“哪里能買到瓶裝星冰樂？”——小議新媒體劇的興起及其對(duì)營(yíng)銷和廣告的影響

1、現(xiàn)代物業(yè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)2012年第11卷第4期理論縱橫l“哪里能買到瓶裝星冰樂小議新媒體劇的興起及其對(duì)營(yíng)銷和廣告的影響陳梓妍莊臣楊春(浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院。浙江杭州310023)摘要：新媒體劇是一種樣式新穎的小型電視劇，大多應(yīng)用在地鐵、公交、KTV、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)。企業(yè)往往利用這種具備連續(xù)敘事能力的廣告劇形式來進(jìn)行更為有效的品牌或產(chǎn)品宣傳以期達(dá)到既定的營(yíng)銷目的。關(guān)鍵詞：新媒體??；興起；營(yíng)銷和廣告；營(yíng)銷中圖分類號(hào)：F49

2、文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671～8089(2012)04—0125—02新媒體劇是一種樣式新穎的小型電視劇，與傳統(tǒng)劇目不同的是，新媒體劇不走報(bào)刊、廣播、電視、影院等大眾傳播渠道，而是大多在地鐵、公交、KTV、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)。企業(yè)往往利用這種具備連續(xù)敘事能力的廣告劇形式來進(jìn)行更為有效的品牌或產(chǎn)品宣傳以期達(dá)到既定的營(yíng)銷目的。一、關(guān)于新媒體劇的興起“哪里能買到瓶裝星冰樂”——星巴克的試水。“新媒體劇”的概念來自于20

3、07年l1月份由美國(guó)星巴克獨(dú)家贊助的《晴天日記》，這部劇被業(yè)界稱為全球第一部地鐵新媒體劇，成為把地鐵車廂內(nèi)的移動(dòng)電視，新浪博客和視頻門戶網(wǎng)站，土豆網(wǎng)當(dāng)做投放媒介的先例?！肚缣烊沼洝穭≈械呐鹘怯谩捌垦b星冰樂”的空瓶養(yǎng)小貓魚插上兩支鮮花做裝飾的劇情，引起眾多辦公室白領(lǐng)的紛紛效仿，影響了消費(fèi)者的購買行為，實(shí)現(xiàn)了其品牌營(yíng)銷的目的。隨著星巴克的試水成功，NineWest尾隨其后，在新媒體劇漸成萌芽之時(shí)推出了《背著你跳舞》，綜合運(yùn)用誕生在新媒體環(huán)

4、境下的網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字電視等傳播工具進(jìn)行了整合傳播，成功傳遞出“夢(mèng)想，也需要穿上一雙好鞋子”的品牌理念。新媒體劇的興起，一方面是因?yàn)閿?shù)字化與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們漸漸把目光轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視等為代表的新媒體上，新媒體劇以其互動(dòng)性、全民性、跨時(shí)空性、多元性等特點(diǎn)贏得受眾的關(guān)注以及廣告主的青睞。另一方面，大眾媒體廣告訴求直白、創(chuàng)意單調(diào)，傳播效果日漸式微，所以不管是廣告商還是廣告主都想挖掘新的廣告形式來重新聚集受眾的關(guān)注度。于是，新

5、媒體劇應(yīng)運(yùn)而生。之后，《蘇菲日記》、《星光依舊燦爛》、《我用音樂說愛你》、《男得有愛》、《天生運(yùn)動(dòng)狂》等新媒體劇紛紛出現(xiàn)在人們眼前。從這些新媒體劇中，我們可以發(fā)現(xiàn)投資方大多選擇青春偶像劇。究其原因，一是我國(guó)的高潛力消費(fèi)人群中年輕人占了大多數(shù)，而這些年輕人大多熱衷于熱播青春偶像劇，并且許多工作忙碌的年輕人根本無法守在電視機(jī)前等待熱播電視劇的播放，新媒體地鐵劇契合地鐵乘客的乘車時(shí)間，他們也可以在空閑時(shí)間主動(dòng)去網(wǎng)絡(luò)視頻搜索觀看。二是，青春偶像

6、劇具有明星效應(yīng)，劇情簡(jiǎn)單，廣告更容易植入，而且受眾細(xì)分明確，廣告主可以通過媒體劇準(zhǔn)確深入人心地傳達(dá)品牌形象。但這也能反映出新媒體劇還沒有形成成熟的商業(yè)模式，沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈供其發(fā)展，也沒有良性的循環(huán)體系。新媒體劇涉及的消費(fèi)者群體不大，除了年輕群體，其他人接觸的可能性不高，這就決定了資本投入的相對(duì)匱乏。二、新媒體劇對(duì)營(yíng)銷和廣告的影響“新媒體劇”概念最早出現(xiàn)準(zhǔn)確來說其實(shí)就是“廣告新媒體劇”概念的出現(xiàn)，是在2009年4月《廣告大觀(綜合版)》

7、刊登的由DMG數(shù)碼傳媒集團(tuán)發(fā)表的“植入中的溫情——金融危機(jī)下新媒體短劇廣告策略”一文中，文章結(jié)合《晴天日記》和《背著你跳舞》的操作實(shí)踐提出“新媒體短劇”的概念。(一)新媒體劇實(shí)現(xiàn)了品牌信息的恰當(dāng)植入和產(chǎn)品特性的完美演繹，深入表現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀，促進(jìn)企業(yè)向品牌導(dǎo)向型發(fā)展新媒體劇不是簡(jiǎn)單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識(shí)的曝光量，而是借助好看的故事，精彩的視聽語言，將產(chǎn)品的信息和品牌的內(nèi)涵融合到連續(xù)劇中，通過較強(qiáng)的故事性吸引萬方數(shù)據(jù)I理論縱橫現(xiàn)代物業(yè)現(xiàn)代

8、經(jīng)濟(jì)2O12年第l1卷第4期受眾的注意，給受眾留下深刻的印象，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果，這是一種更為高級(jí)的廣告營(yíng)銷方式?！侗持闾琛分v述了一個(gè)以舞蹈為主題的精彩愛情故事，故事內(nèi)容新穎，可看性強(qiáng)。同時(shí)，它將NineWest品牌的宣傳策略性地融入富有現(xiàn)代氣息的短劇中，既深入體現(xiàn)了品牌價(jià)值，又不采用易引起受眾反感的強(qiáng)制推送形式，建立了受眾對(duì)NineWest品牌與產(chǎn)品信息的印象與好感，從而達(dá)到對(duì)產(chǎn)品、甚至品牌的營(yíng)銷目的。(二)新媒體劇實(shí)現(xiàn)了媒介購

9、買利益的最大化與媒介投放的高精準(zhǔn)度如今，數(shù)字化技術(shù)日趨完善，以“精準(zhǔn)”為導(dǎo)向的廣告投放模式毫無懸念地成為了廣告的新寵兒。新媒體劇最大的特點(diǎn)是能夠精準(zhǔn)地鎖定其廣告受眾，按照廣告主的需求從眾多的消費(fèi)群體中挑選出合適的消費(fèi)人群。它融入了“一對(duì)一”的人際傳播模式，保證廣告能夠出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)人群面前。同時(shí)，以其傳播效果來講，新媒體劇到達(dá)率較傳統(tǒng)廣告高，除投放到地鐵、公交、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)合外，網(wǎng)絡(luò)媒體通過受眾自發(fā)轉(zhuǎn)載為其提供了免費(fèi)的傳播。對(duì)廣告主來說

10、，新媒體劇帶來了利益的最大化?！缎枪庖琅f燦爛》吸收了眾多明星加盟，以勵(lì)志、青春、時(shí)尚的主題，加上新加坡的美麗風(fēng)光和上海世博會(huì)建設(shè)的許多場(chǎng)景，將品牌贊助的商業(yè)目的和文化傳播的意圖很好地融合在一起，這也恰恰和本屆上海世博會(huì)“城市，讓生活更美好”的概念不謀而合。該劇將在中國(guó)地鐵和新加坡地鐵同步上映，同時(shí)又在優(yōu)酷上播出，視頻瀏覽點(diǎn)擊率短短幾小時(shí)就破萬，真正體現(xiàn)了“用兩分半鐘抓住黃金人群的心”的目的。(三)新媒體劇使整合營(yíng)銷更有效，使品牌效應(yīng)不斷

11、深化，實(shí)現(xiàn)美譽(yù)度和受眾忠誠(chéng)度的提高如果說傳統(tǒng)廣告的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，那么新媒體的格言就是“請(qǐng)消費(fèi)者注意”。新媒體劇改變了以往廣告的“打擾時(shí)代”而進(jìn)入了廣告“植入時(shí)代”，讓廣告不再顯得過于廣告化。新媒體劇把廣告融于劇情中，不影響內(nèi)容表達(dá)，不像插播廣告那樣導(dǎo)致電視劇播出和收視行為中斷，更有利于觀眾的收視行為。植入式廣告其實(shí)就是一次品牌內(nèi)容營(yíng)銷。貴人鳥憑借其新媒體劇《天生運(yùn)動(dòng)狂》在網(wǎng)絡(luò)的超高播放率在深圳一舉拿下2009—2010年度艾

12、瑞網(wǎng)“快消服裝類效果營(yíng)銷獎(jiǎng)”，為自身品牌掙夠了關(guān)注度。《天生運(yùn)動(dòng)狂》講述了一群北京白領(lǐng)為了“運(yùn)動(dòng)快樂”而發(fā)生的種種爆笑故事，以短小精悍的網(wǎng)劇向消費(fèi)者傳遞輕松愉快的運(yùn)動(dòng)和生活理念。觀眾總是在影視劇中尋求和角色的情感認(rèn)同，植入的品牌和產(chǎn)品正是通過這種附加在角色身上的情感認(rèn)同，達(dá)到宣傳自己的目的。“比快樂誰怕誰”這個(gè)理念不僅為貴人鳥培養(yǎng)了一批忠實(shí)受眾，而且讓它在眾多營(yíng)銷策略中成功突圍。(四)新媒體劇使廣告未來可挖掘的空間更為開闊新媒體技術(shù)的發(fā)

13、展對(duì)受眾的影響是極為深刻的，不啻為傳播史上的一次重大的變革。在新媒體上形成的新媒體劇尚處于萌芽狀態(tài)，隨著新媒體的快速發(fā)展，將會(huì)吸引資本的大規(guī)模流入，其廣告價(jià)值將會(huì)不斷加強(qiáng)，為廣告的未來市場(chǎng)帶來了巨大的上升空間。新媒體劇最重要的是“討巧”，成本不是問題，最重要的是創(chuàng)意。新媒體劇需要一個(gè)培育的過程，其廣告前景將勢(shì)不可擋。參考文獻(xiàn)：[1]梅倩如小議新媒體地鐵劇[J]理論界，2009(11)[2]詹少青地鐵劇營(yíng)銷：吸引你在上班的路上[DB／OL

14、]2009[3]陳慶銓論新媒體劇在企業(yè)品牌宣傳中的運(yùn)用[J]寧波廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2010(4)[4]劉麗娜從星巴克~lJNineWest——當(dāng)連續(xù)劇“搭上”地鐵[J]2008(12)◇相關(guān)鏈接◇新媒體劇在商業(yè)營(yíng)銷中頗有建樹，不少媒體對(duì)此新生事物的報(bào)道也是大唱贊歌，但就有異于傳統(tǒng)的電視、電影有著較為安靜的觀賞環(huán)境而言，新媒體嘈雜的生存環(huán)境，確實(shí)成為其發(fā)展的短板。在彪悍狂擠的地鐵上，在猶如瘋狂過山車的公車上，在人聲嘈雜的候車室，別說聽清楚

15、臺(tái)詞、看明白劇情，就連瞥上男女主角一個(gè)正臉，有時(shí)都顯得相當(dāng)困難。此外，播放的不定時(shí)性以及多處在移動(dòng)空間的特質(zhì)，即便是一部只有寥寥3O分鐘的新媒體劇想看到一點(diǎn)不漏也實(shí)屬不易。對(duì)此，深圳影視家協(xié)會(huì)副主席李亞威則認(rèn)為：切莫認(rèn)為觀影的環(huán)境不好，就成為新媒體劇發(fā)展的阻礙。事實(shí)上，最關(guān)鍵的是研究大眾娛樂心理與大眾消費(fèi)心理，好的作品即便平臺(tái)有欠缺也能有其他方式例如網(wǎng)絡(luò)、電視等輔佐，而不會(huì)像扶不起的阿斗?！澳壳?，據(jù)我所知，深圳并沒有影視創(chuàng)作人員嘗試新媒

16、體劇的創(chuàng)作，這不是說技術(shù)達(dá)不到，或者是對(duì)新事物不敏感，而是目前大家都在厲兵秣馬，在籌備期間，尋找合適的題材，探討合適的且有認(rèn)可度的題材?！崩顏喭f，“新媒體劇最重要的是做得討巧，成本不是問題，最重要的是創(chuàng)意。新媒體劇在深圳需要市場(chǎng)培育的過程。這一過程會(huì)有陣痛，會(huì)有人有異議。我不敢說，新媒體劇從此會(huì)走上如何火爆的康莊大道，但新品種的出現(xiàn)總是會(huì)引來熱議，這將給深圳影視發(fā)展也提供一個(gè)恩考的空間，但絕對(duì)不會(huì)替代影視這些傳統(tǒng)媒體。”資料來源：《南