論“廣告即擬劇”——社會擬劇視角下廣告元理論的新構建.pdf

1、本課題的研究背景為：理論上從社會擬劇理論的視角研究廣告是對廣告理論一種空白地帶的補充;同時，從實戰(zhàn)的角度來看，廣告是對社會生活的濃縮寫照，因而需要進行社會學的觀照。
　　 本課題的研究目的主要是通過對廣告進行社會擬劇視角的研究，通過理論上的內涵論證和案例分析的實證論證等兩個角度論證“廣告即擬劇”觀點的正確性，并在此觀點之上構建廣告元理論體系的新框架。
　　 本課題研究的理論意義主要在于，它以全新的視角對廣告進行觀照，是創(chuàng)

2、新性的廣告理論研究；它用社會擬劇理論的思路研究廣告，是拓展性的社會擬劇理論研究；它將社會擬劇理論的精義融合進廣告運作的實戰(zhàn)，是兩大理論融合性研究的成果。
　　 從社會實踐的角度而言，該論斷的提出有兩大意義：
　　 一方面梳理清楚了在復雜的環(huán)境下廣告運動的立體化、交叉化的運行方式，以期更科學地指導現(xiàn)實中的廣告活動；另一方面，起到了為廣告正名的作用。即是社會交往規(guī)范的延伸，而不是刺激消費欲望的萬惡之源。
　　 本課題