公共關系理論與實務

1、公共關系理論與實務,公共關系的涵義公共關系的本質(zhì)屬性公共關系的基本職能公共關系與人際關系、人群關系的區(qū)別和聯(lián)系,本章要點：,第一章 公共關系涵義的界定,第一節(jié) 公共關系的基本概念及其本質(zhì)屬性,一、公共關系的涵義 二、公共關系的本質(zhì)屬性 三、公共關系本質(zhì)屬性的三個側(cè) 面,公共關系的涵義,公共關系最早出現(xiàn)于1807年美國的《韋氏新九版大學辭典》英文簡寫為PR,公共關系：組織運用各種傳播手段，通過與公眾持續(xù)不斷的雙向信息傳播

2、和溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部關系，建立良好的外部關系，樹立組織形象和聲譽，以取得公眾的理解、支持和合作，最大限度地實現(xiàn)組織預定目標的現(xiàn)代管理科學藝術。,公共關系的本質(zhì)屬性,（一）公共關系的本質(zhì)屬性——三要素說（二）理解公共關系本質(zhì)屬性的三個側(cè)面,公共關系本質(zhì)屬性——三要素說,公共關系的過程是一個復雜的、多維的活動過程，主要由組織、公眾和傳播溝通三個要素構(gòu)成。其中，組織是主體，公眾是客體，傳播溝通是手段?，F(xiàn)代公共關系是組織的一種管理職能，這種管理

3、職能的本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理”。“雙向傳播與溝通”是貫穿整個公共關系的一條基線，是現(xiàn)代公共關系理論的精髓，是公共關系的本質(zhì)屬性。,公共關系本質(zhì)屬性的三個側(cè)面,公共關系作為一種社會關系特指組織與公眾環(huán)境之 間的信息交流關系。,① 公共關系的“關系”性質(zhì),公共關系作為一種傳播職能是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理。,公共關系與資金、技術和人才被稱為先打組織經(jīng)營管理的“四大支

4、柱”。,公共關系的 “職能”性質(zhì),公共關系的“學科”性質(zhì),公共關系作為一門綜合性的應用學科，是一門以傳播學和管理學為主要依托的傳播管理學或組織管理學，是現(xiàn)代傳播學發(fā)展的一個應用分支，是現(xiàn)代管理學的一個構(gòu)成部分。,第二節(jié) 公共關系的相關概念及其分支,一、公共關系的相關概念二、公共關系的分支概念三、悖公共關系,,公共關系的相關概念,在公共關系理論中，“關系”一詞特指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間是聯(lián)系。

5、,公共關系是一種典型的社會關系，與公共關系聯(lián)系比較密切的有人際關系和人群關系。,（一）公共關系中“關系”的相關概念,案例鏈接,人際關系是一面鏡子 在招聘會上，有三個入圍的應聘者，其中A、B畢業(yè)于名牌大學，C畢業(yè)于一般大學。經(jīng)理問最后一個問題：是什么原因促使你離開原來工作單位的？A：原來工作單位的頭頭拉幫結(jié)派，我看不慣，不干了！

6、 B：原來工作單位排外，欺生，所以我離開了！C：我原來的公司不錯，員工的素質(zhì)很高，我是不想離開的，可惜我經(jīng)驗不足，工作出了差錯，老板把我辭退了。 思考：作為用人單位的經(jīng)理，你會選擇誰？為什么？,人際關系： “人際關系”主要指個人關系、私人

7、關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間相互作用和相互影響。,人群關系：“人群關系”這一概念屬于管理心理學行為科學的范疇，主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關系。,從內(nèi)容上看，公共關系包括一部分人際關系；從形式上看，公共關系本身就具有人際交往的特點；從方法上看，公共關系實務也包括了人際溝通的技巧。,公共關系與人際關系的聯(lián)系,從產(chǎn)生根源上看，公共關系的行為主體是組織，而人際關系的行為主體僅是個人； 從內(nèi)

8、容上看，公共關系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務和公眾事務，人際關系處理的許多私人事務與公眾沒有關系； 從方式上看，公共關系十分強調(diào)遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式； 從側(cè)重上看，人際關系側(cè)重于從人的心理和行為的角度來探討人和人的關系，公共關系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關系。,公共關系與人際關系的區(qū)別,公共關系與人群關系的聯(lián)系和區(qū)別,公共關系與人群關系的聯(lián)

9、系：人群關系主要指組織內(nèi)部的人際關系，而良好的內(nèi)部關系是公共關系的基礎，公共關系學是人群關系論的進一步發(fā)展，是人際關系學在組織管理中的應用。,公共關系與人群關系的區(qū)別：公共關系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，需要兼顧內(nèi)部和外部的關系，比人群關系的內(nèi)容更復雜，范圍更廣泛；人群關系側(cè)重于從人的心理和行為的角度來探討人和人之間的關系，公共關系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人之間的關系。,公共關系中“實踐”的相關概念,隨著人類文明的

10、發(fā)展，公共關系的實踐功能也在不斷演進，而且公共關系實務也在不斷吸納相關的傳播技術和方式，因此它經(jīng)常涉及的一些實踐范疇，容易被人誤以為就是公共關系。因而也需要弄清楚它與公共關系之間關系。,宣傳活動,宣傳活動是個人或組織有目的地采用各種傳播方式，利用各種傳播媒介對特定信息進行講解、說明、傳播，以便說服和鼓勵受眾的一種社會活動。,公共關系和宣傳活動在一些具體的工作方式和內(nèi)容上有共同或相似交叉之處，但本質(zhì)上是由區(qū)別的，其主要表現(xiàn)在以下幾方面：

11、形成歷史 活動內(nèi)容 工作準則 行為方式,廣告,公共關系與廣告的聯(lián)系：公關活動需要借助廣告這種形式，而廣告也需要公關思想作指導。公共關系常常要借助廣告的形式去實現(xiàn)其傳播信息、建立組織形象的職能。,公共關系與廣告的區(qū)別主要表現(xiàn)在：目標 傳播手段 媒介關系 傳播效果,市場營銷,公共關系與市場營銷的聯(lián)系： 有效的公共關系通過維護和諧的社會關系和政治環(huán)境，促進市場營銷工作，而成功的市場營銷工作同

12、樣有助于建立和維護組織與公眾之間的良好關系。,公共關系與市場營銷的區(qū)別： 第一 市場營銷的基本責任是建立和維護一個組織的產(chǎn)品或服務市場，公共關系的基本責任則是建立和維護組織與公眾之間的互惠互利的關系。第二 市場營銷主要聚焦于顧客的交換關系，公共關系則涉及各類公眾。,公共關系的分支概念,一、公共關系活動二、公共關系意識 （公共關系思想、公共關系觀念）,,公共關系活動,公共關系活動是組織為塑造自身 良好的形象而有計劃、有意識地

13、采取各種措施，改善自身行為，保證組織主體與公眾之間的良好傳播與溝通，進而尋求公眾對組織的理解與信任的一種管理實務。,公共關系意識,公共關系意識是指一種尊重公眾，自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭取公眾理解與支持的觀念和指導思想。,公關意識的主要內(nèi)容有：（1）尊重公眾、為公眾服務（2）注重自身形象，真實、真誠、公道、講信譽（3）注重溝通，實行公開化（4）謀求整體協(xié)調(diào)，尋求長期和諧發(fā)展（5）講求平等和互惠,悖公共關系,悖公共關系

14、即所謂的“庸俗關系”，是一種不健康的、被扭曲的、庸俗化的社會人際關系。,悖公共關系與公共關系有以下幾點不同：（1） 產(chǎn)生的基礎不同（2） 活動方式不同（3） 目的、內(nèi)容不同（4）實際效果不同,第三節(jié) 公共關系的職能,公共關系的職能是公共關系在社會組織中所應發(fā)揮的作用和應承擔的職責。 廣義上講，就是組織調(diào)動一切可以調(diào)動的力量，運用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環(huán)境，以促進組織的生存和發(fā)展，使組織在激烈

15、的競爭中取勝。 狹義上講，公共關系可以概括為以下幾個方面：,一、信息搜集職能,在信息社會中，信息已經(jīng)成為社會公認的巨大資源，能否搜集到真實、可靠的有價值的信息是公共關系活動開展的必要前提。,公關信息可分為：①組織內(nèi)部信息（組織的內(nèi)部信息主要指來自組織內(nèi)部各方面的信息和動態(tài)。）②組織整體形象信息（公共關系首先要注意與本組織的形象評價有關的各種信息。如：產(chǎn)品形象信息、組織形象信息。）③組織公眾信息（組織有關外部公眾

16、對象非常廣泛、復雜，公共關系需要建立廣泛的社會信息網(wǎng)絡，密切主食外部公眾的各種信息和動態(tài)。）,二、協(xié)調(diào)和溝通職能,公共關系中的協(xié)調(diào)是在溝通的基礎上，經(jīng)過調(diào)整，達到組織與公眾互惠互利的和諧發(fā)展。 公共關系能夠發(fā)揮平衡、協(xié)調(diào)關系職能的領域主要有兩個：1、組織內(nèi)部的溝通和協(xié)調(diào)2、組織外部關系的溝通協(xié)調(diào),三、咨詢建議職能,公共關系的咨詢建議就是指組織公關人員向決策層和個管理部門提供公共關系方面的意見和建議，使決策更加科學化、系統(tǒng)化

17、，并照顧到社會公眾的利益。,公共關系的咨詢建議與搜集信息是密切相連的。獲取信息是咨詢建議的前提。搜集到的信息只有通過向組織提供咨詢和建議，才能充分發(fā)揮其功能，實現(xiàn)其價值。,四、處理危機職能,組織危機是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關系將危機處理作為公共關系的主要職能和工作重點之一。,五、塑造形象職能,塑造形象職能是公共關系傳播與其他傳播在目 的與技巧方面不同的職

18、能。公共關系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個方面：一、是組織運用傳播溝通的手段同公眾進行雙向 交流，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持;二、是順勢造勢，實現(xiàn)輿論導向，通過策劃新聞等，制造聲勢，提高組織知名度與美譽度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。,第四節(jié) 公共關系學科體系的研究范疇,一、公共關系與公共關系學二、公共關系學科體系的研究對象三、公共關系學科體系的研究方法,公共關系與公共關系學,公共關系學是研究公共關系的本質(zhì)和規(guī)律的學

19、科，它是一門獨立的、綜合性很強的應用學科。 研究公共關系學必須以基礎理論為根本出發(fā)點，以事實求是的態(tài)度來探討公共關系的核心理論，以更進一步地完善公共關系學科體系，進而來指導公共關系時間。,公共關系學科體系包括公共關系發(fā)展史、公共關系理論和公共關系實務三部分內(nèi)容。公共關系理論可分為基礎理論和核心理論。 基礎理論是公共關系理論研究的重要組成部分，為公共關系理論的承受和發(fā)展提夠了堅實的基礎。 公共關系核心理論主要指