國外成功企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略

1、國外成功企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略從國外成功企業(yè)的營銷實踐看，他們都有高超的市場競爭戰(zhàn)略，其表現(xiàn)形式多種多樣。現(xiàn)摘編幾種較為常見的市場競爭戰(zhàn)略，企業(yè)可以酌情靈活借鑒和運用。一、物美價廉戰(zhàn)略物美價廉戰(zhàn)略，是商品生產和銷售中最基本的戰(zhàn)略。有關資料說明：一般情況下，當產品數量在單位時間內提高一倍時，該產品的成本必將降低2030％。美國一家公司接受了社會上一位工程師的一項新產品設計——一次性使用尿布。這種尿布比布質更為吸尿，而且貼肉的一面干燥柔軟。該公司

2、制作了新產品投放方案，首先決定進行市場調查。他們通過家庭訪問、電話訪問、發(fā)意見征求書等形式，對100多萬“媽媽”進行了調查，結果媽媽們一致認為，現(xiàn)在使用的尿布用量大，洗滌麻煩，帶孩子外出不方便，而且最大的問題是尿布濕漉漉的，孩子的皮膚被刺得發(fā)紅，媽媽很心疼。同時關于市場潛力的調查表明，全美國每年要換用150億次尿布，這是一個很理想的市場。緊接著公司對此進行了商業(yè)性分析，財會部門認為一塊尿布只能帶來很少的利潤，唯有大量銷售才能聚起巨額利潤

3、。同時也只有大量生產，才能降低成本，足以和其他布質尿布競爭。廣大部門對尿布的名稱進行了篩選，在七八種提案中選定用“貝貝”這個名字，包裝部門設計出一種式樣新穎、媽媽們便于攜帶、擺在櫥窗里很顯眼的匣子。銷售部門選定伊州作為實驗性市場，進行新產品試銷。根據調查分析，公司決定每塊尿布從10美分的價口武漢陳兆祥格試銷，預計銷售4億塊。但試銷的結果，實際銷售數量僅為預計銷售量的一半，很不理想。后來，公司研究發(fā)現(xiàn)，在整個試銷過程中，沒有把價格這一環(huán)節(jié)

4、與消費者聯(lián)接起來。消費者很歡迎這種新產品，但每塊尿布10美分太貴，在帶孩子旅游或參加宴會的時候才舍得使用，長期使用負擔太重。這樣看來，消費者對“貝貝”尿布還是有強烈興趣的，關鍵在于價格。于是，公司再次進行了成本分析，尋找節(jié)約的途徑。研究表明，如果每年生產10億塊，其管理費用和固定成本(折舊等)與生產4億塊相同。而單位成本可降低40％，售價從10美分降至6美分。再投入市場后，物美價廉的“貝貝”尿布需求量巨增。不久，美國有一半以上的嬰兒都用

5、上了“貝貝”尿布。二、優(yōu)質高價戰(zhàn)略優(yōu)質高價戰(zhàn)略，對產品的質量和設計要求極為嚴格，所設計的產品必須樹立高檔次、高極品的形象。新加坡有個大型海鮮企業(yè)——海鮮市場和餐館，占地22畝，有一批操各國語言的服務員，用多種文字做廣告、印制宣傳品。它的廣告牌只有一句話——“海里游的，這兒都有!”它的最有說明力的特點，是膽略!膽略首先表現(xiàn)在說到做到，表里如一?！昂＠镉蔚?，這兒都有”——大到100多噸的鯨魚身上的每一可食部位，小到顯微鏡下才能看清富有營養(yǎng)的

6、浮游生物，確實在這里應有盡有。至于龍蝦、鯉魚、梅花參等高檔海鮮，在這里成了常品，隨時可以買到。當顧客提出要購買的某一件東西恰好斷檔時，他們首先表示歉意，幾分鐘后即可將貨送到你眼前。根據特殊的需要，則請你留下電話號碼及通訊地址，一般在1214小時內，就可以送貨上門，或者通知你來取。怎樣才能做到這點呢那就是不惜重金，到世界各漁業(yè)公司組織貨源。這是一項極為繁重費錢的工作。有一次，有位德國人要吃新加坡活的殼魚，海鮮公司聞訊立即行動。他們派人用特

7、殊魚網到特定海域打撈，魚網出水前一剎那，用一種特殊吸管連魚帶水一起裝入了一個特殊容器；專車送往機場，等待的專機立即起飛；在飛機上，還將保證適當溫度的海水、適量的氧氣供應，到達目的地，又有專車搶運，才可保證千里之外的顧客得以嘗鮮。如此一番忙碌，其代價可想而知。只有世界名都的幾家大餐館和一些政府要員、皇親貴族、豪富巨賈才敢問津。即便如此，也是賠錢買賣。試想，動用專輪、專車、專機為了幾只海鮮，該付出何等代價。不過賠錢也干。因為他們心理明白只有

8、保住招牌，保住信譽，才能取得顧客的信任，才能賺取更大利潤。三、優(yōu)質名牌戰(zhàn)略優(yōu)質名牌戰(zhàn)略，又稱差別化戰(zhàn)略。商店里所陳列的商品琳瑯滿目，千差萬別。商品的差別不僅有外觀的不同，更有內在質量差別、性能差別、等級差別和價格差別等等。在分析商品的各種差別時，最值得重視的是商品在消費者心目中的差別。怎樣才能使本企業(yè)的商品有力地占據消費者的心這就是差別化戰(zhàn)略所要解決的課題。一般在制定差別化57萬方數據忻踢匈臂制國外成功企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略從國外成功企業(yè)的營

9、銷實踐看，他們都有商趟的市場競爭戰(zhàn)略，其表現(xiàn)形式多種多樣?，F(xiàn)摘編幾種較為常見的市場競爭戰(zhàn)略，企業(yè)可以酌情靈活借鑒和適用。翩翩、物美價廉戰(zhàn)略物美價廉戰(zhàn)略，是商品生產和銷售中最基本的戰(zhàn)略。有關資料說明:一般情況下，當產品數最在單位時間內提高一倍時，該產品的戚本必將降低2O~30%。美國一家公司接受了社會上一位工程師的一項新產品設計………次性使用尿布。這種尿布比布質更為吸尿，而且貼肉的一面干燥柔軟。詼公司制作了新產品投放方案，首先決定進行市場

10、調查。他們通過家庭訪問、電話訪問、發(fā)意見征求書等形式，對1∞多萬“媽姆“進行了調查，結果媽媽們一致認為，現(xiàn)在使用的尿布用最大，就搬麻煩，帶萌子外出不方便，而且最大的問題是尿布醒掘漉的，孩子的皮膚被刺得發(fā)紅，媽媽很心疼。同時關于市場潛力的調查表明，余美國每年要換用150億次尿布，這是一個很理想的市場。緊接著公司對此進行了商業(yè)性分析，財會部門認為…塊尿布只能帶來很少的利潤，唯有大最銷售才能驟起巨額利潤。同時也只有大最生產，才能降低成本，足以

11、和其他布質尿布競爭。廣大部門對尿布的名稱進行了篩選，在七八種提案中施定用“貝貝“這個名字，鈕裝部門設計出一種式樣新穎、媽娟們便于攜帶、擺在櫥窗里很顯眼的膽子。銷售部門選定伊州作為實驗性市場，進行新產品試銷。根據調資分析，公司決定每塊尿布從10美分的價口武漢陳兆祥格試銷，預計銷售4億塊。但試銷的結果，實際銷售數量儀為預計銷售囂的一半，很不理想。后來，公司研究發(fā)現(xiàn)，在整個試銷過程中，沒有把價格這一環(huán)節(jié)句消費者聯(lián)接租來。消費者很歡迎這種新產品

12、，但每塊尿布10美分太貴，在帶孩子旅游或參加宴會的時候才舍得使用，長期使用負扭太重。這樣看來，消費者對“貝貝“尿布還是有強烈興輯的，關鍵在于價格。于是，公司再次進行了成本分析，尋找節(jié)約的途徑。研究表明，如廉每年生產10億塊，其管理費用和固定戚本(折舊等)與生產4億塊相同。而單位戚本可降低40%.售價從10美分降至6榮分。再投人市場后，物榮價廉的“貝貝“尿布需求最巨增。不久，柴國有一半以上的嬰兒都用上了“貝貝“尿布。二、優(yōu)質高價戰(zhàn)略優(yōu)質高

13、價戰(zhàn)略，對產品的質量和設計要求極為嚴格，所設計的產品必須樹立高檔次、高極品的形象。新加坡有個大型梅鮮企業(yè)一…梅鮮市場和餐館，占地22商，有一批操各罔語育的服務員，用多種文字做廣告、印制宣傳品。它的廣告牌只有一句話一…“海里游的，這兒都有!“它的最有說明力的特點，娃膽略!膽略首先表現(xiàn)在說到做到，表里如一?！懊访擞蔚?，這兒都有“一一大到1∞多噸的鯨魚身上的每…可食部位，小到顯微鏡下才能看清富有營養(yǎng)的浮游生物，確實在這里應有盡有。至于龍蝦、鯉

14、魚、梅花參等高檔梅鮮，在這里成了常品，隨時可以買到。當顧客提出要購買的某一件東陰恰好斷檔時，他們首先表示歉意，幾分鐘后即可將貨送到你眼前。根據特殊的需要，則請你留下電話號碼及通訊地址，一般在1214小時內，就可以送貨上門，或者通知你來取。怎樣才能做到這點呢那就是不惜重金，到世界各植業(yè)公司組織貨掘。這是一項極為繁重費錢的工作。有一次，有位德國人要吃新加坡活的先魚，梅鮮公司聞訊立即行動。他們派人用特賺焦網到特定梅城打撈，魚網出水前一剎那，用

15、一種特殊收管連魚帶水一起裝入了一個特殊容轆專車送往機場，等待的專機立即租飛在飛機上，還將保證適當嗣度的梅水、適量的氧氣供應，到達目的地，又有專車搶運，才可保證千黑之外的朋容得以嘗解。如此一番忙礙，其代價可想而知。只有世界名都的幾家大餐館和一些政府要員、最親貴族、豪富巨賈才敢問津。即使如此，也是賠錢買賣。試想，動用專輪、專車、專機為了幾只梅鮮，該付出何等代價。不過賠錢也干。因為他們心珊明白只有保住招牌，保住倍譽，才能取得顧客的信任，才能賺

16、取更大利潤。旦、優(yōu)質名牌戰(zhàn)略優(yōu)質名牌戰(zhàn)略，義稱莞別化戰(zhàn)略。商店果所陳列的商品琳瑯滿目，千提萬別。商品的差別不僅有外觀的不間，更有內在質量是別、性能蓋別、等組惹別和價格提別等等。在分析商品的各種羔別時，最值得重視的是商品在消費者心目中的差別。怎樣才能使本企業(yè)的商品有力地占據消費者的心這就是提別化戰(zhàn)略所要解決的課翩?！阍谥贫ú顒e化57融合東西方文化借鑒西方管理做強做大我國企業(yè)改革開放的30年，是我國經濟快速成長的過程，是由計劃經濟體制向市

17、場經濟體制轉軌的過程，也是對企業(yè)發(fā)展規(guī)律逐步認識的過程。在這一過程中成長起來的企業(yè)，經過市場化的洗禮，也深深地打上了市場經濟的烙印。即使規(guī)模龐大的國有企業(yè)多數也已經過市場化的改革，重新煥發(fā)了生機和活力。西方企業(yè)誕生成長于市場經濟，經過幾百年的市場競爭，其運作與管理也日漸成熟，如今世界500強中的絕大多數是西方企業(yè)足以證明其合理性。我國企業(yè)如同市場經濟一口蘭州安世民孫慧明樣發(fā)展時間還比較短，還處于探索與學習階段，積極借鑒和運用西方的管理工

18、具和技術成為企業(yè)發(fā)展的捷徑，也是現(xiàn)代化企業(yè)的必然選擇。西方企業(yè)強大的基礎：理性與規(guī)則西方企業(yè)的治理已趨于成熟，其主要特征就是尊重規(guī)律，按規(guī)則辦事。大的跨國公司之所以能橫跨五洲，分支機構遍布世界各國，也是因為其所有業(yè)務的基本運作實現(xiàn)了標準化、專業(yè)化，形成了成熟的、規(guī)范的管理模式。就連麥當勞、肯德基這樣的快餐店都實現(xiàn)了全球連銷，沃爾瑪位居500強之首，可見其標準化和專業(yè)化程度之高。我們也看到，西方企業(yè)崇尚理性，重視數據分析，其根本在于發(fā)現(xiàn)企

19、業(yè)變化的內在規(guī)律，以便于有的放矢。按規(guī)律做事。西方企業(yè)對問題分析之透徹、數據之全面、推理之嚴謹，在我們看來有些刻板，但是更應當看到的是他們嚴謹的做事態(tài)度正是我們所缺乏的。我們可以對日本的野田圣子洗馬桶的故事有不同的解讀，但更應該從這則故事中感受到她嚴謹的工作態(tài)度和專業(yè)化水平。我們試想，如果一個人洗馬桶戰(zhàn)略時要求掌握3個要點：(1)創(chuàng)造獨具特色、精益求精的產品；(2)廣告宣傳生動切實；(3)銷售服務周到細致。伊斯曼柯達公司是美國最大的照相

20、機和攝影器材制造商。出售膠卷占公司總銷售額的65％。20多年來，柯達公司在日本出售的膠卷數量比其他任何國家都要少。這所以如此，是因為與占據市場大部分的富士和櫻花(現(xiàn)名柯尼卡)膠卷公司有強烈的競爭。直到1975年，在日本柯達彩卷比黑白卷的銷量劇增。然而到1976年運往日本的膠卷首次輕微下降。彩卷和黑白卷加在一起降低了10％，僅黑白卷一項就下降16％。按日元計算，彩卷和黑白卷下降數量的對比是富有戲劇性的：按數量計算彩卷占所有膠卷的50％，但

21、按日元計算則占78％。1977年1月，公司決定對其在日本的銷售采取一些措施。國際經銷部提出的評估報告認為，經銷工作的重點應在彩卷上使勁，它比黑白卷更為重要。同時指出：柯達彩卷與其競爭對手存在價格差距，和富士卷相比，在貨58架上的位置不顯眼，牌子知名度不高，人們不敢貿然試用。事實上除非營業(yè)員推薦，顧客是不買柯達彩卷的。為了讓經銷商更積極地推銷柯達彩卷，提高牌子的知名度和最終銷售量，公司采用的推銷辦法是：通過降價來縮小價格差距，改變價格與價

22、格之間的關系，鼓勵試用，使那些不信或很少相信名牌的人轉向購買柯達。公司還要注意他們的戰(zhàn)略，由于這個項目包括零售商在內，所以要引起他們重視促使他們發(fā)揮干勁。于是，一方面進行降價，降低批發(fā)價來激發(fā)零售商的積極性，另一方面，開展廣告宣傳活動?？逻_公司在Et本的經銷領導談到這項活動的優(yōu)缺點。他指出，日本的零售商喜歡要招貼畫和彩色商品展示設備，因為這樣能吸引更多人到商店里來，而單純減價則不能招徠顧客。和照相聯(lián)系起來，招貼畫也能大大提高柯達牌子的知

23、名度。他還強調指出，柯達是市場上質量最好的彩卷，降價能在國內外招徠一些顧客，如將價格下降過猛反而會引起人們懷疑。日本人非常喜歡審美比賽，零售商為展出而感到驕傲并贈送小貓的招貼畫，這樣可能會吸引那些不相信這個牌子的顧客，而他們正在成為攻克的主要目標之一。四、間隙產品戰(zhàn)略間隙產品戰(zhàn)略，又稱補空白戰(zhàn)略。企業(yè)在全面調查分析市場情報時，有可能發(fā)現(xiàn)市場中存在的漏洞，即沒有被滿足或滿足程度比較差的市場面。市場漏洞表現(xiàn)為以下幾個特點：(1)消費者急需某

24、種商品；(2)市場上短缺某種商品；(3)未問世卻急待開發(fā)的商品。卓越的企業(yè)家總是善于捕捉有利時機，創(chuàng)造奇跡。例如，日本豐田汽車公司開發(fā)輕便型轎車，就是實例。原來市場上流行的轎車有許多優(yōu)點，但是根據市場情報反映：“普通消費者曾提出三大缺點：一是價格高；二是耗油多；三是車體大?！庇捎谝陨先笕秉c，很多人想買買不起。針對消費者的急需和市場上短缺，豐田及時開發(fā)了價格低、耗油少、車體小的輕便型轎車，這種轎車很快暢銷國內外。(作者單位：湖北經濟學院

25、)萬方數據命JIk.~民憂融合東西方文化借鑒西方管理做強做大我國企業(yè)改革開放的30年，是我國經濟快燒成長的過程，是由計劃經濟體制向市場經擠體制轉軌的過程，也是對企業(yè)發(fā)展規(guī)律逐步認識的過程。在這…過程中成快起來的企業(yè)，經過市場化的洗禮，也深深地打上了市場經擠的烙印。即使規(guī)模龐大的國有企業(yè)多數也巳經過市場化的改革，!重新娩發(fā)了~機和活力。西方企業(yè)誕生成長于市場經濟，經過幾百年的市場競爭，其謐作與管理也日漸成熟，如今世界5ω強中的絕大多數是西

26、方企業(yè)足以證明其合理性。我回企業(yè)如同市場結濟一戰(zhàn)略時要求掌握3個要點:(1)制造獨具特色、精益求精的產品(2)廣告宜傳生功切實(3)銷售服務周到細致。伊斯曼柯達公司是美國最大的照相機和攝影器材制造商。出售腋卷占公司總銷售額的65%020多年來，柯達公詞在日本出售的膠卷數量比其他任何國家都接少。這所山如此，是因為與占據市場大部分的寓士和櫻花(現(xiàn)名柯尼卡)膠卷公司有強烈的競爭。直到1975年，在日本柯達彩卷比黑白棒的銷最劇增。然而到1976

27、年運往日本的膠卷首次輕微下降。影卷和黑白卷加在一起降低了10%，僅黑白卷一項就下降169島。按日元計算，影卷和黑白卷下降數量的對比是富有戰(zhàn)劇性的:按數量計算彩卷占所有膠卷的50%，但按日元計算則占78%。1977年1月，公司決定對其在日本的銷售采取→些措施。國際經銷部提出的評估報告認為，經銷工作的重點應在彩卷上使曲，它比黑白卷更為建耍。同時指出:柯達彩眷與其競爭對于存在價格蘊距，和富士帶相比，在貨58口蘭州安世民孫慧明樣發(fā)展時間還比較嫂

28、，還處于探索與學習階段，積極借鑒和運用西方的管理工具和技成為企業(yè)發(fā)展的捷徑，也是現(xiàn)代化企業(yè)的必然選擇o西方企業(yè)強大的基礎:理性與規(guī)則西方企業(yè)的治現(xiàn)已跑于成熟，其主要特征就是尊重規(guī)律，按規(guī)則辦事。大的跨國公司之所以能橫跨五洲，分支機構遍布世界各闊，也是因為其所有業(yè)務的慕本運作實現(xiàn)了標準化、專業(yè)化，形成了成熟的、規(guī)班的管理模式。就連麥當勞、肯德罄這樣的快餐店都實現(xiàn)了金球連鋪，沃爾瑪位臘5∞架上的位置不服眼，牌子知名度不高，人們不敢貿然試用。

29、事實上除非營業(yè)員推薦，顧容是不買例達影卷的。為了讓經銷商更積極地推銷柯達影楞，提高牌子的知名度和最終銷售量，公司采用的推銷辦法是:通過降價來縮小價格差距，改變價格與價格之間的關系，鼓勵試用，使那鶴不信或很少相倩名牌的人轉向購買柯邊。公司還要注意他們的戰(zhàn)略，由于這個項目包括零售商在內，所以要引起他們重視促使他們發(fā)揮干勁。于是，…方面進行降價，降低批發(fā)價來激發(fā)零售商的積極性，另一方圃，開股廣告宜傳活動?？逻_公詞在日本的結銷鎖導談到這項活動的

30、優(yōu)缺點。他指出，日本的零售商喜歡要招貼麗和彩色商品展成設備，因為這樣能吸引更多人劃商店恩來，而單純減價則不能招楝顧客。和照相聯(lián)系起來，招貼麗也能大大提高柯達牌子的知名度。他還強調指出，柯達是市場上質最最好的影卷，降價能在國內外招楝一些顧客，如將價格下降過猛反而會引起人們懷疑。日本人非常強之首，可見其標準化和專業(yè)化程度之高。我們也看到，西方企業(yè)崇尚理性，重視數據分析，其根本在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)變化的內在規(guī)律，以便于有的放矢，按規(guī)律做事。西方企業(yè)對

31、問翩分析之透徹、數據之全由、推理之嚴謹，在我們看來有些些刻板，但是更應當看到的是他們嚴酷的做事態(tài)度正是我們所快乏的。我們可以對日本的野田墨子洗馬桶的放事有不闊的解讀，但更應該從這則故事中感受到她嚴謹的工作態(tài)度和專業(yè)化水平。我們試想，如果一個人洗馬桶，喜就審美比賽，零售商為展出而感到驕傲井贈送小貓的招貼麗，這樣可能會吸引那些不相信這個牌子的顧客，而他們正在成為攻克的主要目標之一。陽、間隙產品戰(zhàn)略間隙產品戰(zhàn)略，又稱補空白戰(zhàn)略。企業(yè)在全面調查

32、分析市場情報時，有可能發(fā)現(xiàn)市場中存在的漏洞，即沒有被滿足或滿足程度比較楚的市場麗。市場漏洞表現(xiàn)為以F幾個特點:(1)消費者急筒某種商品j(2)市場上短缺某種商品j(3)未問世卻急待開發(fā)的商品。卓越的企業(yè)家總是善于捕捉有利時機，創(chuàng)造奇跡。例如，日本豐田汽車公詞開發(fā)輕便型轎車，就是實例。原來市場上流行的轎車有許多優(yōu)點，但是根據市場情報反映普通消費者曾提出三大缺點:一是價格高二是越油多王是車體大“由于以上旦大快點，很多人想買買不趣。針對消費者