物流品質(zhì)對市場營銷的影響

1、141VocationalEducation?Teachersjournal職業(yè)教育物流品質(zhì)對市場營銷的影響王懷術廣東省高級技工學校廣州校區(qū)1.引言伴隨著全球經(jīng)濟的蕭條和客戶需求的變化，企業(yè)物流所扮演的角色也隨之越來越重要，因為物流單元在企業(yè)內(nèi)部往往歸屬于后勤單元，也是與顧客直接接觸的關鍵單元。由此，物流單元既要做到減少庫存、降低成本、提高效率、快速服務等功能性目標；又要根據(jù)客戶越來越高的期望，運用合理的設備、優(yōu)秀的人才、專業(yè)的服務來達

2、到和滿足客戶的需求。另外，良好的物流管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)商流、物流、資金流、信息流等四流合一，使得顧客能獲得滿意的交易過程和服務結果，進而成為企業(yè)忠實的長期顧客。2.4P和4C對物流的影響在營銷決策中，4P是決定物流成本的重要因素，而4C則是從客戶的角度出發(fā)，反映出物流的服務品質(zhì)。2.14P理論：2.1.1產(chǎn)品Product從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括形產(chǎn)品、服務、人

3、員、組織、觀念或它們的組合。價格Price是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。2.1.2渠道Place所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉到消費者手上的全過程中所

4、經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。2.1.3促銷Promotion促銷是公司或機構用以向目標市場通報自己的產(chǎn)品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進是一個機構促銷組合的四大要素。2.24C理論：2.2.1顧客(Customer)零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的

5、整個過程。零售企業(yè)應站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務。2.2.2成本(Cost)顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。2.2.3

6、方便(Convenient)最大程度地便利消費者，是目前處于過度競爭狀況的零售企業(yè)應該認真思考“消費者的易接近性”這一因素。2.2.4溝通(Communication)零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通。與消費者溝通包括向消費者提供有關商店地點、商品、服務、價格等方面的信息；影響消費者的態(tài)度與偏好，說服消費者光顧商店、購買商品；在消費者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。3.物流品質(zhì)與客戶服務的關系在當今社會的各類商戰(zhàn)中，產(chǎn)品品質(zhì)

7、與規(guī)格款式僅是所有選手的初賽，而服務才是真正的決賽。因此，企業(yè)物流應該與上流有效結合，經(jīng)由良好商流企劃取得交易的成交機會，獲得初賽的成功，再經(jīng)物流的運作與配合產(chǎn)品的進出庫管理控制，提供最佳服務讓客戶真正滿意才是決賽的成功，由此可見，物流的運作績效決定于商流的成效如何，而物流品質(zhì)則直接影響顧客服務的滿意度。客戶端對物流服務的基本評價標準——6R（RighttimeRightproductRightquantityRightlocation

8、RightpersonRightquality）.企業(yè)為達到此6R的標準，整個物流品質(zhì)則是從商品采購，進貨，到出貨配送，每個環(huán)節(jié)做到最佳管控，以達到最經(jīng)濟的采購，維持最優(yōu)的庫存量；采用最合理的儲存方式，綠色環(huán)保而合理的包裝方式，正確而高效的分揀方式和配送作業(yè)，達到品質(zhì)最佳、成本最優(yōu)的優(yōu)質(zhì)物流。雖然物流服務的品質(zhì)直接影響客戶服務的滿意度，但不能忽略客戶在購買商品過程中的感受，例如：企業(yè)所提供購物的訂貨時間或訂購渠道的便利性和多樣性，付款方

9、式的安全性，產(chǎn)品的品質(zhì)與供貨的可靠性與穩(wěn)定性，商品配送的速度以及配合客戶時間的彈性等個性化和人性化服務；另外，即時溝通和專業(yè)的咨詢服務也是商流成敗的關鍵因素，客戶有疑問需要咨詢，此時能夠在第一時間給予專業(yè)的解答才能說服客戶，打動客戶的內(nèi)心。商流的成敗往往就在一項咨詢服務或者一個關鍵的資訊上，因此應該好好把握能再次抓住客戶心里的重要時刻。從企業(yè)整體的角度出發(fā)，商流的策略直接決定進出貨的時間點與存貨的數(shù)量，這些正式影響物流品質(zhì)績效的關鍵，而

10、物流服務的品質(zhì)又直接決定客戶服務的水平；企業(yè)為了滿足顧客的需求，物流必須結合商流、資金流和信息流才能達到企業(yè)與客戶雙贏的結果。4.企業(yè)物流功能的轉變4.1產(chǎn)品時代——單邊供給企業(yè)物流單元主要是處理貨物的存儲與進出庫，以人工化的運作方式處理客戶的發(fā)貨作業(yè)和送貨的訂單業(yè)務。4.2前服務時代——大眾化選擇企業(yè)物流單元為不同的客戶提供有限的服務菜單，客戶可以根據(jù)自身的特點選擇最佳的項目。4.3后服務時代——個性化選擇雙方通過有限的交流，物流單元

11、根據(jù)客戶的特征，為其量體設計多元化的物流服務，使企業(yè)的物流與客戶的期望達到最佳的適應狀態(tài)。4.4體驗時代——互動修補制造出令人難忘的服務體驗，所有的客戶在物流中心除可以辦理所有業(yè)務或者咨詢，更可以親身參與體驗物流產(chǎn)品的附加服務，從中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，使雙方從商流、物流、資金流、信息流均能達到最佳的匹配狀態(tài)。由上訴4點不難看出，企業(yè)物流不僅要面對外部第三方物流、第四方物流的競爭壓力，還要有效的管控內(nèi)部的作業(yè)成本，從單純的貨配到提供多元化

12、服務，整體運作成本不斷升高，如和平衡物流費用與物流品質(zhì)成了現(xiàn)代物流管理的重要挑戰(zhàn)。對于企業(yè)物流而言，與其被動升級，不如主動規(guī)劃。5.給客戶一個在上門的理由交貨的時間點是物流品質(zhì)與客戶服務的關鍵時刻。配送人員將產(chǎn)品安全、完整、正確、準時的送達客戶手中，這些本事物流的基本服務，但是從企業(yè)需求和客戶需求的角度出發(fā)，物流服務可以得到進一步的升華：5.1為客戶創(chuàng)造價值——貼心服務配送人員能夠?qū)a(chǎn)品放在客戶期望的位置，節(jié)省客戶再次搬運的時間與勞動力

13、，對客戶而言就是有價值的貼心服務。這項內(nèi)容看似簡單，但要實施起來需要企業(yè)與客戶之間建立良好的溝通渠道，和取得彼此間身后的信任。5.2滿足客戶的期望——創(chuàng)新服務配送人員將產(chǎn)品送到門市的時，續(xù)而將產(chǎn)品按先進先出原則或ＡＢＣ分類原則上架排列，并將空箱回收，這些不但大大地迎合了門市企業(yè)的期望，同時又起到環(huán)保和再利用的目的。5.3征服客戶的內(nèi)心——量身服務在標準的服務作業(yè)外，為客戶的個性化需求另作彈性化調(diào)整，例如：服裝店可針客戶的高矮胖瘦而量體裁

14、衣，為的就是讓客戶感受到企業(yè)與客戶的心意想通；如果企業(yè)的物流服務也能依靠客戶的特性和需求的差異，給予量體訂做的服務，一定可以捕獲客戶的心。6.總結物流品質(zhì)的表現(xiàn)不但影響客戶服務的優(yōu)劣，更重的是可以決定客戶的忠誠度。商品的優(yōu)質(zhì)、價格的合理決定了交易的成?。粚I(yè)的技術、優(yōu)質(zhì)的服務將可奠定顧客對品牌的信任度；如果在與客戶直接接觸的關鍵時刻能夠讓客戶獲得超出產(chǎn)品價值的服務價值，客戶一定會對企業(yè)有很高的忠誠度，換而言之，物流的高品質(zhì)服務就是給客戶

15、一個再上門的理由。作者簡介：王懷術，男，大學本科，廣東省高級技工學校廣州校區(qū)教師，研究方向：物流管理。141VocationalEducation?Teachersjournal職業(yè)教育物流品質(zhì)對市場營銷的影響王懷術廣東省高級技工學校廣州校區(qū)1.引言伴隨著全球經(jīng)濟的蕭條和客戶需求的變化，企業(yè)物流所扮演的角色也隨之越來越重要，因為物流單元在企業(yè)內(nèi)部往往歸屬于后勤單元，也是與顧客直接接觸的關鍵單元。由此，物流單元既要做到減少庫存、降低成本、

16、提高效率、快速服務等功能性目標；又要根據(jù)客戶越來越高的期望，運用合理的設備、優(yōu)秀的人才、專業(yè)的服務來達到和滿足客戶的需求。另外，良好的物流管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)商流、物流、資金流、信息流等四流合一，使得顧客能獲得滿意的交易過程和服務結果，進而成為企業(yè)忠實的長期顧客。2.4P和4C對物流的影響在營銷決策中，4P是決定物流成本的重要因素，而4C則是從客戶的角度出發(fā)，反映出物流的服務品質(zhì)。2.14P理論：2.1.1產(chǎn)品Product從市場營

17、銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括形產(chǎn)品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。價格Price是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭

18、者同種產(chǎn)品的價格。2.1.2渠道Place所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。2.1.3促銷Promotion促銷是公司或機構用以向目標市場通報自己的產(chǎn)品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進是一個機構促銷組合的四大要素。2.24C理論：2.2.1顧客(Customer)零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應該

19、考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程。零售企業(yè)應站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務。2.2.2成本(Cost)顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限

20、度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。2.2.3方便(Convenient)最大程度地便利消費者，是目前處于過度競爭狀況的零售企業(yè)應該認真思考“消費者的易接近性”這一因素。2.2.4溝通(Communication)零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通。與消費者溝通包括向消費者提供有關商店地點、商品、服務、價格等方面的信息；影響消費者的態(tài)度與偏好，說服消費者光顧商店、購買

21、商品；在消費者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。3.物流品質(zhì)與客戶服務的關系在當今社會的各類商戰(zhàn)中，產(chǎn)品品質(zhì)與規(guī)格款式僅是所有選手的初賽，而服務才是真正的決賽。因此，企業(yè)物流應該與上流有效結合，經(jīng)由良好商流企劃取得交易的成交機會，獲得初賽的成功，再經(jīng)物流的運作與配合產(chǎn)品的進出庫管理控制，提供最佳服務讓客戶真正滿意才是決賽的成功，由此可見，物流的運作績效決定于商流的成效如何，而物流品質(zhì)則直接影響顧客服務的滿意度?？蛻舳藢ξ锪鞣盏幕驹u價標準—

22、—6R（RighttimeRightproductRightquantityRightlocationRightpersonRightquality）.企業(yè)為達到此6R的標準，整個物流品質(zhì)則是從商品采購，進貨，到出貨配送，每個環(huán)節(jié)做到最佳管控，以達到最經(jīng)濟的采購，維持最優(yōu)的庫存量；采用最合理的儲存方式，綠色環(huán)保而合理的包裝方式，正確而高效的分揀方式和配送作業(yè)，達到品質(zhì)最佳、成本最優(yōu)的優(yōu)質(zhì)物流。雖然物流服務的品質(zhì)直接影響客戶服務的滿意度，

23、但不能忽略客戶在購買商品過程中的感受，例如：企業(yè)所提供購物的訂貨時間或訂購渠道的便利性和多樣性，付款方式的安全性，產(chǎn)品的品質(zhì)與供貨的可靠性與穩(wěn)定性，商品配送的速度以及配合客戶時間的彈性等個性化和人性化服務；另外，即時溝通和專業(yè)的咨詢服務也是商流成敗的關鍵因素，客戶有疑問需要咨詢，此時能夠在第一時間給予專業(yè)的解答才能說服客戶，打動客戶的內(nèi)心。商流的成敗往往就在一項咨詢服務或者一個關鍵的資訊上，因此應該好好把握能再次抓住客戶心里的重要時刻。

24、從企業(yè)整體的角度出發(fā)，商流的策略直接決定進出貨的時間點與存貨的數(shù)量，這些正式影響物流品質(zhì)績效的關鍵，而物流服務的品質(zhì)又直接決定客戶服務的水平；企業(yè)為了滿足顧客的需求，物流必須結合商流、資金流和信息流才能達到企業(yè)與客戶雙贏的結果。4.企業(yè)物流功能的轉變4.1產(chǎn)品時代——單邊供給企業(yè)物流單元主要是處理貨物的存儲與進出庫，以人工化的運作方式處理客戶的發(fā)貨作業(yè)和送貨的訂單業(yè)務。4.2前服務時代——大眾化選擇企業(yè)物流單元為不同的客戶提供有限的服務

25、菜單，客戶可以根據(jù)自身的特點選擇最佳的項目。4.3后服務時代——個性化選擇雙方通過有限的交流，物流單元根據(jù)客戶的特征，為其量體設計多元化的物流服務，使企業(yè)的物流與客戶的期望達到最佳的適應狀態(tài)。4.4體驗時代——互動修補制造出令人難忘的服務體驗，所有的客戶在物流中心除可以辦理所有業(yè)務或者咨詢，更可以親身參與體驗物流產(chǎn)品的附加服務，從中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，使雙方從商流、物流、資金流、信息流均能達到最佳的匹配狀態(tài)。由上訴4點不難看出，企業(yè)物流

26、不僅要面對外部第三方物流、第四方物流的競爭壓力，還要有效的管控內(nèi)部的作業(yè)成本，從單純的貨配到提供多元化服務，整體運作成本不斷升高，如和平衡物流費用與物流品質(zhì)成了現(xiàn)代物流管理的重要挑戰(zhàn)。對于企業(yè)物流而言，與其被動升級，不如主動規(guī)劃。5.給客戶一個在上門的理由交貨的時間點是物流品質(zhì)與客戶服務的關鍵時刻。配送人員將產(chǎn)品安全、完整、正確、準時的送達客戶手中，這些本事物流的基本服務，但是從企業(yè)需求和客戶需求的角度出發(fā)，物流服務可以得到進一步的升華

27、：5.1為客戶創(chuàng)造價值——貼心服務配送人員能夠?qū)a(chǎn)品放在客戶期望的位置，節(jié)省客戶再次搬運的時間與勞動力，對客戶而言就是有價值的貼心服務。這項內(nèi)容看似簡單，但要實施起來需要企業(yè)與客戶之間建立良好的溝通渠道，和取得彼此間身后的信任。5.2滿足客戶的期望——創(chuàng)新服務配送人員將產(chǎn)品送到門市的時，續(xù)而將產(chǎn)品按先進先出原則或ＡＢＣ分類原則上架排列，并將空箱回收，這些不但大大地迎合了門市企業(yè)的期望，同時又起到環(huán)保和再利用的目的。5.3征服客戶的內(nèi)心—

28、—量身服務在標準的服務作業(yè)外，為客戶的個性化需求另作彈性化調(diào)整，例如：服裝店可針客戶的高矮胖瘦而量體裁衣，為的就是讓客戶感受到企業(yè)與客戶的心意想通；如果企業(yè)的物流服務也能依靠客戶的特性和需求的差異，給予量體訂做的服務，一定可以捕獲客戶的心。6.總結物流品質(zhì)的表現(xiàn)不但影響客戶服務的優(yōu)劣，更重的是可以決定客戶的忠誠度。商品的優(yōu)質(zhì)、價格的合理決定了交易的成?。粚I(yè)的技術、優(yōu)質(zhì)的服務將可奠定顧客對品牌的信任度；如果在與客戶直接接觸的關鍵時刻能夠