整合營銷傳播理論在認證培訓行業(yè)中的運用

1、FINANCE而各種項目從業(yè)人員素質參差不齊。為了贏利而嚴重忽略了樹立自己的品牌形象也沒有使自己的員工接納并領會自己的品牌內涵。因此將自己的形象、品牌體現(xiàn)在內部運作的每一件事情上熔鑄在每一筆業(yè)務運行上每一位員工都融入營銷進程之中融入品牌形象之中才能確保營銷傳播的有效運行。二、確定傳播目標擬定傳播計劃這里所講的傳播不僅僅指宣傳推廣65理論探討而是涵蓋了貫穿整個營銷過程所有的內外交流與溝通。如果說第一個層次是品牌信息內部傳播的話那么第二個層

2、次就是讓受眾全方位接觸品牌形象使受眾知曉、了解、信任你的培訓品牌。為此需擬定周密的傳播計劃一個完善的計劃應包括以下幾個方面的內容:11圍繞品牌確定產品開發(fā)方向將有限的資源集中在自己的培訓重點上。目前許多培訓機構的培訓無特色培訓無專長課程質量相當差變相買賣證書現(xiàn)象很嚴重。很多培訓機構成立許多年卻沒有常年固定的培訓項目滿足于得過且過的短期行為。因此在培訓市場上出現(xiàn)了大量的名稱雷同與內容跟風現(xiàn)象比如現(xiàn)在幾乎遍布全國的各種“職業(yè)經理人”、“電子

3、商務”認證培訓等。雷同的培訓項目從開發(fā)時起就決定了產品的市場運作是失敗的。比如“職業(yè)經理人”在中國境內目前存在24種不同品牌認證體系混亂課程隨意雷同教學管理不規(guī)范普遍采取授權方式運作沒有監(jiān)管。類似這樣的培訓產品在中國很多其生命周期基本不超過3年。大量的機構深陷其中資源耗盡學員也普遍覺得上當培訓機構口碑喪失。所以在確定傳播目標之前首先需解決的問題是整合自己的產品確立合理的產品定位并在產品內容上動真功夫。好的培訓產品不僅定位合理市場需求充分

4、并且由于其在培訓內容上的深度和廣度能夠帶來周邊培訓資源的積累從而外延廣泛。我所提到的周邊資源和外延包括衍生新產品和合作伙伴等。21選擇傳播目標受眾。開發(fā)認證培訓產品是針對一個相當寬泛的行業(yè)受眾的但是并非所有的行業(yè)受眾都是傳播的目標客戶。不同的受眾在行業(yè)中有自己的從業(yè)背景和從業(yè)傾向決定了他們的學習訴求和關注核心。因此在宏觀上要從培訓重點與方向上有針對性的選擇目標受眾在微觀上要選擇那些最貼近培訓產品某一方向的受眾作為我們的傳播對象。31從客

5、戶的角度有側重點的詮釋培訓產品的內涵。對于不同心理需求的客戶、選擇富有針對性的詮釋培訓內容和傳播重點而且傳播的內容應具有層次性和連續(xù)性。對于認證培訓產品而言割裂認證證書和培訓內容的做法是短見的。特別是那些沒有國家強制性政策保護的培訓項目其認證的權威性必須依靠培訓質量和培訓品牌的共生共榮才能全面提升所有在作傳播計劃時一定要綜合認證與培訓內容爭取達到一加一大于二的效果。41選擇傳播手段。營銷傳播的主要手段包括媒體廣告、銷售促進、公共關系(宣

6、傳)等。而每一種手段又包括許多具體的方式比如廣告包括廣播、電視、印刷品、戶外廣告、網絡等銷售促進包括行業(yè)研討會樹立業(yè)內專業(yè)培訓品牌、出版專業(yè)著作提升產品的品牌高度等活動也包括培訓產品的展示活動、優(yōu)惠活動如公開課、捆綁其他相關產品的課程贈送活動等公共關系(宣傳)是現(xiàn)代培訓行業(yè)不可忽視的一個傳播手段選擇培訓目標市場的某個行業(yè)管理機構(如行業(yè)協(xié)會)合作共同針對目標市場的宣傳傳播可以對建立培訓產品的知名度起到一個相當大的促進。但并不是說將這些手

7、段簡單地組合、疊加起來就是整合而是最有效地利用所有手段作出一個傳達培訓品牌或培訓機構整體形象的具體規(guī)劃。下面我們以某境外培訓機構的“媒介價值分析”培訓項目營銷傳播策劃為例作進一步的說明。策劃者將“媒介價值分析”培訓的受眾分割成5個層面設計了5層傳播內容針對不同層面采取了不同的傳播手段具體方式如下:11首次面市主要的傳播對象是針對那些有傳媒行業(yè)背景和有獵奇心理的受眾對于這類受眾向他們提出一種全新的概念“媒介價值分析師”并通過平面媒體軟文、

8、廣告、新聞發(fā)布會制造出新興行業(yè)和新興職業(yè)的信號讓專業(yè)從事這方面工作的人找到行業(yè)歸宿感并讓有獵奇心理的人把好奇心提升到最高狀態(tài)促使他們去參加培訓。21第二階段對那些持觀望態(tài)度的有懷疑心理但與傳媒行業(yè)有關聯(lián)的受眾他們的心理是矛盾的既感興趣、又拿不定主意對培訓的質量、認證的真實權威性都可能有懷疑。為此需要打消他們的疑慮。這個階段采用非廣告性的媒體報道、行業(yè)內專家的推薦、行業(yè)協(xié)會甚至行業(yè)管理機構的聯(lián)合推廣都會起到比較不錯的效果。31第三個層面是

9、針對那些自我控制心理強的受眾這類群體對培訓有自己的看法與選擇他們不會輕易受媒體或其他傳播方式影響。對于他們來說首要的問題是必須讓他們自己認為這項培訓對自己是有益的、有價值的。因此采取與行業(yè)相關信息報道、職業(yè)前景預測、從業(yè)環(huán)境危機等類似的理性評價活動讓他們了解培訓價值所在。41針對那些從眾心理強的受眾這類群體的人數很多他們往往是看別人是否擁有是否很多人都擁有。因此借助學員推薦、媒體報道學員訪談、行業(yè)前景報道等形式向他們傳遞培訓熱銷及已有培

10、訓人數和規(guī)模的信息來促使他們行動。51針對富有上進心理的受眾采取各種行業(yè)研討會、行業(yè)內企業(yè)信息的報道來樹立行業(yè)的形象爭取以行業(yè)前景來吸引這部分受眾。三、實施品牌傳播計劃在計劃的實施過程中有以下兩個很重要的問題值得注意:11有效溝通:“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普科特勒曾指出“現(xiàn)代營銷不僅僅局限于開發(fā)一個好產品。還必須與他們的顧客溝通而且溝通什么不應該隨隨便便任其自然”。對于培訓營銷來說也是如此作為一個現(xiàn)代化的培訓機構應掌握復雜的營銷傳播系統(tǒng)包

11、括培訓機構與行業(yè)機構機構和公眾機構與受眾的溝通。培訓機構需通過整合廣告、人員促銷、銷售促進、公共關系等方式向受眾、潛在受眾傳遞企業(yè)品牌形象爭取最佳的溝通效果。21建立客戶數據庫:在傳播計劃實施中一個更為關鍵和必要的問題是建立和使用有關受眾、潛在受眾的數據庫。這是決定傳播目的、對象、方式的很好的依據。建立和使用一個完善的信息數據庫應包括以下幾方面的內容:(1)受眾的基本信息。(2)過去受訓行為比如受眾培訓歷史等。此類信息對于分析購買和再購

12、買的類型是非常有益的同時也有利于提高營銷策劃能力。(3)受眾的行為、態(tài)度、經濟狀況等數據這些數據從實際交易的過程中通過分析、總結得來比如受眾或受眾企業(yè)的偏好、需要和期望受眾的培訓習慣、培訓周期、支付能力等。(4)確定信息收集的優(yōu)先權即將有限的資源用到最有價值的受眾和潛在受眾的個性化營銷上來比如以“一對一”或“一對有選擇性的受眾”為基礎進行傳播從而建立一個更緊密和有更多反饋的長期關系如聯(lián)合招生機構、學員俱樂部。四、評估與控制在這一層面上培

13、訓機構可以對整個計劃、市場進行評估與控制包括對受眾的回報財務收支的對比等形成一個從培訓機構內部整合由內向外到從品牌形象的各個方面為受眾創(chuàng)造價值、由外向內的閉環(huán)測試系統(tǒng)從而可以運用IMC推動下一步的戰(zhàn)略決策。由于認證培訓行業(yè)在我國從國家行政管理進入自由市場時間并不長整個行業(yè)市場競爭意識、品牌意識和行業(yè)規(guī)范都有待于從業(yè)者和管理機構的繼續(xù)努力。筆者從2001年起就進入職業(yè)認證培訓領域曾主持或參與過多個認證培訓項目的開發(fā)和市場運作工作對行業(yè)的現(xiàn)