傳播學(xué)研究理論與方法傳播學(xué)通論筆記

1、傳 播 學(xué) 概 論主講：上海大學(xué) 戴元光 教授,,1984年從事新聞教育，曾任蘭州大學(xué)新聞系教研室主任，蘭州大學(xué)西北文化研究中心副主任，上海大學(xué)新聞系主任；現(xiàn)為上海大學(xué)傳媒研究中心主任，上海大學(xué)影視學(xué)院副院長，上海大學(xué)影視學(xué)院教授委員會(huì)主席、博導(dǎo)，上海大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員；兼任教育部新聞學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，中國傳播學(xué)會(huì)常務(wù)理事等。,一、課程教師團(tuán)隊(duì),1952年11月出生于江蘇射陽。先后在蘭州大學(xué)中文系文學(xué)專業(yè)、復(fù)旦大學(xué)新聞系新聞專

2、業(yè)、美國夏威夷大學(xué)大眾傳播專業(yè)學(xué)習(xí)；美國EWC訪問學(xué)人。,主講：戴元光 教授,傳播學(xué)研究理論與方法,課程介紹,一、師資組成,戴元光教授趙士林講師邢虹文講師,戴元光,,主要成果,專著：《傳播道德論》（上海大學(xué)出版社2000年）《大眾傳播學(xué)的定量研究方法》 （上海大學(xué)出版社2003年）《中國傳播思想史·現(xiàn)當(dāng)代卷》（上海交通大學(xué)出版社2005年）《傳學(xué)札記：心靈的訴求》（復(fù)旦大學(xué)出版社2004年）《傳播學(xué)研究理論與方

3、法》（復(fù)旦大學(xué)出版社2004年）論文：《全球化語境下中國電影文化傳播策略檢討》《現(xiàn)代傳播》2004年第2期 《弱勢(shì)群體在中國電視上的弱勢(shì)》《中國傳媒報(bào)告》2003年第3期 《三個(gè)代表重要思想與新聞傳播理論創(chuàng)新》《上海大學(xué)學(xué)報(bào)·社會(huì)科學(xué)版》2005年第3期 《和諧社會(huì)構(gòu)建中大眾傳媒的角色定位》上海社科專題研究報(bào)告2005年8月,趙士林, 出生于1973年10月。1999年蘭州大學(xué)新聞系碩士，2004年復(fù)旦大學(xué)新聞系畢業(yè)，

4、傳播學(xué)博士。1999年進(jìn)入上海大學(xué)從事新聞教育工作。主要研究領(lǐng)域包傳播學(xué)研究方法、危機(jī)報(bào)道及網(wǎng)絡(luò)傳播，主講《傳播學(xué)研究理論與方法》四年。曾經(jīng)參與多項(xiàng)上海市社科課題，參與了一項(xiàng)國家社科課題。著有《網(wǎng)絡(luò)傳播論》（2002年）、《Internet——傳播新天地》（2003年）及《突發(fā)事件與媒體報(bào)道》（2006年），撰寫了《傳播學(xué)通論》與《中國傳播思想史》部分章節(jié)。曾經(jīng)在《新聞界》、 《新聞?dòng)浾摺?、《新聞與信息傳播研究》、《上海大學(xué)學(xué)報(bào)》

5、、《江漢論壇》等刊物上發(fā)表十幾篇論文。,,,主要成果,2005 《電視與社會(huì)：電視社會(huì)學(xué)引論》，學(xué)林出版社。2005 互動(dòng):媒體如何讓受眾做主，《今傳媒》。2004 “文化的區(qū)隔：電視文化與社會(huì)分化”，《社會(huì)》第8期。2002 “評(píng)電視劇”（第二作者），《電視研究》第3期。2002 “互聯(lián)網(wǎng)與文化重構(gòu)及社會(huì)分化”（第三作者），《上海大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）第9卷第2期。2001 “撞擊下的浮躁與選擇-從、談起”

6、，《上海大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）第8卷第3期。2001 “關(guān)于中國電影業(yè)的重新定位”（譯文），《電影新作》第1期。2001 “網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體特征與社會(huì)分化”，《電影新作》第1期。2000 “問卷設(shè)計(jì)與可行性分析”，載戴元光、苗正民主編，《大眾傳播學(xué)定量研究方法》，上海交通大學(xué)出版社。1999 “研究生，你的飯碗在哪里”，《社會(huì)》第7期。,二、課程概況,教學(xué)目的教學(xué)內(nèi)容教學(xué)方法考試方法使用教材參考教材,1

7、、教學(xué)目的,《傳播學(xué)研究理論與方法》是新聞傳播專業(yè)本科生一門必修的專業(yè)課程，課程的教學(xué)目的是幫助學(xué)生深入理解傳播學(xué)的效果理論及相關(guān)學(xué)科的理論在傳播學(xué)中的應(yīng)用，讓同學(xué)了解實(shí)證研究的邏輯以及操作方法，掌握量化分析的基本操作程序。同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力，能夠設(shè)計(jì)研究問題，動(dòng)手操作并撰寫研究報(bào)告。,2、教學(xué)內(nèi)容,教學(xué)內(nèi)容包括5大塊：1、傳播學(xué)研究的相關(guān)理論和效果理論2、傳播學(xué)實(shí)證研究的理論、程序與設(shè)計(jì)3、傳播學(xué)研究的具體方法（包括實(shí)地調(diào)查

8、、控制實(shí)驗(yàn)、內(nèi)容分析和個(gè)案研究）4、抽樣與問卷5、量化分析的理論與操作,3、教學(xué)方法,以課堂講授為主，同時(shí)要求同學(xué)能夠靈活運(yùn)用自己所學(xué)習(xí)的具體研究方法，進(jìn)行獨(dú)立的研究設(shè)計(jì)，獨(dú)立完成研究問卷，同時(shí)按照要求進(jìn)行具體的研究工作并撰寫研究報(bào)告。量化分析的部分，將組織學(xué)生上機(jī)進(jìn)行操作。,4、考試方法,考試成績分為兩個(gè)部分，綜合平時(shí)課堂的表現(xiàn)和分組撰寫的研究報(bào)告得出平時(shí)成績（占總分的30%），此外，期末采取閉卷考試的方式，考察學(xué)生對(duì)于基本概念、

9、相關(guān)理論及研究設(shè)計(jì)和資料處理的掌握程度（占總分的70%）。,5、使用教材,戴元光：《傳播學(xué)研究理論與方法》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年版。,6、參考教材,[美]艾爾．巴比著, 邱澤奇譯:《社會(huì)研究方法基礎(chǔ)》，華夏出版社，2004年。,三、教學(xué)大綱,第一章：引論第一節(jié) 媒介與傳播學(xué)研究第二節(jié) 科學(xué)方法與學(xué)科方法第三節(jié) 傳播學(xué)研究的交叉性第四節(jié) “三論”與傳播學(xué)研究學(xué)習(xí)要求：了解科學(xué)方法的基本特性，了解實(shí)證研究的基本邏輯

10、，理解“三論”對(duì)于傳播學(xué)研究的滲透與促進(jìn)作用。,教學(xué)大綱,第二章 傳播學(xué)研究的效果理論第一節(jié) 傳播效果研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)第二節(jié) 傳播效果研究的軌跡第三節(jié) 傳播效果研究的經(jīng)典成果第四節(jié) 態(tài)度改變理論學(xué)習(xí)要求：了解傳播學(xué)研究的經(jīng)典成果和態(tài)度改變的相關(guān)理論，理解傳播學(xué)研究的發(fā)展過程和趨勢(shì)。理解傳播學(xué)效果研究的特點(diǎn)及其在傳播學(xué)研究中的地位。,教學(xué)大綱,第三章 傳播學(xué)定量研究理論第一節(jié) 定量研究的特點(diǎn)第二節(jié) 經(jīng)驗(yàn)社

11、會(huì)學(xué)與定量研究第三節(jié) 定量研究中的統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)第四節(jié) 心理學(xué)對(duì)定量研究的滲透第五節(jié) 計(jì)算機(jī)在定量研究中的應(yīng)用學(xué)習(xí)要求：了解經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)、心理學(xué)及計(jì)算機(jī)技術(shù)在定量研究中的應(yīng)用，理解定量研究的基本特點(diǎn)。,教學(xué)大綱,第四章 程序與設(shè)計(jì)第一節(jié) 定量研究的基本步驟第二節(jié) 課題選擇與假設(shè)第三節(jié) 研究設(shè)計(jì)第四節(jié) 資料分析與解釋第五節(jié) 工作定義學(xué)習(xí)要求：了解定量研究的基本步驟，了解工作定義的含義及測(cè)量的四個(gè)層次

12、，了解問題和假設(shè)的產(chǎn)生過程，理解信度和效度這兩個(gè)核心概念，掌握研究設(shè)計(jì)的基本過程，理解偽變量出現(xiàn)的各種原因。,教學(xué)大綱,第五章 實(shí)地調(diào)查第六章 內(nèi)容分析第七章 控制實(shí)驗(yàn)第八章 個(gè)案研究上面的四章都屬于傳播學(xué)研究的具體方法，因此講課時(shí)將采用分類和比較的思維方法，對(duì)他們進(jìn)行綜合講授。學(xué)習(xí)研究：了解四種研究方法的基本含義及操作過程，理解它們各自的優(yōu)缺點(diǎn)，重點(diǎn)掌握內(nèi)容分析的步驟和控制實(shí)驗(yàn)的三種設(shè)計(jì)。,教學(xué)大綱,第九章

13、抽樣設(shè)計(jì)與設(shè)施第一節(jié) 概述第二節(jié) 隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣第三節(jié) 樣本數(shù)量、抽樣誤差和抽樣加權(quán) 學(xué)習(xí)要求：了解總體、樣本和抽樣等基本概念，理解樣本數(shù)確定的基本原則及抽樣誤差產(chǎn)生的原因，掌握各種隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣的方法。,教學(xué)大綱,第十章 問卷設(shè)計(jì)與可行性分析第一節(jié) 概述第二節(jié) 問卷的類型第三節(jié) 問卷的結(jié)構(gòu)第四節(jié) 問卷的制作第五節(jié) 問卷的效度與信度學(xué)習(xí)要求：了解問卷的發(fā)展過程、類型及基本結(jié)構(gòu)，理解

14、問卷問題及答案設(shè)計(jì)的基本要求，理解問卷的效度與信度。,教學(xué)大綱,第十一章 描述性統(tǒng)計(jì)分析第十二章 推斷性統(tǒng)計(jì)分析第十三章 SPSS系統(tǒng)在傳播學(xué)中的的應(yīng)用上面三章同屬于資料處理部分，將綜合起來加以講授。學(xué)習(xí)要求：重點(diǎn)掌握描述性統(tǒng)計(jì)分析中的各種統(tǒng)計(jì)參數(shù)，了解正態(tài)分布的基本知識(shí)，理解T檢驗(yàn)和R檢驗(yàn)，能夠用SPSS進(jìn)行簡單的資料處理。,教學(xué)大綱,第十四章 定量研究案例第一節(jié) “知溝”研究——社會(huì)結(jié)構(gòu)與媒介知識(shí)差異研究第二節(jié)

15、 文化傳播研究——文化觀念變革的傳播學(xué)分析第三節(jié) 大眾傳播媒體輿論監(jiān)督研究第四節(jié) 內(nèi)容分析——兩岸媒體“911”事件報(bào)道比較第五節(jié) 中國內(nèi)地媒體SARS報(bào)道研究學(xué)習(xí)要求：能夠理解案例的研究過程，讀懂研究報(bào)告。,四、研究的設(shè)計(jì)和研究報(bào)告的撰寫,研究的具體方法：內(nèi)容分析研究的進(jìn)程：從開學(xué)第四周講授“研究的程序與設(shè)計(jì)”開始，結(jié)合講課的過程不斷開展自己的研究工作。研究要求：自己設(shè)計(jì)研究問題并根據(jù)相關(guān)的理論提出研究假設(shè)，自行設(shè)計(jì)內(nèi)

16、容分析的分類統(tǒng)計(jì)表并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和資料的處理，最后以研究報(bào)告的形式作為自己的學(xué)習(xí)成果。研究方式：分組進(jìn)行研究（每組不超過4人）,第一章 總論（三個(gè)課時(shí)）,傳播與生俱來。沒有不傳播的世界，沒有世界不傳播。傳播不是一切，但一切都在傳播。我們研究的是人的傳播。,一、傳播的定義,傳播一詞是英文“communication”的漢譯，英文“communication”則來源于拉丁語“communis”，具有“公共”、“社區(qū)”的意思，經(jīng)過約定俗成

17、演變成今天的“傳播”、“傳遞”、“溝通”的意思。1、關(guān)于傳播的定義大體有以下三種說法： 共享說：傳播是一個(gè)信息共享的過程。 勸服說：傳播是有目的的影響別人的一種行為。 反應(yīng)說：傳播是有機(jī)體對(duì)于某種刺激的各不相同的反應(yīng)。,2、可以從以下三個(gè)方面來認(rèn)識(shí)傳播的定義：（1）傳播的信息性質(zhì) （2）信息的可流動(dòng)性和可測(cè)度 （3）信息的可轉(zhuǎn)換性,二、傳播學(xué)是20世紀(jì)興起的交叉學(xué)科,人類最年輕的學(xué)科

18、人類社會(huì)發(fā)展最快的學(xué)科一門和人類同齡的學(xué)問,1、傳播學(xué)產(chǎn)生的誘因和基礎(chǔ)（1）人類科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 （2）政治與戰(zhàn)爭的需要 （3）新聞學(xué)的發(fā)展,2、傳播學(xué)研究的內(nèi)容 研究人類的一切傳播行為。 信息論、系統(tǒng)論、控制論是傳播學(xué)的方法論。 傳播學(xué)的一般理論包括：信息理論、符號(hào)理論、意義理論、傳播效果理論、反饋理論、模式理論等，是關(guān)于一般傳播規(guī)律的總結(jié)。 傳播學(xué)的分

19、支理論包括：大眾傳播學(xué)、組織傳播學(xué)、人際傳播學(xué)、內(nèi)向傳播學(xué)。,三、傳播學(xué)源于美國的必然性,1、傳播學(xué)產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ) 美國獨(dú)立后特別是19世紀(jì)70年代至第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束這幾十年中，經(jīng)濟(jì)、科技、文化教育和社會(huì)城市化等方面的進(jìn)展，為美國大眾傳播業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展奠定了社會(huì)基礎(chǔ)。 二次世界大戰(zhàn)之后，無論是印刷媒介還是電子媒介，美國的大眾傳播業(yè)在世界上處于領(lǐng)先地位。,2、傳播學(xué)產(chǎn)生的學(xué)術(shù)基礎(chǔ) 美國的學(xué)者對(duì)傳播尤其

20、是大眾傳播的一系列問題進(jìn)行了研究。 包括：對(duì)傳播性質(zhì)和作用的研究；對(duì)符號(hào)、意義和語言的研究；對(duì)輿論、新聞和宣傳的研究；對(duì)態(tài)度和說服的研究；對(duì)大眾傳播效果的研究等。,3、傳播學(xué)的奠基人卡爾·霍夫蘭：美國心理學(xué)家，研究社會(huì)交往以及態(tài)度和信念改變的先驅(qū)。哈羅德·拉斯韋爾：美國著名政治學(xué)家，“對(duì)權(quán)力關(guān)系以及人物與政治的關(guān)系有創(chuàng)新研究，并對(duì)當(dāng)代的行為政治科學(xué)有重要貢獻(xiàn)”。保羅·拉扎斯菲爾德：美國著名

21、社會(huì)學(xué)家，在方法論研究上具有開創(chuàng)性影響和獨(dú)到見解。庫爾特·萊溫：以人類行為場(chǎng)理論著稱的美國著名社會(huì)心理學(xué)家。,傳播學(xué)集大成者：宣偉伯 美國著名傳播學(xué)者，國際公認(rèn)的人類歷史上第一位把傳播學(xué)系統(tǒng)化、理論化的大師。 第一位從新聞專業(yè)角度，并把新聞學(xué)同政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)結(jié)合起來，從全新的視野全面考察傳播學(xué)，并把傳播學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科來研究，研究的主題包括新聞自由與社會(huì)責(zé)任問題，傳播體制

22、與社會(huì)結(jié)構(gòu)，傳播與國家發(fā)展問題，為傳播學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科的完善與成熟作出了里程碑性的貢獻(xiàn)。,四、我國的傳播學(xué)研究,1、引進(jìn)西方傳播學(xué)2、對(duì)傳播問題的評(píng)價(jià)和分析3、對(duì)傳播學(xué)理論問題的探討4、應(yīng)用研究的啟動(dòng)5、傳播學(xué)本土化的展開,討論題（點(diǎn)名發(fā)言）:1、傳播學(xué)研究的內(nèi)容2、傳播學(xué)的四大奠基人及宣偉伯,第二章 傳播原理（主題演講四個(gè)課時(shí)，專題片兩個(gè)課時(shí)）,施拉姆: 遠(yuǎn)遠(yuǎn)的是一座小島，一只小船向它駛?cè)?。船上的人上了?/p>

23、，帶來了另一民族的習(xí)慣，文化認(rèn)知……這就是傳。,傳播看起來就是如此簡單，但有時(shí)也很復(fù)雜和豐富。 《龜茲石窟》專題片欣賞,《龜茲石窟》,一、傳播的發(fā)生,1、傳播與人類社會(huì)同時(shí)產(chǎn)生 馬克思：“傳播是社會(huì)得以形成的工具?！?傳播行為是人類的一種基本行動(dòng)，它與人俱在，與生俱在。2、傳播產(chǎn)生于人類生存的需要 無論是物質(zhì)生存還是精神生存都離不開傳播，都需要溝通。 施拉姆： “

24、我們是傳播的動(dòng)物，傳播滲透到我們所做的一切事情中?！橇鹘?jīng)人類全部歷史的水流，不斷地延伸我們的感覺和我們的信息渠道?！?3、傳播過程傳播過程中的四個(gè)要素 傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受傳者。傳播過程的三個(gè)重要環(huán)節(jié) 信息的傳達(dá)、信息的接受、信息的反饋,,,二、傳播的功能,1、心理學(xué)家的描述 讓·皮亞熱的社交性和自我中心理論。 愛德華·托爾曼的工具論 威

25、廉·斯蒂芬森的游戲論 魏斯的幻想逃避性和消息教育性功能2、拉斯韋爾的三功能說與賴特的補(bǔ)充 環(huán)境監(jiān)測(cè)、使社會(huì)各個(gè)不同部分相關(guān)聯(lián)以適應(yīng)環(huán)境、使社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳。賴特增加了一個(gè)新功能：“娛樂”。,傳播功能表格一覽,3、拉扎斯菲爾德的傳播負(fù)面功能論 大眾傳媒持續(xù)不斷的宣傳會(huì)使人們完全喪失辨別力，從而不假思索地順從現(xiàn)狀。 媒介是使大眾的審美鑒賞力退化和文化水平下降的重要原因。

26、 媒介常以低廉的代價(jià)占用或剝奪人們的自由時(shí)間。 麻醉精神：讓人沉醉在虛幻的滿足之中，由此剝奪人們的行動(dòng)能力。,4、傳播的社會(huì)功能 獲取信息、社會(huì)化途徑、知識(shí)教育、輿論監(jiān)督與指導(dǎo)、文化傳承與交流調(diào)節(jié)身心5、傳播的負(fù)功能 媒介情境非真實(shí)化、信息庸俗化、文化殖民化、思想行為惰性化,三、傳播的類型,1、內(nèi)向傳播 主我（I）和客我（Me）之間的信息交流活動(dòng)。,內(nèi)向傳播具有隱蔽性、內(nèi)動(dòng)性、短途性特征

27、。,2、人際傳播 個(gè)人于個(gè)人之間互通信息、交流思想感情的社會(huì)行為。3、組織傳播 組織指有一定目的、任務(wù)、用一定形式編制起來的集群結(jié)構(gòu)。 組織傳播是指由各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)，為應(yīng)付環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造和交流信息的過程。簡言之是一種有組織、有領(lǐng)導(dǎo)、有一定規(guī)模的信息交流活動(dòng)。,4、大眾傳播（重點(diǎn)） 傳播組織通過現(xiàn)代化的大眾傳播媒介－－報(bào)紙、廣播、電視、電影、雜志、書籍、對(duì)極其廣泛的受眾所

28、進(jìn)行的信息傳播過程。,頻道宣傳,5、網(wǎng)絡(luò)傳播 以多媒體為終端，以光纖為通道，所有的個(gè)人和組織都聯(lián)系在一起的，并且能與“個(gè)人化”受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通的信息交流形式。,,討論題（點(diǎn)名發(fā)言）:1、信息擴(kuò)散的原理2、傳播的社會(huì)功能3、大眾傳播與新聞傳播的區(qū)別,第三章 傳播的基本形態(tài) （自學(xué)）,思考題（課外）:1、新聞傳播的基本要素和特征2、政治傳播的內(nèi)涵3、文化傳播的基本原理,第四章 傳播的自由與控制（主題演講四個(gè)課

29、時(shí)，專題片兩個(gè)課時(shí)）,傳播自由是古老而又現(xiàn)實(shí)的課題，人類爭論了近千年。 文藝復(fù)興使人類對(duì)傳播自由的理解上升到哲學(xué)的層次。但自由與控制確是一對(duì)難兄難弟，是互為制約的。 西方是鼓吹“絕對(duì)自由”的，但自由帶來的困難和難題比它帶來的好處多得多。,主題演講：全球媒體的狀況,反對(duì)私有資本控制的聲音，也往往宿求媒體脫離政府控制的自由和獨(dú)立。這是由于政府與私人資本不可分離，導(dǎo)致了公眾利益的被侵害。伴隨龐大私有公司合并

30、，在全球范圍內(nèi)，其權(quán)力日益凌駕民族國家之上。自由、獨(dú)立媒體的呼聲，越來越是矛頭對(duì)準(zhǔn)私有公司對(duì)媒體的控制。,(1)媒體作為政治宣傳工具起源,一切社會(huì)都毫不例外壓制不受歡迎的思想。 當(dāng)人們用單一敘述結(jié)構(gòu)指責(zé)中國的時(shí)候，歐維爾告訴我們，在自由社會(huì)，“不受歡迎的的思想照樣是遭到閉嘴待遇”，使現(xiàn)實(shí)政治感到尷尬的事實(shí)，照樣 “被掩蓋在暗處”。雖然在作法上、技術(shù)上、程度上和環(huán)境上有區(qū)別。 實(shí)用主義哲學(xué)家杜威指出：“政治－就

31、是大商業(yè)向社會(huì)投下的陰影。 ”,(2)非管制化與全球媒體宣傳,非管制化，是讓私有資本控制的媒體，在全球范圍占領(lǐng)社會(huì)生活的一切方面。Ira Teinowicz observes, “一個(gè)嶄新的自由信息秩序……例如在美國，第一修正法案正在日益被解釋成是保護(hù)商業(yè)言論的條款，避免政府的干預(yù)?！盓dward Herman and Robert McChesney comment, 在強(qiáng)大媒體游說集團(tuán)的

32、推動(dòng)下，非管制化，一切全國性關(guān)于媒體問題的辯論，都滲透的商業(yè)精神。,(3)全球媒體在誰的手里？,媒體公司大合并 90年代以來，媒體公司大合并。1982年，有50家支配地位媒體公司，現(xiàn)在10個(gè)都不到。全球單一商業(yè)媒體模式 美國娛樂商業(yè)支配電視節(jié)目制作和接受市場(chǎng)。 好萊塢影片占全世界收視影片85％。 Michael J. Wolf, Davos ：

33、 “娛樂，而不是汽車，不是鋼鐵，不是金融服務(wù)，很快就會(huì)變成新型世界經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)輪。,(4)對(duì)全球性宣傳的批判,Pilger views： 人類的大多數(shù)現(xiàn)在都成為商業(yè)集團(tuán)的受眾。 美國夢(mèng)已經(jīng)全球化。全球化的目標(biāo)只是一個(gè)：擴(kuò)大資本力量，主要是西方和美國資本，侵入人們生活的一切方面。資本大亨推行全球化政治宣傳。,（5）媒體全球化特點(diǎn)－非競爭性,媒體從非私有利益、更為公眾利益取向，向前所未有極權(quán)主義轉(zhuǎn)變，媒體變

34、為完全操縱在人數(shù)極為有限的幾個(gè)人手里。他們以一個(gè)單一的意識(shí)形態(tài)，控制大多數(shù)人類的思維，對(duì)人類大腦進(jìn)行人工清洗。,（6）媒體全球化反文化傾向,全球化真正含義是：市場(chǎng)邏輯－具有“反文化”的必然性。不用征求任何人的意見，就強(qiáng)加于我們生活的每一層面，強(qiáng)加于世界任何一種文化。Ainger sees： 如果我們?nèi)螒{人為地生產(chǎn)出一個(gè)獨(dú)霸世界的帝國，按照一個(gè)單一市場(chǎng)邏輯，全世界傳播網(wǎng)絡(luò)都將充當(dāng)它通往羅馬帝國的道路，都會(huì)成

35、為它一家政治意識(shí)形態(tài)和貿(mào)易品的渠道。,（7）私人媒體的自由化威脅民主,Ainger： 自由獨(dú)立媒體，必然是市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)操作，只要?jiǎng)觿?dòng)腦筋，就不難發(fā)現(xiàn)，不管哪個(gè)國家的媒體，只要它是私有的，都導(dǎo)致我們失掉與社區(qū)、教育、集體文化和經(jīng)驗(yàn)的關(guān)系，將我們變?yōu)楣铝⒌南M(fèi)者。（8）獨(dú)立媒體是個(gè)神話 當(dāng)媒體從政府的控制下獲得自由與獨(dú)立，當(dāng)媒體落入到處擴(kuò)張的資本手里，當(dāng)我們生活的每個(gè)層次都受到商業(yè)的干預(yù)，我們就變得自

36、由、獲得民主了嗎？,專題片《Looking at 60 minutes》 (點(diǎn)擊),討論題：（學(xué)號(hào)為雙號(hào)的發(fā)言）1、傳播自由的基本涵義2、傳播自由的階層性和集團(tuán)性3、傳播自由與社會(huì)責(zé)任,第五章 傳播過程與模式（自學(xué)、課堂提問、課外專題片觀看）,思考題：1、結(jié)構(gòu)的功能理論2、宣偉伯模式3、六大控制觀念（理論）課外觀看專題片《Ethics in American》（見附錄）,第六章 傳播者（專題片三個(gè)課時(shí)、討論兩個(gè)

37、課時(shí)）,傳播者有職業(yè)與非職業(yè)之分。 在現(xiàn)代社會(huì)，職業(yè)傳播者非職業(yè)傳播者已經(jīng)開始模糊，但無論如何，職業(yè)傳播者會(huì)有“組織”概念，如“電視臺(tái)”、“報(bào)館”，而非職業(yè)傳播者，如“網(wǎng)民”等。,傳播者的權(quán)利與義務(wù)是對(duì)等的，唯有享有一定的權(quán)利，才能履行一定的職責(zé)。只有承擔(dān)道德上應(yīng)盡的責(zé)任，才能保證權(quán)利的正確行使。 傳播者承擔(dān)的義務(wù)說到底是由其擔(dān)任的職責(zé)所決定的，因?yàn)橐男幸欢ǖ穆氊?zé)，就必須享有一定的權(quán)利，而享有權(quán)利的

38、同時(shí)必須承擔(dān)一定的義務(wù)。,911現(xiàn)場(chǎng)直播片（點(diǎn)擊）,隱性采訪專題（一）（點(diǎn)擊）,討論題：（學(xué)號(hào)為單號(hào)的發(fā)言）1、傳播者的特征2、傳播者的權(quán)利與義務(wù)3、“守門人”的功能,隱性采訪專題（二）（課外觀看）,第七章 受傳者（自學(xué)、課堂提問）,思考題：1、受眾的概念與特征2、“沉默的螺旋”理論,第八章 傳播學(xué)的信息理論（自學(xué)、課堂提問）,思考題：1、信息社會(huì)的特征2、信息污染,第九章 傳播學(xué)的符號(hào)理論（自學(xué)、課堂提問）,思考題

39、：1、結(jié)構(gòu)主義理論2、象征性相互交往理論,第十章 傳播媒介（主題演講三個(gè)課時(shí)、討論一個(gè)課時(shí)）,傳播媒介分為身勢(shì)的、口頭的、文字的、電子的。 傳播是人類的同齡人，身勢(shì)的媒介可能與人類本身同時(shí)存在，口頭傳播從人類會(huì)說話開始。語言文字媒介則產(chǎn)生在史前，平面紙質(zhì)媒介至少有兩千多年的歷史。電子媒介則產(chǎn)生在19世紀(jì)與20世紀(jì)之間。,龜甲與石子,人面魚紋彩陶盆,仰韶文化時(shí)期,仰韶文化時(shí)期的刻畫符號(hào),馬家窯彩陶,魚字的演變,司母戊大方鼎（

40、商周時(shí)代）,荷馬引用史詩圖,亞里斯多德、柏拉圖自由討論圖,古希臘劇場(chǎng),古羅馬斗獸場(chǎng),基督教的誕生與傳播,蒙娜麗莎與敦煌飛天,媒介演變曲線圖,討論題（點(diǎn)名發(fā)言）：1、傳播媒介的構(gòu)成要素2、不同媒介的特點(diǎn)和作用方式3、互動(dòng)媒介和網(wǎng)絡(luò)傳播,第十一章 媒介研究（主題演講四個(gè)課時(shí)）,所謂媒介理論，主要指關(guān)于媒介自身效果的理論和人們對(duì)于媒介的認(rèn)識(shí)。即剖析媒介在心理上、社會(huì)上和文化上對(duì)人們的影響。 與傳播的效果研究相比，媒介理論更注

41、重理論的闡釋。,西方傳播學(xué)的研究中，代表性的看法有兩種： 一種是傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為媒介只不過是傳播內(nèi)容的外殼和信息運(yùn)載的工具，傳播效果最終取決于傳播內(nèi)容，而媒介對(duì)傳播效果并無決定性的意義。 一種是以麥克盧漢為代表的觀點(diǎn)，認(rèn)為媒介在傳播過程中能產(chǎn)生巨大作用，甚至能在許多情況下決定傳播效果，由媒介本身所形成的文化，能超越傳播內(nèi)容本身去影響受眾。,一、麥克盧漢的媒介理論,1、媒介是人體的延伸2、媒介即信息

42、3、熱媒介和冷媒介,馬歇爾·麥克盧漢（1911--1980）,二、英尼斯的媒介理論,1、傳播媒介能極大地影響社會(huì)組織的形態(tài)和人們的交往方式。,2、媒介可分為“偏倚時(shí)間”的媒介和“偏倚空間”的媒介。,三、梅羅維茨的媒介理論,1、情境是一種信息系統(tǒng)。2、不同的行為需要不同的情境。3、電子媒介正促成許多舊情境的變化和整合。,四、媒介文化,所謂媒介文化，是指社會(huì)總體文化系統(tǒng)中，以大眾傳播媒介影響人的方式為主要原因而構(gòu)成的亞文化系

43、統(tǒng),它包括“具有多重功能的整個(gè)體系、媒介運(yùn)作方式及其中的符號(hào)、意義和價(jià)值觀，還包括媒介生存于其中政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)等多種變數(shù)。”,1、媒介文化的表現(xiàn)形態(tài)：塑造媒介形象組織社會(huì)活動(dòng)形成輿論特點(diǎn)2、媒介文化的特性當(dāng)代媒介文化是一種多元的文化形態(tài)媒介文化具有很強(qiáng)的聚合力媒介文化具有擴(kuò)展性（空間的擴(kuò)展和內(nèi)容的擴(kuò)展）,五、媒介的市場(chǎng)化和通俗化,課堂討論：1、我國媒介市場(chǎng)化的特點(diǎn)。2、當(dāng)前媒介通俗化的利弊。,課外思考題：1、麥

44、克盧漢媒介理論：熱媒介、冷媒介2、英尼斯的媒介理論3、大眾文化的特征,第十二章 傳播效果（上）（主題演講三個(gè)課時(shí)、討論一個(gè)課時(shí)）,依據(jù)傳統(tǒng)的傳者中心說，傳播效果是指傳者發(fā)出的訊息，通過一定的媒介渠道到達(dá)受眾后，所引起受者的思想和行為的變化。 傳播效果研究是傳播學(xué)的主導(dǎo)分支，也是迄今為止最受重視、開拓最深、成果最豐的傳播研究領(lǐng)域，更是大眾傳播研究的基石。,一、傳播效果研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng),以“現(xiàn)代社會(huì)能夠合理運(yùn)行”為理念，主

45、要采取社會(huì)調(diào)查、心理實(shí)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)分析方法，側(cè)重于研究媒體在改變和引導(dǎo)人們的價(jià)值觀念和思想意識(shí)及行為、傳遞信息、動(dòng)員社會(huì)、形成輿論、改善和增強(qiáng)傳媒之商業(yè)作用、影響社會(huì)制度和文化、傳播創(chuàng)新和文明等方面的效果。,1、實(shí)證主義,2、批判理論,反對(duì)功能主義和自由多元的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代社會(huì)的矛盾對(duì)抗性質(zhì)，批判現(xiàn)代社會(huì)的霸權(quán)統(tǒng)治，揭露傳媒中占統(tǒng)治地位的意識(shí)形態(tài)和大眾商業(yè)文化之騙人虛幻的實(shí)質(zhì)，鼓吹激烈的反叛行為，在激化對(duì)抗沖突中解決社會(huì)矛盾；

46、 反對(duì)以市場(chǎng)、統(tǒng)治、軍事諸需要引導(dǎo)對(duì)傳播效果的研究，批評(píng)過分注重定量分析和個(gè)體心理行為主義，主張文化研究，重視定性方法，要求擴(kuò)大傳播效果研究范圍，尤其是要涉及文化和社會(huì)潮流，在對(duì)傳媒效果的觀察莢果進(jìn)行闡釋時(shí)，反對(duì)以過度的玫瑰色彩加以渲染，抨擊傳媒技術(shù)潛在的非人性傾向。,二、傳播效果研究的發(fā)展階段,1、超強(qiáng)效果論,大眾傳媒威力巨大，可以形成輿論、改變信念和生活習(xí)慣，并且或多或少按照大眾傳媒及其內(nèi)容控制者之意志支配受眾行為。,2、有限

47、效果論,傳媒并非萬能，而是在多種制約因素的互動(dòng)關(guān)系里產(chǎn)生相當(dāng)有限的效果。,3、適度效果論,在傳受雙方的互動(dòng)關(guān)系中，由于所處境遇不同，傳受者的主動(dòng)性和選擇性也就千差萬別，傳媒的勸服效果和受眾態(tài)度、思想、信仰、行為諸方面之變易程度也是各不相同的。,4、強(qiáng)大效果論,在一定的社會(huì)、歷史、文化境況下，如果能夠順應(yīng)事態(tài)的客觀發(fā)展和公眾普遍的內(nèi)在需求，引導(dǎo)受眾的感知、認(rèn)識(shí)、情緒和行為，同時(shí)謹(jǐn)慎地籌劃節(jié)目和傳播運(yùn)動(dòng)，那么大眾傳媒就可能產(chǎn)生強(qiáng)大的效果。,

48、5、談判效果論,大眾傳媒通過有計(jì)劃、有秩序地建構(gòu)關(guān)于現(xiàn)實(shí)的意象，并且系統(tǒng)地向受眾傳播，而受眾在接受和應(yīng)對(duì)大眾傳媒所傳遞的意向世界的過程中，建構(gòu)自己關(guān)于現(xiàn)實(shí)的景象和見解。在這個(gè)雙向交流中，傳受雙方憑借各自所處的地位，所擁有的權(quán)力以及利益和興趣，互相應(yīng)接，彼此影響。,三、傳播效果研究的經(jīng)典成果,1、槍彈論,傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們

49、的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行為。,2、佩恩基金會(huì)的系列研究,佩恩基金會(huì)的系列研究主要是針對(duì)電影對(duì)青少年的影響這一主題進(jìn)行，是大眾傳播研究史上首次規(guī)模巨大的調(diào)查研究。 佩恩基金會(huì)的系列研究為科學(xué)地研究傳播效果問題提出了解決方式，為日后否定“槍彈論”作了鋪墊。 “意義構(gòu)建論”和“塑造模式論”的開端，開拓了傳播效果研究的新領(lǐng)域，提出了諸如：態(tài)度改變，睡眠效果，使用與滿足，調(diào)查和實(shí)驗(yàn)的方法。,3、個(gè)人差異論,個(gè)人差

50、異論以“S-R刺激——反應(yīng)”理論為基礎(chǔ)，由霍夫蘭首先提出，德弗勒作修正后形成。 媒介訊息包含著特定的刺激，這些刺激與受者的個(gè)性特征有特定的相互作用，由于每個(gè)人在需要、信念、價(jià)值觀、態(tài)度上不同的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，世界上沒有完全同樣和一成不變的傳播對(duì)象。相同的大眾傳播內(nèi)容在受者之間之所以產(chǎn)生不同效果，是由于受眾的個(gè)人條件、社會(huì)關(guān)系不同，而其中個(gè)人差異最為重要。 個(gè)人差異論最大的發(fā)現(xiàn)在于“選擇性注意與選擇性理解”。,廣播劇《火

51、星人入侵地球調(diào)查》,實(shí)例分析：,“個(gè)人差異論”的發(fā)展： “社會(huì)分類論” “二級(jí)傳播論” “中介因素論”,4、創(chuàng)新擴(kuò)散理論,具有創(chuàng)新性的事物在社會(huì)傳播后，受眾將會(huì)采納并擴(kuò)散傳播，進(jìn)而導(dǎo)致變革。 在這一過程中，創(chuàng)新的事物首先通過大眾媒介到達(dá)受眾，然后受眾通過對(duì)創(chuàng)新事物的討論、參與和驗(yàn)證，會(huì)大規(guī)模地積極采納這一創(chuàng)新事物。,5、使用與滿足理論,受眾成員是有著特定需求的個(gè)人，其媒介接觸活動(dòng)是基于特定的需求，從而使需

52、求得到滿足。傳媒只是解決個(gè)人需求的工具，不具有決定作用。,6、議題設(shè)置理論,大眾傳播只要對(duì)一些問題予以重視，集中報(bào)道，并忽視或掩蓋對(duì)其他問題的報(bào)道，影響公眾輿論。而人們則傾向于關(guān)注和思考那些大眾傳播媒介注意的問題，并按照大眾傳播媒介確定的各個(gè)問題重要性的次序分配自己的注意力，安排問題的輕重次序，從而間接達(dá)到影響輿論,左右人們的思想和觀點(diǎn)的目的。,7、文化規(guī)范和意義建構(gòu)理論,大眾傳播具有間接的長期的影響，這種效果取決于一定“語境”內(nèi)傳受雙

53、方螺旋循環(huán)的互動(dòng)關(guān)系。 “文化規(guī)范論”認(rèn)為，大眾傳媒具有文化規(guī)范的作用。在大眾傳媒構(gòu)建的圖景的反復(fù)影響下，人們可能在意念進(jìn)而在日常行為中認(rèn)同和長期模仿此種場(chǎng)景與行為。 “意義構(gòu)建論”也認(rèn)為，大眾傳媒通過對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的描述影響受眾的編碼解碼系統(tǒng)，從而影響受眾的思想與行為。,討論題：1、傳播效果研究的軌跡2、聯(lián)系實(shí)際談使用與滿足理論3、舉例說明議題設(shè)置理論,第十三章 傳播效果（下）（自學(xué)）,思考題：1、勸服論2、和