整合營(yíng)銷傳播習(xí)題解

1、整合營(yíng)銷傳播習(xí)題參考解答整合營(yíng)銷傳播習(xí)題參考解答第一章第一章習(xí)題思考習(xí)題思考1.1.何謂“營(yíng)銷傳播”？營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)的促銷組合有何不同？何謂“營(yíng)銷傳播”？營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)的促銷組合有何不同？指在一個(gè)品牌的營(yíng)銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值指在一個(gè)品牌的營(yíng)銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。交換的所有要素的總和。（[美]特倫斯特倫斯A.A.辛普：《整合營(yíng)銷溝通》辛

2、普：《整合營(yíng)銷溝通》，北京；中信出版社，北京；中信出版社20032003年版，第年版，第4頁。頁。)它的職責(zé)：在公司產(chǎn)品或品牌與其消費(fèi)者之間建立某種共識(shí)它的職責(zé)：在公司產(chǎn)品或品牌與其消費(fèi)者之間建立某種共識(shí)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)值此之間的價(jià)值交進(jìn)而實(shí)現(xiàn)值此之間的價(jià)值交換。換。不同：傳統(tǒng)的促銷組合是營(yíng)銷組合中一個(gè)組成部分，主要的功能是產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。不同：傳統(tǒng)的促銷組合是營(yíng)銷組合中一個(gè)組成部分，主要的功能是產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。營(yíng)銷傳播則主要建立品牌與顧客

3、之間的溝通和價(jià)值交換的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷傳播則主要建立品牌與顧客之間的溝通和價(jià)值交換的實(shí)現(xiàn)。2.2.整合營(yíng)銷傳播為何是營(yíng)銷傳播的必然趨勢(shì)？整合營(yíng)銷傳播為何是營(yíng)銷傳播的必然趨勢(shì)？?2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代中期出現(xiàn)的三個(gè)變化，使年代中期出現(xiàn)的三個(gè)變化，使IMCIMC開始浮上臺(tái)面：開始浮上臺(tái)面：?信息技術(shù)信息技術(shù)——數(shù)字科技發(fā)展并滲透到企業(yè)營(yíng)運(yùn)的每一個(gè)方面；數(shù)字科技發(fā)展并滲透到企業(yè)營(yíng)運(yùn)的每一個(gè)方面；?品牌化品牌化——越來越強(qiáng)調(diào)品牌與品牌化，并將此

4、作為區(qū)分于其他公司的競(jìng)爭(zhēng)越來越強(qiáng)調(diào)品牌與品牌化，并將此作為區(qū)分于其他公司的競(jìng)爭(zhēng)工具；工具；?全球化全球化——隨著營(yíng)銷人員打破傳通的地理分界，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與全球化越來越隨著營(yíng)銷人員打破傳通的地理分界，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與全球化越來越受到重視受到重視IMCIMC主要價(jià)值主要價(jià)值?信息科技、品牌化、和全球化這三個(gè)驅(qū)動(dòng)力在信息科技、品牌化、和全球化這三個(gè)驅(qū)動(dòng)力在2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代融為一體，并推年代融為一體，并推動(dòng)組織向多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略整合的動(dòng)組織向多項(xiàng)

5、經(jīng)營(yíng)策略整合的方向發(fā)展，包括營(yíng)銷傳播在內(nèi)。很多組織不僅很快接受了整方向發(fā)展，包括營(yíng)銷傳播在內(nèi)。很多組織不僅很快接受了整合，即圍繞單一品牌重點(diǎn)配合并協(xié)調(diào)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，而且認(rèn)為非這么做不可。合，即圍繞單一品牌重點(diǎn)配合并協(xié)調(diào)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，而且認(rèn)為非這么做不可。?到了到了9090年代末期，整合營(yíng)銷傳播逐漸確立為正統(tǒng)的營(yíng)銷方式。年代末期，整合營(yíng)銷傳播逐漸確立為正統(tǒng)的營(yíng)銷方式。?IMCIMC剛開始只是協(xié)調(diào)并結(jié)合剛開始只是協(xié)調(diào)并結(jié)合“對(duì)外對(duì)外”傳播的工具，但

6、不久又成了整合公司與客戶以及傳播的工具，但不久又成了整合公司與客戶以及“對(duì)內(nèi)對(duì)內(nèi)”進(jìn)行互動(dòng)的進(jìn)行互動(dòng)的工具。其目標(biāo)還是一樣的，那就是要和客戶建立起有意義并且持續(xù)不工具。其目標(biāo)還是一樣的，那就是要和客戶建立起有意義并且持續(xù)不斷的斷的聯(lián)系。但其核心重點(diǎn)已經(jīng)從單項(xiàng)的對(duì)外傳播變成了在組織和客戶之間建立起互動(dòng)的雙聯(lián)系。但其核心重點(diǎn)已經(jīng)從單項(xiàng)的對(duì)外傳播變成了在組織和客戶之間建立起互動(dòng)的雙向渠道。向渠道。?IMCIMC從純粹的傳播工具逐漸發(fā)展為成熟的

7、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。從純粹的傳播工具逐漸發(fā)展為成熟的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。IMCIMC和其他各種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都和其他各種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都?具體而言，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)交叉作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、具體而言，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)交叉作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫操作和有目的的對(duì)話來影響顧客和關(guān)系利益人，另一方面也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利運(yùn)用數(shù)據(jù)庫操作和有目的的對(duì)話來影響顧客和關(guān)系利益人，另一方面也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。的關(guān)系。定義中的關(guān)鍵信息定義中

8、的關(guān)鍵信息?品牌價(jià)值的傳播管理品牌價(jià)值的傳播管理?顧客數(shù)據(jù)庫技術(shù)應(yīng)用于與顧客傳播溝通的過程顧客數(shù)據(jù)庫技術(shù)應(yīng)用于與顧客傳播溝通的過程?創(chuàng)建能使公司獲利的客戶關(guān)系創(chuàng)建能使公司獲利的客戶關(guān)系6.6.舒爾茨定義之間的不同涵義舒爾茨定義之間的不同涵義舒爾茨舒爾茨19931993年最初定義中關(guān)鍵信息強(qiáng)調(diào)年最初定義中關(guān)鍵信息強(qiáng)調(diào)IMCIMC是一個(gè)長(zhǎng)期過程，而不是某一項(xiàng)活動(dòng)，目的是是一個(gè)長(zhǎng)期過程，而不是某一項(xiàng)活動(dòng)，目的是以顧客為導(dǎo)向，影響特定受眾的行為

9、，傳播渠道是顧客品牌接觸的所有形式，突出與顧客以顧客為導(dǎo)向，影響特定受眾的行為，傳播渠道是顧客品牌接觸的所有形式，突出與顧客雙向溝通，激發(fā)和誘使顧客的購買和使用行為。雙向溝通，激發(fā)和誘使顧客的購買和使用行為。20042004年舒爾茨修正定義的關(guān)鍵涵義是傳播目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)結(jié)合，加速營(yíng)銷傳播客戶投資回年舒爾茨修正定義的關(guān)鍵涵義是傳播目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)結(jié)合，加速營(yíng)銷傳播客戶投資回報(bào)的過程。報(bào)的過程。20052005年舒爾茨再次修正定義的關(guān)鍵信息是

10、年舒爾茨再次修正定義的關(guān)鍵信息是IMCIMC是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工具，營(yíng)銷傳播整合范圍是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工具，營(yíng)銷傳播整合范圍全方位，全方位，IMCIMC投資回報(bào)可衡量與評(píng)估、投資回報(bào)可衡量與評(píng)估、IMCIMC是長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過程。是長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過程。7.7.英特爾的整合了哪些營(yíng)銷傳播活動(dòng)？英特爾的整合了哪些營(yíng)銷傳播活動(dòng)？第一、在整合的第一個(gè)層次，公司采用了一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，那就是第一、在整合的第一個(gè)層次，公司采用了一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，那就是IntelI

11、ntelInsideInside的品牌，的品牌，然后通過新穎的創(chuàng)意與優(yōu)秀的圖案設(shè)計(jì)創(chuàng)造了在市場(chǎng)上具有真正吸引力的形象與特色。英然后通過新穎的創(chuàng)意與優(yōu)秀的圖案設(shè)計(jì)創(chuàng)造了在市場(chǎng)上具有真正吸引力的形象與特色。英特爾商標(biāo)的概念簡(jiǎn)單明了，向消費(fèi)者承諾了品牌質(zhì)量和信譽(yù)保證。特爾商標(biāo)的概念簡(jiǎn)單明了，向消費(fèi)者承諾了品牌質(zhì)量和信譽(yù)保證。第二、第二、IntelIntelInsideInside的商標(biāo)被套用在所有營(yíng)銷與傳播活動(dòng)中，且為整個(gè)計(jì)劃奠定了基礎(chǔ)。的商

12、標(biāo)被套用在所有營(yíng)銷與傳播活動(dòng)中，且為整個(gè)計(jì)劃奠定了基礎(chǔ)。(所有廣告、直銷、包裝、公關(guān)，以及內(nèi)外部傳播都被設(shè)計(jì)得具有相同的外觀和感覺，并享所有廣告、直銷、包裝、公關(guān)，以及內(nèi)外部傳播都被設(shè)計(jì)得具有相同的外觀和感覺，并享有同樣鮮明的圖形要素。無論是消費(fèi)者、制造商、渠道、金融社區(qū)、股東還是員工，一切有同樣鮮明的圖形要素。無論是消費(fèi)者、制造商、渠道、金融社區(qū)、股東還是員工，一切都換上了新的外表。都換上了新的外表。)第三、第三、IntelIntel

13、InsideInside在傳播策略層面上完全被整合為在傳播策略層面上完全被整合為“一種形象、一種聲音一種形象、一種聲音”這一概念的這一概念的完美范例，并在所有的傳播渠道和傳播形式中整合運(yùn)用。完美范例，并在所有的傳播渠道和傳播形式中整合運(yùn)用。第四、所有的品牌接觸都被整合了第四、所有的品牌接觸都被整合了IntelIntelInsideInside商標(biāo)的信息和銷售激勵(lì)的傳遞。如戴商標(biāo)的信息和銷售激勵(lì)的傳遞。如戴爾、爾、IBMIBM、東芝和、東

14、芝和GatewayGateway等制造商提供了可觀的激勵(lì)措施，讓這些公司把英特爾的芯片等制造商提供了可觀的激勵(lì)措施，讓這些公司把英特爾的芯片加進(jìn)產(chǎn)品中。鼓勵(lì)使用其芯片的制造商把加進(jìn)產(chǎn)品中。鼓勵(lì)使用其芯片的制造商把IntelIntelInsideInside的貼紙貼在計(jì)算機(jī)的外殼上。通過的貼紙貼在計(jì)算機(jī)的外殼上。通過各種合作式的廣告協(xié)議，為制造商提供激勵(lì)，讓制造商在廣告中把英特爾的處理器當(dāng)成不各種合作式的廣告協(xié)議，為制造商提供激勵(lì)，讓制造

15、商在廣告中把英特爾的處理器當(dāng)成不可或缺的產(chǎn)品要件。優(yōu)厚的激勵(lì)措施還延續(xù)到了分銷渠道中，英特爾提出了地區(qū)營(yíng)銷發(fā)展可或缺的產(chǎn)品要件。優(yōu)厚的激勵(lì)措施還延續(xù)到了分銷渠道中，英特爾提出了地區(qū)營(yíng)銷發(fā)展基金、店內(nèi)展示與類似的計(jì)劃鼓勵(lì)零售商與經(jīng)銷商展示、宣傳并推廣基金、店內(nèi)展示與類似的計(jì)劃鼓勵(lì)零售商與經(jīng)銷商展示、宣傳并推廣IntelIntelInsideInside的價(jià)的價(jià)值。英特爾的目標(biāo)是要盡可能地把制造商與渠道結(jié)合得天衣無縫。值。英特爾的目標(biāo)是要盡