新媒體對企業(yè)營銷活動的影響研究

1、蘧經(jīng)營OperationManagement疆管理鞠醐鞘鞠麟黼躐新媒體對企業(yè)營銷活動的影響研究徐敏澳門大學(xué)傳播系【摘要】以新媒體時代企業(yè)的營銷變革為研究出發(fā)點，介紹了新媒體對現(xiàn)代人們生活的深刻影響。為了更好地認(rèn)識新媒體，對新媒體的內(nèi)涵做了詳細(xì)分析，以此為基礎(chǔ)，全面分析了新媒體的特征，包括信息傳播受眾的分眾化、傳受關(guān)系交互性增強(qiáng)、新舊媒體實現(xiàn)優(yōu)勢嫁接等；以這些典型特征為依據(jù)，提出了提高企業(yè)廣告的精準(zhǔn)度、重新審視新媒體背景下的企業(yè)品牌公關(guān)活

2、動、做好新媒體時代企業(yè)整合營銷傳播等幾條企業(yè)可以采取的應(yīng)對策略。【關(guān)鍵詞】新媒體；營銷；傳播；互聯(lián)網(wǎng)隨著新技術(shù)日新月異的發(fā)展，新媒體大量涌現(xiàn)并加速發(fā)展，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動電視等新的終端設(shè)備基本普及。第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：截止到2014年6月，中國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到632億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為527億人，占比達(dá)到834％，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展由“廣”人“深”，開始全面滲透到人們的日常生活當(dāng)中。從學(xué)歷來看，高中及以下學(xué)歷占

3、中國網(wǎng)民總數(shù)的比例為793％，說明互聯(lián)網(wǎng)開始深刻影響普通人的Ft常生活。當(dāng)前，我國新媒體發(fā)展依然在摸索中前進(jìn)，經(jīng)營范圍、盈利模式和新媒體的價值體現(xiàn)都需要一個完善的過程。新媒體的發(fā)展對企業(yè)營銷活動同樣也會帶來深刻的影響，新媒體形式豐富、渠道廣泛，滲透性強(qiáng)、互動性強(qiáng)、傳播精準(zhǔn)，這些優(yōu)點可以使其成為企業(yè)有效的營銷傳播平臺，克服傳統(tǒng)媒體給消費者帶來的騷擾，留住消費者已經(jīng)分散和疲勞的注意力，把傳統(tǒng)媒體的“侵入消費者”升級到新媒體的“消費者浸入”。

4、一、新媒體的內(nèi)涵分析新媒體是以數(shù)字信號的即時傳遞為基礎(chǔ)，通過傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代技術(shù)的融合而衍生出來的，以人際和群體傳播為主要形式的媒體類型。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體來說的，是一個相對概念，處于不斷發(fā)展變化之中，它的“新”不僅體現(xiàn)在媒體形式上，還體現(xiàn)在傳播模式的革新上，現(xiàn)階段新媒體的種類主要有：網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、移動電視、手機(jī)彩信、E—mail、微博、微信等。概括來說，這種“新”體現(xiàn)在四個方面，分別是新的模式、新的價值、新的效應(yīng)和新的理念。新的

5、傳播媒介從“大眾化”走向“分眾化”，甚至“小眾化”，由一點對多點轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c對多點，受眾和信息傳播者的姿態(tài)開始出現(xiàn)變化，受眾的主動性大大增強(qiáng)，如當(dāng)前很多突發(fā)事件都是由市民通過手機(jī)拍攝的視頻和照片迅速進(jìn)入傳播媒介并成為新聞頭條，使當(dāng)事者和相關(guān)參與者迅速得到傳播，一夜之間家喻戶曉，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、微博密切配合，新的媒體形式和傳播工具交相輝映，顯示出強(qiáng)大的滲透力。從以上分析可以看出，新媒體是一個動態(tài)發(fā)展的過程，并不是一個特定的概念，媒體的傳播過程

6、、要素創(chuàng)新和媒體形式創(chuàng)新同等重要，大眾媒體時代實現(xiàn)了點對面的溝通，此次新媒體時代則進(jìn)入了所有人面向所有人的傳播，具有交互性、分眾化、數(shù)字化和多媒體等特征。二、新媒體的傳播特征1新媒體信息傳播受眾的分眾化傳統(tǒng)四大媒體報紙、廣播、電視和雜志是典型的大眾媒體，受116中國經(jīng)貿(mào)眾直接面向大眾，受眾細(xì)分對信息傳播的效率和精準(zhǔn)性無法起到?jīng)Q定性作用。隨著經(jīng)濟(jì)和社會的深入發(fā)展，我國社會分層更加細(xì)化，大眾媒體無法滿足各階層受眾的特殊信息需求，可謂眾口難調(diào)

7、，這對企業(yè)來說可謂頭疼不已，正如商界流傳著名廣告人約翰沃納梅克的一句天問：“我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半”。商業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，人們每天都被海量的信息充斥在大腦的周圍，缺乏針對性的信息傳播浪費的廣告費可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一半了。新媒體的出現(xiàn)有效解決了受眾覆蓋面、精確性和信息流通量的需求，滿足受眾個性化的信息服務(wù)需求，例如，互聯(lián)網(wǎng)可以為客戶提供信息定制服務(wù)，搜索引擎可以幫助用戶在浩瀚的信息海洋里準(zhǔn)確捕捉有用的信息，微博讓

8、每個人擁有展示自我的平臺，手機(jī)媒體則是典型的個性化媒體，主要用于人機(jī)交流的信息需要，這些都表明，傳播分眾化已經(jīng)成為新媒體發(fā)展的主要趨勢，企業(yè)需要把握新媒體發(fā)展的最新趨勢才能在“注意力經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)環(huán)境中實現(xiàn)與消費者的有效溝通。2新媒體的傳受關(guān)系交互性增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體是信息傳播者的“喉舌”，受眾只是單純的信息接受者，信息溝通呈現(xiàn)單向性。新媒體更像是個體性媒體，受眾接受的主動性增強(qiáng)，信息傳播從傳統(tǒng)的單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，從點對面的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)辄c對點或面對

9、面的傳播，受眾已不是單純的信息接受者，通過新媒體他們可以預(yù)先定制自己感興趣的有用信息，滿足自己個性化的信息需求，對無關(guān)信息則事先過濾掉了?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的智能手機(jī)、微博、微信、個人空間、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)每時每刻承載著大量的信息傳播，是人與人之間、人與群體之間、群體與群體之間主要的溝通媒介。對企業(yè)來說，這些新的變化都要求企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷思維。新媒體環(huán)境下，每個人都可以成為有效的信息傳播者，大量非職業(yè)信息傳播者通過這些媒介進(jìn)行信息傳播，這些信息對

10、企業(yè)來說往往是分散的、不可控的，企業(yè)既可以利用這些信息進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品和品牌的快速擴(kuò)散，從而一夜成名，反過來，大量對企業(yè)有害的信息也會一夜之間傳遍全球，即使有些信息是錯誤的，但是，企業(yè)有可能沒有反應(yīng)的時間就遭遇生存危機(jī)，2009年3月“新東方被黑事件”就是源于鳳凰論壇上一篇名為《姐妹們小心了，揭露新東方老師的真面目》的帖子，該帖在48小時內(nèi)，出現(xiàn)在天涯、新浪等4600余個網(wǎng)站的論壇上。2010年蒙牛、伊利的黑公關(guān)事件給雙方造成了巨大損失，這

11、些都警示企業(yè)需要重新思考在新媒體環(huán)境下企業(yè)的營銷策略。3新舊媒體實現(xiàn)優(yōu)勢嫁接新媒體的興起有效融合了傳統(tǒng)四大媒體的優(yōu)點，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)媒體在時間和空間的延伸，媒介屬性可以在時空兩端實現(xiàn)很好的平衡。但是我們必須清楚地認(rèn)識到任何新媒體都不可能完全取代傳統(tǒng)媒體的一切作用，新舊媒體之間不是完全的對立關(guān)系，新的傳播技術(shù)可以使舊媒體承擔(dān)新的角色，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。ZenithOptimedia(實力傳播集團(tuán))最近做出預(yù)測：到2015年，全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出達(dá)到

12、1324億美元，超過報紙雜志廣告的總和1317億美元，2015年電視廣告總額2265億美元雖然保持最高的市場份額，但19％的增長速度遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)廣告72％的增長速度。電視媒體已經(jīng)意識到這個嚴(yán)峻的現(xiàn)實并采取了針對性的措施，比如提升節(jié)目品質(zhì)，實現(xiàn)平臺品牌化，臺網(wǎng)合作等，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與電視媒體的融合，推出“定制化”廣告服務(wù)，將網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)點植入到電視媒體，實現(xiàn)媒體之間的優(yōu)勢嫁接。三、新媒體傳播環(huán)境下企業(yè)營銷活動的應(yīng)對策略1提高企業(yè)廣告的精準(zhǔn)度著名

13、的諾貝爾獎獲得者赫伯特西蒙在對當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測時也指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”當(dāng)我們步入這個全新的新媒體時代，受眾的注意力成為眾多商家爭奪的對象，儼然成為一種稀缺資源，因為在眼球經(jīng)濟(jì)時代，誰爭取到了顧客的注意力誰就能獲得巨大的商業(yè)利益，誰將能掌控未來的財富。在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個全新時代，信息傳播的速度和廣度大幅度提升，信息量的過剩和與注意力的稀缺產(chǎn)生了矛盾，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)要使有限的廣告投入換來最大的

14、營銷回報，需要進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ツＪ降闹匦陆?gòu)。在遵守道德和法律的前提下，以吸引受眾注意力為出發(fā)點，對廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行重新考量，提高廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度。要提高廣告投放的精準(zhǔn)度，首先，可以去研究如何采用數(shù)字營銷的行為模式，比如采用Cookie跟蹤模式，研究訪問者的行為，再對客戶進(jìn)行細(xì)分，有針對性地進(jìn)行廣告投放。其次，可以采用跨平臺微博精確營銷，2013年僅新浪微博用戶規(guī)模為2808億，微博已經(jīng)成為一個重要的營銷平臺，出現(xiàn)了擁有

15、成千上萬擁躉的微博主，商家可以對這些擁躉按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，在搭建一個傳播平臺，將微博主聚集起來，廣告主可以通過這一平臺對具有愛好同質(zhì)性的顧客進(jìn)行廣告投放。2重新審視新媒體背景下的企業(yè)品牌公關(guān)活動以網(wǎng)絡(luò)短信、即時聊天工具、BBS、微信、微博等為代表的新媒體具有快時空、高技術(shù)、虛擬、自由、快捷等特點。新媒體某種程度上具有“草根屬性”，全民參與，每個人都具有平等的話語權(quán)，加上中國人寧可信其有不可信其無的認(rèn)知心理，負(fù)面消息往往比正面消

16、息傳播的更快速，我們的企業(yè)初次面對新媒體時更多表現(xiàn)出的是一種不適應(yīng)，對社會心理屙l生的認(rèn)識不足導(dǎo)致企業(yè)面對謠言時束手無策。因此，重新審視新媒體時代的企業(yè)品牌公關(guān)策略就顯得刻不容緩，首先要實時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)輿論狀況，通過搜索引擎監(jiān)控對企業(yè)不利的網(wǎng)絡(luò)信息，爭取第一時間做出反應(yīng)，提升企業(yè)分散性公關(guān)的能力，企業(yè)要更加重視針對企業(yè)內(nèi)部員工的公關(guān)活動，增強(qiáng)員工的歸屬感，減少內(nèi)部員工在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布對企業(yè)有害的信息，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也要注意自身的言行。2008

17、年汶川大地震時王石的萬科OperationManagement經(jīng)營黼黼黼麓糊管理集團(tuán)總部捐款200萬元，并要求萬科普通員工的捐款以10元為限，并在博客上為自己辯護(hù)，王石的不當(dāng)言論一夜之間在網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)酵，讓王石及萬科都成為被質(zhì)疑的對象，給企業(yè)的品牌形象造成了重大損害。其次要做好及時溝通，積極運用新媒體功能，以誠實、負(fù)責(zé)的態(tài)度及時與社會公眾進(jìn)行溝通，2010年圣元奶粉危機(jī)爆發(fā)后，公司網(wǎng)絡(luò)公關(guān)小組積極與公眾進(jìn)行溝通，發(fā)布正面帖子，并進(jìn)行轉(zhuǎn)帖，

18、爭取公眾的理解與支持，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論逐漸由負(fù)面轉(zhuǎn)向正面的時候，危機(jī)也逐漸被化解了。最后要建立一套健全的公關(guān)團(tuán)隊和運行機(jī)制，每個人分工明確，在企業(yè)內(nèi)部形成“全員公關(guān)”的良好局面，積極宣傳企業(yè)的品牌和形象。3做好新媒體時代企業(yè)整合營銷傳播整合營銷理念最早由唐舒爾茨等在《整合營銷傳播》一書中正式提出，運用多種傳播手段，旨在建立企業(yè)與消費者之間的全面溝通。新媒體時代，我國企業(yè)面對一些阻礙整合營銷傳播的因素，比如市場細(xì)分程度不高，企業(yè)與消費者之間的雙

19、向溝通還不夠充分，中小城市和農(nóng)村消費者的成熟度不高，企業(yè)對短期經(jīng)濟(jì)效益的過分追求導(dǎo)致IMC戰(zhàn)略無法得到有效貫徹等。為了更好地實施整合營銷傳播，首先，我國企業(yè)要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)變革，設(shè)立具有一定權(quán)限的整合營銷傳播部門，為企業(yè)實施IMC戰(zhàn)略提供組織保障。其次，引進(jìn)或培養(yǎng)IMC業(yè)務(wù)人才，建立企業(yè)IMC成功執(zhí)行的人才基礎(chǔ)。再次，建立起一套實時有效的客戶數(shù)據(jù)庫，真正做到以消費者為中心，客戶數(shù)據(jù)庫是基礎(chǔ)，這樣才可以全面、持久地去研究消費者行為；采取有針

20、對性地整合營銷策略，對消費者開展精準(zhǔn)營銷，提高營銷績效。最后，建立起一套精準(zhǔn)的IMC測評體系，對營銷活動進(jìn)行量化測評，并據(jù)此調(diào)整營銷傳播規(guī)劃，通過對整合營銷傳播效果進(jìn)行評估，可以決定投入的預(yù)算和資源分配。四、結(jié)束語經(jīng)濟(jì)步人全球化的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻影響了人們的生活，新媒體獲得了蓬勃發(fā)展，企業(yè)管理者需要迎合時代需求，重新審視新媒體環(huán)境下的企業(yè)營銷活動，及時調(diào)整企業(yè)的營銷策略，抓住影響企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，利用新媒體的積極作用，加強(qiáng)與消費者之間

21、的溝通，塑造企業(yè)的品牌形象，提高顧客滿意度，最終增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。參考文獻(xiàn)：[1]楊靜新媒體傳播特征研究【D】鄭州：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，2009：625【2】劉英貴，李海峰新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營銷方式研究卟當(dāng)代傳播，2013(4)：86—88[3]3金晶新媒體傳播的認(rèn)識與探知Ⅱ】發(fā)展，2011(4)：105—106[4]付玉輝2011年中國新媒體傳播研究綜述卟發(fā)展，2012(1)：24—28[5]高瑩新媒體時代企業(yè)整合營銷傳播