大數(shù)據(jù)及其對市場營銷的影響

1、引言：大數(shù)據(jù)顛覆市場營銷 引言：大數(shù)據(jù)顛覆市場營銷——《哈佛商業(yè)評論》 《哈佛商業(yè)評論》2008 年，理查德·泰勒（Richard H. Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass R. Sunstein）提出了一個觀點：個人觀點的微小變化都可以演變?yōu)樗腥说娜后w行為模式的重大變革。同年，IBM 推出了“智慧地球”的概念，其核心是：這個世界正在被感知化（Instrumented） 、互聯(lián)化（Interconnected）

2、和智能化（Intelligent） 。在“智慧地球”的愿景下，個人的行為不僅能夠被量化搜集、能被預(yù)測，而且個人觀點的表達能夠改變商業(yè)世界和社會的運行。由此，一個個性化客戶主導(dǎo)商業(yè)需求的時代到來了，市場營銷引領(lǐng)的企業(yè)變革初見端倪。這一變化使得由亞瑟.尼爾森（Arthur Charles Nielsen）開啟的現(xiàn)代市場研究學(xué)發(fā)生了顛覆性的變化。20 世紀(jì) 30 年代，市場信息的收集與闡釋被正式納入營銷概念，自此，營銷界一刻也沒停止對消費者的

3、研究。從公司角度而言，其市場營銷的切入點和重點經(jīng)歷了三個階段的變化。這其中最為著名的三個觀點是羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出的 USP 理論，要求向消費者表達一個“獨特的銷售主張” （ Unique Selling Proposition ） ；杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）的“4P 組合”以及 80 年代品牌專家大衛(wèi)·艾克（David A. Aaker）的“整合營銷

4、” （Integrated Marketing）理念。1、大數(shù)據(jù)時代產(chǎn)生的背景 進入 2012 年以來，大數(shù)據(jù)（Big Data）一詞越來越多地被提及與使用，人們用它來描述和定義信息爆炸時代產(chǎn)生的海量數(shù)，它已經(jīng)出現(xiàn)過在《紐約時報》 、 《華爾街時報》的專欄封面，進入美國白宮網(wǎng)的新聞，現(xiàn)身在國內(nèi)一些互聯(lián)網(wǎng)主題的講座沙龍中，甚至被嗅覺靈敏的國君證劵、國泰君安、銀河證劵等寫進了投資推薦報告，大數(shù)據(jù)時代來臨據(jù)。 有人說 21 世紀(jì)是數(shù)據(jù)信息時代

5、，移動互聯(lián)、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)大大拓展了互聯(lián)網(wǎng)的疆界和應(yīng)用領(lǐng)域。我們在享受便利的同時，也無償貢獻了自己的“行蹤” ?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)不但知道對面是一只狗，還知道這只狗喜歡什么食物，幾點出去遛彎，幾點回窩睡覺。我們不得不接受這個現(xiàn)實，每個人在互聯(lián)網(wǎng)進入到大數(shù)據(jù)時代，都將是透明性存在。各種數(shù)據(jù)正在迅速膨脹并變大，它決定著企業(yè)的未來發(fā)展，雖然現(xiàn)在企業(yè)可能并沒有意識到數(shù)據(jù)爆炸性增長帶來問題的隱患，但是隨著時間的推移，人們將越來越多的意識到數(shù)據(jù)對企業(yè)的

6、重要性。大數(shù)據(jù)時代對人類的數(shù)據(jù)駕馭能力提出了新的挑戰(zhàn)，也為人們獲得更為深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空間與潛力。正如《紐約時報》2012 年 2 月的一篇專欄中所稱， “大數(shù)據(jù)”時代已經(jīng)降臨，在商業(yè)、經(jīng)濟及其他領(lǐng)域中，決策將日益基于數(shù)據(jù)和分析而作出，而并非基于經(jīng)驗和直覺。哈佛大學(xué)社會學(xué)教授加里·金說：“這是一場革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個領(lǐng)域開始了量化進程，無論學(xué)術(shù)界、商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開始這種進程。 ”2、大數(shù)

7、據(jù)的概念、定義：先看一組數(shù)據(jù)，理解大數(shù)據(jù)有多“大”！先企業(yè)都要付高昂的代價才能從大數(shù)據(jù)中挖掘信息。而當(dāng)今的各種資源，如硬件、云架構(gòu)和開源軟件使得大數(shù)據(jù)的處理更為方便和廉價。即使是在車庫中創(chuàng)業(yè)的公司也可以用較低的價格租用云服務(wù)時間了。對于企業(yè)組織來講，大數(shù)據(jù)的價值體現(xiàn)在兩個方面：分析使用和二次開發(fā)。對大數(shù)據(jù)進行分析能揭示隱藏其中的信息。例如零售業(yè)中對門店銷售、地理和社會信息的分析能提升對客戶的理解。對大數(shù)據(jù)的二次開發(fā)則是那些成功的網(wǎng)絡(luò)公司

8、的長項。例如 Facebook 通過結(jié)合大量用戶信息，定制出高度個性化的用戶體驗，并創(chuàng)造出一種新的廣告模式。這種通過大數(shù)據(jù)創(chuàng)造出新產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)行為并非巧合，谷歌、雅虎、亞馬遜和 Facebook 它們都是大數(shù)據(jù)時代的創(chuàng)新者。3、大數(shù)據(jù)是怎么產(chǎn)生的（1）物理世界的信息大量數(shù)字化產(chǎn)生的如門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易等）將各種信息數(shù)字化。又比如新浪微博將茶館聊天的行為（弱關(guān)系產(chǎn)生信息數(shù)字化） ，朋友聊天的行為數(shù)字化（強關(guān)系產(chǎn)生信息數(shù)字化）

9、。視頻監(jiān)控探頭將圖像數(shù)字化等。（2）社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的在雅虎時代，大量的都是讀操作，只有雅虎的編輯做一些寫操作的工作。進入 web2.0時代，用戶數(shù)大量增加，用戶主動提交了自己的行為。進入了社交時代，移動時代。大量移動終端設(shè)備的出現(xiàn)，用戶不僅主動提交自己的行為，還和自己的社交圈進行了實時的互動，因此數(shù)據(jù)大量的產(chǎn)生出來，并且具有了極其強烈的傳播性。（3）數(shù)據(jù)都要保存所產(chǎn)生的很多數(shù)據(jù)會在時間跨度上產(chǎn)生價值，如舊金山大橋保留了百年的歷史數(shù)據(jù)，這部