美國(guó)西南航空戰(zhàn)略與資源匹配模式分析

1、AirTranspt&BusinessNo.3412013.10美國(guó)西南航空公司成立于1967年，總部設(shè)在美國(guó)的達(dá)拉斯。至2012年8月，美西南擁有超過(guò)550架B737客機(jī)，是全球最大的B737飛機(jī)運(yùn)營(yíng)商，旅客運(yùn)輸量居全球第三位。同時(shí)，美西南也是自1973年以來(lái)惟一持續(xù)盈利的航空公司，成為全球低成本航空的典范，也是全球航空運(yùn)輸企業(yè)的標(biāo)桿。無(wú)論是宏觀經(jīng)濟(jì)背景、行業(yè)管制政策、市場(chǎng)需求特點(diǎn)，還是經(jīng)營(yíng)理念甚至文化方面，中美兩國(guó)都存在巨大差異，美

2、西南的成功模式在國(guó)內(nèi)并不能復(fù)制。但作為一個(gè)將運(yùn)用B737運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)航線(xiàn)發(fā)揮到極致的成功企業(yè)，依然有許多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗(yàn)。一、戰(zhàn)略清晰與堅(jiān)定美西南從成立之初就定位于提供短航程、高頻率、低價(jià)格、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航的航空公司，只在美國(guó)的中等城市與各大城市的次要機(jī)場(chǎng)之間，提供短程、廉價(jià)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)空運(yùn)服務(wù)，回避大機(jī)場(chǎng)，不飛遠(yuǎn)程。在發(fā)展過(guò)程中，面對(duì)未開(kāi)通航線(xiàn)城市發(fā)出條件優(yōu)厚的邀請(qǐng)、開(kāi)通歐洲航線(xiàn)和國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途航線(xiàn)的高額利潤(rùn)，美西南都沒(méi)有改變定位。先后經(jīng)歷三次

3、對(duì)其他公司的并購(gòu)，始終不改最初的戰(zhàn)略和文化。最近一次并購(gòu)是在2010年，收購(gòu)穿越航空（AirTranAirways），獲得88架B717飛機(jī)。緊接著，2012年美西南將88架飛機(jī)全部出售給達(dá)美航空，繼續(xù)保持機(jī)隊(duì)結(jié)構(gòu)的單一。而國(guó)內(nèi)機(jī)隊(duì)規(guī)模超過(guò)200架的公司，機(jī)型都在十幾種以上，幾乎覆蓋所有供應(yīng)商和寬體、窄體、支線(xiàn)等各種座級(jí)的機(jī)型。機(jī)型的多樣化或許使公司能把握各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)和良好的業(yè)績(jī)。但同時(shí)，機(jī)型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜

4、也必然帶來(lái)資源共享困難、資源匹配難度增加和運(yùn)行效率下降的問(wèn)題，使公司難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求下滑時(shí)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。公司市場(chǎng)范圍重疊交叉，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，難以形成產(chǎn)品的差異化和自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)致力于長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的航空運(yùn)輸企業(yè)，必須有清晰的市場(chǎng)定位，處理好市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位的關(guān)系。市場(chǎng)定位是關(guān)乎企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題，而市場(chǎng)選擇是應(yīng)對(duì)短期市場(chǎng)變化的戰(zhàn)術(shù)行為?；睾秃骄€(xiàn)的布局要圍繞市場(chǎng)定位，提升航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)力，局部利益要服從整體。局部市場(chǎng)需要根據(jù)

5、盈利狀況有所調(diào)整，但更需要從長(zhǎng)期發(fā)展的角度培育市場(chǎng)、形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，短期利益要服從長(zhǎng)期利益。二、資源匹配低成本是美西南運(yùn)營(yíng)成功的核心因素。而之所以能夠做到低成本，最重要的就是將各種內(nèi)外部資源的相互匹配做到了極致，使資源發(fā)揮了最大的效率，發(fā)展形成了最大的合力。分析這種匹配，應(yīng)該體現(xiàn)在三個(gè)層面：1市場(chǎng)匹配，在外部競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配，包括航線(xiàn)、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)方式與所選取的細(xì)分市美國(guó)西南航空戰(zhàn)略與資源匹配模式分析文｜吳殿達(dá)付向陽(yáng)域外

6、實(shí)踐61No.3412013.10AirTranspt&Business場(chǎng)的匹配。美西南鎖定中低端消費(fèi)群體，選擇二線(xiàn)城市和大城市的第二機(jī)場(chǎng)開(kāi)發(fā)航線(xiàn)、低價(jià)策略、直銷(xiāo)策略和靈活的促銷(xiāo)方式。2資源匹配，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)中，實(shí)現(xiàn)機(jī)型、艙位、服務(wù)、員工等各項(xiàng)資源的匹配。選擇燃油效率高的B737機(jī)型并保持單一性、單一經(jīng)濟(jì)艙位（B737－700為143座，B737－800為175座）、提供有限的服務(wù)、選擇能夠完成高效協(xié)作和良好服務(wù)的適合美西南文化的員工，最

7、大限度地提高效率、減少浪費(fèi)。3管理匹配，實(shí)現(xiàn)了管理制度、企業(yè)文化與員工、服務(wù)和產(chǎn)品的匹配，為高效運(yùn)營(yíng)建立了相應(yīng)的制度和文化保障，使員工有積極性，能夠高效地完成流程各環(huán)節(jié)的工作和團(tuán)隊(duì)協(xié)作。正是各個(gè)環(huán)節(jié)的匹配，使美西南能夠做到：15分鐘內(nèi)完成飛機(jī)過(guò)站所有工作；平均每天每架起飛72次，空中飛行時(shí)間12小時(shí)；每架飛機(jī)僅僅需要9名員工就可以開(kāi)航。市場(chǎng)匹配是基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)盈利和可持續(xù)發(fā)展的前提。資源匹配是關(guān)鍵，確保資源利用效率的最大化。管理匹配是保障

8、，是企業(yè)機(jī)器能夠保持協(xié)調(diào)順暢的潤(rùn)滑劑。其中，最關(guān)鍵的還是航線(xiàn)、價(jià)格、機(jī)型、艙位、服務(wù)、員工六個(gè)核心資源和要素的匹配，構(gòu)成對(duì)精細(xì)化管理最好的詮釋。三、企業(yè)文化對(duì)美西南成功經(jīng)驗(yàn)的分析，篇幅最多的就是關(guān)于他們的企業(yè)文化。簡(jiǎn)單地說(shuō)，美西南的企業(yè)文化是“員工第一，顧客第二，只有快樂(lè)的員工才有滿(mǎn)意的顧客”。三項(xiàng)基本經(jīng)營(yíng)哲學(xué)為：一是工作應(yīng)該是愉快的，可以盡情享受；二是工作很重要，別把它搞砸了；三是員工也很重要，每個(gè)人都應(yīng)受到尊重。美西南的文化強(qiáng)調(diào)尊重

9、員工、鼓勵(lì)創(chuàng)新、鼓勵(lì)協(xié)作、營(yíng)造快樂(lè)和尊重的氛圍，并以機(jī)制保障文化。通過(guò)薪酬激勵(lì)、授權(quán)與民主、扁平化的組織結(jié)構(gòu)管理制度等保障企業(yè)文化，提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作效率和員工忠誠(chéng)度。這些美式的文化并不一定適合國(guó)內(nèi)的企業(yè)。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的企業(yè)也從來(lái)不缺企業(yè)文化，內(nèi)容全面、充滿(mǎn)內(nèi)涵的“企業(yè)文化”比比皆是。但那些停留在紙面和口頭的文字，是不是一個(gè)企業(yè)真正的文化？企業(yè)文化在公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中有沒(méi)有發(fā)揮作用？是積極的還是消極的？美西南的創(chuàng)始人凱勒爾（HerbKelleh