整合營銷傳播習題解

1、整合營銷傳播習題參考解答整合營銷傳播習題參考解答第一章第一章習題思考習題思考1.1.何謂“營銷傳播”？營銷傳播與傳統(tǒng)的促銷組合有何不同？何謂“營銷傳播”？營銷傳播與傳統(tǒng)的促銷組合有何不同？指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達成價值指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。交換的所有要素的總和。（[美]特倫斯特倫斯A.A.辛普：《整合營銷溝通》辛

2、普：《整合營銷溝通》，北京；中信出版社，北京；中信出版社20032003年版，第年版，第4頁。頁。)它的職責：在公司產(chǎn)品或品牌與其消費者之間建立某種共識它的職責：在公司產(chǎn)品或品牌與其消費者之間建立某種共識進而實現(xiàn)值此之間的價值交進而實現(xiàn)值此之間的價值交換。換。不同：傳統(tǒng)的促銷組合是營銷組合中一個組成部分，主要的功能是產(chǎn)品和服務的促銷。不同：傳統(tǒng)的促銷組合是營銷組合中一個組成部分，主要的功能是產(chǎn)品和服務的促銷。營銷傳播則主要建立品牌與顧客

3、之間的溝通和價值交換的實現(xiàn)。營銷傳播則主要建立品牌與顧客之間的溝通和價值交換的實現(xiàn)。2.2.整合營銷傳播為何是營銷傳播的必然趨勢？整合營銷傳播為何是營銷傳播的必然趨勢？?2020世紀世紀8080年代中期出現(xiàn)的三個變化，使年代中期出現(xiàn)的三個變化，使IMCIMC開始浮上臺面：開始浮上臺面：?信息技術信息技術——數(shù)字科技發(fā)展并滲透到企業(yè)營運的每一個方面；數(shù)字科技發(fā)展并滲透到企業(yè)營運的每一個方面；?品牌化品牌化——越來越強調(diào)品牌與品牌化，并將此

4、作為區(qū)分于其他公司的競爭越來越強調(diào)品牌與品牌化，并將此作為區(qū)分于其他公司的競爭工具；工具；?全球化全球化——隨著營銷人員打破傳通的地理分界，跨國經(jīng)營與全球化越來越隨著營銷人員打破傳通的地理分界，跨國經(jīng)營與全球化越來越受到重視受到重視IMCIMC主要價值主要價值?信息科技、品牌化、和全球化這三個驅動力在信息科技、品牌化、和全球化這三個驅動力在2020世紀世紀9090年代融為一體，并推年代融為一體，并推動組織向多項經(jīng)營策略整合的動組織向多項

5、經(jīng)營策略整合的方向發(fā)展，包括營銷傳播在內(nèi)。很多組織不僅很快接受了整方向發(fā)展，包括營銷傳播在內(nèi)。很多組織不僅很快接受了整合，即圍繞單一品牌重點配合并協(xié)調(diào)營銷業(yè)務，而且認為非這么做不可。合，即圍繞單一品牌重點配合并協(xié)調(diào)營銷業(yè)務，而且認為非這么做不可。?到了到了9090年代末期，整合營銷傳播逐漸確立為正統(tǒng)的營銷方式。年代末期，整合營銷傳播逐漸確立為正統(tǒng)的營銷方式。?IMCIMC剛開始只是協(xié)調(diào)并結合剛開始只是協(xié)調(diào)并結合“對外對外”傳播的工具，但

6、不久又成了整合公司與客戶以及傳播的工具，但不久又成了整合公司與客戶以及“對內(nèi)對內(nèi)”進行互動的進行互動的工具。其目標還是一樣的，那就是要和客戶建立起有意義并且持續(xù)不工具。其目標還是一樣的，那就是要和客戶建立起有意義并且持續(xù)不斷的斷的聯(lián)系。但其核心重點已經(jīng)從單項的對外傳播變成了在組織和客戶之間建立起互動的雙聯(lián)系。但其核心重點已經(jīng)從單項的對外傳播變成了在組織和客戶之間建立起互動的雙向渠道。向渠道。?IMCIMC從純粹的傳播工具逐漸發(fā)展為成熟的

7、經(jīng)營戰(zhàn)略。從純粹的傳播工具逐漸發(fā)展為成熟的經(jīng)營戰(zhàn)略。IMCIMC和其他各種經(jīng)營戰(zhàn)略都和其他各種經(jīng)營戰(zhàn)略都?具體而言，整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、具體而言，整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運用數(shù)據(jù)庫操作和有目的的對話來影響顧客和關系利益人，另一方面也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利運用數(shù)據(jù)庫操作和有目的的對話來影響顧客和關系利益人，另一方面也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關系。的關系。定義中的關鍵信息定義中

8、的關鍵信息?品牌價值的傳播管理品牌價值的傳播管理?顧客數(shù)據(jù)庫技術應用于與顧客傳播溝通的過程顧客數(shù)據(jù)庫技術應用于與顧客傳播溝通的過程?創(chuàng)建能使公司獲利的客戶關系創(chuàng)建能使公司獲利的客戶關系6.6.舒爾茨定義之間的不同涵義舒爾茨定義之間的不同涵義舒爾茨舒爾茨19931993年最初定義中關鍵信息強調(diào)年最初定義中關鍵信息強調(diào)IMCIMC是一個長期過程，而不是某一項活動，目的是是一個長期過程，而不是某一項活動，目的是以顧客為導向，影響特定受眾的行為

9、，傳播渠道是顧客品牌接觸的所有形式，突出與顧客以顧客為導向，影響特定受眾的行為，傳播渠道是顧客品牌接觸的所有形式，突出與顧客雙向溝通，激發(fā)和誘使顧客的購買和使用行為。雙向溝通，激發(fā)和誘使顧客的購買和使用行為。20042004年舒爾茨修正定義的關鍵涵義是傳播目標與企業(yè)目標結合，加速營銷傳播客戶投資回年舒爾茨修正定義的關鍵涵義是傳播目標與企業(yè)目標結合，加速營銷傳播客戶投資回報的過程。報的過程。20052005年舒爾茨再次修正定義的關鍵信息是

10、年舒爾茨再次修正定義的關鍵信息是IMCIMC是經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工具，營銷傳播整合范圍是經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工具，營銷傳播整合范圍全方位，全方位，IMCIMC投資回報可衡量與評估、投資回報可衡量與評估、IMCIMC是長期的動態(tài)過程。是長期的動態(tài)過程。7.7.英特爾的整合了哪些營銷傳播活動？英特爾的整合了哪些營銷傳播活動？第一、在整合的第一個層次，公司采用了一個簡單的概念，那就是第一、在整合的第一個層次，公司采用了一個簡單的概念，那就是IntelI

11、ntelInsideInside的品牌，的品牌，然后通過新穎的創(chuàng)意與優(yōu)秀的圖案設計創(chuàng)造了在市場上具有真正吸引力的形象與特色。英然后通過新穎的創(chuàng)意與優(yōu)秀的圖案設計創(chuàng)造了在市場上具有真正吸引力的形象與特色。英特爾商標的概念簡單明了，向消費者承諾了品牌質量和信譽保證。特爾商標的概念簡單明了，向消費者承諾了品牌質量和信譽保證。第二、第二、IntelIntelInsideInside的商標被套用在所有營銷與傳播活動中，且為整個計劃奠定了基礎。的商

12、標被套用在所有營銷與傳播活動中，且為整個計劃奠定了基礎。(所有廣告、直銷、包裝、公關，以及內(nèi)外部傳播都被設計得具有相同的外觀和感覺，并享所有廣告、直銷、包裝、公關，以及內(nèi)外部傳播都被設計得具有相同的外觀和感覺，并享有同樣鮮明的圖形要素。無論是消費者、制造商、渠道、金融社區(qū)、股東還是員工，一切有同樣鮮明的圖形要素。無論是消費者、制造商、渠道、金融社區(qū)、股東還是員工，一切都換上了新的外表。都換上了新的外表。)第三、第三、IntelIntel

13、InsideInside在傳播策略層面上完全被整合為在傳播策略層面上完全被整合為“一種形象、一種聲音一種形象、一種聲音”這一概念的這一概念的完美范例，并在所有的傳播渠道和傳播形式中整合運用。完美范例，并在所有的傳播渠道和傳播形式中整合運用。第四、所有的品牌接觸都被整合了第四、所有的品牌接觸都被整合了IntelIntelInsideInside商標的信息和銷售激勵的傳遞。如戴商標的信息和銷售激勵的傳遞。如戴爾、爾、IBMIBM、東芝和、東

14、芝和GatewayGateway等制造商提供了可觀的激勵措施，讓這些公司把英特爾的芯片等制造商提供了可觀的激勵措施，讓這些公司把英特爾的芯片加進產(chǎn)品中。鼓勵使用其芯片的制造商把加進產(chǎn)品中。鼓勵使用其芯片的制造商把IntelIntelInsideInside的貼紙貼在計算機的外殼上。通過的貼紙貼在計算機的外殼上。通過各種合作式的廣告協(xié)議，為制造商提供激勵，讓制造商在廣告中把英特爾的處理器當成不各種合作式的廣告協(xié)議，為制造商提供激勵，讓制造

15、商在廣告中把英特爾的處理器當成不可或缺的產(chǎn)品要件。優(yōu)厚的激勵措施還延續(xù)到了分銷渠道中，英特爾提出了地區(qū)營銷發(fā)展可或缺的產(chǎn)品要件。優(yōu)厚的激勵措施還延續(xù)到了分銷渠道中，英特爾提出了地區(qū)營銷發(fā)展基金、店內(nèi)展示與類似的計劃鼓勵零售商與經(jīng)銷商展示、宣傳并推廣基金、店內(nèi)展示與類似的計劃鼓勵零售商與經(jīng)銷商展示、宣傳并推廣IntelIntelInsideInside的價的價值。英特爾的目標是要盡可能地把制造商與渠道結合得天衣無縫。值。英特爾的目標是要盡