公共關(guān)系——理論與實務(wù)第五章公共關(guān)系策劃133章節(jié)

1、學習目標,第一節(jié) 公關(guān)策劃概述,第二節(jié)　CIS的設(shè)計,第三節(jié)　公關(guān)方案的制訂,第四節(jié)　公共關(guān)系模式,第五節(jié)　公共關(guān)系實施與評估,第六節(jié)　公共關(guān)系策劃能力的培養(yǎng),通過本章學習,應(yīng)達到以下目標:素質(zhì)目標: 培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系問題、分析公共關(guān)系信息和 策劃公共關(guān)系事件以及公共關(guān)系創(chuàng)意的素質(zhì)。知識目標：掌握公共關(guān)系調(diào)查、設(shè)計方案、公共關(guān)系實 施、公共關(guān)系評估、公共關(guān)系創(chuàng)意的原理和方

2、 法。能力目標：培養(yǎng)公共關(guān)系策劃能力、公共關(guān)系實施能力和 公共關(guān)系的創(chuàng)新能力。 　　技能目標：培養(yǎng)公共關(guān)系調(diào)查技能、“制造新聞”的技能和 撰寫公共關(guān)系策劃方案的技能。,第一節(jié) 公關(guān)策劃概述,公共關(guān)系既是一門科學，又是一門藝術(shù)。 一 公關(guān)策劃涵義　　“策劃”也可作“策畫”，含有計謀、謀劃、籌劃、打算之意，也就是通常講的“出謀劃策”。 “人們?yōu)榱诉_成某種特定目標，借助一定的科學方

3、法和藝術(shù)為決策計劃的構(gòu)思、設(shè)計、制作、策劃方案的過程?！薄吨袊碴P(guān)系辭典》 二、公共關(guān)系策劃的基本特征 從公共關(guān)系策劃定義的角度來分析，公共關(guān)系策劃應(yīng)該表現(xiàn)出以下特征： （一）目的性　　公共關(guān)系策劃工作有著明確的目的性。公共關(guān)系策劃設(shè)計所確定的目標分總目標和具體目標?？偰繕耸侵溉魏喂碴P(guān)系活動都希望達到的最終目標。,（二）創(chuàng)新性　　公共關(guān)系策劃的思維過程是一種創(chuàng)造性思維。策劃設(shè)計往往追求獨創(chuàng)性，以新穎的策劃設(shè)

4、計方案提高公共關(guān)系活動成功的概率。創(chuàng)新性是公共關(guān)系策劃的生命力。 （三）計劃性　　即按照組織的公關(guān)目標，根據(jù)公關(guān)活動的特點，有計劃、分步驟地實施公共關(guān)系策劃，使公眾的觀點與行為朝著對組織有利的方向發(fā)展。 （四）思想性　　公共關(guān)系策劃過程是一種思維過程，不同的文化背景出現(xiàn)不同的思維方式，不同的思維方式生產(chǎn)不同的謀略策劃，產(chǎn)生不同的效果。,案例分析 求出名飛機撒錢 　　“４月６日,市區(qū)主要街道上空將有飛機撒下8萬元大

5、禮……”３月中旬，湖北十堰市主要新聞媒體均以顯著篇幅或黃金時間刊出或播發(fā)了這則內(nèi)容相同的廣告。廣告稱：“公元1996年4月6日中午12時，勇為人先即將登臺亮相的十堰市鑫港山莊將雇請民用飛機準時飛抵十堰上空，沿人民路勻撒大禮8萬元（面額分別為488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山莊簡介的現(xiàn)金兌獎券），敬請十堰市民屆時翹首以待，把握‘財’機！”“飛撒8萬元，撿到的就是錢，幸運的你，幸運的他，幸運的我！”　　面對如此荒

6、唐的廣告，數(shù)十萬十堰市民表示了強烈的憤慨。不少市民致電政府有關(guān)部門表示了不能接受，要求堅持予以制止。有人指責說：別忘了，十堰地區(qū)目前尚未脫貧……也有人指責新聞單位只認錢，忽視社會效益……,據(jù)該廣告的策劃書中稱：山莊距離十堰城區(qū)約15公里，缺乏相對知名度。此活動的目的在于迅速提高鑫港山莊在十堰城區(qū)的知名度，達到家喻戶曉、婦孺皆知、一夜成名的目的。通過制造社會熱點，引起各界廣泛關(guān)注（甚至是爭議），進而對山莊今后系列宣傳活動產(chǎn)生積極深遠的影響

7、……　　3月22日，市工商局廣告科負責人說：有關(guān)情況目前正在調(diào)查處理中，未有結(jié)論前，不宜對此發(fā)表評論。　　有關(guān)人士說，依《廣告法》，該事件中的媒體、代理商、委托人廣告行為都具有一定合法性，但在具體操作中怎樣擺正商業(yè)利益以及由此引發(fā)的眾多問題，特別是社會效益，頗值得探討。 　　不幾天，有可靠消息稱，4月6日的飛機撒錢行動已不可能實施。3月22日，此廣告的代理商十堰市極品廣告發(fā)展有限公司法人代表楊先生證實了上述消息。他對記者說：,21

8、日下午，有關(guān)部門已通知其此活動不能搞，廣告要予以更正，尚未達成共識。楊說：公司方面希望能在更正廣告中就8萬元如何處理提請市民討論。公司初步考慮將其捐給希望工程或類似于由十堰新聞界發(fā)起組織的徒步長江考察等公益性事業(yè)……楊說：策劃此廣告時，對市民的反應(yīng)有一個估計，但沒有想到會如此強烈。　　分析： 從上例中可以看到鑫港山莊一味追求新奇性而忽視策劃活動的思想性和公眾的心理接受性，最后遭到公眾的反對而未能實施，知名度提高了，美譽度卻降低了。,（

9、五）針對性　　公共關(guān)系策劃沒有一個統(tǒng)一的、一成不變的模式。它受制于組織所處的外部環(huán)境、自身條件和公共關(guān)系狀態(tài)以及策劃者本身的創(chuàng)造性思維方式，對不同的組織需要策劃不同的公共關(guān)系方案；同一組織在不同的外部環(huán)境條件下，需要策劃不同的公共關(guān)系方案；同一組織，同一個外部環(huán)境，不同的自身條件，還需要策劃不同的公共關(guān)系方案。這說明需要公共關(guān)系策劃工作一定要有針對性。 （六）調(diào)適性　　公共關(guān)系策劃方案應(yīng)該有一定的彈性，進行策劃設(shè)計時，應(yīng)考慮條

10、件的變化，考慮公共關(guān)系策劃方案實施的環(huán)境、目標公眾的需求動機和心理承受力來進行適時適度地調(diào)整公共關(guān)系策略，調(diào)整后的公共關(guān)系方案應(yīng)更有可行性和創(chuàng)新性。,三、公關(guān)策劃的價值 （一）公關(guān)策劃是公關(guān)實務(wù)的最高層次　　一項成功的公關(guān)策劃方案，需要有全面的市場調(diào)查資料，并能對各類信息進行科學的分析評估，從中得出合理的結(jié)論；需要運用策劃人的聰明才智，提出合理、新穎、實用的公關(guān)設(shè)計；還需要有周密的動作和安排將活動的方方面面落到實處，保證整個策劃

11、方案能按預(yù)期設(shè)計充分實施，其難度不亞于一場成功的軍事戰(zhàn)役。 （二）公關(guān)策劃是公關(guān)價值的集中體現(xiàn)　　公共關(guān)系策劃最能體現(xiàn)公共關(guān)系傳播信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象的作用。成功的公關(guān)策劃能迅速地提高組織的知名度。在組織的危難之際，能夠挽救形象。,（三）公關(guān)策劃是公關(guān)運作中的飛躍　 公共關(guān)系運作應(yīng)該像交響樂，有起有伏有高潮，通過一些典型策劃在公眾（包括組織內(nèi)部公眾）心目中引起震蕩，產(chǎn)生高潮，使公共關(guān)系運作上了一個新臺階，產(chǎn)生了一種巨大的

12、飛躍，從而統(tǒng)率公共關(guān)系的運作。 （四）公關(guān)是企業(yè)形象競爭的法寶　　現(xiàn)代企業(yè)的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭發(fā)展到企業(yè)競爭，其內(nèi)涵更深刻，手段更高明，表現(xiàn)為信譽競爭、形象競爭，哪個企業(yè)公共關(guān)系策劃得好，哪個企業(yè)就樹立更好的形象，就能贏得公眾，贏得效益，贏得發(fā)展。,案例分析兩大可樂明槍暗箭公關(guān)戰(zhàn)　　可口可樂誕生100多年來，從美國本土逐漸擴展到世界160多個國家和地區(qū)，成為全球最流行的飲料。但是近年來，遇到美國另一個飲料公司百事可樂的

13、強勁挑戰(zhàn)，為了在競爭中壓倒對手，保持飲料的霸主地位，可口可樂公司曾經(jīng)導(dǎo)演一場出人意料的策劃?！　】煽诳蓸饭鞠嚷晩Z人，在印度的各主要報刊上大做廣告，在印度的電臺、電視臺、衛(wèi)星電視臺上以及新德里的主要街道的醒目處都可以看到可口可樂的廣告宣傳。在產(chǎn)品正式上市那天用幾十輛運輸車，裝滿瓶裝可樂，在新德里大街上列隊行進，吸引了眾多市民駐足觀望。 在百事可樂的強烈要求下，新德里警方雖然對此事進行了調(diào)查，但因查無實據(jù)，百事公司也只好作罷。也有人猜

14、測這是“百事”自己雇人干的。,第二節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查,卡特利普等人所說的公共關(guān)系問題的確定實際上指的就是公共關(guān)系調(diào)查。公共關(guān)系調(diào)查是指運用科學的方法，有步驟地去考察組織的公共關(guān)系狀態(tài)，收集必要的資料，進而分析各種因素及其相互關(guān)系，以達到掌握實際情況、解決面臨問題為目的的一種實踐活動。 一、公共關(guān)系調(diào)查的意義 （一）公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系過程的首要步驟 “調(diào)查是聽取意見的形式。在進行任何一個公共關(guān)系活動之前，必須收集資料、

15、數(shù)據(jù)和事實證據(jù)。只有采取公共關(guān)系過程的這個第一步，一個機構(gòu)才能開始籌劃決策和戰(zhàn)略以開展有效的信息交流項目?！?——美國公共關(guān)系專家丹尼斯·威爾科克斯,（二）公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)工作　 公共關(guān)系調(diào)查還是貫穿于社會組織公共關(guān)系工作全過程的基礎(chǔ)工作內(nèi)容。公關(guān)調(diào)查，目的都是要為公共關(guān)系工作的各個步驟夯實基礎(chǔ)，為公共關(guān)系工作的正常進行提供完備的基礎(chǔ)信息保證。 （三）公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系活動的重要方式　　公共

16、關(guān)系調(diào)查也是公共關(guān)系活動的一種方式，可稱為調(diào)查征詢型公共關(guān)系活動方式。 二、公共關(guān)系調(diào)查的一般程序　　公共關(guān)系調(diào)查是一種對社會組織的公共關(guān)系現(xiàn)象進行科學考察的科學認識活動，它必須根據(jù)人的認識過程和認識規(guī)律，科學地安排運作程序。 （一）調(diào)查準備階段　　調(diào)查準備階段是公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)階段和首要環(huán)節(jié)。,1.確立調(diào)查任務(wù)　　根據(jù)社會組織公共關(guān)系工作對公共關(guān)系信息的實際需要，確立具體、實在的公共關(guān)系調(diào)查任務(wù)，使公共關(guān)系調(diào)查真正做

17、到有的放矢。 2.開展調(diào)查設(shè)計　　公共關(guān)系調(diào)查設(shè)計的任務(wù)較多，主要包括調(diào)查課題設(shè)計、調(diào)查指標設(shè)計、調(diào)查樣本設(shè)計、調(diào)查問卷設(shè)計、調(diào)查過程設(shè)計、調(diào)查方案設(shè)計等。其中一個完備的調(diào)查方案應(yīng)包括八項內(nèi)容：第一，調(diào)查的目的、意義和研究課題；第二，調(diào)查研究范圍和分析單位；第三，研究類型和調(diào)查方式；第四，調(diào)查對象的選擇方案或抽樣方法；第五，調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查指標和調(diào)查項目；第六，調(diào)查的場所、時間和進度；第七，調(diào)查所需的經(jīng)費和物質(zhì)手段的計劃與安排

18、；第八，調(diào)查人員的選擇、培訓和組織。調(diào)查方案的設(shè)計必須全面考慮這些問題。,3.準備調(diào)查條件　　調(diào)查條件主要涉及三個方面：人員條件；經(jīng)費條件；物質(zhì)條件。 （二）資料搜集階段 資料搜集階段的主要任務(wù)有兩項：一是實際搜集資料，二是爭取多方支持。 （三）整理分析階段 整理分析階段的主要任務(wù)有兩項：一是整理調(diào)查資料，二是分析調(diào)查資料。 （四）報告寫作階段　　調(diào)查報告是指用以反映公共關(guān)系調(diào)查所獲得的主要信息成

19、果或初步認識成果的一種書面報告。調(diào)查報告寫作實質(zhì)上是公共關(guān)系調(diào)查者對調(diào)查所獲信息資料的一種高級處理工作過程。,這一過程的具體工作內(nèi)容包括：第一，綜合分析經(jīng)過審核和加工處理的信息資料，確定調(diào)查報告的主題；第二，全面匯集有關(guān)信息資料，概括出相應(yīng)事物存在與變化的一般情況；第三，綜合研究相關(guān)信息資料，提煉出有關(guān)觀點；第四，選擇運用有關(guān)信息資料，具體地說明社會組織公共關(guān)系工作中應(yīng)當注意的有關(guān)問題等等。調(diào)查報告的形式體例應(yīng)當完備，一般來講，應(yīng)包括題

20、目、目錄、概要、正文、結(jié)論、建議和附件等要件。 （五）總結(jié)評估階段　　總結(jié)評估階段是公共關(guān)系調(diào)查的最后階段。通過總結(jié)評估，公共關(guān)系調(diào)查者至少可以取得三種新的收獲：第一，可以了解到本項公共關(guān)系調(diào)查的完成情況如何；第二，可以了解到本項公共關(guān)系調(diào)查所取得的成果怎樣；第三，可以了解到本項公共關(guān)系調(diào)查的經(jīng)驗教訓何在。 總結(jié)評估的內(nèi)容較多，通常集中于以下兩個方面：評估調(diào)查成果和總結(jié)調(diào)查工作。,三、公關(guān)調(diào)查內(nèi)容 （一）組織內(nèi)外

21、公眾狀況的調(diào)查　　公共關(guān)系實際上可以理解為公眾關(guān)系，離開了對公眾的了解，公共關(guān)系就成了無源之水。 1.組織外部公眾的調(diào)查 組織外部公眾的調(diào)查一般要掌握下列四種資料：　　 （1）背景資料?！　?（2）知曉度資料?！　?（3）態(tài)度資料?！　?（4）行為資料。 2.組織內(nèi)部公眾的調(diào)查 具體調(diào)查方法有： 　?。?） 民意測驗法： 通過定期向員工分發(fā)調(diào)查表，可以向員工了解問題。 通過分析調(diào)查結(jié)

22、果，可把其中有普遍意義的資料分類匯總，以供公共關(guān)系決策采用。,（２）群體內(nèi)聚力量表法。 量表，是一種測量的工具。 ①員工對群體目標的理解和認知程度。 ②員工對群體現(xiàn)狀的滿意程度。 ③員工對群體受到外部壓力，特別是受到非正常壓力時的態(tài)度。 ④員工對群體領(lǐng)導(dǎo)信任、喜愛和滿意的程度。 ⑤員工對群體成就與個人成就間關(guān)系的認識。 （二）組織自身形象調(diào)查　　對公眾的調(diào)查達到“知彼”的目的，對

23、組織自身形象的調(diào)查達到“知己”的目的。 1.組織形象地位的評估　　組織或企業(yè)在公眾心目中的知名度和美譽度、信任度，是評價組織或企業(yè)形象的重要指標。,組織形象地位四象限圖,組織形象評估情況,四家公司形象狀況及公關(guān)對策,2.組織形象內(nèi)容要素的分析　　通過組織形象地位的評估我們知道了組織形象的地位和現(xiàn)狀，但對形成的原因無法了解。進一步分析公眾對組織的不同態(tài)度、看法和評價的原因，就是組織形象要素具體內(nèi)容的分析所要解決的問題。,組織形

24、象要素調(diào)查表,3.組織形象差距的分析　　在了解到了組織在公眾的心目中的實際社會形象以后，就可以將組織自我期望形象與其進行對比分析。組織自我期望形象，即是一個組織自己所希望具有的社會形象，亦即角色的自我認知形象。組織自我期望形象是組織發(fā)展的內(nèi)在動力。,第一步，將“組織形象要素調(diào)查表”中不同程度評價的7個檔次相應(yīng)數(shù)據(jù)化，使其成為數(shù)值標尺。如0～10表示非常差；10～20表示相當差；20～30表示稍微差；30～40表示中間狀態(tài)；40～50表

25、示稍微好；50～60表示相當好；60～70表示非常好?！　〉诙?，將“組織形象要素調(diào)查表”中各個項目內(nèi)容中的組織自我期望的形象狀態(tài)用數(shù)值標示出來，并用虛線將各點連接起來。　　第三步，根據(jù)“組織形象要素調(diào)查表”的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，計算公眾對每一調(diào)查項目評價的平均值，得出實際社會形象域。我們以xi表示調(diào)查項目內(nèi)容的平均值，以n表示調(diào)查總?cè)藬?shù)，以xi表示該檔次評價人數(shù)，以ni表示該檔次標尺高位數(shù)。,其計算公式是：,(三)社會環(huán)境狀況調(diào)查　　

26、社會環(huán)境是指與社會組織生存和發(fā)展相關(guān)聯(lián)的外部社會條件的總和。社會環(huán)境對社會組織的經(jīng)營發(fā)展具有制約作用，同時也對社會組織的公共關(guān)系工作具有重要影響。 社會環(huán)境狀況調(diào)查一般包括以下內(nèi)容： 1.基本社會環(huán)境狀況調(diào)查　　基本社會環(huán)境一般是指社會組織所處的一個國家或地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化等因素構(gòu)成的宏觀社會環(huán)境系統(tǒng)。基本社會環(huán)境狀況調(diào)查的一般內(nèi)容范圍是：第一，人口環(huán)境狀況。第二，政治環(huán)境狀況。第三，經(jīng)濟環(huán)境狀況。第四，文化環(huán)境

27、狀況。 2.具體市場環(huán)境狀況調(diào)查　　具體市場環(huán)境是指與社會組織公關(guān)活動相關(guān)聯(lián)的市場因素組成的中觀社會環(huán)境系統(tǒng)。具體市場環(huán)境狀況調(diào)查的主要內(nèi)容有：第一，市場需求狀況調(diào)查。第二，消費者狀況調(diào)查。第三，市場競爭狀況調(diào)查。,3.所屬行業(yè)環(huán)境狀況調(diào)查　　所屬行為環(huán)境是指由社會組織所在特定行業(yè)的各種組織構(gòu)成的微觀社會環(huán)境系統(tǒng)。所屬行業(yè)環(huán)境狀況調(diào)查主要包括：第一，所屬行業(yè)基本情況調(diào)查。第二，所屬行為特定組織情況調(diào)查。第三，所屬行業(yè)橫向協(xié)作

28、情況調(diào)查。四、調(diào)查方法 （一）基于調(diào)查對象范圍變量的分類　　基于調(diào)查對象范圍變量的分類，是指固定其他變量，而以調(diào)查對象范圍變量作為依據(jù)的公共關(guān)系調(diào)查方法分類。 1.普遍調(diào)查　　普遍調(diào)查簡稱普查，又稱為全面調(diào)查或整體調(diào)查。它是指公共關(guān)系調(diào)查者對調(diào)查對象總體中的全部單位逐一地、全面地進行調(diào)查，以搜集有關(guān)調(diào)查對象總體情況信息的公共關(guān)系調(diào)查方法。,2.抽樣調(diào)查　　抽樣調(diào)查是指公共關(guān)系調(diào)查者借助于一定的抽樣方法從調(diào)查對象總

29、體中抽取一部分單位作為樣本進行調(diào)查，并以從樣本那里獲取的信息資料來推論調(diào)查總體一般狀況的公共關(guān)系調(diào)查方法。 3.典型調(diào)查　　典型調(diào)查是調(diào)查者從調(diào)查對象總體中選擇有代表性的少量單位作為典型，并通過對典型的調(diào)查來認識同類公眾關(guān)系現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查方法。 4.重點調(diào)查　　重點調(diào)查是調(diào)查者從調(diào)查對象總體中選擇具有某種集中特性，對全局具有某種決定作用的少量單位作為具體調(diào)查對象，并通過對這些具體調(diào)查對象的調(diào)查來掌握

30、調(diào)查對象總體的基本情況的調(diào)查方法。,5.個案調(diào)查　　個案調(diào)查也稱個別調(diào)查，它是為了了解或解決某一特定的問題，對特定的調(diào)查對象所進行的深入調(diào)查。 優(yōu)點在于：首先，個案調(diào)查的調(diào)查單位少，能作詳盡深入的了解；其次，個案調(diào)查的具體方式靈活多樣，能搜集全面、完整、系統(tǒng)的個案資料；再次，個案調(diào)查時間安排較長，適用于邊調(diào)查邊研究，對個案做出具體診斷。 個案調(diào)查一般按確定個案、登記立案、訪問案主、搜集資料、分析診斷5個步驟進行，通常

31、通過現(xiàn)場觀察或深入訪談搜集調(diào)查資料。 （二）基于資料搜集方式變量的分類　　基于資料搜集方式變量的分類，是指固定其他變量，而以資料搜集方式變量作為依據(jù)的公共關(guān)系調(diào)查方法分類。,1.科學觀察法　　科學觀察法是指公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求，親臨現(xiàn)場，具體觀察調(diào)查對象的行為表現(xiàn)和所處狀態(tài)，以搜集所需公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。 2.詢訪調(diào)查法　　詢訪調(diào)查法是公共關(guān)系調(diào)查中常用的信息資料搜集方法之一，

32、它是指公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求，通過向調(diào)查對象提問，與調(diào)查對象交談而搜集所需的公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。 3.問卷調(diào)查法　　問卷調(diào)查法是指由公共關(guān)系調(diào)查者向調(diào)查對象提供問卷并請其對問卷中的問題作答而搜集所需的公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。,（1）問卷的分類。 問卷可以分成兩種類型：開放式問卷和封閉式問卷。 所謂開放式問卷是一種可以自由回答問題的調(diào)查方法。即指問題雖然對每

33、一個被訪者是相同的，但不事先做出任何選擇答案，被調(diào)查者可自由回答的調(diào)查方法。 所謂封閉式問卷是一種事先確定了可供選擇答案的問卷，即指不僅問題是相同的，而且每個問題都事先列了若干個可能的答案，由被訪者根據(jù)自己的情況，在其中選擇認為恰當?shù)囊粋€答案的調(diào)查方式?！　。?）問卷設(shè)計。 問卷設(shè)計包括許多環(huán)節(jié)，關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是提問和答案設(shè)置。 在每份問卷中，問題的內(nèi)容、性質(zhì)可能千差萬別，但歸納起來大致有四方面的問題：　　一是

34、事實方面的，如質(zhì)量、花色、品種、價格，這是比較容易回答的低層次問題。,二是態(tài)度、觀念、興趣方面的，如對某商品的喜好或厭惡、建議、意見等?！　∪切袨榉矫娴?，包括已經(jīng)做出和將要做出的行為。如已購買某商品，下一步是用，還是退等。　　四是理由方面的，即要求被調(diào)查人員對自己的態(tài)度、觀點和行為做出解釋，說明為什么這樣做。　　答案是問卷的另一項核心內(nèi)容。它的設(shè)置好壞、科學與否，直接影響調(diào)查的效果。答案設(shè)置的幾種形式如下：　　一是單項選擇，即

35、是與非的選擇?！　《嵌囗椷x擇，即在問題后面列出許多（多于兩項）的備選答案，而且備選答案之間必須互相排斥而彼此不包容。　　三是對比選擇，即在問題后面列有兩項備選答案，而這兩種答案彼此是相抵觸的，或彼此之間對比較強烈。,（3）問卷的回收整理。 回收整理是問卷法的最后環(huán)節(jié)?；厥章实母叩停斫Y(jié)果好壞，對問卷作用的發(fā)揮將有重大影響。 4.量表測量法　　量表測量法是指公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求，用測量量表對

36、調(diào)查對象的主觀態(tài)度和潛在特征進行測量，以搜集公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。 5.文獻信息法　　文獻信息是指公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求，通過對現(xiàn)有文獻的搜集來獲取公共關(guān)系資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。,第三節(jié) 公關(guān)方案的制訂,通過公共關(guān)系調(diào)查研究，了解了組織的公共關(guān)系環(huán)境，確定了組織的公共關(guān)系問題，組織為完善自身形象或進一步提高自己的形象地位，需要制訂具體的行動方案。 一、公共關(guān)系方案的特征 1.預(yù)見

37、性　　公共關(guān)系計劃一定要預(yù)測未來，分析未來事物的變化對企業(yè)造成的影響，以及我們行動之后，對組織會產(chǎn)生什么結(jié)果，包括政治上和經(jīng)濟上及其他方面的影響，以不斷增強企業(yè)優(yōu)勢，清除隱患和劣勢。 2.創(chuàng)意性　　公共關(guān)系創(chuàng)意是針對公共關(guān)系目標所進行的構(gòu)思和想像。它是公共關(guān)系人員為表現(xiàn)公共關(guān)系主題和實現(xiàn)公共關(guān)系目標所進行的一種創(chuàng)造性思維活動。,3.進攻性　　公共關(guān)系活動是組織采取的公共關(guān)系管理方式。 4.完整性　　公共關(guān)系方

38、案的內(nèi)容應(yīng)該是完整的，包括為實現(xiàn)既定目標而進行的所有工作安排。 5.靈活性　　具體事物具體分析是馬列主義哲學的靈魂。良好的公共關(guān)系方案必須具有靈活性，既能適應(yīng)各種變化了的情況，又能及時順應(yīng)環(huán)境的變化而調(diào)整自身。 6.時間性　　公共關(guān)系方案時間性要強，在方案制訂過程中要對實施計劃的時間做出精心安排；在實施計劃過程中，要嚴格遵守計劃時間。,二、公共關(guān)系方案的制訂程序（一）確定目標　　（1）開辟新市場，新產(chǎn)品和服務(wù)推

39、銷之前，在新市場所在的公眾中宣傳企業(yè)，提高知名度?！　。?）參加公益活動，并向公眾宣傳，增加公眾對企業(yè)的了解和好感?！　。?）創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，在公眾中普及同本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的消費方式，生活方式?！　。?）組織處在競爭激烈或危機時刻，通過一定適當?shù)姆绞剑瑺幦」娬徑夂椭С?。公共關(guān)系方案的目標還應(yīng)具有可行性和可控性。所謂目標的可行性是指其能夠?qū)崿F(xiàn)，不能太高也不能太低，經(jīng)過努力可以達到；所謂可控性是反映其要有一定的彈性，要

40、留有余地，以備條件變化時靈活應(yīng)變。,（二）設(shè)計主題　?。?）公共關(guān)系活動主題必須要與公共關(guān)系目標相一致，充分表現(xiàn)目標，應(yīng)該是一句話即點出活動的目的或表現(xiàn)活動的個性特色?！　。?）表現(xiàn)公共關(guān)系活動主題的信息，首先要簡明扼要，詞句切忌過長，難以記憶，否則，不僅不易宣傳，還可能會令人厭煩或產(chǎn)生歧義。其次要獨特新穎，有鮮明的個性，突出本次活動的特色，表述上也要有新意，詞句要能打動人心，要使之具有強烈的感召力。切忌空泛和雷同?！　。?）公共

41、關(guān)系活動主題的設(shè)計還要適應(yīng)公眾心理的需要，主題要形象，既富有激情，又貼切樸素，使人感到有積極奮發(fā)的情緒，同時，又覺得可信可親。,（三）確定并分析目標公眾　　確定與企業(yè)有關(guān)的公眾實際是確定目標公眾，即本次公共關(guān)系活動的對象。這是公共關(guān)系方案制訂的基本任務(wù)。,（四）設(shè)計活動項目　　所謂項目，即指圍繞公共關(guān)系目標而確定的在不同時期進行的各種形式的活動。 （五）媒介整合　　媒體，即公共關(guān)系信息傳播的載體。 　?。?）根據(jù)公共關(guān)系目標、

42、要求選擇?！　。?）根據(jù)目標公眾來選擇?！　。?）根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇。　?。?）根據(jù)經(jīng)濟條件選擇。（六）時空選擇　　我國自古以來，就有“機不可失，時不再來”，“機事之來，間不容發(fā)”的名言?！皺C”的涵義很廣，從普遍意義上看，凡牽涉事情成敗的關(guān)鍵因素，都可以稱作“機”。就公共關(guān)系策劃看，也需要刻意去捕捉“天時”、“地利”，去充分地選擇運用時間和空間。,1.時機的捕捉　　時機的選擇或捕捉，有兩層意思：第一是捕捉時機要準確；第二是把

43、握時機要及時。前者指的是：對那些可以預(yù)先選定的時機，一定要選準其“時間區(qū)間”；后者所指，則是說對那些預(yù)先不可選定，稍縱即逝的時機，要及時抓住，不可猶豫?！　∫话阏f來，組織可預(yù)先選定利用的時機有以下幾種：① 組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時；② 組織更名或與其他組織合作、兼并、資產(chǎn)重組之時；③ 組織內(nèi)部改組、轉(zhuǎn)型、品牌延伸之時；④ 組織遷址之時；⑤ 組織推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)之時；⑥ 組織周年慶典或周期性紀念活動之時；⑦ 組織新股票上市之時；⑧

44、國際國內(nèi)各種節(jié)日和紀念日之時。,組織需及時捕捉稍縱即逝的時機，主要有：① 重大的社會活動和社會事件出現(xiàn)之時；② 組織形象出現(xiàn)危機之時；③ 組織或社會突發(fā)性災(zāi)害爆發(fā)之時；④ 國家或地方政府新政策出臺或新領(lǐng)導(dǎo)人上臺之時；⑤ 公眾觀念和需求發(fā)生轉(zhuǎn)變之時；⑥ 組織經(jīng)營出現(xiàn)困難之時；⑦ 國際國內(nèi)政治經(jīng)濟大環(huán)境大氣候轉(zhuǎn)變之時；⑧ 組織內(nèi)部資料條件發(fā)生變化之時。 選擇時機時，我們要注意： 　?。?） 盡量選擇那些能夠引起目標公眾關(guān)注。　　

45、（２） 要善于利用節(jié)日?！　。ǎ常?盡量避開國內(nèi)外重大事件?！　。ǎ矗?重大的公共關(guān)系活動不要同時開展兩項以上?！　。ǎ担?選擇時機時，要考慮公眾?！　。?） 選擇時機時，要考慮媒介?！　。ǎ罚?選擇時機時，要考慮當時當?shù)氐拿袂轱L俗。,2.空間的選擇 一方面我們應(yīng)盡可能地考慮如何充分利用環(huán)境的有利條件，回避不利條件。另一方面是盡量去選擇便利于公共關(guān)系活動實施的場所。　?。?）空間大小：空間大小以活動參與者與活動所

46、需物資的多少大小為轉(zhuǎn)移。場地無窮大既是浪費也無美感，會使活動氣氛顯得冷清；過小則顯得擁擠、混亂，也易造成事故?！　。?）空間位置：活動空間的地理位置很重要，選擇位置要與活動內(nèi)容相吻合，大型活動還要考慮與機場、港口、車站的距離?！　。?）空間環(huán)境：主要指公共關(guān)系活動場地設(shè)置的建筑環(huán)境、交通環(huán)境、人流環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等?！　。?）空間條件：這主要指組織活動場所應(yīng)當具有的基本設(shè)施和基本條件。比如通訊設(shè)施、醫(yī)療急救條件、衛(wèi)生條件、治安條件、

47、文化娛樂條件、購物條件以及食宿條件等。,（5）備用空間：這主要指為防止各種因素或條件的偶然發(fā)生，策劃時應(yīng)對空間作一些應(yīng)急和臨時性變動的考慮?！　。?）空間審美：這指的是公共關(guān)系活動地點場所給人的感官審美印象。它包括建筑的造型、布局和結(jié)構(gòu)；場地設(shè)施布置與環(huán)境裝潢；實物擺設(shè)與商品柜臺設(shè)計；櫥窗展示、展品陳列以及活動宣傳現(xiàn)場廣告的張貼、懸掛、放置等?！　。ㄆ撸┤藛T分配　　再好的公共關(guān)系策劃，最終是靠人去實施和完成的。因此，在策劃時，就應(yīng)

48、對將來的實施人作一個考慮和安排。 1.人員挑選　　根據(jù)組織公共關(guān)系活動規(guī)模的大小、內(nèi)容的繁簡、層次的高低、經(jīng)費的多少等因素，為達到活動開展的效果，首先要對活動實施的人員進行量和質(zhì)的挑選。,2.人員培訓　　對于選出的人，為保證策劃方案的有效實施，在策劃時便需要考慮如何對其進行培訓，就策劃目的、宗旨、方法技巧、應(yīng)急措施等方面準備一套行之有效的培訓計劃。 3.人員分工　　策劃中對于將來活動中的各個崗位，事先要對現(xiàn)有人才

49、或培訓人才作一個量才施用的考慮，盡量根據(jù)其過去的表現(xiàn)和經(jīng)驗，使之能做到人盡其才，既能發(fā)揮特長，又能完成任務(wù)。,（八）預(yù)算經(jīng)費　　經(jīng)費預(yù)算既是公共關(guān)系策劃的“目標”，也是對實施經(jīng)費開支的控制。策劃中的精打細算，既可給實施帶來事前心中有數(shù)的方便，也使決策者認可策劃方案成為可能。 “公共關(guān)系活動往往由于以下原因歸于失?。旱谝?，由于沒有足夠的經(jīng)費，難以為繼，關(guān)鍵時刻不得不下馬；第二，因經(jīng)費不足，只得削足適履，大幅度修改原計劃；第三，

50、活動耗資過大，得不償失。” ——《管理公共關(guān)系學——理論與實踐》 1.日常行政經(jīng)費 2.器材設(shè)施費 3.勞務(wù)報酬經(jīng)費 4.具體公共關(guān)系活動項目開支經(jīng)費,（九）審定方案　　公共關(guān)系方案經(jīng)過論證后，必須形成報告書，每一項具體的公共關(guān)系計劃都必須見諸文字。其報告內(nèi)容為：綜合分析的介紹、公共關(guān)系活動的計劃和方案的論證報告?！　」碴P(guān)系活動是創(chuàng)造性的勞動，公共關(guān)系方案是公共關(guān)系人員創(chuàng)造才華的施展，他們常常針

51、對不同公眾、針對不同的公共關(guān)系目標、提出各種不同的方案。 　　方案優(yōu)化過程，就是提高方案合理值的過程，其目的是增強方案的目的性，增加方案的可行性，降低消耗。自然，方案的優(yōu)化也要從這三方面去考慮。,第四節(jié)　公共關(guān)系模式,所謂的公共關(guān)系模式就是有一定的公共關(guān)系目標和任務(wù)以及由此所決定的若干技巧和方法所構(gòu)成的具有某種特定公共關(guān)系功能的工作方法系統(tǒng)。一、建設(shè)型公共關(guān)系　　建設(shè)型公共關(guān)系是在社會組織初創(chuàng)時期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時期，為開

52、創(chuàng)新局面進行的公共關(guān)系活動模式。目的在于提高美譽度，形成良好的第一印象，或使社會公眾對組織及產(chǎn)品有一種新的興趣，形成一種新的感覺，直接推動組織事業(yè)的發(fā)展。 二、維系型公共關(guān)系　　維系型公共關(guān)系是指社會組織在穩(wěn)定發(fā)展期間，用來鞏固良好形象的公共關(guān)系活動模式。目的是通過不間斷的、持續(xù)的公關(guān)活動，鞏固、維持與公眾的良好關(guān)系和組織形象，使組織的良好印象始終保留在公眾的記憶中。,三、防御型公共關(guān)系　　防御型公共關(guān)系是指社會組織為防止自身的公

53、共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系活動方式。預(yù)防的目的是在組織與公眾之間出現(xiàn)摩擦苗頭的時候，及時調(diào)整組織的政策和行為，鏟除摩擦苗頭，始終將與公眾的關(guān)系控制在期望的軌道上。　　防御型公共關(guān)系的特點，在于確切地了解自身組織的公共關(guān)系現(xiàn)狀，敏銳地發(fā)現(xiàn)其失調(diào)的預(yù)兆和癥狀，針對失調(diào)采取對策，及時消除隱患，同時進一步促使其向有利于良好的公共關(guān)系建議方面轉(zhuǎn)化，因此特別適用于組織發(fā)展過程中的戰(zhàn)略決策，是戰(zhàn)略型領(lǐng)導(dǎo)者最重視的公共關(guān)系活動之一。,四、矯正型公

54、共關(guān)系　　矯正型公共關(guān)系是指社會組織在遇到問題與危機，公共關(guān)系嚴重失調(diào)，組織形象受到損害時，為了扭轉(zhuǎn)公眾對組織的不良印象或已經(jīng)出現(xiàn)的不利局面而開展的公共關(guān)系活動。其目的是對嚴重受損的組織形象及時糾偏、矯正，挽回不良影響，轉(zhuǎn)危為安，重新樹立組織的良好形象。 案例分析35次緊急電話　　一名美國女記者在世界著名的日本“奧達克余”百貨公司買了一臺未開啟包裝的唱機準備送給住在東京的婆婆，結(jié)果當她到婆婆家試用時，發(fā)現(xiàn)電唱機少了重要的內(nèi)件，心

55、中非常惱火，當晚寫成一篇“笑臉背后的真面目”的新聞稿。第二天，正當她動身出門準備找公司交涉時，奧達克余百貨公司的副總經(jīng)理和一名職員找上門來當場道歉，承認失誤，親手將一臺完好的電唱機，外加一張著名唱片、一盒蛋糕奉上。,女記者了解到為了尋找她，公司打了35次緊急電話，包括打國際長途到女記者所在的美國公司、父母親家了解她在東京的住處，女記者非常感動，立即重寫了一篇新聞稿，題目叫“35次緊急電話”?！　》治觯?奧達克余百貨公司在服務(wù)失誤發(fā)生時

56、采取了有效的公共關(guān)系策略，很好地矯正了失誤以及造成的不良影響，重新挽回形象。,五、 進攻型公共關(guān)系　　進攻型公共關(guān)系，是指社會組織采取主動出擊的方式來樹立和維護良好形象的公共關(guān)系活動模式。 案例分析　　美國歌露博—雅美拉達公司開發(fā)了一種名叫“安全、輕便4x”型的夾層薄玻璃，強度高，經(jīng)得起重擊而不破碎。怎樣才能得到建筑行業(yè)的認同呢？此時，恰逢美國勞教委員會在密爾沃基市召開會議。于是，該公司公共關(guān)系部抓住時機舉辦了新產(chǎn)品展覽。公司把這

57、種新產(chǎn)品玻璃鑲在框架中，右上角貼上“安全、輕便4x”標簽，玻璃背面貼上一張1 000美元的支票，旁邊放著幾根球棒，告示牌寫著：“擊破者有獎”。參觀的人都可以拿起球棒朝玻璃猛擊三棒，誰能擊破玻璃就可拿走支票，贏得1 000美元。假如沒有人擊破，則把1 000美元捐贈給密爾沃基市的孤兒院。展覽會隆重開幕時，邀請了新聞界的記者和攝影師，并散發(fā)了玻璃,強度的試驗報告及介紹這一產(chǎn)品的資料。“真金不怕火煉”，質(zhì)量確實可靠，試驗報告數(shù)據(jù)的確可信。1

58、000美元的支票挖出了50萬美元的潛在生意，不僅提高了公司的知名度，而且塑造了公司熱心社會慈善事業(yè)的形象?！　》治觯?歌露博—雅美拉達公司之所以成功，原因在于它開展了有效的開拓型公共關(guān)系。公司利用獨特的“破壞性試驗”和新穎捐贈方式樹立起來了良好的產(chǎn)品形象，終于贏得消費者的信任，并在其他公眾心目中留下了深刻的印象，還體現(xiàn)出了公司的開拓和創(chuàng)新精神。六、 宣傳型公共關(guān)系　　宣傳型公共關(guān)系是運用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法開展宣傳工作，樹立

59、良好組織形象的公共關(guān)系活動模式，目的是廣泛發(fā)布和傳播信息，讓公眾了解組織，以獲得更多的支持。,主要做法是：利用各種傳播媒介和交流方式，進行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織，支持組織，從而形成有利于組織發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達到促進組織發(fā)展的目的。 其特點是：主導(dǎo)性強，時效性強，傳播面廣，快速推廣組織形象。 （一） 對內(nèi)宣傳　　對內(nèi)宣傳是公共關(guān)系人員最經(jīng)常進行的工作之一，它的主要對象為組織的內(nèi)部公眾，

60、 （二） 對外宣傳　　對外宣傳的對象包括與組織機構(gòu)有關(guān)的一切外部公眾，目的是讓他們迅速獲得對本組織有利的信息，形成良好的輿論。,案例分析　　美國聯(lián)碳公司52層新總部大樓竣工后，正愁如何向外發(fā)布竣工消息，有員工報告說，在樓內(nèi)發(fā)現(xiàn)一大群鴿子，把房間弄得又臟又亂。人們準備趕走鴿子，公關(guān)顧問得知后卻要求關(guān)閉所有的門窗，不讓一只鴿子飛走。接著，他立即通知動物保護委員會，讓其派人來處理。同時，他還電告新聞機構(gòu)說，在聯(lián)碳公司總部大樓發(fā)生一件有趣

61、而又有意義的事：人們幫助動物保護委員會捉鴿子。新聞界很好奇，紛紛出動前來采訪。結(jié)果公司職員和動物保護協(xié)會在樓內(nèi)捉了三天的鴿子。其間，各新聞媒介進行了大量的連續(xù)報道，有消息、特寫、專訪、評論等各種形式，吸引了不少的公眾。聯(lián)碳公司總部大樓名聲大振，公司也利用這個機會，向公眾宣傳自己，大大提高了公司的形象。于是，人們形象地把這一事件稱為“鴿子事件”。,分析：這一事例給我們許多啟示。它告訴我們，宣傳公共關(guān)系可以迅速地提高組織的知名度和美譽度

62、。該公司巧借飛來的鴿子“制造新聞”，擴大了公司的知名度，收到了事半功倍的效果。為此，組織必須善于發(fā)現(xiàn)和利用各種宣傳契機，甚至有意識地創(chuàng)造機會進行宣傳，以期樹立完美的組織形象。七、交際型公共關(guān)系　　交際型公共關(guān)系是在人際交往中開展公共關(guān)系工作的一種模式。以人際接觸為手段，與公眾進行協(xié)調(diào)溝通，為組織廣結(jié)良緣的公共關(guān)系活動。 它的目的是通過人與人的直接接觸，進行感情上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于

63、組織發(fā)展的人際環(huán)境。,它的特點在于：一是有靈活性，即利用面對面交流的有利時機，充分施展公共關(guān)系人員的交際才能，達到有效溝通和廣結(jié)良緣的目的。二是人情味強。以“感情輸出”的方式，加強與溝通對象之間的情感交流。 案例分析　　喬·吉拉德是美國最出色的汽車推銷員，多年來他推銷的新車數(shù)量居美國推銷人員之首。其成功的秘訣何在呢？按吉拉德本人的說法是：“真正的推銷工作開始于把商品推銷出去以后，而不是在此之前?！彼f：“買主還沒走出我們商

64、店的大門，我的兒子已經(jīng)把一封感謝信寫好了”；“當顧客把汽車送回來進行修理時，我就盡一切努力使他的汽車得到最好的維修……你得像醫(yī)生那樣，他的汽車出了毛病，你就要為他感到擔憂”。顧客們非常喜歡吉拉德給他們寄去的卡片，卡片的內(nèi)容隨時間季節(jié)的變化而變化。他每月幾乎要發(fā)出13 000張明信片，通過這些明信片，與顧客,保持長期聯(lián)系，了解他們的希望、要求和不滿，為他們提供各種各樣的幫助。吉拉德的這種交際方式充滿著人情味，所以他與顧客的關(guān)系十分融洽，并

65、能使他隨時把握顧客的“消費脈搏”，為他在今后的推銷活動中提供更適合顧客需要的服務(wù)創(chuàng)造了條件。八、服務(wù)型公共關(guān)系　　服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動模式，其目的是以實際行動來獲取社會的了解和好評，建立自己良好的形象。 案例分析　　巴黎希爾頓飯店曾經(jīng)發(fā)生過這樣一件小事：一位來自美國的女士在此預(yù)訂了一個豪華套間，剛剛抵達后就出門訪客,了。這位女士身上穿的、手上拎的、頭上戴的都是大紅色的，這一明顯的偏好被該飯店

66、的經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了。女士剛一出門，他就命令服務(wù)員重新布置房間。待女士回來后發(fā)現(xiàn)，整個套間從地毯、壁毯、燈罩、床罩、沙發(fā)、窗簾無一不換成了大紅色，與女士身上穿戴的顏色完全一致。這位女士心領(lǐng)神會，興致勃勃地寫了張支票，付了1萬美元的“小費”?！　》治觯?希爾頓飯店經(jīng)理由于懂得顧客的心理，及時施以適當（優(yōu)質(zhì)）的服務(wù)，使顧客的心理得到了滿足，不僅給企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益，更重要的是給顧客留下了深刻的印象，為企業(yè)爭取長期顧客打下了良好的基礎(chǔ)。,九、社會型

67、公共關(guān)系　　社會型公共關(guān)系是組織通過舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動，來塑造良好組織形象的模式。它實施的重點是突出活動的公益性特點，為組織塑造一種關(guān)心社會、關(guān)愛他人的良好形象。 目的是通過積極的社會活動，擴大組織的社會影響，提高其社會聲譽，贏得公眾的支持。 社會型公共關(guān)系的特征是：公益性、文化性、社會性、宣傳性。 　　社會型公共關(guān)系的形式1.以組織機構(gòu)本身的具有社會影響的項目為中心　　這種場合的公共關(guān)系活

68、動是自己搭臺自己唱戲，如利用開業(yè)大典、竣工儀式、周年活動、組織內(nèi)部重大事件、節(jié)慶吉日等機會，邀請各界賓客、社會公眾共同參加慶?；顒?，渲染喜慶氣氛，借慶典活動，同各界人士廣交朋友，擴大自己的社會影響。,案例分析　　美國通用汽車公司在某新型汽車發(fā)明周年紀念之際，舉辦了歷代汽車“進步大游行”活動。那一天，在紐約的主要馬路上排滿了各種式樣的老爺車，由穿著考究禮服的司機拿著起動搖柄，開著晃晃悠悠的老爺車，長龍式地從紐約駛向全國其他城市。一路上，