低 </p><p>　　1 2 3 4 5</p>&l

13、t;p>　　完全不滿意 滿意 完全滿意</p><p>　　圖1－1 ：競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)如何影響顧客滿意度－忠誠(chéng)度關(guān)系</p><p>　　顧客滿意的調(diào)查結(jié)果可反映市場(chǎng)變化的情況，還可反映每個(gè)顧客所喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)的特性。然而，顧客滿意度調(diào)查無論從廣度和深度講都無法向企業(yè)提供足夠的有關(guān)顧客的信息，以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定和產(chǎn)品創(chuàng)新。僅僅依靠顧客滿意度的調(diào)查

14、，不能使企業(yè)有效抵擋新競(jìng)爭(zhēng)者的入侵，也不能保證企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)長(zhǎng)期適應(yīng)顧客不斷變化的需求。（2）大多數(shù)評(píng)估CS的方法只能用來測(cè)量顧客的快樂度，而都沒有注意到顧客反應(yīng)是十分廣泛的，它超越了單純的快樂和滿意。（3）CS評(píng)估法對(duì)影響顧客行為的意識(shí)的測(cè)定毫無辦法。（4）目前的顧客滿意的測(cè)量只針對(duì)企業(yè)已有的顧客群，忽視了潛在顧客部分（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客）。一般而言，只有使用了某一企業(yè)的某一產(chǎn)品，你才能對(duì)這一產(chǎn)品或企業(yè)有較深入的了解。如果一個(gè)企業(yè)的顧

15、客沒有使用該企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，那么該顧客所能提供的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息就十分有限了。（5）顧客滿意的測(cè)量是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的一次調(diào)查和評(píng)估。然而，顧客的需求不僅種類繁多，層次多樣，而且多變，企業(yè)要想留住顧客，鞏固已建立起來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不能被動(dòng)地去迎合已出現(xiàn)的變化，要想取勝就必須保持敏銳的嗅覺，善于挖掘尚處于“萌芽”狀態(tài)的需求，引領(lǐng)市場(chǎng)。顧客價(jià)值</p><p>　?。ǘ╊櫩蛢r(jià)值和顧客滿意的關(guān)系</p>

16、<p>　　顧客價(jià)值和顧客滿意是顧客邁向忠誠(chéng)的兩個(gè)里程碑。二者既相互區(qū)別，又相互關(guān)聯(lián)。顧客價(jià)值≠顧客滿意。20多年前，企業(yè)管理大師彼得·杜拉克提出了“企業(yè)的目的是要讓顧客滿意”的說法。后來湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼在1987年合著了名為《追求卓越》的商業(yè)經(jīng)典著作，主張管理階層應(yīng)該要“親近顧客”。從那時(shí)候開始，企業(yè)便紛紛強(qiáng)調(diào)顧客滿意度的重要。他們中有些只是嘴巴上說說，但實(shí)際付諸行動(dòng)的也不在少數(shù)。

17、這股風(fēng)潮使公司開始學(xué)習(xí)并采用新的市場(chǎng)規(guī)則，重點(diǎn)也從純粹的銷售轉(zhuǎn)移到顧客滿意度上。但時(shí)至今日，即使是把顧客滿意度當(dāng)成企業(yè)的目標(biāo)，似乎也已經(jīng)不合潮流。企業(yè)逐漸體會(huì)到，追求顧客滿意度雖然是正確的方向，但在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，公司絕對(duì)無法靠這點(diǎn)立于不敗之地。舉個(gè)例子來說，顧客今天也許覺得很滿意，但如果有人能提供更高的價(jià)值，他明天就會(huì)以迅雷不及掩耳的速度投奔你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另一方面，顧客滿意是客觀的現(xiàn)象，而不是企業(yè)的主觀行為。所以除非你知道它的成因是

18、什么，否則你就只好任人擺布。只要隨時(shí)注意你為顧客所帶來的價(jià)值，并趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面實(shí)現(xiàn)這些特殊的價(jià)值，在某種程度上就可以保證今天的顧客不至于在明天或后天就跑掉。換句話說，可以讓</p><p>　　圖1-2 ACSI模型</p><p>　?。ㄈ╊櫩蛢r(jià)值測(cè)量問題的提出</p><p>　　“在你的四壁之內(nèi)能取得的收益是有限的。下一輪巨大的機(jī)遇就在于拆除你和你的用

19、戶之間，以及你和你的供應(yīng)商之間的圍墻。”顧客是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵因素，拆除企業(yè)和顧客之間的“圍墻”勢(shì)在必行，顧客價(jià)值的重要性不言而喻了。到底什么對(duì)顧客來說是有價(jià)值的呢？他們的價(jià)值有多大呢？這就是顧客價(jià)值測(cè)量。它是顧客價(jià)值理論研究的關(guān)鍵內(nèi)容。如若沒有顧客價(jià)值測(cè)量，那么顧客價(jià)值管理無從談起，顧客價(jià)值戰(zhàn)略成為沒有靈魂的空殼。顧客價(jià)值測(cè)量方法的研究不少，但其局限性大大限制了它的發(fā)揮，本文試圖建立一個(gè)顧客價(jià)值測(cè)量模型以改善現(xiàn)有的測(cè)量狀況。<

20、/p><p><b>　　2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀</p><p>　　在西方，顧客價(jià)值的思想由來已久。Drucker在1954年就曾經(jīng)指出，顧客購(gòu)買和消費(fèi)的決不是產(chǎn)品，而是價(jià)值。到了1985年，哈佛大學(xué)的Porter提出了價(jià)值鏈理論，把企業(yè)看作一系列創(chuàng)造價(jià)值和支持價(jià)值創(chuàng)造的功能活動(dòng)的集合，認(rèn)為通過有效管

21、理組成價(jià)值鏈的內(nèi)部活動(dòng)就可以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一思想的提出得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛響應(yīng)。企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)，正是來源于自身價(jià)值鏈如何與顧客的價(jià)值鏈相連接。因此，深入認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值鏈成為重要課題，出現(xiàn)了從顧客角度發(fā)展價(jià)值鏈的新理論。西方學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值理論的研究主要包括：顧客價(jià)值的定義；顧客價(jià)值的層次與動(dòng)態(tài)性；顧客價(jià)值的構(gòu)成與測(cè)量。</p><p>　?。ㄒ唬╊櫩蛢r(jià)值的定義</p><p>　　1、

22、最早對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)研究的是Zeithaml。他在一項(xiàng)探索性的研究中，根據(jù)顧客調(diào)查總結(jié)出了顧客對(duì)價(jià)值的四種表達(dá)，將它們集成后得到了顧客感知價(jià)值的定義，即“顧客基于其所得和付出而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)?！盵5]</p><p>　　2、勞特朋是較早的認(rèn)識(shí)到顧客價(jià)值的學(xué)者之一。他對(duì)顧客價(jià)值的闡述主要體現(xiàn)在1990年提出的4Cs理論中。認(rèn)為顧客價(jià)值的真正體現(xiàn)是顧客問題、成本、便利和溝通[6]。</p>

23、<p>　　3、作為一代營(yíng)銷大師的科特勒，從顧客讓渡和顧客滿意的角度來闡述顧客價(jià)值。顧客被視為是價(jià)值最大化的追求者，所謂顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差[7]。</p><p>　　4、格隆羅斯則是從關(guān)系營(yíng)銷的角度闡述顧客價(jià)值。價(jià)值過程是關(guān)系營(yíng)銷起點(diǎn)和結(jié)果，關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營(yíng)銷更大的價(jià)值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價(jià)值。在緊密的關(guān)系中，顧客可能會(huì)將重點(diǎn)

24、從獨(dú)立的提供物轉(zhuǎn)向評(píng)價(jià)作為整體的關(guān)系。如果關(guān)系被認(rèn)為有足夠價(jià)值的話，即使產(chǎn)品和服務(wù)不是最好的，參與交換的各方可能仍然會(huì)達(dá)成協(xié)議[8]。</p><p>　　5、美國(guó)田納西州立大學(xué)顧客價(jià)值與滿意研究項(xiàng)目負(fù)責(zé)教授Woodruff則認(rèn)為以往對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)比較局限于影響購(gòu)買的產(chǎn)品/服務(wù)屬性，而且需要依賴諸如效用、利益、質(zhì)量等本身尚無嚴(yán)格定義的術(shù)語。他提出“顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情境下有助于（或有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目

25、的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)”。[9]</p><p>　　6、蓋爾在其著作《管理顧客價(jià)值》一書中，借助于質(zhì)量來定義顧客價(jià)值。他認(rèn)為，市場(chǎng)感知質(zhì)量是顧客將你的產(chǎn)品（或服務(wù)）與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品（或服務(wù)）相比較時(shí)的評(píng)價(jià)[10]。</p><p>　　7、國(guó)外有少數(shù)學(xué)者注意到顧客價(jià)值是一種感覺差距，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值與顧客的期望價(jià)值之差[11]。</p>

26、<p>　　西方學(xué)者眾說紛紜，從不同的角度來論述顧客價(jià)值，但是殊途同歸，其核心內(nèi)容都是圍繞感知利得（perceived benefits）與感知利失（perceived sacrifices）之間的權(quán)衡（trade-off）。</p><p>　?。ǘ╊櫩蛢r(jià)值的層次與動(dòng)態(tài)性</p><p>　　顧客價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感覺到的價(jià)值可能隨時(shí)改變。Zeith

27、aml在1988年指出，感知價(jià)值是主觀的，隨顧客的不同而不同。Ravald在1996年也做出了這樣論述：不同顧客具有不同的價(jià)值觀念、需求、偏好和財(cái)務(wù)資源，而這些資源顯然影響著顧客的感知價(jià)值。Gardial, Clemons, Woodruff, Schumann及Burns（1994）的研究表明：顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的過程中對(duì)價(jià)值的感知與使用過程中或之后截然不同。Flint等人則在1997又進(jìn)一步描述了顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)特征，列出了能夠改變顧客價(jià)

28、值感知的一些“觸發(fā)事件”（Trigger event）[12]。顧客價(jià)值并不是靜態(tài)的概念，而是在不斷變化的，西方學(xué)者們?cè)谶@一點(diǎn)上達(dá)成了共識(shí)。</p><p>　　西方學(xué)者還將顧客滿意研究融入顧客價(jià)值。不同滿意層次是源于不同層次的顧客價(jià)值感知的。哈佛商學(xué)院的Heskett等學(xué)者于1994年在服務(wù)利潤(rùn)鏈模型中描述了顧客價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系[13]。Mcdougall等人運(yùn)用回歸分析的方法，證明了感知價(jià)值和顧客滿意之間

29、存在正相關(guān)關(guān)系[14]。Woodruff（1997）教授基于信息處理的認(rèn)識(shí)邏輯，利用“目標(biāo)——途徑鏈理論”（又稱為“階梯理論”）提出了顧客價(jià)值的層次模型[9]。在模型中將顧客價(jià)值的層次與顧客滿意一一對(duì)應(yīng)。而在對(duì)Woodruff(1997)文章的一篇評(píng)論中，Parasueaman(1997)指出，隨著顧客從第一次購(gòu)買到短期顧客再到長(zhǎng)期顧客的轉(zhuǎn)變，他們的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)變得越來越全面、抽象。第一次購(gòu)買的顧客可能主要關(guān)注屬性層次的標(biāo)準(zhǔn)，但是

30、短期和長(zhǎng)期顧客可能關(guān)注的是結(jié)果層次和全局層次的標(biāo)準(zhǔn)。他還進(jìn)一步提出了一個(gè)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)模型，把顧客區(qū)分為初次顧客、短期顧客、長(zhǎng)期顧客合理期顧客4種基本類型，并形象的論述了各自的動(dòng)態(tài)變化[15]。Weingand在對(duì)圖書館的實(shí)證研究中，把顧客價(jià)值劃分為四個(gè)層次，即基本的價(jià)值、期望的價(jià)值、需求的價(jià)值和未預(yù)期的價(jià)值，</p><p>　?。ㄈ╊櫩蛢r(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素的研究</p><p>　　到底是哪些因

31、素的驅(qū)動(dòng)構(gòu)成了顧客價(jià)值呢？根據(jù)Wolfgang Uaga等人的實(shí)證研究，實(shí)際上可以把顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分成3類：產(chǎn)品相關(guān)特性、服務(wù)相關(guān)特性、與促銷相關(guān)的特性。在Berry看來，無論一個(gè)公司的新產(chǎn)品是有形產(chǎn)品還是無形的服務(wù)，出色的服務(wù)質(zhì)量都是在持久的基礎(chǔ)上優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)的基本決定要素。此結(jié)論的基本原理在于服務(wù)質(zhì)量要比產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格更加難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效復(fù)制。關(guān)系營(yíng)銷視角或理論范式是顧客價(jià)值決定因素研究的一個(gè)重要發(fā)展。它從企業(yè)與顧客的關(guān)系入

32、手，指出顧客感知價(jià)值是除了關(guān)注企業(yè)供應(yīng)物以外，還關(guān)注相互間的整體關(guān)系。顧客價(jià)值不僅來源于核心產(chǎn)品加附屬服務(wù)，還應(yīng)包括維持關(guān)系的努力，可以通過發(fā)展良好而持續(xù)的顧客關(guān)系來創(chuàng)造價(jià)值。其實(shí)在顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素探究中，營(yíng)銷文獻(xiàn)中居于主導(dǎo)地位的共同認(rèn)識(shí)是由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素構(gòu)成的。</p><p>　　文章著重在于建立新的顧客價(jià)值測(cè)量模型，因此對(duì)顧客價(jià)值測(cè)量方法的研究將在文章的第二章中詳細(xì)說明。</p>

33、<p>　　1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀</p><p>　　中國(guó)學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的研究開始于21世紀(jì)。國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究還處于初級(jí)階段，還停留在對(duì)國(guó)外已有文獻(xiàn)的研究中。大部分的研究成果只是對(duì)國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)的原引和翻譯。以南開大學(xué)國(guó)際商學(xué)院的白長(zhǎng)虹為代表的研究團(tuán)體，以理論研究為主，對(duì)西方顧客價(jià)值作了較為系統(tǒng)的整理與研究，并發(fā)表了多篇綜述文章[17]～[19]。在文章中他們客觀地向中國(guó)顧客價(jià)值研究者們展示了西方學(xué)者

34、在顧客價(jià)值的定義、顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性與層次性和構(gòu)成顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素等方面的研究進(jìn)展。良翰則是從顧客價(jià)值與組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系談起，引用西方企業(yè)的成功案例，向人們介紹了顧客價(jià)值如何應(yīng)用[20]～[23]。</p><p>　　在國(guó)外對(duì)顧客價(jià)值研究的基礎(chǔ)上，我國(guó)的學(xué)者們?cè)谘芯窟^程中也取得了一些進(jìn)展。主要集中在構(gòu)成顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素方面。南開大學(xué)青年教師和留學(xué)回國(guó)人員基金項(xiàng)目“顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素與支撐體系研究”，在楊

35、龍和王永貴的研究中，提出 “價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型”，模型基于供應(yīng)上觀點(diǎn)來考察的，為應(yīng)用顧客價(jià)值，提升顧客滿意提供了一個(gè)理論框架[24]。范秀成以企業(yè)品牌為切入點(diǎn)，研究顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。認(rèn)為良好的品牌形象有助于降低顧客購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，品牌的名稱和品牌標(biāo)識(shí)可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策；個(gè)性鮮明的品牌可以是顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益，從而影響顧客的選擇和偏好[25]。</p><

36、;p>　　目前，在國(guó)內(nèi)顧客價(jià)值理論是一個(gè)新興的研究課題，它不僅是一個(gè)理論的突破，而且具有相當(dāng)寬泛的應(yīng)用前景。</p><p>　　1.3論文的基本假定及研究?jī)?nèi)容、方法、創(chuàng)新點(diǎn)</p><p>　　1.3.1論文研究概念的基本界定</p><p>　　市場(chǎng)中顧客的形式多種多樣，供應(yīng)者和顧客之間的供銷關(guān)系是市場(chǎng)中普遍存在的。為使論文的研究更具科學(xué)性，在闡述顧客價(jià)值

37、測(cè)量方法之前，對(duì)論文中所涉及的幾個(gè)重要內(nèi)容作如下界定。</p><p><b>　?。ㄒ唬╊櫩?lt;/b></p><p>　　顧客有廣義和狹義之分。廣義的顧客是按照過程模型的觀點(diǎn)，一個(gè)過程的輸入為供應(yīng)方，過程輸出的接受者即為顧客。而狹義的顧客則是指產(chǎn)品/服務(wù)的使用者和接受者[26]。本文所指的顧客是狹義的顧客，它是企業(yè)的外部顧客。</p><p>

38、;<b>　?。ǘ┊a(chǎn)品</b></p><p>　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需求的任何有形的物質(zhì)產(chǎn)品或無形的服務(wù)。</p><p><b>　　（三）顧客價(jià)值</b></p><p>　　國(guó)內(nèi)外對(duì)顧客價(jià)值定義的研究是比較多的。文章對(duì)顧客價(jià)值所下的定義以Woodruff的論述為準(zhǔn)，即顧客

39、價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情境下有助于（或有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)。從顧客價(jià)值定義出發(fā)，筆者認(rèn)為它還包括以下幾方面：（1）首先，顧客價(jià)值是由顧客決定的；（2）它隨時(shí)間和使用情境變化著的；（3）橫向（以往購(gòu)買經(jīng)歷）和縱向（可供選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的權(quán)衡比較；（4）是一個(gè)連續(xù)的過程。</p><p><b>　?。ㄋ模y(cè)評(píng)指標(biāo)</b></p

40、><p>　　本文著重于介紹顧客價(jià)值測(cè)量方法的計(jì)算，就測(cè)評(píng)指標(biāo)的選取上汲取顧客滿意測(cè)評(píng)指標(biāo)的選取方法。顧客滿意的研究比較成熟，已經(jīng)形成一套比較科學(xué)、完善的體系。</p><p>　　1.3.2論文的內(nèi)容概述</p><p>　　文章圍繞顧客價(jià)值測(cè)量方法展開。將顧客價(jià)值測(cè)量方法按一定的邏輯順序逐層論述。</p><p>　?。ㄒ唬┪恼略诘谝徊糠诌x取

41、五種具有代表性的顧客價(jià)值測(cè)量模型。以此引述了每種方法測(cè)量的基本原理。解釋過程中圖文并茂，生動(dòng)、簡(jiǎn)練地概括說明各種方法的研究角度，主要測(cè)量思路等內(nèi)容。通過對(duì)這些方法的的研究，提出個(gè)人見解，分析每種方法的局限性。為構(gòu)建新的測(cè)量模型拋磚引玉。</p><p>　?。ǘ┑诙糠?，提出了顧客價(jià)值測(cè)量模型。著重介紹該模型的基本思路和測(cè)量公式及其應(yīng)用。</p><p>　　1、首先，從整體上說明測(cè)量模

42、型的基本思路，隨后解釋了模型中涉及的變量：目標(biāo)顧客、目標(biāo)顧客的需求和目標(biāo)顧客對(duì)需求的評(píng)價(jià)值。指出測(cè)量是圍繞目標(biāo)顧客進(jìn)行的，核心是顧客需求及其評(píng)價(jià)。需求被分成為基本需求、滿足性需求和吸引性需求三部分；同時(shí)給出了目標(biāo)顧客評(píng)價(jià)的一般過程。最后表明各變量之間的關(guān)系。</p><p>　　2、承接測(cè)量模型的思路，文章提出了顧客價(jià)值測(cè)量公式。按照需求的類型，測(cè)量公式包括了三個(gè)部分。文章在介紹公式時(shí)，對(duì)“每部分有什么意義？各字

43、母又代表了什么？”首先做出了詮釋。顧客價(jià)值的計(jì)算需要有數(shù)據(jù)，文章緊接著闡述了各變量數(shù)據(jù)如何獲取。怎樣將這些數(shù)據(jù)作一系列的處理調(diào)整（考慮了需求結(jié)構(gòu)及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析），轉(zhuǎn)換為計(jì)算公式中各項(xiàng)的值，再利用公式進(jìn)行演算。最后，計(jì)算的結(jié)果如何為企業(yè)所用，深化了顧客價(jià)值測(cè)量的意義。</p><p>　?。ㄈ┪恼碌淖詈笠徊糠质穷櫩蛢r(jià)值測(cè)量方法的應(yīng)用篇。通過一個(gè)應(yīng)用實(shí)例的介紹，既是該顧客價(jià)值測(cè)量方法的推廣應(yīng)用，又驗(yàn)證了該方法

44、的可行性。</p><p>　　1.3.3論文的重點(diǎn)、難點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn)</p><p>　　顧客價(jià)值是我國(guó)目前正在興起的課題，對(duì)現(xiàn)實(shí)有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。文章的重點(diǎn)、難點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn)就在于顧客價(jià)值測(cè)量模型的建立。由于目前國(guó)內(nèi)外對(duì)顧客價(jià)值測(cè)量方法的研究側(cè)重理論的研究。已有的幾種測(cè)量方法只是空中樓閣，在如何獲得所需數(shù)據(jù)，測(cè)量的具體步驟是怎樣等方面的研究幾乎沒有涉及，這給本文的寫作帶來極大的困難。在建模過程

45、中借鑒已有的測(cè)量方法思路，對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)，提出更加符合現(xiàn)實(shí)情況的測(cè)量模型，并得到實(shí)際的應(yīng)用。</p><p>　　第二章 顧客價(jià)值測(cè)量模型回顧</p><p>　　顧客價(jià)值的測(cè)量是顧客價(jià)值研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。從不同的角度出發(fā)，顧客價(jià)值測(cè)量的理論模型也有所不同，文章選取了五種最具代表性的理論模型加以分析。</p><p>　　2.1 DV－EV模型</p&g

46、t;<p>　　2.1.1 基本原理</p><p>　　DV－EV模型著眼于價(jià)值形成過程，不斷尋找差距，縮小差距，從企業(yè)與顧客兩方面理解、測(cè)量顧客價(jià)值（圖2－1）。它將價(jià)值形成的過程劃分為產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品購(gòu)買和產(chǎn)品使用三個(gè)階段[27]。首先，產(chǎn)品開發(fā)伊始，企業(yè)對(duì)顧客的需要有一個(gè)總的感性認(rèn)識(shí)，在權(quán)衡自身戰(zhàn)略、能力和資源等條件后，形成了意向價(jià)值（企業(yè)打算提供給顧客的價(jià)值），這只是一種模糊的產(chǎn)品概念。通過

47、市場(chǎng)研究，企業(yè)試圖將意向價(jià)值與未來使用者的喜愛和希望接軌，以創(chuàng)造出顧客所需要的產(chǎn)品。相對(duì)地，顧客對(duì)滿足某項(xiàng)需求的產(chǎn)品從利益和成本角度也有自己的模糊描述，即顧客的希望價(jià)值。在這一層面，企業(yè)與顧客信息溝通是不充分和非對(duì)稱的，企業(yè)無法完全掌握到顧客的需求信息，于是在企業(yè)與顧客之間形成缺口。意向價(jià)值與希望價(jià)值之間就會(huì)出現(xiàn)差距。其次，在產(chǎn)品開發(fā)過程完成之后，進(jìn)入第二階段。被設(shè)計(jì)完成的產(chǎn)品具有了設(shè)計(jì)價(jià)值，將其投入市場(chǎng)進(jìn)行銷售。企業(yè)R&D/生

48、產(chǎn)/銷售各職能部門之間信息傳遞的渠道和有效性會(huì)產(chǎn)生第二個(gè)缺口，使設(shè)計(jì)價(jià)值與意向價(jià)值不一致，即設(shè)計(jì)誤差。另一方面，在產(chǎn)品進(jìn)入銷售領(lǐng)域后，顧客會(huì)依據(jù)自身的感覺、經(jīng)驗(yàn)形成對(duì)產(chǎn)品性能的期望——期望價(jià)值?，F(xiàn)實(shí)與理想總是有一定差距的。顧</p><p>　　公司 市場(chǎng) 顧客</p><p><b>　　信息差距&l

49、t;/b></p><p><b>　　（缺口一） </b></p><p><b>　　開發(fā)</b></p><p>　　設(shè)計(jì)差距（缺口二） 讓步差距（缺口三）</p><p>　　購(gòu)買 （

50、缺口四）</p><p><b>　　感覺差距</b></p><p><b>　　滿意差距（缺口五）</b></p><p><b>　　使用</b></p><p><b>　　獲得價(jià)值</b></p><p>　　圖2-1：D

51、V－EV模型</p><p><b>　　2.1.2局限性</b></p><p>　　DV－EV模型只是從產(chǎn)品本身性能的角度來談?lì)櫩蛢r(jià)值的。顧客想要購(gòu)買的并不只是產(chǎn)品所具有的某種或某些性能，而是它們能夠幫助滿足顧客自身需求的價(jià)值。DV－EV模型所測(cè)得的價(jià)值只是顧客價(jià)值中所涉及的一小部分。在當(dāng)今的消費(fèi)理念中，有形的產(chǎn)品和無形的產(chǎn)品的界線變得越來越來模糊?？梢赃@么說，現(xiàn)

52、今顧客價(jià)值是一種以有形產(chǎn)品為載體的無形服務(wù)的過程。DV－EV模型的片面性顯而易見了。</p><p>　　2.2顧客讓渡價(jià)值模型</p><p><b>　　2.2.1基本原理</b></p><p>　　菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值（Customer Delivered Value）模型是顧客價(jià)值測(cè)量中最重要的模型之一[28]。他從

53、顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意角度來測(cè)量顧客價(jià)值。今天的顧客面對(duì)如此多的產(chǎn)品和品牌，價(jià)格和供應(yīng)商，他們將如何做出購(gòu)買決策呢？科特勒指出，顧客是能夠判斷哪些供應(yīng)品將提供最高價(jià)值，在搜尋成本和有限知識(shí)、靈活性和收入等條件的約束之下，顧客是價(jià)值最大化的追求者。在他的營(yíng)銷理論中顧客讓渡價(jià)值被看作是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額部分（圖2－2），在這種觀念的指導(dǎo)下，將顧客價(jià)值的測(cè)量歸納為下列公式：</p><p>　　設(shè)產(chǎn)品價(jià)值

54、為P，服務(wù)價(jià)值為S，人員價(jià)值為P，形象價(jià)值為I，整體顧客價(jià)值為TCV，則存在如下函數(shù)關(guān)系式：TCV=f(P，S，P，I)；</p><p>　　設(shè)貨幣成本為M，時(shí)間成本為T，體力和精力成本為E，整體顧客成本為TCC，則存在如下函數(shù)關(guān)系式：TCC=f(M，T，C)；</p><p>　　設(shè)顧客讓渡價(jià)值為TCDV，則由以上兩式可得：</p><p>　　TCDV= f(

55、P，S，P，I)- f(M，T，C) 絕對(duì)數(shù)表示</p><p><b>　　或</b></p><p>　　TCDV= f(P，S，P，I)/ f(M，T，C) 相對(duì)數(shù)表示</p><p>　　它明確了顧客價(jià)值形成的基本等式，而且進(jìn)一步指出了企業(yè)增加顧客價(jià)值的途徑。</p><p><b>

56、;　　整體顧客價(jià)值</b></p><p><b>　　整體顧客成本</b></p><p>　　圖2-2 顧客讓渡價(jià)值模型</p><p><b>　　2.2.2局限性</b></p><p>　　科特勒的TCDV測(cè)量方法注意到了產(chǎn)品特性本身以外的眾多因素，較之DV－EV模型視野更寬

57、，更貼近于顧客價(jià)值。為顧客價(jià)值的測(cè)量構(gòu)建了一個(gè)良好的理論框架，對(duì)顧客價(jià)值的探測(cè)研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。其局限性也不乏其中：其一，他給出了測(cè)量項(xiàng)目和公式，但就變量如何測(cè)量，各變量之間存在怎樣的函數(shù)關(guān)系仍有待進(jìn)一步的研究，公式所能提供的只是一種思路，具體的操作應(yīng)用是一個(gè)需要摸索的過程；其二，科特勒的價(jià)值測(cè)量變量有一個(gè)共同點(diǎn)，都是偏向于購(gòu)買階段的價(jià)值形成，如前所述，顧客價(jià)值是一個(gè)連續(xù)的概念，涉及到顧客評(píng)價(jià)的方方面面，TCDV所提供的價(jià)值將顧客價(jià)

58、值割裂來看，它只是顧客價(jià)值測(cè)量中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能將顧客價(jià)值全面表述；其三，TCDV是對(duì)短期效應(yīng)的衡量。</p><p>　　2.3太古奇損失函數(shù)</p><p><b>　　2.3.1基本原理</b></p><p>　　顧客追求的是價(jià)值的最大化。賴恩·L·喬依納博士在《第四代管理》中，利用顧客損失函數(shù)（圖2－3）來測(cè)量顧客

59、的價(jià)值。太古奇博士提出：離目標(biāo)越遠(yuǎn)，損失越大。人們可以通過越來越接近目標(biāo)，來減少損失[29]。如果用橫坐標(biāo)Y表示顧客所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的特性值；用m表示顧客確定的價(jià)值最大化的目標(biāo)值；q(y)表示顧客損失函數(shù)。那么從圖上可以看出，當(dāng)質(zhì)量特征值y離目標(biāo)值m越遠(yuǎn)，顧客的損失就越大；當(dāng)y＝m時(shí)，顧客價(jià)值達(dá)到最大化。比如一個(gè)住在飯店的顧客，要求飯店每天早上7點(diǎn)送飯，并告訴飯店，如果遲送6分鐘可能影響他的其他工作安排，將造成經(jīng)濟(jì)損失10元，則本例中

60、m＝7點(diǎn)，當(dāng)y＝7.1點(diǎn)時(shí)q(y)＝10元，依據(jù)損失函數(shù)的數(shù)學(xué)推導(dǎo)可得q(y)=k(y-m)，其中k是不依賴y的常數(shù)，則： 10＝k（7.1－7），其中k=10/(0.1)＝1000；現(xiàn)若飯店遲送15分鐘，則顧客可能損失q(y)=1000×(7.25-7)＝62.50元，當(dāng)然飯店可制定一個(gè)目標(biāo)范圍界限，6：50－7：10分是送飯時(shí)間，但若顧客有特殊要求時(shí)，則必須服從顧客的需要。如果是產(chǎn)品也同樣可以計(jì)算出偏離顧客確定的損失最小的

61、目標(biāo)值時(shí)顧客將可能受到的損</p><p><b>　　q(y) </b></p><p><b>　　供方提出的</b></p><p><b>　　目標(biāo)范圍界限</b></p><p><b>　　顧</b></p><p>&

62、lt;b>　　客</b></p><p><b>　　損</b></p><p><b>　　失</b></p><p><b>　　m</b></p><p><b>　　y</b></p><p><b&

63、gt;　　顧客確定的目標(biāo)值</b></p><p>　　圖2－3 太古奇損失函數(shù)圖</p><p><b>　　2.3.2局限性</b></p><p>　　損失是相對(duì)于目標(biāo)而言的，那么顧客的損失是企業(yè)提供給顧客的并被顧客所感知的與顧客預(yù)先的期望比較之后的差異。該模型中的損失是一個(gè)絕對(duì)值的概念，只要偏離顧客原先訂立的目標(biāo)，就會(huì)給顧

64、客帶來?yè)p失。但是，我們應(yīng)該看到，損失其實(shí)應(yīng)有正向損失和負(fù)向損失之分，如果企業(yè)提供給顧客并被其感知的部分小于顧客的目標(biāo)，這種差距可以稱之為正向損失；反之，則稱為負(fù)向損失。負(fù)向損失可以理解為是顧客事先沒有預(yù)想到的，不在顧客期望的范圍內(nèi)，可一旦出現(xiàn)在顧客面前，顧客就會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)：“這正是我想要的，為什么我一直沒發(fā)現(xiàn)呢！”這種負(fù)向的損失實(shí)際上增加了顧客的價(jià)值，而不是損失。若按照這一模型，我們不難推導(dǎo)出：超出顧客期望部分的“損失”是不可取的，它使

65、得顧客價(jià)值減少了。顯然，與事實(shí)是不符的。</p><p>　　2.4 Gale的顧客價(jià)值測(cè)量方法</p><p><b>　　2.4.1基本原理</b></p><p>　　Bradley T·Gale是較早提出顧客價(jià)值理論的學(xué)者之一。Gale的顧客價(jià)值測(cè)量方法彌補(bǔ)了顧客滿意測(cè)量缺乏競(jìng)爭(zhēng)指導(dǎo)性的缺陷，是一種能將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的顧客

66、價(jià)值直接作比較的方法[31]。它從質(zhì)量和價(jià)格兩大維度來測(cè)量顧客價(jià)值：</p><p>　　顧客價(jià)值＝∑（某一質(zhì)量分維度上的相對(duì)得分×這一維度的重要性得分）＋∑（某一價(jià)格分維度上的相對(duì)得分×這一維度的重要性得分）</p><p>　　其中：某一分維度上的相對(duì)得分＝，這中間的得分情況是由顧客給出的。Gale在測(cè)算基礎(chǔ)上，又繪制了顧客價(jià)值圖（圖2－4），提供了更直觀的分析方法

67、，使測(cè)量結(jié)果一目了然：在質(zhì)量和價(jià)格構(gòu)成的二維坐標(biāo)圖中，被分為四個(gè)部分，顧客價(jià)值通過計(jì)算之后會(huì)落在圖中的不同象限。若在Ⅰ象限，說明CV值低；若在Ⅱ、Ⅳ象限，表明企業(yè)可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并保持P不變；若位于Ⅲ象限，CV值就高。</p><p><b>　　較高 </b></p><p><b>　　相對(duì)</b></p><p>

68、<b>　　價(jià)格</b></p><p>　　較低 相對(duì)質(zhì)量 較高</p><p>　　圖2－4 Gale的顧客價(jià)值圖：市場(chǎng)感知的價(jià)值/價(jià)格比</p><p><b>　　2.4.2局限性</b></p><p>　　Gale的模型雖然

69、克服了沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下的顧客價(jià)值測(cè)量的不足，但是它卻忽略了除產(chǎn)品屬性以外的顧客價(jià)值的影響因素。Gale在測(cè)量?jī)r(jià)值維度重要性方面也存在很大的局限性，當(dāng)價(jià)值維度的數(shù)量增多時(shí)，他所采用的固定總數(shù)分配的方法就不適用了。Gale的測(cè)量模型是從質(zhì)量和價(jià)格切入的，在質(zhì)量和價(jià)格兩維度之下的二級(jí)維度的確定沒有給出詳盡的方法描述，其測(cè)量的操作性可見一般。</p><p>　　2.5 TR－TC模型</p><p&g

70、t;<b>　　2.5.1基本原理</b></p><p>　　TR－TC模型是以巴澤爾為代表提出的又一種顧客價(jià)值測(cè)量方法[32]。巴澤爾認(rèn)為，顧客很少以市場(chǎng)平均價(jià)格去購(gòu)買質(zhì)量與功能都很一般的產(chǎn)品。以“影響顧客購(gòu)買決策的成本只有一個(gè)，即價(jià)格TCP”,為假設(shè)前提，得到顧客價(jià)值公式： CV=TR-TCP,（TR顧客總收益，TCp價(jià)格）。這是一個(gè)使用簡(jiǎn)便，花費(fèi)不多的測(cè)量方法，對(duì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、了解顧

71、客對(duì)價(jià)值的真實(shí)看法、產(chǎn)品價(jià)格決策與尋求提高企業(yè)或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位的途徑很有意義。我國(guó)學(xué)者蔡翔等在巴澤爾模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，描繪了顧客價(jià)值的測(cè)量模型（圖2－5）：CV=TR-（TCP＋TCe）,TCe是非價(jià)格成本。圖中OQ為中性價(jià)值線（CV＝0），其坡度即顧客價(jià)值與價(jià)格成本的比例用K表示，則K＝TR/TCP，令K為顧客總成本與價(jià)格成本之比，它說明價(jià)格在購(gòu)買選擇中所起的作用的大小。K= TR/TCP=1+TCe/TCP,如果TCe＞＞TCP，

72、K＞＞1，說明顧客高度贊同此價(jià)格，也就是說，選購(gòu)該產(chǎn)品的諸多因素中價(jià)格高所占的影響較??；反之，說明顧客并沒有因?yàn)閮r(jià)格高而放棄選擇該產(chǎn)品。OQ中性價(jià)值線上方的區(qū)域?yàn)閮?yōu)異價(jià)值區(qū)，顧客獲得的功能和利益高于成本，這樣的購(gòu)買給顧客帶來了比較</p><p><b>　　TR</b></p><p><b>　　Q</b></p><p&

73、gt;　　優(yōu)質(zhì) </p><p><b>　　劣質(zhì)</b></p><p>　　O TCP</p><p>　　較低 P1 P2

74、 較高 </p><p>　　注：（P1，P2）為該目標(biāo)顧客群體所能夠接受的價(jià)格區(qū)域</p><p>　　圖2－5 TR/TCP分析模型</p><p><b>　　2.5.2局限性</b></p><p>　　巴澤爾的TR－TC模型在測(cè)量分析是只考慮價(jià)格因素對(duì)顧客感知成本的影響，將影響因素簡(jiǎn)化為價(jià)格TCp

75、，在眾多影響顧客價(jià)值的因素中價(jià)格是最好確定的。因此，這一模型的可度量性大大增加。但同時(shí)要注意到，在這一模型的簡(jiǎn)單假設(shè)下蘊(yùn)含著嚴(yán)格的使用條件：價(jià)格的確是顧客最為關(guān)注的成本因素，而非價(jià)格因素都相差無幾時(shí)的情況。在實(shí)際交易過程中，這種情形少之又少。影響顧客購(gòu)買決策的因素不僅復(fù)雜而且多變，改進(jìn)后的TR-TC模型中，雖然意識(shí)到了價(jià)格因素之外的其他因素對(duì)顧客價(jià)值的影響，但卻只是簡(jiǎn)單籠統(tǒng)的敘述，在具體的測(cè)算運(yùn)用上有相當(dāng)?shù)碾y度。另外，它更多地將焦點(diǎn)集中

76、于顧客，而忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一市場(chǎng)維度。</p><p>　　顧客價(jià)值測(cè)量的方法當(dāng)然不僅僅文中所述的這五種，它們各有所長(zhǎng)，也有不足。本文選取的這幾種測(cè)量方法，基本涵蓋了目前測(cè)量方法研究的不同觀點(diǎn)，具有相當(dāng)?shù)拇硇?。但它們都無法在企業(yè)現(xiàn)實(shí)顧客價(jià)值測(cè)量得到推廣，實(shí)用性不強(qiáng)。</p><p>　　第三章 顧客價(jià)值測(cè)量模型</p><p>　　3.1 顧客價(jià)值測(cè)量模型&l

77、t;/p><p><b>　　3.1.1市場(chǎng)導(dǎo)向</b></p><p>　　市場(chǎng)導(dǎo)向（MO）研究是20世紀(jì)90年代初開始發(fā)展的，被認(rèn)為是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的支柱。在市場(chǎng)導(dǎo)向的文化觀里，只有結(jié)合“顧客為中心”與“對(duì)手為中心”的分析，并以企業(yè)的獨(dú)特能力，填補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能完全滿足的市場(chǎng)需求，才是完善的規(guī)劃企業(yè)策略的方法。該分析方法先將焦點(diǎn)放在顧客，發(fā)展出價(jià)值定義。再以是否具備較競(jìng)爭(zhēng)

78、對(duì)手傳遞更優(yōu)越價(jià)值的能力，來評(píng)估廠商的技術(shù)與資源。有效的企業(yè)策略，必須是能平衡“對(duì)手為中心”與“顧客為中心”的分析方法。其目的就是要決定一種策略，使廠商能利用具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特有資源，傳遞優(yōu)越價(jià)值給競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中一群定義明確的顧客。每一個(gè)策略問題，都必須以三個(gè)“C”來處理，就是Customer、Company、Competitors（顧客、公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。這一理論認(rèn)為，企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源在于為顧客提供優(yōu)越的顧客價(jià)值，只有能夠不斷地提供優(yōu)越

79、價(jià)值才能建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而優(yōu)越價(jià)值的提供則在于平衡好顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及企業(yè)各部門三者之間的關(guān)系[33]。從表面上看顧客價(jià)值似乎只是顧客自己的價(jià)值感受，但是實(shí)際上，它首先是要有企業(yè)提供的產(chǎn)品才能完成的；與此同時(shí)，顧客在感受價(jià)值的過程中還要經(jīng)歷一個(gè)比較的過程，產(chǎn)品提供</p><p>　　3.1.2市場(chǎng)導(dǎo)向下的顧客價(jià)值測(cè)量模型</p><p>　　市場(chǎng)是由顧客、企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者三方面共同構(gòu)成的

80、，任何一方面都不可能脫離其他二者而獨(dú)立存在。顧客價(jià)值是在市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)生的，因此對(duì)顧客價(jià)值測(cè)量也應(yīng)是“顧客、公司、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”三邊均衡的分析模型。文章的顧客價(jià)值測(cè)量模型就是以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)楸尘敖⒌?。?guó)內(nèi)外眾多學(xué)者在近十幾年的研究中試圖從不同的角度測(cè)量它，至今未能達(dá)成一個(gè)滿意的結(jié)果。本文在總結(jié)多種測(cè)量方法優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了市場(chǎng)導(dǎo)向下的顧客價(jià)值測(cè)量模型（圖3－1）。</p><p>　　圖3－1 顧客價(jià)值測(cè)量模型&l

81、t;/p><p><b>　　3.2 模型的變量</b></p><p><b>　　3.2.1目標(biāo)顧客</b></p><p>　　目標(biāo)顧客是顧客價(jià)值測(cè)量模型的第一個(gè)變量。它不僅是在“質(zhì)”上，也會(huì)在“量”上發(fā)生變化。在測(cè)量模型中，顧客分為現(xiàn)有顧客和潛在顧客?，F(xiàn)有顧客是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。潛在顧客的空間應(yīng)該是“無限”的，這種“無限

82、”的含義是和本企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)的發(fā)展必然要尋求潛在的顧客。</p><p>　　顧客價(jià)值的測(cè)量是圍繞目標(biāo)顧客展開的。雖然在大量的文獻(xiàn)中都提到：顧客價(jià)值因人而異，是個(gè)性化很強(qiáng)的概念。本模型中所涉及的顧客價(jià)值主要針對(duì)目標(biāo)顧客群來測(cè)量，原因有三：一則，受企業(yè)本身資源的限制，逐個(gè)測(cè)量顧客價(jià)值，根據(jù)測(cè)量結(jié)果提供滿足單個(gè)顧客需求的特色產(chǎn)品，需企業(yè)資金、精力、人力、技術(shù)的大量投入，造成企業(yè)負(fù)擔(dān)成本過重；二則

83、，顧客價(jià)值雖然是站在顧客的角度看問題，但其使用者卻是企業(yè)，最終的目的依舊是要能幫助企業(yè)獲得更多忠誠(chéng)的顧客，最大限度的賺取利潤(rùn)。即使企業(yè)有足夠的實(shí)力逐個(gè)測(cè)量，但測(cè)量的結(jié)果代表的是個(gè)別顧客的信息。就目前的情況來看，大部分企業(yè)的產(chǎn)品面對(duì)的是一定數(shù)量的顧客，依照單個(gè)顧客信息設(shè)計(jì)生產(chǎn)的一對(duì)一的營(yíng)銷方式是在未來出現(xiàn)的。顧客價(jià)值測(cè)量是一個(gè)非常實(shí)際的操作方法，如果不能得到實(shí)踐的應(yīng)用和推廣，那它也就失去了存在的意義；三則，“萬變不離其宗”，縱使顧客再多變

84、，對(duì)企業(yè)來說也有那么一部分的顧客具有眾多的相似之處，可以被視為同一群體加以研究的。</p><p>　　目標(biāo)顧客是相對(duì)于企業(yè)的“目標(biāo)”而言的。若大的市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)是無法一網(wǎng)打盡所有的顧客，提供所有的產(chǎn)品。因此，企業(yè)只有量力而為，選取最能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)部分，重點(diǎn)攻克這一目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客。顧客價(jià)值的測(cè)量者大都是企業(yè)，不同的企業(yè)由不同的目標(biāo)，那么它所關(guān)注的目標(biāo)顧客就會(huì)有所不同的。即使是同一企業(yè)在不同的階段，會(huì)對(duì)它的

85、經(jīng)營(yíng)方向作調(diào)整，所提供的產(chǎn)品也會(huì)更迭，這些都會(huì)帶來目標(biāo)顧客的改變。所以不同企業(yè)在不同階段界定的“現(xiàn)有顧客”和“潛在顧客”就會(huì)有所差異。</p><p>　　目標(biāo)顧客群在數(shù)量上也在不斷變化。企業(yè)定立了目標(biāo)就會(huì)努力去實(shí)現(xiàn)。整體而言，企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度（或效果）不同，目標(biāo)顧客群大小會(huì)對(duì)此做出回應(yīng)。同時(shí)在這一過程中，潛在顧客與現(xiàn)有顧客之間存在流動(dòng)。企業(yè)可以是爭(zhēng)取到越來越多的潛在顧客，他們就轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有顧客；反之，如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)

86、不善現(xiàn)有顧客發(fā)生“逃離”，此時(shí)他們作為企業(yè)要極力爭(zhēng)取的對(duì)象而退變?yōu)槠髽I(yè)的潛在顧客。</p><p>　　目標(biāo)顧客是測(cè)量的前提，在測(cè)量過程中必須扣緊“目標(biāo)”，一旦測(cè)量企業(yè)的目標(biāo)發(fā)生變化，目標(biāo)顧客也應(yīng)注意即時(shí)做出調(diào)整。</p><p>　　3.2.2 FATSUDS過程</p><p>　　顧客價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性和層次性，它是在一系列的不間斷的過程中產(chǎn)生的，并隨之變化發(fā)展。

87、在本模型中充分考慮了顧客價(jià)值的這一特性，將顧客價(jià)值所涉及的不同階段作為一個(gè)整體。這一系列的活動(dòng)被歸納并稱之為FATSUDS過程[34]。</p><p>　　·尋找（Find）：一個(gè)顧客首先必須找到一種產(chǎn)品才能滿足某種需求。尋找包括了購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成、信息的收集、對(duì)多個(gè)備選方案的辨識(shí)、最終的購(gòu)買；</p><p>　　·獲?。ˋcquire）：選中產(chǎn)品后，必須訂購(gòu)、以某種

88、方式償付貨幣價(jià)值、交易，這就是獲??；</p><p>　　·運(yùn)輸（Transport）：一旦獲得一項(xiàng)產(chǎn)品，顧客可能需要把該產(chǎn)品由原所在地（如商店）搬移到進(jìn)一步使用的地點(diǎn)（如顧客家中）；</p><p>　　·保存（Store）：顧客在使用產(chǎn)品之前/中可能需要保存產(chǎn)品。這種保存可能是暫時(shí)的（如食品），或是長(zhǎng)期的（如家用電器）；</p><p>　　

89、·使用（Use）：顧客購(gòu)買產(chǎn)品就是通過在該產(chǎn)品的幫助下來達(dá)成某種需求的滿足，使用產(chǎn)品就是提供幫助的過程；</p><p>　　·處置（Dispose of）：產(chǎn)品充分使用后，顧客會(huì)遇到如何處理廢棄產(chǎn)品（如舊沙發(fā)）或殘余物（如食品的殘?jiān)?lt;/p><p>　　·中止使用（Stop）：顧客可以在任何時(shí)候決定停止使用所購(gòu)買回來的產(chǎn)品，即提前結(jié)束某產(chǎn)品的使用壽命（如

90、追求時(shí)尚者對(duì)手機(jī)的更換）。</p><p>　　我們這里所提及的FATSUDS一系列活動(dòng)是顧客與企業(yè)之間可能發(fā)生的一般過程。在運(yùn)用FATSUDS過程要注意以下特點(diǎn)：①FATSUDS過程中的不同活動(dòng)可能會(huì)由不同的人來完成。如在兒童奶粉的消費(fèi)中，F(xiàn)、A、T、S、D由家長(zhǎng)負(fù)責(zé)實(shí)施，而U則是由兒童自己來完成；②在價(jià)值形成過程中顧客可能不是完全依照FATSUDS的順序進(jìn)行，有些活動(dòng)被跳過，而有些過程卻重復(fù)出現(xiàn)。</p

91、><p>　　FATSUDS并不是個(gè)絕對(duì)的過程，在顧客價(jià)值測(cè)算時(shí)應(yīng)該依據(jù)具體測(cè)算對(duì)象有所取舍，不放過可能影響到顧客價(jià)值的每一個(gè)活動(dòng)（階段）。P&G利用FATSUDS成功地發(fā)現(xiàn)了“D”活動(dòng)中的顧客需求，對(duì)產(chǎn)品做了一個(gè)小小的改進(jìn)，達(dá)到了增加顧客價(jià)值的效用。Earl Conway是P&G的前任質(zhì)量主管，向我們講述了“處置”過程是如何影響顧客價(jià)值的。在他所負(fù)責(zé)的一項(xiàng)尋找顧客價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)查中,若按傳統(tǒng)的方法，工

92、作的重心集中在與顧客收益有關(guān)的因素和外觀設(shè)計(jì)上。但后來他們了解到顧客關(guān)注的并不僅僅如此：環(huán)境問題已日益引起人們的關(guān)注。于是在設(shè)計(jì)紙尿片時(shí)，除了考慮到原有的吸收力和使用的舒適性外，同時(shí)還注意對(duì)用后的處置，采用可進(jìn)行生物降解的材料生產(chǎn)紙尿片。這樣在使用后紙尿片的廢棄物不會(huì)產(chǎn)生“白色污染”。這種產(chǎn)品一經(jīng)推出后，立即得到了環(huán)保人士的正面的回應(yīng)。他們開始購(gòu)買新產(chǎn)品，當(dāng)然這其中也不乏P&G的新顧客。其實(shí)，即使P&G沒有將“可降解”的

93、“性能”添加到產(chǎn)品中，相信P&G原有的顧客仍然會(huì)一如既往的支持P&G。但是這一“性能”卻是可以滿足某種新出現(xiàn)的顧客需求——環(huán)保。它是一種吸引性需求，在顧客看來，它就是顧客價(jià)值的一部分，會(huì)</p><p>　　顧客價(jià)值依據(jù)FATSUDS過程來尋找目標(biāo)顧客的需求，使顧客價(jià)值的測(cè)量因子盡可能地覆蓋顧客價(jià)值的所有組成項(xiàng)目。在一定程度上保證了計(jì)算出來的顧客價(jià)值能全面、真實(shí)地反映顧客價(jià)值的大小，提高顧客價(jià)值計(jì)

94、算的準(zhǔn)確率。通過對(duì)顧客價(jià)值測(cè)量的研究，以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，找尋到更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。</p><p>　　3.2.3目標(biāo)顧客需求</p><p>　　企業(yè)家托洛·沃特林說：“要樹立顧客至上的觀點(diǎn)，花時(shí)間去了解他們的需要，建立與他們聯(lián)系的橋梁?！比缃竦慕?jīng)濟(jì)學(xué)研究越來越向人與人之間的關(guān)系方向發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)已轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主的買方市場(chǎng)，顧客的需求成了推動(dòng)企業(yè)活

95、動(dòng)的軸心。顧客價(jià)值測(cè)量模型中的另一個(gè)重要變量就是目標(biāo)顧客需求。</p><p>　?。ㄒ唬┦恰澳繕?biāo)顧客”的需求</p><p>　　在營(yíng)銷中顧客的需求是指顧客對(duì)產(chǎn)品中所包含的能滿足其自身某種或某些欲望和需要的、有支付能力的需要。無論在數(shù)量還是在種類上，人類的需求似乎是無止境的，這就給企業(yè)提供了一個(gè)展示自身的平臺(tái)，但也給顧客價(jià)值的測(cè)量造成極大的困難。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的需求是有限的，企業(yè)選擇的

96、“目標(biāo)顧客”是與產(chǎn)品能滿足的需求最匹配的那部分顧客。因此“目標(biāo)顧客”的需求是基本相似的，是可以被探知的。</p><p>　?。ǘ┠繕?biāo)顧客需求應(yīng)是真正的需求</p><p>　　需求對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響巨大，可以影響顧客的情緒，決定顧客的態(tài)度。顧客在購(gòu)買過程中，先對(duì)商品有一定的認(rèn)識(shí)，如果能滿足自己的需求，就會(huì)產(chǎn)生愉快或喜歡的情感，產(chǎn)生購(gòu)買心理，做購(gòu)買準(zhǔn)備。顧客購(gòu)買的目的是滿足自身需求，而

97、購(gòu)買對(duì)象能否讓顧客滿意，產(chǎn)生購(gòu)買傾向，進(jìn)而購(gòu)買，則要看它是否真正符合顧客的需求。需求是顧客購(gòu)買的動(dòng)因。顧客通常是從他們的視角、用他們的語言來表述他們的需求的。顧客所表述出來的需求和真正的需求之間往往存在差距。在測(cè)量顧客價(jià)值的時(shí)候我們必須掌握顧客的真正的需求（如表3-1）。顧客其實(shí)要購(gòu)買不是產(chǎn)品本身，而是這些產(chǎn)品所能帶來的對(duì)需求的滿足。</p><p>　　表3－1 導(dǎo)致顧客購(gòu)買的真正需求</p>

98、<p>　　有這樣兩家公司，他們?cè)鵀榘l(fā)網(wǎng)的銷售市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)（當(dāng)時(shí)，婦女在發(fā)屋修剪頭發(fā)后用發(fā)網(wǎng)將頭發(fā)固定）。二者都將注意力集中在了產(chǎn)品本身上——纖維品的種類和顏色、包裝以及銷售渠道等等。而當(dāng)一種化學(xué)品出現(xiàn)的時(shí)候，兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)消失了。這種化學(xué)品通過噴霧器能對(duì)婦女的頭發(fā)無形地固定起來。雖然顧客過去曾說過他們想買發(fā)網(wǎng)，但他們地真正需求是一些有效地固定他們頭發(fā)的商品。因此，在測(cè)量顧客價(jià)值時(shí)我們首先要知道目標(biāo)顧客的需求究竟是什么。&l

99、t;/p><p>　?。ㄈ┠繕?biāo)顧客需求的結(jié)構(gòu)</p><p>　　了解顧客需求結(jié)構(gòu)的基本概念，對(duì)我們把握顧客價(jià)值是十分重要的。對(duì)顧客需求的分類有各種各樣的方式：20世紀(jì)70年代，以R·M·霍德蓋茨、R·C·懷特利等為代表的一大批現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷專家，提出了以硬件類產(chǎn)品為主的“顧客需求結(jié)構(gòu)”理論。認(rèn)為顧客需求結(jié)構(gòu)是由功能需求、形式需求、外延需求和價(jià)格需求等四

100、大板塊組合而成的。質(zhì)量管理專家朱蘭博士將需求分為表述的需求、真正的需求、感覺的需求、文化的需求和可追蹤到的非預(yù)期用途的需求。盡管顧客需求因人而異，又受到各種因素的影響而千變?nèi)f化，但又有一定的規(guī)律性可循。本文在顧客價(jià)值測(cè)量模型中采納狩野博士的觀點(diǎn)，分析目標(biāo)顧客需求的結(jié)構(gòu)。顧客活動(dòng)從根本上講，是一種滿足需要的過程，顧客的各種需求能否被滿足以及多大程度上被滿足，直接影響著顧客情緒和態(tài)度變化。同時(shí)，顧客活動(dòng)還是一種有目的、有意義的活動(dòng)，而需求是

101、人們認(rèn)識(shí)客觀事物并從事實(shí)踐活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力，人們通過需求可以調(diào)節(jié)自身的行為，并制約認(rèn)識(shí)與活動(dòng)的傾向。從顧客行為角度看，目標(biāo)顧客的需求可以區(qū)分為三個(gè)層級(jí)，由基本需求、滿足性需求和吸引性需求[35]（圖3－2）組合而成。</p><p><b>　　1、基本需求</b></p><p>　　基本需求是最底層的需求，是目標(biāo)顧客購(gòu)買活動(dòng)最基本的目的。它們是企業(yè)產(chǎn)品必須提供的。當(dāng)

102、顧客的基本目的沒有達(dá)到，就會(huì)造成顧客嚴(yán)重的不滿，或使顧客轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)者，顧客的購(gòu)買行為會(huì)因此而終止，造成市場(chǎng)占有率的下降。企業(yè)在滿足這些需求方面，即使做得很好，也不會(huì)讓目標(biāo)顧客的滿意度升高，他們更不會(huì)因此變得忠誠(chéng)，而增加購(gòu)買的數(shù)量或是頻率，也并不能讓企業(yè)取得特別的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，得到這樣的結(jié)果：這一層次的需求對(duì)顧客滿意度只產(chǎn)生單向的影響。</p><p><b>　　2、滿足性需求</b>&

103、lt;/p><p>　　滿足性需求是中等層次的需求。它與顧客滿意度的增加有比較直接的關(guān)系，因?yàn)檫@個(gè)需求超越了顧客的期望。這些需求會(huì)影響顧客對(duì)公司的感受。如果能滿足，便會(huì)超過顧客的基本期望，但不致于影響個(gè)別購(gòu)買者的行為，不會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過來，促使他們更換供應(yīng)商，只會(huì)增加顧客臉上的笑容。若沒有提供，也不會(huì)導(dǎo)致顧客的流失。這一層次的需求并不能單獨(dú)地驅(qū)動(dòng)顧客的行為。例如，銀行服務(wù)大廳中潔凈的環(huán)境或?yàn)榈群蚨峁┑纳嘲l(fā)，雖

104、然會(huì)在顧客的問卷調(diào)查中得到極好的評(píng)價(jià)，但是對(duì)顧客是否會(huì)再次光顧該銀行卻沒有什么實(shí)質(zhì)的影響。根據(jù)狩野博士的觀察，這些方面的表現(xiàn)和顧客滿意度之間存在著一種線性的關(guān)系。換言之，它們對(duì)顧客的滿意度有雙向的影響：滿足性需求或許會(huì)影響滿意度，如果企業(yè)在提供這些需求的方面表現(xiàn)越好，顧客的滿意度就會(huì)等比例增加，反之亦然。它不會(huì)影響到顧客的購(gòu)買行為。</p><p><b>　　3、吸引性需求</b><

105、/p><p>　　吸引性需求是構(gòu)成需求的第三層或最上面一層的需求。吸引性需求的滿足程度會(huì)直接影響到顧客的購(gòu)買行為。市場(chǎng)的發(fā)展為我們展示了需求的重要層次——吸引性需求，它是創(chuàng)造超越基本需求和滿足性需求之上的、能贏得顧客忠誠(chéng)的需求部分。若企業(yè)提供表現(xiàn)出吸引性需求，會(huì)帶來顧客的滿意。它們給顧客帶來的價(jià)值很高，從而使企業(yè)表現(xiàn)的改善能帶來更大比例的滿意度提升。滿足了這種需要，能贏得更多的顧客，在困難時(shí)期，顧客也不會(huì)離你而去的。

106、由于這些因素是顧客沒有預(yù)期的，因此，即使沒有提供也不會(huì)造成顧客的不滿。利用吸引性需求，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的例子比比皆是：稱霸一時(shí)的黑色福特轎車不得不在通用汽車推出的彩色轎車面前敗下陣來；尋找市場(chǎng)縫隙的利基戰(zhàn)略在市場(chǎng)上的出奇制勝，揭示并驗(yàn)證了需求趨向多極化，人們追求個(gè)性化的事實(shí)。于是，吸引性需求對(duì)顧客滿意度的影響是單向的。</p><p>　　隨著人們生活消費(fèi)水平的提高，在基本需求的背后又衍生出了許多個(gè)性化的需求，極

107、大的豐富了需求的內(nèi)涵。</p><p><b>　　顧客滿意度</b></p><p><b>　　吸引性需求 </b></p><p><b>　　滿足性需求</b></p><p><b>　　基本需求</b></p><p>

108、<b>　　企業(yè)的表現(xiàn)</b></p><p>　　圖3－2 顧客需求結(jié)構(gòu)</p><p>　?。ㄋ模┠繕?biāo)顧客需求的變化</p><p>　　需求本身帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩。馬斯洛的需求層次理論指出，人的需求具有層次性和多樣性。目標(biāo)顧客的需求處于不斷變化之中?，F(xiàn)有產(chǎn)品間的比較，新產(chǎn)品的推出，新技術(shù)的發(fā)明，產(chǎn)品使用者的不同，F(xiàn)ATSUDS的不

109、同過程都是目標(biāo)顧客需求變動(dòng)的誘因。這些因素的驅(qū)動(dòng)下，原有的需求可能不復(fù)存在，新的需求層出不窮，目標(biāo)顧客需求內(nèi)部結(jié)構(gòu)更迭調(diào)整。原有的吸引性需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意性需求或是基本需求，滿足性需求可能成為了基本需求。目標(biāo)顧客需求的變化是顧客價(jià)值測(cè)量過程中是需要留意的。必須指出，按照這個(gè)模型進(jìn)行測(cè)量時(shí)，每次測(cè)量的是目標(biāo)顧客在整個(gè)FATSUDS過程中的顧客價(jià)值。目標(biāo)顧客需求涵蓋了FATSUDS時(shí)間跨度內(nèi)的需求項(xiàng)目?；拘枨蟆M足性需求和吸引性需求也是考慮整