電臺廣告的組織營銷和產業(yè)化經營

1、新聞知識(200811)探索與爭鳴曦鱖案斡綴綴案鎊秘產驤佬縫曹，，楊俐2l世紀，對于電臺而言，廣告經營已經成為人們最關注和最期待的領域，廣告經營不但決定媒體的市場競爭力，決定媒體向上的發(fā)展空問。廣播廣告的經營活動也經歷過輝煌與坎坷的過程，廣告經營的探討和研究，可以使我們在日常經營活動中思路更寬廣，更加高效的利用媒體，創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。一、廣播所面臨的窘境與廣告業(yè)的巨大市場和潛力相比，作為廣告主要載體的媒介，卻因白熱化的競爭，過早地處在

2、被動的局面。(一)媒體領域的變革和競爭，使媒體數量激增。電視上星、報紙擴版、電臺增頻及網絡等新媒體的崛起，使得媒介市場出現了供過于求的局面。(二)受眾的欣賞、鑒別、選擇能力隨社會發(fā)展得到了前所未有的提高。媒介作為傳播的渠道已經處在被選擇的尷尬地位。提高收視(聽)率、閱讀率、點擊率成為媒介的目標。(三)數字化技術，使不同類型、不同傳播方式的媒體，開始融合。也使不同區(qū)域、不同語言的信息在網上得以廣泛傳播。使互聯(lián)網正以不可阻擋之勢迅猛發(fā)展，對

3、傳統(tǒng)媒體的沖擊，也正在逐漸顯現。(四)外來文化對中國傳統(tǒng)文化的沖擊，正伴隨著wT0一起進入媒介產業(yè)。廣東地區(qū)更是提前領略到這種沖擊對媒體的影響。由于廣東地區(qū)毗鄰港澳，而且語言相通。香港電視在政府的默許下進入廣東，使得廣東地區(qū)的媒介倍受沖擊。而“入世”會將更多的“狼對手”——境外媒介巨頭帶入[1圍。二、加強廣告隊伍建設，提高廣告經營的服務意識隨著媒介市場競爭的激烈化程度日趨加深，人批廣告公司將帶著他們的代理項目選擇我國的發(fā)布媒體，而更多的

4、外國企業(yè)也將他們的產品和服務帶入中國市場。廣告市場會同時出現繁榮與激烈競爭并存的局面。對此，廣播業(yè)的廣告經營應從思想、體制、經營方式、營銷手段等方面做出回應。(一)加強策劃隊伍建設廣播廣告的經營，從其特性來講，是一個知識密集型的行業(yè)。要求每個策劃人員，能夠適應信息時代的要求，加強自身的知識結構的調整，以多層次、跨專業(yè)的知識武裝自己。根據對各種市場(包括產品市場、受眾市場等)的認知、豐富的媒介經驗(不僅僅是廣播媒體，還包括其他媒體)，為客

5、戶提供他們需要的媒介資源。加強策劃隊伍的建設，同時提高策劃意識，不斷為策劃人員提供學習和提高機會。建立一支強大的策劃隊伍對未來的發(fā)展具有重大意義。而策劃人員要不斷加強策劃能力，須從商業(yè)類節(jié)目策劃兩方面進行加強：●商業(yè)類節(jié)目策劃通過行業(yè)細分，針對不同的受眾特點，結合不同行業(yè)的市場消費狀況，策劃一系列重點商業(yè)節(jié)目，以滿足市場的需求。有效地彌補硬廣告訴求方式較為單一、傳播面太泛的缺點，盡量做到長短結合，粗細結合，就是要保持廣告長線投入，然后在

6、節(jié)目中設計豐富的板塊，使廣告的宦傳形式更加豐滿，更加鮮活。在尋求更大的媒體受眾，增強電臺影響力的同時，努力去爭取更大的市場份額。如陜兩電臺的《一長安》《我愛我家》《動力調頻車世界》等節(jié)目，由于定位準確，前期經過周密策劃，現在已經顯現出強大的競爭力，尤其是《一品長安》，開播僅l0個月，收入已經達~U400多萬，甚至呈現趕超當地電視臺金牌餐飲欄目的態(tài)勢?！駱说氖綇V告經營向策劃型廣告經營轉變電臺廣告的操作模式不能局限在以往僅僅向客戶推薦時段上

7、，而是要通過策劃贏得客戶。通過對于客戶前期的市場調研、分析，結合電臺頻率以及節(jié)口情況，為客戶度身定做專業(yè)的策劃方案，切實有效的為客戶著想，把是否能夠提升客戶的產品銷售以及企業(yè)知名度、美譽度作為策劃的最終目標。(二)創(chuàng)意制作人員廣播是靠聽覺來感受的，是看不見、摸著的。但是呵以通過空間的想象，使聽眾加深廣播內容的記憶。因而，廣播廣告的創(chuàng)意人員要作好“耳朵”功夫。使聽眾通過聲音、音效的完美組合，可以通過想象將廣告以立體的形式在大腦中映現。并得

8、到美的享受，從而提高廣告的收聽率。三、廣告的組織經營由于過去廣播一直是以“事業(yè)活動，企業(yè)行為”作為自身的定位。這也就使得廣播媒體缺乏市場價格評估體系和市場化政策許可，媒體受到一定的制約與25探索與爭鳴新聞知識(200811)束縛，而不能真正地以企業(yè)實體形式進入到市場競爭之中，實行完全的市場化經營。在這種情況下，我們的廣播經營必須通過新型的經營策略扭轉競爭劣勢，才有實力接受市場競爭的挑戰(zhàn)。這也就要求我們的廠‘播經營者要擴大經營視野，打破媒

9、介之間的界限、行業(yè)之問的隔閡，與其他媒介，如電視媒介等縱向融合，吸納其他行業(yè)進入媒介產業(yè)，開展集約式產業(yè)經營，形成競爭和發(fā)展的合力。廣播的傳播特性，使得廣播以輕巧感性、快捷服務的方式，作為自己的發(fā)展策略。這種特性與電視等媒介相結合，互相取長補短，實行資源互補，將競爭意j擴張到廣播、電視的內部小范圍之外，攜手組成“聯(lián)合艦隊”。擴大規(guī)模，增強戰(zhàn)斗力，設計制作出自已的“再型武器”，以豐富多彩的節(jié)目強有力的吸【jl佳聽眾、觀眾。并通過其他行業(yè)的

10、介入，吸收更多的資，加強產業(yè)化建設。在現今的市場中，只有“空檔市場”、沒有“空白市場”。』告客戶市場小是在萎縮，只是客戶在不斷地調整選擇媒介的方法。市場經濟條件下，廣播經營既然作為一種產業(yè)化經營，那么，就應該根據市場規(guī)律調整經營策略與經營方式。(一)確立廣播媒體的經營目標』一播作為一個經營實體，他本身就是‘個產品，廣播營就是對這個產品進行經營，片J以提高它的品牌知名度，使消費者(』一告客戶)塒它的偏好度和忠實瞍仝向提升并獲取r牌效益。J

11、’播品牌的管理者作為品牌管家，確定品牌的內涌、外赴表象，并將這種思想貫徹給每一個品牌經營者。使每個人在工作運行中，都能將品牌概念推廣給』‘。告客戶。從而，提高客戶對我們的感性及理性認知，并對我們所推廣的服務有信心及產生品牌延伸。廣播的品牌建立，不僅僅通過一個頻道來實現。而足耍建立』’播這個媒介的整體品牌形象。而各個臺j頻道通過自身的節(jié)目、欄目的精品化，建立自身的品牌，使得每個電臺、每個頻道通過品牌認知而被受眾選擇，而且能為廣大客戶提供穩(wěn)

12、定的聽眾群。(二)廣告經營思路頻率業(yè)化是播發(fā)展的必由之路，電臺釗。對特定域、特定人群沒定相對定、集中的信息偏好，設計‘策劃的專門性節(jié)口，業(yè)化頻率定位更加準確、更加清晰，分工口趨合理、個性化服務更全面，將聽眾市場劃分的更加細致，隨之收聽率將會大人提島，給廣告商提供r準確的投放目標。所以說，盡快實施頻率專業(yè)化、對象化，優(yōu)化節(jié)目資源，是，播廣告刨收的礎。(三)經營體制廣告公司代理制運作，足發(fā)展的關鍵，當前廣告收入仍是電臺的主要盈利方式，但大多

13、數電臺廣告經營者沒有對先進的運作模式——廣告代理制給予應有的重視，仍處于低層面的作坊式運作階段，廣告人員單兵作戰(zhàn)，分散經營，造成成本高、效率低、規(guī)模小的惡性循環(huán)。代理制下的電臺運作可以充分調動、利用廣泛的社會資源為自身發(fā)展服務，還可以借助廣告公司規(guī)范科學的操作模式，使廣播廣告成為整個廣告行業(yè)經營的參與者之一，成為客戶整體推廣計劃中重要的一部分，從而獲取更多的廣告機會和客戶資源。同時節(jié)約了成本，并有利于引入良好的競爭機制。更重要的是，電臺

14、剝離了廣告經營，可以甩掉一個沉重的包袱，以集中精力提高節(jié)目質量，形成以節(jié)目帶廣告，以廣告養(yǎng)節(jié)目的良性運轉。(四)經營策略經營策略應以客戶為中心提供增值服務。以客戶為中心調整內部節(jié)目結構，町以分地區(qū)服務]=廣告公司，分行業(yè)服務于企業(yè)，對大客戶提供增值服務、對中小客戶提供以策劃為主的一站式服務。任一些特定的地區(qū)設立專項推，’。聯(lián)絡點，指定專人服務這個地區(qū)，為當地客戶提供日常件的零距離服務。電臺還可以利剛自身優(yōu)勢建和完善廣告業(yè)務支持系統(tǒng)。將客

15、廣進行系統(tǒng)分類，集市場信息，及時反饋情況監(jiān)測廣告運行效果，隨時調整廣告內容和發(fā)布時段。由上述系統(tǒng)組成的資料庫將在]后為7告發(fā)展帶來不可估量的價值。(五)經營資源電臺還可以努力拓展廣告資源平臺，以追求利益最大化。從國外大型媒體集團的經營來看，我國廣播媒體今后應該特別加強與紙媒和電視的合作。還可以利用積極組建以中心城市為核心，向周邊地市級地區(qū)輻射的廣播聯(lián)播網，使電臺發(fā)展成為“地域臺”。通過與地市級電臺的合作，還可以更好幫助客戶開發(fā)和建立_級

16、市場網絡，能夠為客戶提供更為精細的服務，提供更為寬廣的宣傳平臺，使廣告含金量更大。再有一些專業(yè)頻率如交通頻率已經在嘗試組建廣播協(xié)作嘲，還可以在全國范圍內組建廣播廣告合作體，創(chuàng)造聯(lián)合起來做廣播的可觀收益。通過聯(lián)合臺的傳播，』。播彌補自身的某些劣勢，實現效益最人化?？偟膩碚f，廣播經營的發(fā)展仍舊肯很人的空間。對于，播來說，發(fā)展是永恒的，而要求發(fā)展就要不斷創(chuàng)新、不斷調整自身行為，充分吸收新鮮的養(yǎng)分。期待廣播有未來更好的明天。(作者單位：陜西人民