新媒體環(huán)境下的廣告策劃

1、2008年10月藝術(shù)探索Oct2008第22卷第5期ARTSEXPLORATIONJOURNALOFGUANGXIARTSCOLIEGEV0122No5【摘要】新媒體環(huán)境下的廣告對于刺激需求和消費(fèi)、提高生產(chǎn)的新媒體環(huán)境下的廣告策劃有效性和合理配置資源都起到舉足輕重的作用。其特征個性化、形式多元化的特點(diǎn)越來越受到廣告人及客戶的矚目，但在實(shí)際的運(yùn)作過程中仍存在不足，影響和制約著廣告的傳播效果。為了使廣告發(fā)揮更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性、有效性和準(zhǔn)確性，需要

2、對廣告進(jìn)行全面策劃。【關(guān)鍵詞】新媒體；廣告策劃；媒介【中圈分類號】J5243【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1003—3653(2008)05—0127—02f收稿時間】2008—0r7—30【作者簡介】劉華玉(1984)，安徽巢湖人，西安工程大學(xué)服裝藝術(shù)劉華玉I李倩z設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生研究方向：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)。(12西安工程大學(xué)服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，陜西西安710048)新媒體環(huán)境主要表現(xiàn)在傳播媒介上，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的“第四媒體”，它運(yùn)用計(jì)

3、算機(jī)并通過數(shù)碼技術(shù)作為信息傳輸與接收。所謂的“新”是在以高科技為基礎(chǔ)的技術(shù)手段上，“新”在數(shù)字技術(shù)上。新媒體環(huán)境下的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)與策劃不是簡單地利用新媒體工具復(fù)制、粘貼，進(jìn)行傳播與發(fā)布廣告，更多的是通過對廣告的策劃盡情地發(fā)揮廣告的創(chuàng)意與思想觀念，對廣告的整體戰(zhàn)略進(jìn)行運(yùn)籌規(guī)劃，是對提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，策劃者根據(jù)公眾媒介的生活習(xí)慣、企業(yè)的市場目標(biāo)、廣告定位結(jié)論和各種媒介的性能特點(diǎn)、

4、優(yōu)勢和劣勢等，選擇好宣傳媒介，確定廣告媒介策略。1廣告目標(biāo)與受眾的策劃廣告目標(biāo)就是對廣告活動所要達(dá)成的效果的預(yù)先策劃，通常表現(xiàn)為具體的量化指標(biāo)。目標(biāo)的制定與策劃要從廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上著手。新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)給廣告目標(biāo)的策劃提供了便利的條件。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告調(diào)查以及數(shù)據(jù)收集，可以更容易得出宣傳的商品和企業(yè)的知名度、美譽(yù)度等具體指標(biāo)。根據(jù)廣告主的要求和廣告投資的額度，經(jīng)過科學(xué)研究、核算，得出經(jīng)過本次廣告活動之后，各項(xiàng)心理指標(biāo)將有多大程度的提高，

5、使廣告達(dá)到精確性、具體性、單一性、可測性的效果。新媒體環(huán)境下廣告預(yù)期目標(biāo)的完成首要取決于對廣告受眾的策劃。受眾策劃根據(jù)受眾的生活習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理以及媒介接觸行為及其特點(diǎn)等，做出具體的戰(zhàn)略考慮和戰(zhàn)術(shù)選擇。為了迎合受眾的消費(fèi)需求，新媒體廣告對受眾可進(jìn)行分眾傳播、聚向傳播和窄告?zhèn)鞑サ亩ㄏ騻鞑?，將廣告內(nèi)容和信息有針對性、一對一地傳送給需要得到信息的消費(fèi)者，引起受眾的注意和興趣，消除對廣告的抵制心理，提高廣告的到達(dá)率，產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益。

6、廣告專家丹舒爾曾在《廣告運(yùn)動策略新論》中說過：“試圖用一個策略去傳達(dá)給太多的人和太多的人說話實(shí)在是一項(xiàng)風(fēng)險。試圖對一個更廣大的市場夸張一項(xiàng)利益，希望借以吸引更多的人士幾乎永遠(yuǎn)是一種錯誤?！薄緇】(p76)因此，在受眾策劃之前。廣告人應(yīng)先對廣告受眾的人口因素、生活方式、行為特點(diǎn)、文化因素等方面進(jìn)行細(xì)致深入的研究，重點(diǎn)是對各類消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)行為的分析，為廣告后期的“投其所好”做好鋪墊。2廣告主題策劃新媒體環(huán)境下廣告主題是廣告作品的中

7、心思想，是廣告主通過廣告試圖向目標(biāo)受眾說明的基本問題，它像一根紅線貫穿于廣告之中，使組成廣告的各要素有機(jī)地組合成一則完成的廣告作品。主題的策劃是如何更準(zhǔn)確地確定商品的位置概括商品能夠給顧客帶來的物質(zhì)和精神意義。這是確定廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿彩菑V告的訴求重點(diǎn)。廣告主題要從所宣傳的商品、服務(wù)、企業(yè)和觀念中找出能夠調(diào)動目標(biāo)消費(fèi)者的興趣、激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者欲望、說服目標(biāo)消費(fèi)者購買，并與其他的商品、服務(wù)、企業(yè)和觀念相區(qū)別的理由。新媒體廣告主題的策劃主

8、要根據(jù)消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需要制定對應(yīng)的廣告訴求重點(diǎn)。為了使消費(fèi)者能更好地接受廣告所要表達(dá)的主題思想，應(yīng)使廣告主題具有以下特征：(1)顯著性。主題的顯著性能更好地刺激受眾，最大限度地引起人們對主題的注意，廣告策劃的目的就是通過廣告引起受眾的注意、興趣、記憶、欲望以及產(chǎn)生購買行為，讓廣告的訴求重點(diǎn)成為消費(fèi)者感興趣的賣點(diǎn)。(2)趣味性。幽默有趣的廣告與互動性傳播相結(jié)合能讓受眾對廣告留下深刻的記憶。(3)易懂性。通俗易懂、平易近人的廣告能更

9、好地被消費(fèi)者所理解和接受，將廣告的核心信息更準(zhǔn)確地傳遞給廣告受眾。(4)統(tǒng)一性。為了保護(hù)廣告信息傳播的連續(xù)性，增加廣告的累積效應(yīng)，使廣告信息具有內(nèi)在的統(tǒng)一性，就必須保持廣告主題的統(tǒng)一。(5)創(chuàng)新性。廣告主題以創(chuàng)意為基礎(chǔ)，幫助客戶品牌的廣告抵擋住競爭廣告的攻勢，使得信息有更好的機(jī)會被受眾吸收，給人留下更長久的印象。3廣告的媒體策劃新媒體環(huán)境下的廣告媒體策劃是將現(xiàn)有多種媒體進(jìn)行選擇與組合，最大程度地發(fā)揮各種媒體的影響力，從而達(dá)到廣告目標(biāo)。僅

10、憑借單一媒體向消費(fèi)者訴求極易淹沒在媒體的相互干擾中，很難引起消費(fèi)者的注目與關(guān)心，為了使廣告信息更容易被消費(fèi)者注意與記憶，必須根據(jù)廣告主題進(jìn)行廣告媒體的選擇與策劃，根據(jù)選擇媒體的結(jié)果和廣告的目標(biāo)進(jìn)行搭配組合。這是因?yàn)椋菏紫?，每種媒體都有其特定的受眾群，不可能覆蓋所有的目標(biāo)對象，靠單一媒體是不能有效鎖定所有的目標(biāo)對象的。其次今天的消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息的途徑是多樣化的，如果只是死守單一媒體。將失去其他與消費(fèi)者接觸的機(jī)會，無法獲得期待的認(rèn)知。再次

11、，由于媒體本身所具有的屬性特征不同，也決定了不同媒體在同一廣告活動中扮演著不同的角色，而不同角色之間的相互補(bǔ)充和相互強(qiáng)化，更能達(dá)到廣告的有效傳遞。因此，綜合考慮媒體自身的特性，對媒體進(jìn)行有機(jī)組合的媒體策劃。是決定廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵一環(huán)。新媒體環(huán)境下的廣告策劃根據(jù)廣告目標(biāo)的特征、通過廣告媒體組合宣傳建立良好的產(chǎn)品品牌形象和企業(yè)形象。廣告媒體127萬方數(shù)據(jù)藝術(shù)探索2008年第22卷第5期(總第90期)組合策略可通過各種媒體之間的組合、媒體內(nèi)

12、部的組合、媒體中廣告內(nèi)容的組合來實(shí)現(xiàn)。廣告媒體的組合須遵循以下原則：(1)互補(bǔ)性原則。媒體組合的目的在于通過不同媒體間的優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)用的“加乘效應(yīng)”，每種媒體都有其不同的個性和訴求特點(diǎn)，利用這種不同的個性，進(jìn)行互補(bǔ)組合，可以使信息傳達(dá)全面、完整。(2)有效性原則。所選擇的廣告媒體及其組合，能有效地顯示企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，能有效地傳遞企業(yè)的各種有關(guān)信息，不失真，少干擾，有說服力和感染力。(3)可行性原則。選擇廣告媒體應(yīng)當(dāng)充分考慮各種現(xiàn)

13、實(shí)可能性。如目標(biāo)受眾能否接觸所選擇的媒體，理解這些媒體所傳遞的信息；當(dāng)?shù)卣?、法律、文化、自然交通等條件能否保證所選擇的媒體有效地傳播企業(yè)的廣告信息等。(4)目的性原則。選擇廣告媒體應(yīng)當(dāng)遵循企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，適應(yīng)企業(yè)的市場目標(biāo)，并充分考慮廣告所要達(dá)到的具體目標(biāo)，選擇最有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的廣告媒體。(5)效益最大化原則。以最小的經(jīng)濟(jì)投入達(dá)到最佳的廣告效果。4結(jié)語新媒體環(huán)境下的廣告藝術(shù)應(yīng)以策劃為主體、以創(chuàng)意為核心制作與管理，而不是簡單利用數(shù)字技術(shù)發(fā)

14、布廣告，它更多的是一種創(chuàng)意思維的過程，根據(jù)廣告的預(yù)期目標(biāo)對受眾以及市場等詳細(xì)考察與調(diào)查做出具體的策劃，將廣告的主題思想更清晰、更準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。參考文獻(xiàn)：【l】(美)丹舒爾廣告運(yùn)動策略新論【M】劉毅志，譯北京：中國友誼出版公司，1994(責(zé)任編輯、校對：羅冰)44‘ft44‘●一—卜—卜—卜—卜—卜—卜——卜——卜——卜——卜I—●一—卜—卜—卜—卜●一——一—卜—(上接第126頁)的效果，海爾集團(tuán)借此大幅度提升了品牌形象。公益廣告在

15、思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。每一個公益廣告，不管它有沒有文字說明，都在表達(dá)某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價值評判和價值追求，人們接受公益廣告的過程就是對其蘊(yùn)含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。公益廣告所蘊(yùn)含和表達(dá)的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達(dá)人們的實(shí)踐觀念，也可以表達(dá)深層次的哲理觀念。由于公益廣告的價值導(dǎo)向和教化功能是在人們“欣賞”廣告時不由自主地接受的情況下產(chǎn)生的，是潛移默化的過程，所以它比較容易滲透到人們的精神

16、世界里。(二)公益廣告是樹立企業(yè)形象的最佳選擇正是廣告的影響力，使眾多商家下足功夫，千方百計(jì)地吸引消費(fèi)者注意他們的商品或服務(wù)，以便在激烈的市場競爭中占有主動地位。(1)傳播自己獨(dú)特的經(jīng)營理念，塑造企業(yè)良好的整體形象隨著社會的進(jìn)步、科技成果的應(yīng)用和競爭的激化，各企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、價格、信譽(yù)等方面已日漸接近伯仲難分。消費(fèi)者很難從各企業(yè)向公眾傳播的日趨同一的產(chǎn)品信息中感受到企業(yè)的獨(dú)特魅力。企業(yè)經(jīng)營方針大都偏重在生產(chǎn)數(shù)量與營運(yùn)金額的提升方面

17、，而不是以對社會大眾的影響作為評估企業(yè)成就的標(biāo)準(zhǔn)，因此忽略了企業(yè)對社會大眾應(yīng)履行的責(zé)任。面臨時代、社會、生活價值等觀念的急劇演變，企業(yè)亦被視為社會的一環(huán)，應(yīng)共同承擔(dān)對自然環(huán)境及人文化等的社會責(zé)任與義務(wù)。社會大眾對企業(yè)形象的觀點(diǎn)，也朝向有自主性的意見判斷。面對激烈的市場競爭，誰能將優(yōu)良鮮明的企業(yè)形象呈現(xiàn)在公眾面前，從而使公眾感受到企業(yè)個性的震撼力，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。華北制藥在中央電視臺投放的公益廣告《抗“非典”篇

18、》《新凝聚篇》《新公眾篇》《晨跑篇》《擁抱健康篇》等，一方面是華北制藥支持公益事業(yè)，是對社會的一種回報(bào)，另一方面也通過媒體傳播展示了企業(yè)形象和企業(yè)價值觀。華北制藥利用公益廣告這一特殊手段，迅速樹立了良好的品牌形象。(2)公益廣告的高回報(bào)率，使企業(yè)較少投入而獲得較好收益重視公益廣告是企業(yè)廣告意識走向成熟的標(biāo)志，是一本萬利的營銷之道。公益廣告能用較少的投入獲得較好的效果，而且更容易得到社會的認(rèn)同。有抽樣調(diào)查表明。社會各界對做公益廣告的企業(yè)普

19、遍存有一定的好感。有人曾做過測算，人們對128公益廣告的回報(bào)率可達(dá)60％一70％，甚至更高。哈藥六廠在中央電視臺和全國絕大多數(shù)電視臺，播出大量公益廣告形式的廣告投放額度高達(dá)數(shù)億人民幣，開創(chuàng)了國有企業(yè)應(yīng)用強(qiáng)勢媒體大打產(chǎn)品廣告和公益廣告的先河，也使其從昔日名不見經(jīng)傳的虧損小廠一躍成為如今全國矚目的知名企業(yè)。(3)淡化廣告的金錢欲望和利益，促進(jìn)品牌建設(shè)與市場銷售企業(yè)公益廣告的“去商性”贏得了公眾的好感。淡化了對金錢的欲望和利益的追逐，把企業(yè)的

20、商業(yè)性目的深深掩藏于對公益事業(yè)的積極支持和參與之中。企業(yè)公益廣告具有最廣的受眾面，能在很大范圍內(nèi)產(chǎn)生認(rèn)同感、親和力，“以心感人人心歸”，讓消費(fèi)者在欣賞甚至欽佩中接受企業(yè)及其推銷的產(chǎn)品和服務(wù)。對廣告商而言，制作公益廣告所表現(xiàn)出來的精巧創(chuàng)意和服務(wù)觀念，本身就是對公司制作能力和服務(wù)水平的宣傳，公益廣告也給了廣告公司表現(xiàn)才能的機(jī)會，幫助他們獲得成功。對協(xié)辦企業(yè)而言，協(xié)辦一次公益廣告則是一個展示企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)營銷的絕好機(jī)會。當(dāng)人們厭倦了那些自

21、我吹噓、單調(diào)乏味的商業(yè)廣告地毯式狂轟濫炸的時候，再感受這些不避社會責(zé)任、飽含正義、溫馨和愛心的公益廣告的綿綿情意，怎不對這些企業(yè)及其推銷的產(chǎn)品和服務(wù)情有獨(dú)鐘呢如養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉股份公司，自開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番。公益廣告溝通了與民眾內(nèi)心深處非商業(yè)買賣的情感交流，因情感而產(chǎn)生了在競爭中最不易被取代的信任。企業(yè)公益廣告是吹向企業(yè)廣告世界的一股清風(fēng)，它在規(guī)范公

22、共行為、倡導(dǎo)社會文明進(jìn)步的同時，在傳播企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)活力和推動企業(yè)發(fā)展方面具有無與倫比的魅力。參考文獻(xiàn)：【l】陳培愛中外廣告史——站在當(dāng)代視角的全面回顧【M】北京：中國物價出版社2002【2】張建平大眾媒體公益廣告量不得少于商業(yè)廣告量的3％【EB／OU(20030l一30)[200804—251http：／／newsxinhuaneteom／zhengfu／2003一01／30／content_712889htm【3】