市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、I一前智市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，如果沒有獲得法定的壟斷地位，必然會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者的無(wú)情挑戰(zhàn)。一九哂現(xiàn)燕妻1擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。例如，美國(guó)消費(fèi)者如果增加拍照片的數(shù)量，受益最大的將是柯達(dá)公司，因?yàn)樗加忻绹?guó)膠卷市場(chǎng)的70％以上。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)領(lǐng)先者可從3個(gè)方82今日工程機(jī)械20062面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量。第一，發(fā)現(xiàn)新用戶。每種產(chǎn)品都有吸引新用戶、增加用戶數(shù)量的潛力，因?yàn)榭赡苡行?/p>

2、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品還不甚了解，或者產(chǎn)品定價(jià)不合理、產(chǎn)品性能還有缺陷等。一個(gè)制造商可從3個(gè)方面找到新的用戶。如香水企業(yè)可設(shè)法說(shuō)服不用香水的女性使用香水(市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略l說(shuō)服男士使用香水(市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略)；向其他國(guó)家推銷香水f地理擴(kuò)展戰(zhàn)略)o雀巢公司所采取的是地理擴(kuò)展，它總是力圖成為進(jìn)入市場(chǎng)的第一家食品公司。為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雀巢先后進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)10年的談判。第二，開辟新用途。為產(chǎn)品開辟新的用途，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰。如碳酸氫納的銷售在

3、1O0多年問(wèn)沒有起色，它雖有多種用途，但沒有一種是大量的，后來(lái)一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者將該產(chǎn)品用作電冰箱除臭劑，于是大力宣傳這一新用途，使該產(chǎn)品銷量大增。許多事例表明，新用途的發(fā)現(xiàn)往往歸功于顧客。凡士林最初問(wèn)世時(shí)是用作機(jī)器潤(rùn)滑油，之后，一些使用者才發(fā)現(xiàn)凡士林可用作潤(rùn)膚脂、藥膏和發(fā)膠等。第三，增加使用量。促進(jìn)用戶增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段。例如，寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲香波洗發(fā)時(shí)，每次將使用量增加一倍效果更佳。又如，法國(guó)的一家

4、輪胎公司宣傳法國(guó)南部的旅館服務(wù)如何優(yōu)良，誘導(dǎo)巴黎人開車到南部去度周末，增加了輪胎的消耗量。提高購(gòu)買頻率也是擴(kuò)大消費(fèi)維普資訊量的一種常用辦法，如時(shí)裝制造商每年每季都不斷推出新的流行款式，消費(fèi)者就不斷購(gòu)買新裝，流行款式的變化愈快，購(gòu)買新裝的頻率也愈高?！秾O子兵法說(shuō)到：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不求于人”。即善戰(zhàn)者不是依靠對(duì)手不進(jìn)攻，而是靠自己具有不被攻破的實(shí)力。因此，市場(chǎng)領(lǐng)先者任何時(shí)候也不能滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)水平的提高、分銷渠道

5、的暢通和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位。市場(chǎng)領(lǐng)先者如果不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地。防御者的防御措施如何、反應(yīng)速度快慢，結(jié)果不大一樣。有6種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)領(lǐng)先者選擇。第一，陣地防御。就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。這是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式。但是，如果將所有力量都投入這種防御，最后很可能導(dǎo)致失敗。單純采用消極的靜態(tài)防御，只保住了自己目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品，是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。例如，當(dāng)年亨利福特對(duì)他的T型車的“近視癥“就造

6、成了嚴(yán)重的后果，使得年贏利10億美元的福特公司從頂峰跌到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣。第二，側(cè)翼防御。是指市場(chǎng)領(lǐng)先者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。特別是注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入。例如，20世紀(jì)70年代美國(guó)幾大汽車公司就因沒有注意側(cè)翼防御，遭到日本小型汽車的無(wú)情進(jìn)攻，失去了大片陣地。大榮公司是日本最大的超市連鎖公司，它運(yùn)用在城鎮(zhèn)外開設(shè)新店，銷售更多的進(jìn)口商品等策略狠狠報(bào)復(fù)了那些企圖與之

7、競(jìng)爭(zhēng)的折扣商店。第三，以攻為守。這是一種“先發(fā)制人”式的防御，即在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前，先主動(dòng)攻擊它。這種戰(zhàn)略主張，預(yù)防勝于治療，事半功倍。具體做法是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，就對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊；或者是對(duì)市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者全面攻擊，使人人自危，如日本精工表把它的2000多個(gè)款式的手表分銷到世界各地，造成全方位的威脅。第四，反擊防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者遭到對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)陣地等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)

8、主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地?？蓪?shí)行正面反攻、側(cè)翼反攻，或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)，以切斷進(jìn)攻者的后路。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者在它的本土上遭到攻擊時(shí)，一種很有效的方法是進(jìn)攻攻擊者的主要領(lǐng)地，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)其本土，這叫做“圍魏救趙”。富土與柯達(dá)公司就是這樣的例子。當(dāng)富土在美國(guó)向柯達(dá)公司發(fā)動(dòng)攻勢(shì)時(shí)，柯達(dá)公司報(bào)復(fù)的手段就是攻入日本市場(chǎng)。第五，運(yùn)動(dòng)防御。這種戰(zhàn)略是，不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。市場(chǎng)擴(kuò)展可通過(guò)兩種

9、方法實(shí)現(xiàn)：一是市場(chǎng)擴(kuò)大化。就是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。例如，把“石油”公司變成“能源”公司就意味著市場(chǎng)范圍擴(kuò)大了，不限于一種能源——石油，而是要覆蓋整個(gè)能源市場(chǎng)。但是市場(chǎng)擴(kuò)大化必須有一個(gè)適當(dāng)?shù)南薅?，否則將發(fā)生“市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥”。二是市場(chǎng)多角化。即向無(wú)關(guān)的其他市場(chǎng)擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)。例如美國(guó)的煙草公司由于社會(huì)對(duì)吸煙的限制日益增多，紛紛轉(zhuǎn)向酒類、軟飲料和冷凍食品等產(chǎn)業(yè)

10、。第六，收縮防御。在所有市場(chǎng)陣地上全面防御有時(shí)會(huì)得不償失，在這種情況下，最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮，即放棄某些疲軟的市場(chǎng)陣地，把力量集中用到主要的市場(chǎng)陣地上去。設(shè)法提高市場(chǎng)占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的一個(gè)重要途徑。美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，市場(chǎng)占有率是與投資收益率有關(guān)的最重要的變量之一。市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大。因此，許多企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率達(dá)不到第一或第二位，便撤出該市場(chǎng)。但是，也有些研究者對(duì)上述觀點(diǎn)提出不同意見。對(duì)某些行業(yè)

11、的研究發(fā)現(xiàn)，除了市場(chǎng)領(lǐng)先者以外，有些市場(chǎng)占有率低的企業(yè)，依靠物美價(jià)廉和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，也能獲得很高的收益，只有那些規(guī)模不大不小的企業(yè)收益最低，因?yàn)樗鼈兗炔荒塬@得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，也不能獲得專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。另一項(xiàng)研究表明，各企業(yè)的銷售利潤(rùn)與銷售額的關(guān)系呈v型曲線，即不是在任何情況下市場(chǎng)占有率的提高都意味著收益率的增長(zhǎng)，還要取決于為提高市場(chǎng)占有率所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么。為提高市場(chǎng)占有率所付出的代價(jià)，有時(shí)會(huì)高于它所獲得的收益。因此，企業(yè)提高市場(chǎng)

12、占有率時(shí)應(yīng)考慮以下3個(gè)因素。第一，引起反壟斷活動(dòng)的可能性。許多國(guó)家有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率超過(guò)一定限度時(shí)，就有可能受到指控和制裁。第二，為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本。當(dāng)市場(chǎng)占有率已達(dá)到一定水平時(shí)，再要求進(jìn)一步提高就要付出很大代價(jià)，結(jié)果可能得不償失。美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，企業(yè)的最佳市場(chǎng)占有率是50％。第三，有些市場(chǎng)營(yíng)銷手段對(duì)提高市場(chǎng)占有率很有效，卻不一定能增加收益。只有在以下兩種情況下市場(chǎng)占有率同收益率成正比：一是單位成本隨市場(chǎng)占有率