論市場營銷策劃與品牌包裝策略

1、論市場營銷策劃與品牌包裝策略李勤(廣東外語藝術職業(yè)學院，廣東廣州510507)摘要：人們對品牌形象的認識初期基本著眼于影響品牌形象的各種因素上。如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。因此，品牌形象設計的重要性越來越大，對于打造名牌產品。有著重要的價值。關鍵詞：市場營銷；策劃；品牌包裝：策略作者簡介：李勤，女，吉林人，廣東外語藝術職業(yè)學院講師。研究方向：視覺藝術設計方向、實踐教學與社會實踐。中圖分類號：F715文獻標識碼：A一、市場營銷策

2、劃市場營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標以滿足消費者需求和欲望為核心設計和規(guī)劃企業(yè)產品、服務和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程。市場營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀。完成營銷目標。借助科學方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。市場營銷策劃適合任何一個產品，包括無形的服務它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應的規(guī)劃，從而提高產品銷售，獲取

3、利潤。市場營銷策劃的內容包含市場細分、產品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設計、營銷組合4P戰(zhàn)術等4個方面的內容。(一)市場細分戰(zhàn)略。雞蛋作為一種生活必需品。其銷售過程十分簡便。“蛋黃里有著豐富的卵磷脂，蛋清不含膽固醇，蛋殼不僅可以做肥料、飼料，還可以做美術品”。這些知識算不上高科技但目前國內還沒有一家企業(yè)將蛋黃和蛋清分開包裝來賣更不用說生產、出售分離蛋黃和蛋清的自動化設備了。雞蛋運輸損耗高、保鮮期又短、造成“內需擴不大、出口又太難”的困局，所以蛋價總在

4、低位波動。(二)產品創(chuàng)新的內涵與優(yōu)勢。產品創(chuàng)新策略包含為滿足需求而推出一個全新的產品以取代舊產品以及提供一個新方法以滿足現(xiàn)有的或潛在的需求。產品創(chuàng)新策略認為新進入者將首先推出新產品。例如：原珠筆作為一種新產品逐漸取代鋼筆而攝像機同樣是一種家用娛樂的新產品。產品創(chuàng)新是美國產業(yè)的重要特征，企業(yè)花費數(shù)十億的經費用于研發(fā)創(chuàng)新研究。剛RNabisco在掙扎10年并投入超過5億美元之后放棄Premier無煙香煙。毫無疑問。成功的創(chuàng)新可帶來驚人的利潤

5、。例如。尼龍?zhí)娑虐罟举嵾M許多錢并使該公司在不制造其他產品的情形下仍然能夠高居財富榜500強企業(yè)之中。然而，發(fā)展新產品是一個需要高度投入，而且在成功之前僅有低獲利的高風險策略。因此，選擇此策略，公司必須要具有財務以及管理優(yōu)勢。并有承擔風險的意愿。()營銷戰(zhàn)略設計。營銷戰(zhàn)略設計對于企韭運營模式的考慮，其實就是對企業(yè)價值增值過程的分析。營銷業(yè)務的整個過程。涵蓋產品研發(fā)、產品組合、產品延伸、品牌組合、價格組合、渠道組合、區(qū)域拓展、分銷配送、促

6、銷推廣等各個環(huán)節(jié)企業(yè)必須找出產品價值到底在各環(huán)節(jié)之間是如何實現(xiàn)的，優(yōu)劣勢分別在哪個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)行的運營模式是否符合行業(yè)的運作規(guī)律。與競爭對手相比存在何種差異，這些差異對營銷戰(zhàn)略的影響程度有多大等等。目前，大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀是通過營銷目標來替代營銷戰(zhàn)略通過給定各個大區(qū)、分公司或者辦事處一定的銷售指標和市場績效目標來作為企業(yè)營銷的操作綱要。而這些銷售指標也往往是“從下到上”的匯報統(tǒng)計相對應的“從上到下”則缺乏戰(zhàn)略響應。正確的營銷戰(zhàn)略方案必須經過正

7、確的方法。在公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃指引下強調按照“客戶滿意”和“營銷角色”(企業(yè)在消費者心目中的品牌形象)的營銷宗旨和方針，從市場選擇、市場競爭策略、管理及控制、激勵機制進行戰(zhàn)略性規(guī)劃。上述對營銷戰(zhàn)略有了淺顯的描述，但對市場選擇、市場競爭策略、管理及控制、激勵機制企業(yè)還應當根據(jù)企業(yè)的實際狀態(tài)，進行合理化的制定。分析企業(yè)的實際狀態(tài)應包括：企業(yè)的營銷技能、營銷團隊規(guī)模、品牌形象地位等，根據(jù)這些來具體實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。(四)營銷組合4P戰(zhàn)術。20

8、世紀∞年代初。全球進入了一個全新的電子商務時代消費個性化和人性化更加突出。企業(yè)為了了解消費者的需求和欲望，迫切需要與消費者進行雙向信息溝通。1990年美國市場學家羅伯特勞特伯恩教授提出了4C’s理論。即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。該理論針對產品策略。提出應更關注顧客的需求與欲望；針對價格策略提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所愿意付出的代價：并強調促

9、銷過程應用是一個與顧客保持雙47萬方數(shù)據(jù)鬻肖管建經濟視角2011年第1期向溝通的過程。4C’s理論的思想基礎是以消費者為中心強調企業(yè)的營銷活動應圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行，這與以企業(yè)為中心的4P’s理論有著實質上的不同。這種過度的背后其實隱藏著這樣一個事實：企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的“4C”轉化。新的市場營銷組合策略認為：先把產品擱到一邊，趕緊研究消費者的欲望和需求。不要再賣公司所能生產的

10、產品而是要賣客戶想要購買的產品；暫時放棄主觀的定價策略公司應了解消費者為滿足其需求所需付出的成本：公司還應放棄已成定式的地點策略，而應優(yōu)先考慮如何向消費者提供便利以購得商品。通常所說的營銷組合是指下列四大因素的組合：商品、價格、分銷渠道、促銷。由于這四種營銷手段的英文字字頭都是P所以經常簡稱“4P”組合。營銷組合也就是對這四種基本手段進行最優(yōu)化組合。二、品牌和商標策略(一)品牌設計。品牌設計來源于最初的企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問和策劃顧問對企業(yè)進

11、行戰(zhàn)略整合以后通過形象所表現(xiàn)出來的東西后來慢慢地形成了專業(yè)的品牌設計團體對企業(yè)品牌形象設計進行有效的規(guī)劃。品牌設計要求簡潔醒目，易讀易記；構思巧妙，暗示屬性；富蘊內含。情意濃重；避免雷同，超越時空。品牌設計是在企業(yè)自身正確定位的基礎之上。基于正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實體不僅協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向。而且能夠使人們正確的、快速的對企業(yè)形象進行有效深刻的記憶。(二)品牌策略。品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企

12、業(yè)管理與市場營銷方法包括4P與品牌識別在內的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。企業(yè)從事品牌運營，科學而合理地制定品牌策略是其核心內容。依品牌運營的主要作業(yè)環(huán)節(jié)，品牌策略主要有品牌有無、品牌歸屬、品牌統(tǒng)分、品牌擴展、多品牌和品牌重新定位策略。(三)互聯(lián)網域名。商標策略域名作為互聯(lián)網的單位名稱和在Intemet網絡上使用的網頁所有者的身份標識。它不僅能給人傳達很

13、多重要信息(如單位屬性、業(yè)務特征等)，而且還具有商標屬性。企業(yè)一旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網上擁有自己的門牌號碼有了通往網絡世界把握商機的一把鑰匙。辦理域名注冊獲得域名使用權的規(guī)則與一般商品商標注冊相同仍然采用注冊在先的原則，誰先注冊。誰就擁有了域名的使用權。三、包裝策略(一)包裝的含義、種類與作用。1包裝的含義。包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。商標或品牌是包裝中最主要的構成要素，應在包裝整體上占居突出的位置

14、。2包裝的種類。產品包裝按其在流通過程中作用的不同可以分為運輸包裝和銷售包裝兩種。348包裝的作用。包裝是商品生產的繼續(xù)，作為商品的重要組成部分其營銷作用主要表現(xiàn)在：保護商品、便于儲運、促進銷售、增加盈利。()包裝標簽與包裝標志。包裝標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。標簽中載有許多信息?？梢杂脕碜R別、檢驗內裝商品，同時也可以起到促銷作用。包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。(三

15、)包裝的設計原則一般應遵循：安全，適于運輸，美觀大方。與商品價值和質量相匹配，尊重消費者信仰和習俗，符合法律規(guī)定等原則。(四)包裝策略。符合設計要求的包裝固然是良好的包裝但良好的包裝只有同科學的包裝決策結合起來才能發(fā)揮其應有的作用?？晒┢髽I(yè)選擇的包裝策略主要有：類似包裝、等級包裝、分類包裝、配套包裝、再使用包裝、附贈品包裝和更新包裝策略。產品包裝作為營銷競爭的重要手段，已不再是簡單意義上的“漂亮”而已，更多地應體現(xiàn)產品的特質、品質、個性

16、。產品包裝識別設計是為營銷溝通提供更直接、更有效的途徑，從而成為企業(yè)整體營銷溝通策略的重要組成部分。消費者的購買欲望3／4是心理因素，1／4是功能上的因素。一個產品的包裝凸顯的是產品要傳達的信息，同時讓消費者把情感因素凝聚到包裝身上，從而刺激受眾，促進銷售量。所以，產品的概念、賣點、品牌、符號等元素要在產品包裝上有技巧地呈現(xiàn)出來。產品包裝設計的關鍵：表現(xiàn)產品特質和個性。與其他產品進行區(qū)隔；包裝形式、色彩、圖形等元素便于消費者識別和記憶；

17、傳遞的有效信息語言簡潔、明了。易辨別；以營銷為導向的產品包裝設計能夠從眼花繚亂的商品中脫穎而出。吸引消費者的“眼球”。提高銷售力。綜上所述。市場營銷中的各種包裝策略，都與市場營銷因素互相適應。其最終目的是利用包裝這個形式產品。來推銷整體產品，拓寬市場，提高市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標?，F(xiàn)代包裝設計作為產品的載體與媒介，起著快速傳遞產品信息的特殊作用。它受到諸多因素的影響如果品牌形象包裝的設計能夠表達出設計者的意圖它就可7以被使用者正確

18、理解、識別和正確操作。此時的設計就是成功的設計。反之，設計師的意圖不能被使用者正確理解就會產生錯誤的識別和操作，這就是失敗的設計。因此。品牌包裝策略將是設計師今天乃至今后要不斷研究的課題。參考文獻：【1】(美)瑪麗安羅斯奈克里姆切克、桑德拉A科拉索維克李慧娟譯包裝設計：品牌的塑造——從概念構思到貨賀展示【嗍上海：上海人民美術出版社，2008【2】胡飛、楊瑞設計符號與產品語義【Ⅳ口北京：中國建筑工業(yè)出版社。2003【3】杜峰松中國優(yōu)秀商業(yè)