廣告策劃第8章廣告媒體策劃

1、第8章 廣告媒體策劃,,2024/3/29,,1,8.1 廣告媒體概述,媒體(Media)也稱媒介,媒體是大眾傳播媒體和廣告媒體的統(tǒng)稱。媒體本質(zhì)上就是能把信息傳輸給社會大眾的一種工具。在廣告學(xué)里，凡能在廣告主與廣告對象之間起傳遞作用的物質(zhì)都可以稱之為廣告媒體。,2024/3/29,,2,8.1.1 廣告媒體的分類,1.按表現(xiàn)形式分類2.按功能分類3.按影響范圍分類4.按接受類型分類5.按時間分類6.按可統(tǒng)計程度分

2、類7.按傳播內(nèi)容分類8.按照與廣告主的關(guān)系分類,2024/3/29,,3,8.1.2 報紙與雜志,1.報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點2.雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點,2024/3/29,,4,1.報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點,報紙傳播信息的優(yōu)勢主要有：（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）具有新聞性，閱讀率較高；（4）文字表現(xiàn)力強；（5）便于保存和查找；（6）傳播費用較低。報紙傳播信息的弱點是：（1）時效性短；（2）傳播信息易被讀者

3、忽略；（3）理解能力受限；（4）色澤較差，缺乏動感。,2024/3/29,,5,2.雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點,雜志傳播信息的優(yōu)勢有：（1）時效性長；（2）針對性強；（3）印刷精美，表現(xiàn)力強。雜志傳播信息的弱點是：（1）出版周期長；（2）聲勢??；（3）理解能力受限。,2024/3/29,,6,8.1.3 廣播與電視,1.廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點2.電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點,2024/3/29,,7,1.廣播在傳播信息中的

4、優(yōu)勢和弱點,廣播傳播的優(yōu)勢有：（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）感染力強；（4）多種功能；。廣播傳播的弱點是：（1）傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲存性差；（2）聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受既定的內(nèi)容，選擇性差；（3）廣播只有聲音，沒在文字和圖像，聽眾的注意力容易分散。,2024/3/29,,8,2.電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點,電視傳播信息的優(yōu)勢有：（1）視聽結(jié)合傳達效果好；（2）紀(jì)實性強、有現(xiàn)場感；（3）傳播迅速

5、、影響面大；（4）多種功能、娛樂性強。電視傳播的弱點是：（1）傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差；（2）受時間順序的限制，加上受場地、設(shè)備條件的限制；（3）電視廣告的制作、傳送、接收和保存的成本較高。,2024/3/29,,9,8.1.4 國際互聯(lián)網(wǎng),國際互聯(lián)網(wǎng)即Internet。Internet具有與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征，主要表現(xiàn)在下述幾個方面：（1）范圍廣泛；（2）超越時空；（3）高度開放；（4）雙向互動

6、；（5）個性化；（6）多媒體，（7）超文本；（8）低成本。,2024/3/29,,10,8.1.5 其他廣告媒體,1.戶外廣告2.POP—銷售現(xiàn)場廣告3.DM—直接郵寄廣告4.包裝廣告5.展覽、電影及禮品廣告（1）展覽廣告（2）電影廣告（3）禮品廣告,2024/3/29,,11,8.2 廣告媒體的選擇程序,8.2.1 調(diào)查研究8.2.2 廣告媒體的評價指標(biāo)8.2.3 確立媒體目標(biāo)8.2.4 選擇媒體方案

7、8.2.5 媒體方案評估8.2.6 組織實施,2024/3/29,,12,8.2.1 調(diào)查研究,1.媒體的量媒體的量或稱數(shù)量，是指媒體的量的價值，也就是媒體所能傳播的受眾的數(shù)字與廣告成本的比例關(guān)系。2.媒體的質(zhì)廣告媒體的質(zhì)或稱質(zhì)量，是指煤體的質(zhì)的價值，是某種媒體已經(jīng)窿立起來的影響力和聲譽，以及它在表現(xiàn)形式上的心理效能。,2024/3/29,,13,8.2.2 廣告媒體的評價指標(biāo),指標(biāo)一：權(quán)威性指標(biāo)二：覆蓋面指標(biāo)三：觸及率

8、指標(biāo)四：毛感點指標(biāo)五：重復(fù)率指標(biāo)六：連續(xù)性指標(biāo)七：針對性指標(biāo)八：效 益,2024/3/29,,14,8.2.3 確立媒體目標(biāo),1.明確傳播對象2.明確傳播時間3.明確傳播區(qū)域4.明確傳播方法（1）廣告推出的次數(shù)（2）廣告推出的方法,2024/3/29,,15,8.2.4 選擇媒體方案,方案一：單一媒體方案方案二：多媒體組合方案方案三：綜合性媒體方案,2024/3/29,,16,8.2.5

9、 媒體方案評估,1.效益分析2.危害性分析3.實施條件分析,2024/3/29,,17,8.2.6 組織實施,組織實施，這是對前面廣告媒體方案的具體落實，是媒體選擇程序的最后一個階段。四個具體步驟：（1）與廣告主簽訂媒體費用支付合同；（2）購買廣告媒體的版位、時間與空間；（3）推出廣告，并監(jiān)督實施；（4）搜集信息反饋，并對傳播效果做出及時地評價。,2024/3/29,,18,8.3 廣告媒體的選擇策略,正確選擇廣告媒體

10、，是廣告運動取得成功的重要因素。為了減少廣告媒體選擇決策中的偏差失誤，必須善于靈活巧妙地運用廣告媒體選擇的方法，遵循廣告媒體選擇的原則。,2024/3/29,,19,8.3.1 影響媒體選擇的因素,1.基于營銷與廣告的因素；2.基于媒體本身的因素。,2024/3/29,,20,1.基于營銷與廣告的因素,（1）產(chǎn)品個性（2）目標(biāo)市場（3）經(jīng)銷系統(tǒng)（4）競爭對手（5）廣告文本（6）廣告預(yù)算,2024/3/29,,2

11、1,2.基于媒體本身的因素,（1）媒體的成本（2）媒體的效益因素（3）媒體的可行性（4）媒體的壽命（5）媒體的靈活性（6）媒體同其他營銷環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性,2024/3/29,,22,8.3.2 廣告媒體選擇的原則,1.目標(biāo)原則2.適應(yīng)性原則3.優(yōu)化原則4.同一原則5.效益原則,2024/3/29,,23,8.3.3 廣告媒體選擇的方法與步驟,1.媒體選擇的方法2.媒體選擇的步驟,2024/3/29,,

12、24,1.媒體選擇的方法,（1）按目標(biāo)市場選擇的方法（2）按產(chǎn)品特性選擇的方法（3）按產(chǎn)品消費者層選擇的方法（4）按記憶規(guī)律選擇的方法（5）按廣告預(yù)算選擇的方法（6）按廣告效果選擇的方法（7）按提高知名度目標(biāo)選擇的方法,2024/3/29,,25,2.媒體選擇的步驟,步驟一：確定媒體級別步驟二：確定具體媒體步驟三：確定媒體組合原則步驟四：進行媒體試驗,2024/3/29,,26,8.3.4 選擇最佳媒