南方航空戰(zhàn)略轉型中的營銷策略研究.pdf

1、A t h e s i s ( d i s s e r t a t i o n ) s u b m i t t e d t oZ h e n g z h o u U n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e e o f M a s t e rR e s e a r c h o n C h i n a S o u t h e r n A i r l i n e s ’M a r k e t i n g T

2、a c t i c s i n t h eP e r i o do f S t r a t e g i cT r a n s f o r m a t i o nB v X u e F a n g Z h a n g 一 一S u p e r v i s o r ：P r o f ．H e n g Y o uS u nM a s t e r o f B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o nZ

3、h e n g z h o u U n i v e r s i t y , S c h o o lo f B u s i n e s sM a y ，2 0 1 1摘要摘 要’隨著世界經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化程度的進一步加強，國民經(jīng)濟持續(xù)、快速的發(fā)展，中國航空運輸業(yè)將迎來航空史上發(fā)展最迅速的時期，成為世界上最有潛力的市場。同時，伴隨著中國的天空逐漸對外開放，對現(xiàn)有民航企業(yè)構成巨大的威脅，對于三大航空集團之一的南方航空來說，機遇和挑戰(zhàn)并

4、存。在這個關鍵時刻，南方航空作出了戰(zhàn)略轉型的決定，制定出打造國際化規(guī)模網(wǎng)絡型航空公司的戰(zhàn)略目標。南方航空戰(zhàn)略的調整必然會產(chǎn)生與之相配套的營銷策略，通過對所處的宏觀環(huán)境、內部環(huán)境、主要競爭對手態(tài)情況的分析，說明了南方航空當下戰(zhàn)略轉型的必要性，確定了戰(zhàn)略轉型中困擾著的營銷瓶頸，以及南方航空所面臨的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，結合營銷理論，做出了“重點開發(fā)國際公商務常旅客市場，加大挖掘國內兩艙高端市場，大力創(chuàng)造國內、國際休閑旅游市場”的目標市場再

5、定位，在對國內點對點航線作強同時，進一步向國際化發(fā)展的市場轉變，明確國際化發(fā)展需要國內樞紐的強有力支撐，需要構建南航樞紐網(wǎng)絡的中轉業(yè)務，樞紐建設由過去的“廣州、北京雙樞紐“ 擴展到“廣州、北京、烏魯木齊、重慶“ 四大樞紐，放大市場網(wǎng)絡和規(guī)模效應，為顧客提供更多的選擇空間。為配合戰(zhàn)略轉型分別制定出全方位產(chǎn)品、差異化定價、多元化渠道、組合性促銷、國際化品牌、激勵性內部營銷六方面符合南方航空國際化發(fā)展需要的營銷策略。為保證營銷策略的實施，南方

6、航空在航空運行、航線布局、機務管理、營銷方面一體化運作；加強南航服務質量管理體系建設，力求在服務上走精細化、差異化的道路；在安全上走領先行業(yè)的道路，充分發(fā)揮南航安全記錄的優(yōu)勢，利用企業(yè)文化來引領戰(zhàn)略轉型；加大現(xiàn)代化信息建設，留住和培養(yǎng)兩艙高價值客戶群體；推進南航特色矩陣管理模式等一系列營銷策略的關鍵保障措施，從而達到增強國際競爭力，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢降低成本，發(fā)揮網(wǎng)絡優(yōu)勢增加網(wǎng)絡收益，提升公司整體盈利能力與盈利水平的目的。通過營銷策略的制定，