網絡營銷實務

1、網絡營銷實務,5．1 網絡營銷概述 5．2 網絡營銷環(huán)境 5．3 網上市場調研 5．4 網絡消費者購買行為的決策分析 5．5 網絡廣告5．6 開展網絡營銷活動,5．1 網絡營銷概述,5．1．1 引言 案例 1：7-Eleven便利店的網絡營銷,5．1．2 網絡營銷的概念,1、市場營銷的含義 關于市場營銷的定義非常多，不過的專家或者學者各有不同的側重。被譽為“現代營銷學之父”的Philip Kotler認為，市場營銷是個人

2、和群體通過創(chuàng)造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。美國市場營銷協(xié)會(The American Marketing Association)的官方定義：市場營銷是為了創(chuàng)造一種交換（該交換能滿足個人和組織的目標）而進行的計劃和創(chuàng)意、定價、促銷、分銷和服務的過程。定義中的“滿足個人和組織的目標”是市場營銷的最核心意思：滿足買賣雙方的需要。也就是確認消費者的需要，并提供產品來滿足這些需要，從而確保組織的利益目標。現代

3、的社會市場營銷觀念中，除了要滿足個人和組織的需要，也要滿足社會的需要。它強調在滿足消費者個人需要的同時也要有益于社會。例如企業(yè)開發(fā)可回收包裝、調整生產流程以減少環(huán)境污染，增加產品的安全裝置等。,1、市場營銷的含義,不管是哪一種定義都強調了市場營銷必須是滿足企業(yè)目標并且滿足顧客需要。滿足企業(yè)和滿足顧客是市場營銷的核心思想。在此，我們需要理解和區(qū)別三個基本概念：欲望、需要和需求。構成營銷學基礎的最基本的概念就是需要，需要是指感受到的缺乏的

4、狀況。這些需要包括食物、衣服、房子、社會交往等。需要不是市場營銷商創(chuàng)造出來的，而是人類自身本能的基本組成部分；欲望是指人類需要經由文化和個性塑造后所采取的形式。例如一個饑餓的人，在中國的一個山村里會要一個紅薯一份米飯，在一個繁華的城市里可能會需要一份麥當勞的套餐，欲望是用可滿足需要的實物來描述的；人的欲望永無止盡但是資源有限，因此人們需要用有限的金錢去選擇那些有價值能提供滿意度最大的產品。當一個人的欲望有了購買力作為后盾時，欲望就變成了

5、需求。,2、網絡營銷的定義,網絡營銷是指主要借助數字通信網絡實現營銷目標和支持營銷理念。理解： (1)網絡營銷與網上賣東西是不同的。在網上銷售，這只是網絡營銷的一部分內容。網絡營銷還包含為了實現營銷目標而開展的市場調查、網上促銷活動、網絡廣告、營銷組合的設計以及營銷戰(zhàn)略的制定。(2)網絡營銷和電子商務是有區(qū)別的。電子商務是指主要借助網絡開展的一切商務活動，而網絡營銷則把商務活動的范圍縮小到為了實現營銷目標開展的營銷活動。電子商務活

6、動中包含了網絡營銷，網絡營銷屬于電子商務的范疇。(3)與傳統(tǒng)的市場營銷相比較，網絡營銷在促銷宣傳方式、產品特性、價格的制定與通過的銷售渠道方面都發(fā)生了很大變化。這使得企業(yè)在進行網絡營銷時，重視這些變化，并運用網絡營銷的方法才能最好地達到企業(yè)的營銷目標。,5．1．3 網絡營銷的優(yōu)勢,網絡營銷是通過通信網絡開展的營銷活動，和傳統(tǒng)營銷相比，網絡營銷具有傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢總結起來有如下六點。1、縮減成本：通過減少對銷售和營銷詢

7、問進行電話接線處理的需要，以及對印刷和分發(fā)營銷溝通材料的需要（這些材料在網站上不用發(fā)布）來實現縮減成本。2、能力：因特網為新產品、新服務以及開發(fā)新市場提供了新機會。3、競爭優(yōu)勢：如果一家公司先于競爭對手引入新技能，那么它將獲得一種競爭優(yōu)勢，直到競爭對手也具有同樣的技能。4、溝通改進：包括改進與顧客、職員、供應商和分銷商的溝通。5、控制：通過追蹤顧客行為和支援所傳遞的服務，因特網和內部網可以提供更好的營銷調研方式。6、顧客服務改

8、進：通過對數據庫內容的互動詢問來達到，例如有關存貨的可利用率或顧客服務的問題。,5．1．4 營銷管理理念,營銷管理是指為實現與目標市場之間的理想交換而做的工作。而營銷管理理念則是營銷管理的指導原則。分別有不同的營銷管理理念指導企業(yè)進行市場營銷活動，它們分別是生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念和關系營銷觀念，下面分別介紹這些營銷管理理念。,5．1．4 營銷管理理念,1.生產觀念 認為，消費者會喜歡

9、那些隨處可買到的價格低廉的產品。按照這種理念，企業(yè)總是把精力集中在改進生產和銷售效率方面。生產觀念在這兩種情況下不失為有效的指導思想，一是產品供不應求，此時企業(yè)致力于增加產量，二是產品的成本太高，此時企業(yè)致力于提高生產率來降低成本。2.產品觀念 認為，消費者喜歡那些質量最優(yōu)、性能最好、特色點最多的產品。按照產品觀念的指導思想，企業(yè)應該致力于產品的不斷改進。產品觀念也會導致“營銷近視癥”。,5．1．4 營銷管理理念,3.推銷觀念

10、 認為除非機構采用大規(guī)模的推銷和促銷活動，否則消費者不會購買。這種觀念典型地被用于滯銷產品。絕大部分企業(yè)都是在生產能力過剩時采用推銷觀念，目的是推銷他們生產的產品，而不是生產市場需要的產品。這種營銷的風險很高，它注重的是買賣，而不是與顧客建立長期的可獲利的關系。推銷觀念假定，被哄騙購買了某產品的顧客會喜歡該產品。如果顧客不喜歡該產品，他們也可能很快就會忘記自己的失望，以后會再次購買。但是這樣的假定事實上是錯誤的，顧客對于自己不喜歡的產品

11、不會再次購買，而且會把自己不愉快的購買經歷告訴身邊的人。,5．1．4 營銷管理理念,4.市場營銷觀念 認為，組織目標的實現有賴于對目標市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭對手更有效的方式去滿足消費者的需求。在市場營銷觀念的指導下，企業(yè)生產消費者想要的產品，從而滿足消費者的需要并取得利潤。 5.社會營銷觀念 認為，組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后再以一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客提供更高的價值。社

12、會營銷觀念是上述五種營銷管理理念中最新的一種。根據社會營銷觀念，純粹的市場營銷觀念忽視了消費者短期欲望和消費者長期社會福利之間可能存在的沖突。而社會營銷觀念要求營銷者在制定營銷政策時，要考慮企業(yè)利潤、消費者欲望和社會利益三者之間的平衡。,,5．1．4 營銷管理理念,6.大市場營銷觀念 是指企業(yè)為了成功地進入特定的市場，需要協(xié)調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以贏得守門人的合作與支持的戰(zhàn)略思想和營銷策略。這里的特定市場是

13、指貿易壁壘很高的封閉型或保護型市場，針對這樣的市場，除了實施4P(Product產品、Price價格、Place銷售渠道、Promotion促銷)的營銷組合之外，還要用到政治權力(Political Power)和公共關系(Public Relations)，形成6P的營銷組合策略才能奏效。,5．1．4 營銷管理理念,7.關系營銷觀念 認為企業(yè)不僅要爭取和創(chuàng)造交易，更重要的是與顧客、中間商、供應商建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固

14、的合作伙伴關系。至此，市場營銷的核心從交換變到關系。關系營銷觀念產生的原因一個是傳統(tǒng)的營銷方式所建立的品牌忠誠度的成果無法讓廠商滿意，另外一個是隨著計算機通信技術的迅速發(fā)展，使得企業(yè)可以擁有效率更高的工具與消費者進行溝通和聯絡。關系營銷觀念是網絡營銷里一個重要的營銷理念，同時也是客戶關系管理的理論基礎之一。,5．2 網絡營銷環(huán)境,網絡營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網絡營銷活動有關聯因素的部分集合，它是企業(yè)

15、營銷管理過程中不可控制的因素，企業(yè)的成敗與否，在于管理者能否順應不斷變化的網絡營銷環(huán)境。網絡營銷環(huán)境包含網絡營銷宏觀環(huán)境和網絡營銷微觀環(huán)境。,5．2．1 網絡營銷宏觀環(huán)境,網絡營銷宏觀環(huán)境是指對企業(yè)網絡營銷活動沒有直接作用而對企業(yè)網絡營銷決策產生潛在影響的一般性因素，其中包括經濟環(huán)境、政治環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境等。,5．2．1 網絡營銷宏觀環(huán)境,1．經濟環(huán)境評估經濟環(huán)境，指評價營銷消費者或商業(yè)購買模式的因素，如人們對良

16、好經濟條件的信息有多大。這個經濟環(huán)境指的是全國或甚至全球性的。企業(yè)所處環(huán)境的經濟狀態(tài)，對其市場營銷計劃的成敗有致命的影響。整個模式的改變或經濟的波動叫做經濟周期。所有的經濟都經歷繁榮（高水平的需求、就業(yè)和收入）、衰退（需求、就業(yè)和收入下降）、蕭條（需求很少、失業(yè)很多、收入很低）、復興（生產逐漸得到改善、失業(yè)率降低、收入增加）的周期。經濟周期對營銷人員特別重要，因為它直接影響到了消費者的購買行為。在經濟繁榮期間，個人和企業(yè)都將更多地購買商

17、品和服務，繁榮期間，特別適合于做度假、娛樂和其他一些奢侈品的生意，因為很多消費者想享受生活，也有錢享受。在衰退期間，個人和企業(yè)購買的商品都會減少，娛樂和奢侈品的消費會下降很多。當然經濟環(huán)境不僅包括經濟周期，還包括經濟體制、經濟增長和經濟政策體系等內容，一個國家的收入水平、市場價格、利率和匯率、稅收等市場經濟因素。伴隨著我們人口的增長以及國民生產總值的不斷提高，奢侈品以及其他的高收入人群消費品的市場需求越來越大，而且網絡營銷的市場也不

18、斷地拓寬，企業(yè)開展網絡營銷顯得越來越重要。,5．2．1 網絡營銷宏觀環(huán)境,2.競爭環(huán)境在爭奪消費者注意力和錢包的競爭過程中，成功的企業(yè)通過領先于競爭對手，可以把黃金帶回家。 大約有10%的企業(yè)從事競爭情報活動，競爭情報活動是指從公開途徑中收集和分析有關競爭對手的可靠性情報的活動。他們可以根據競爭對手的網站，發(fā)布的新聞，產品目錄等得知競爭對手的資料。也可以通過競爭對手的客戶或雇傭競爭對手的工人等途徑獲知競爭對手的情況。宏觀環(huán)境下的競

19、爭情形會極大的影響到企業(yè)營銷策略的制定。企業(yè)處于不同的市場競爭結構，所作出的決策不同。當企業(yè)處于完全壟斷的市場結構中時，它是市場上唯一的一個賣方，它可以控制該市場上產品的價格、質量和供應。 當企業(yè)處于寡頭壟斷的市場結構中時，它屬于市場上的少數幾個賣主中的一個，每個賣主都在市場上占有一席之地。每一個賣主之間彼此依賴其他幾個賣主的行為來制定自己的決策。如果企業(yè)處于壟斷競爭的市場結構中，那么市場上存在很多企業(yè)，每個企業(yè)的產品都有細微差別

20、，能給顧客帶來獨特的好處，企業(yè)之間競爭非常激烈。如果企業(yè)處于完全競爭的市場結構里，那么市場上的賣主不計其數，而且每個人的產品都是無差異的，每個企業(yè)都沒有辦法控制產品的價格，只能決定自己的生產數量。,5．2．1 網絡營銷宏觀環(huán)境,3．法律環(huán)境法律環(huán)境是指地方或國家和全球能影響商業(yè)運作的法律和法規(guī)。與網絡營銷密切相關的法律主要有關于網絡安全方面的規(guī)定、關于數字簽名和電子合同的規(guī)定、關于保護用戶隱私的規(guī)定、關于知識產權的保護等等。從199

21、0年9月通過的《著作權法》首次將“計算機軟件”列入著作權的保護范圍起，中國拉開了為IT行業(yè)電子商務立法的序幕。隨后《計算機軟件保護條例》、《計算機信息系統(tǒng)安全保護條例》、《中國互聯網絡域名注冊暫行管理辦法》以及《實施細則》、《電子出版物管理規(guī)定》、《電子簽名法》等一大批法律、法規(guī)、規(guī)章、司法解釋相繼出臺。盡管如此，由于電子商務領域發(fā)展太快，新的事件和矛盾不斷發(fā)生，電子商務領域內仍有許多領域在法律中找不到規(guī)定。例如關于虛擬財產的保護、稅收

22、的管理等等。,5．2．1 網絡營銷宏觀環(huán)境,4．技術環(huán)境網絡營銷的基礎設施就是網絡技術的應用，沒有強大的信息與網絡技術作支撐，網絡營銷就無從發(fā)展?？萍嫉陌l(fā)展為網絡營銷提供了更好的物質條件，如帶寬的增加，使網絡通信更加快捷，多媒體元素在網絡上可以更為廣泛地使用，進一步增強網絡營銷的效果。技術的發(fā)展同時也是商品日益豐富，管理日臻完善，新方法、新工藝、新設備不斷地涌現，使產品的更新換代更為迅速，一方面提高了消費者的利益，另一方面也給企業(yè)帶來

23、了更為激烈的競爭。,5．2．2 網絡營銷微觀環(huán)境,網絡營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)網絡營銷活動有直接作用而對企業(yè)網絡營銷決策產生直接影響的因素，其中包括公司的資源和能力、組織文化、企業(yè)和外界的關系等等，其中外界關系包含其他企業(yè)、顧客、公眾的關系。,5．2．2 網絡營銷微觀環(huán)境,1．資源和能力不同的公司具有不同的資源，這些資源包含財力、人力、聲譽、品牌和設備設施等。一個公司的能力是指整個企業(yè)能完好運作，正確評估企業(yè)內部環(huán)境中的資源和能力，對于

24、一個企業(yè)開展網絡營銷非常重要。當企業(yè)高估自己的資源和能力時會導致企業(yè)目標無法完成，但是低估自己的資源和能力就會錯過很多機會。例如，一個公司在網站上發(fā)布促銷信息，每個用戶在指定的促銷期間，可以到公司免費獲得一份禮品。結果，太多的用戶在促銷期間去領禮品，導致公司無法兌現它原來的承諾，從而損害了它在用戶心目的聲譽。,5．2．2 網絡營銷微觀環(huán)境,2．組織文化組織文化是指能影響企業(yè)內每個人行為的一套道德價值、標準以及信仰。例如，組織文化也許會

25、指出，創(chuàng)新是否受歡迎、個人道德行為的重要性、甚至工作時衣著是否得體。以人文中心為企業(yè)文化和一個以利潤中心為企業(yè)文化的企業(yè)在面對市場時，行為很可能會截然不同。,5．2．2 網絡營銷微觀環(huán)境,3．與公眾的關系一個企業(yè)發(fā)展與外部組織的關系，是實現其內部實力的重要手段，這些公眾與企業(yè)或企業(yè)目標之間有著現實或潛在的利益關系。除了顧客與員工之外，與企業(yè)有關的公眾還包括供應商、中間商、股東、業(yè)務伙伴、政府機構、全體公眾，還有競爭者。,3．與公眾的關

26、系,(1)與供應商的關系在網絡營銷時代，與供應商保持良好的合作及密切的聯系顯得越發(fā)重要。如果企業(yè)不能及時從供應商那里獲得高質量的零件和材料，就不可能迅速地滿足顧客的網上訂單或者提供令人滿意的產品和服務。與網絡營銷相關的供應商包括網絡廣告商、專業(yè)市場調查公司、材料供應商等。企業(yè)在選擇供應商時，應該首先對供應商進行評估，選擇合格的供應商進行合作，必要時還應對供應商進行培訓。例如，Motorola公司發(fā)現某些供應商聲稱自己知道怎樣使用質量

27、手段，同時又承認他們不能滿足零件規(guī)格。Motorola公司便開始教供應商程序控制技術，這樣他們就能保證他們的產品能滿足Motorola公司的產品規(guī)格要求。同時企業(yè)不同程度的合作會要求選擇數目不同的供應商。例如，企業(yè)在實施JIT準時制生產時，一般會盡量減少供應商的數量，并且與確定下來的供應商保持非常緊密地聯系，甚至達到了互相派人到對方公司承擔工作的程度，雙方的緊密地合作和充分的溝通，對于雙方決策都提供了強有力的支持。但是，在某些其他的環(huán)

28、境下，企業(yè)為了減少對某供應商的依賴，會有選擇地使自己的供應商多樣化，增加供應商之間的競爭，讓自己得到更好的原料供應。,3．與公眾的關系,(2)與經銷商的關系在網絡營銷的環(huán)境下，企業(yè)對于銷售中間商的需求會削弱。借助網絡，使得企業(yè)可以利用計算機技術和通信技術直接面對自己的顧客群進行銷售，即直銷。此時企業(yè)繞過了批發(fā)商和零售商，直接將產品出售給消費者。因此，在網絡時代，傳統(tǒng)的銷售中間商受到了嚴峻的考驗。是慢慢地淡出市場，還是挖掘自己的優(yōu)勢，在

29、網絡時代，發(fā)揮自己的優(yōu)勢？這需要傳統(tǒng)銷售中間商做出抉擇。同時，在網絡時代，生產商應如何處理和銷售中間商之間的利益關系，這也是一件非常重要的事情。網絡直銷會導致一個結局，那就是每個消費者會面對大量的在線生產商眼花繚亂，無從選擇，于是，出現了新的數字中介。這些數字中介把眾多的分散的在線生產商整合起來，使消費者只要通過一個數字中介，就可以很方便地找到眾多的生產商。例如，阿里巴巴就是一個數字中間商。,3．與公眾的關系,(3)與競爭對手的關系

30、文明的競爭是比賽的一部分，但沒有哪個公司能從丑惡的營銷戰(zhàn)中獲益。在網絡營銷時代，信息傳播的迅捷和廣度已經不需要懷疑。當一個企業(yè)開始惡意競爭時，網絡會使這種惡意競爭的信息立即擴散，最終會迅速地造成雙方的傷害，同時也會使消費者對這個競爭的市場體系喪失信心。雖然企業(yè)在市場上與競爭者競爭，不過許多競爭者經常在其他領域與別人合作。例如，眾多的企業(yè)聯合起來，要求政府制定有利于該行業(yè)發(fā)展的政策。,3．與公眾的關系,(4)與網絡用戶的關系網絡營銷企業(yè)

31、必須對網絡用戶關心的事物比較敏感，與這些群體建立良好的關系，可以在兩方面影響企業(yè)。首先，通過了解這些群體所關心的事物，企業(yè)能開發(fā)出為社會服務的項目和活動，這可以在網絡社區(qū)中贏得消費者群以及其他人的好感。其次，當出現問題時（如潛在危險的產品設計缺陷），用戶更喜歡與企業(yè)合作共同解決問題，而不是去組織抗議活動。,3．與公眾的關系,總的來說，評估網絡營銷時代下企業(yè)的微觀環(huán)境，包括評估公司的資源和能力，了解企業(yè)文化，考慮企業(yè)與其他公眾的關系，這樣

32、，網絡營銷人員才能認清企業(yè)創(chuàng)造經濟效益和社會效益的優(yōu)勢和劣勢所在。再綜合考慮企業(yè)的營銷宏觀環(huán)境中提供的機會和威脅的基礎上，才能制定出最優(yōu)的營銷戰(zhàn)略和策略。,5．3 網上市場調研,案例 2：布萊克—德柯爾公司的市場調研 每個企業(yè)在做決定的時候，都需要各種信息，如案例2所說明的一樣，好的產品和營銷計劃需要對顧客需求作全面的了解。除了了解顧客，還需要了解有關競爭對手、經銷商和其他各種市場因素的充分信息。無論是出售什么產品，任何公司只有認識

33、到以下幾點才能取得成功：消費者需要什么，什么時候需要，要用在哪里，以及有關競爭對手正在做什么等。換句話說，一家公司越精于收集營銷信息，就越有機會獲得成功。這種信息的收集工作，被稱為營銷調查。 為了更好地理解網上市場調研的概念,我們先引進傳統(tǒng)意義上的市場調研的概念。,5．3．1網上市場調研的概念,1． 市場調研的定義 所謂市場調研是指收集、分析、詮釋有關消費者、競爭對手、業(yè)務環(huán)境等方面數據的過程，其目的是提高市場營銷

34、的效率。戰(zhàn)略信息的收集和詮釋，不是營銷經理出于好奇或憑空想象的一次行動。在理想狀態(tài)下，營銷調查時一個不間斷的過程，是營銷人員采取一系列措施了解市場的過程。一個公司無論是自己開展調查還是聘請其他專業(yè)公司開展調查，其調查目標都是一致的，即幫助營銷經理做出具備信息支持的營銷決策。,5．3．1網上市場調研的概念,2．網絡市場調研的定義網絡市場調研是指基于互聯網而系統(tǒng)的進行有關消費者、競爭對手、業(yè)務環(huán)境等營銷數據的收集、整理、分析和研究的過程，

35、其目的是提高市場營銷的效率。特點是在線化、即時性、互動性、低成本、不受時空限制。網絡市場調研采用的技術和方法，仍然基本上與傳統(tǒng)的市場調研技術和方法一致，但是由于多媒體技術和數據庫技術的成熟應用，使得網絡市場調研具有獨特的優(yōu)勢。網絡市場調研廣泛地應用于盈利性機構和非盈利性機構。例如市場調查、民意調查、實驗性調查等。,5．3．2 開展網絡市場調研,無論是進行傳統(tǒng)意義上的市場調研還是進行網絡市場調研，其步驟都是一致的。開展網絡市場調研的過程，

36、可以分為如下4大步驟。明確問題；制定調查計劃；收集資料；分析數據；提交調查結果。,5．3．2 開展網絡市場調研,1、明確問題盡可能詳細地明確調查問題，這可以讓營銷人員為真正的問題尋求正確答案而進行調查。有時營銷人員不能確定問題之所在，原因就在于他們只注重銷售下降等現象，而沒有注重隱藏在銷售下降這一現象后的問題。例如，一種日光浴曬黑液銷售的下降，可能是因為出現了新的競爭對手，或者是銷售商之間缺乏合作。或者是流行趨勢已經轉向強調

37、灰色，而不是黑色。發(fā)現問題需具備以下3個要素：(1)確定調查目標：調查試圖回答的問題是什么？(2)確定消費者群體：身處問題中的消費中具有哪些特點？(3)評估環(huán)境背景：公司的內外部環(huán)境中，有哪些因素會影響該局面？,5．3．2 開展網絡市場調研,2、制定調查計劃營銷人員找出特定問題后，調查程序的第二步就是調查設計，它確定營銷人員要收集的信息，以及所要進行的調查的類型。確切地說，營銷人員要確定資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方案和

38、聯系方法。 (1)資料來源：營銷人員要確定收集的信息是屬于原始資料還是二手資料。,5．3．2 開展網絡市場調2、制定調查計劃,(2)調查方法：對于原始信息的調查，網上市場調查可以采用消費者訪問、專題討論小組、問卷調查等方法。消費者訪問是一對一的討論，在借助網絡訪問過程中，一個人與一名調查人員面對面地暢談自己的想法。專題討論小組是在專業(yè)督導人員的指導下，一小群消費者借助論壇、QQ群、BBS等相互交流的空間進行有關產品的討論。調查人員事

39、先對討論組成員進行挑選，其標準是使他們的意見和主題有關。例如，參與者被請進來，可以是因為他們使用競爭對手的產品，或者是從來沒有使用過類似的產品相關因素。案例研究是對特定公司或組織的綜合性考查。問卷調查是一種詢問受調查人信仰或行為的問卷。問卷調查可以用多種方式進行，如郵寄問卷、電話調查、面訪、網上站點問卷調查、電子郵件問卷調查，每一方式都各有特點。對于二手信息，可以利用搜索引擎、網絡數據庫、政府出版物、公共圖書館、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)市場調查公

40、司、情報公司等。目前最著名的搜索引擎有Google和百度等。在網絡上獲得二手信息的方法非常多，非常方便。,5．3．2 開展網絡市場調2、制定調查計劃,(3)調查手段：通常采用在線問卷、交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)、網絡調研軟件系統(tǒng)等調查方法。在線問卷制作簡單，分發(fā)迅速，回收方便，但要注意問卷的設計水平。交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)是利用一種軟件程序，在計算機輔助電話訪談系統(tǒng)上設計問卷結構，并在網上傳輸?；ヂ摼W服務器直接與數據庫連接，對收集

41、到的被訪者答案直接進行儲存。網絡調研軟件系統(tǒng)是專門為網絡調研設計的問卷鏈接及傳輸軟件。,5．3．2 開展網絡市場調2、制定調查計劃,(4)抽樣方案：要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。抽樣是指選擇能夠代表較大型人群的受調查者的過程。由于公司不可能問及市場細分中的每個人，所以它常常抽取小型群體，即樣本。這樣，問題就成為樣本應該多大，怎樣選擇樣本了。在決定最適樣本數量時應考慮的因素有三：a正確的市場調查設計。b符合調查所需精準度，樣本數最

42、好剛好能解答問題需要。c可行性。經費、人力、時間、設備及工具均在能力范圍內。顯然，“精準度”與“可行性”宜作合理折衷，必可選定最適樣本數。抽樣調查方法可以分為兩大類，一類是隨機抽樣，另一類是非隨機抽樣。所謂隨機抽樣是指按隨機原則抽取樣本，完全排除人們主觀的有意識的選擇，在總體中每個個體被抽取的機會是均等的。常用的抽樣方法有：,5．3．2 開展網絡市場調2、制定調查計劃,a.簡單隨機抽樣：從總體中隨機抽取若干個體為樣本，抽樣者不做任何選

43、擇而用純粹偶然的方法抽取樣本。該方法最為簡單。b.等距抽樣：從總體中每隔若干個個體選取一個樣本的方法。c.分層隨機抽樣：先將調查的總體根據調查的目的按其特性分層（分組），然后在每一層中隨機抽取部分個體作為樣本。怎么樣分層，并無一定規(guī)則，但是要盡量使各層之間具有顯著不同的特征，同一個層內的個體具有相同的特性。 d.分群隨機抽樣：先將調查總體分為若干個群體，再從各群體中隨機整群的抽取樣本，然后再在抽取的整群內進行逐一調查。分群

44、隨機抽樣法所劃分的各群體，其特性要大致相同，且各群體要包括不同特性的個體。采用簡單隨機抽樣法抽出的樣本比較分散，在各地區(qū)都有，因而調查困難費用高。采用分群隨機抽樣法可以避免這些困難。該方法可以提高樣本的代表性以及對總體數量的指標的估計值的精確度，避免了簡單隨機抽樣中樣本可能集中于某些特征或者遺漏某些特性的缺點。以上幾種抽樣方法的優(yōu)點是可以進行統(tǒng)計檢驗，抽樣、誤差小、精確度高。但是隨機抽樣需要較高的抽樣技術，調研人員也要有豐富經驗，且樣

45、本數目的確定是關鍵。,5．3．2 開展網絡市場調2、制定調查計劃,e.非隨機抽樣是指按照調查目的和要求，根據一定的標準來選擇抽取樣本，也就是對總體中的每個個體不給予均等的抽取機會。常用的方法有：e1.任意抽樣：其樣本的選擇完全根據調查人員的方便來決定。這個方法的一個基本假定時認為總體中的每個個體都個性相同，任意選出的樣本和總體的特性并無差別。該方法使用方便，也比較經濟。e2.判斷抽樣：根據專家的判斷或者調查者主觀判斷來決定選取的樣

46、本。使用這種方法，樣本的選定者必須對總體的特征具有相當的了解，選樣時應選擇“多數型”或者“平均型”的樣本作為調查對象,一邊通過典型樣本的研究觀察了解總體的情況。該方法能適合特殊需要調查的回收率也比較高，但是容易出現主觀判斷的偏差。e3.配額抽樣：與分層抽樣法類似，將調查對象按規(guī)定的控制特性分層，每一調查人員按規(guī)定的控制特性分配一定的樣本樹木進行調查。該方法簡單易行，成本低，沒有總體名單也行。,5．3．2 開展網絡市場調2、制定調查計

47、劃,(5)聯系方法：采用網上交流的形式，如Email傳輸問卷，網上論壇等。,5．3．2 開展網絡市場調,3、收集資料通過網絡來收集調查信息非常簡單快捷，直接在網上下載或遞交就可以。例如，某公司需要某特定市場的消費者購買習慣信息，如果它通過向專業(yè)市場調查公司購買此信息的話，那么它只要在網上付費就可以下載此信息；如果公司想要自己通過網絡向消費者調查，那么調查信息的收集，就在于消費者回答完問卷之后，提交信息到服務器上即可。而且，通過網絡進行

48、信息收集時，還可以通過腳本程序或其他程序對提交的信息進行實時監(jiān)控，對于顧客提交的重復信息或不完全信息進行篩選或提示拒絕，進一步提高了問卷調查的回收質量。先進科技甚至可以使調查人員創(chuàng)造一種模擬情景，來收集反饋意見。例如，有些公司有能力在一種新產品面市之前，在虛擬商店中觀察顧客的反應，這些模擬場景使公司可以進行各種測試，如降價、新包裝、甚至為吸引顧客注意力而突出產品在商店貨架的擺放位置等。,5．3．2 開展網絡市場調,當公司收集了一些有關私

49、人生活的信息時，許多人擔心自己的隱私權會受到侵犯。例如，有電影網站企圖出售人們看電影喜好等的信息，因此遭到了強烈批評。批評家指責道，人們對電影的喜好，不管是動作片還是色情片，是他們自己的事情。收集數據的人員需要保證所收集到的數據只用于事先陳述的目的，回答問題者要知道自己有權拒絕參與調查。當然傳統(tǒng)中還有很多其他的情報收集的方法。例如刺探競爭對手。公司可以從應聘者和競爭對手的雇員處獲得情報。公司也可以從與競爭對手有生意往來的人那里獲得信息

50、。主要的顧客可以向公司提供關于競爭對手及其產品的信息，公司還可以通過滲透進顧客的經營活動而獲得信息。例如，吉列公司告訴了加拿大的一個大客戶它在美國市場上推出“好消息”一次性剃刀的日期。這個加拿大批發(fā)商立即打電話告訴給別克公司，告訴它這個產品推出計劃。別克提出了一個突擊式計劃，使得它在吉列產品推出不久后也馬上推出了自己的產品。,5．3．2 開展網絡市場調,公司也可以從出版物和公共文件中獲得信息。跟蹤那些看起來似乎毫無意義的出版信息也可以提

51、供關于競爭對手的情報。例如，某公司在招聘廣告中尋找的人員類型可揭示該公司的有關新產品或戰(zhàn)略計劃的情況，政府機構是另一類信息源。例如，盡管從空中拍攝競爭對手工廠的照片往往是非法的，但有合法的途徑獲得照片。美國地質勘探和環(huán)境保護署中有歸檔的空中照片，支付一定費用就可以得到。規(guī)劃與稅收評估部門經常有當地工廠的稅收情況，甚至有工廠設施的圖紙，展示面積大小和設備類型。這些都是公開的。公司可以通過觀察對手或分析實物證據來獲得信息。公司可以通過購買

52、競爭對手的產品或分析其他實物證據來更好地了解對手。競爭性情報的一個越來越重要的表現形式就是參照對手，分解對手的產品并模仿它或改進它。參照法從80年代初開始流行，使施樂公司振興了它的復印業(yè)務，也使福特公司成功地開發(fā)了它的“金牛星”產品。當福特在80年代初想開發(fā)一個更好的汽車產品時，它總結了顧客認為最重要的400多個技術特征，然后尋找在每個特征方面表現最好的汽車，最后它爭取在各方面趕上或超過那些對手的汽車。,5．3．2 開展網絡市場調,4、

53、分析數據當網上市場調查完成時，搜集的所有訪問表格，只是一堆資料而已。研究人員必須將所有搜集來的資料，加以編輯、組織及分類與制表，方能使調查資料進而變成可供分析解釋的資訊。在此資料整理階段，可包括下列程序：,5．3．2 開展網絡市場調,(1)編輯 ：剔除不可靠、不準確及與調查目的無關的資料，使剩余資料都為有排列性、可靠的、有參考價值的資料。(2)匯總及分類 ：將調查資料先行大類分門別類加以匯總，再將大類資料依調查目的需要，更為詳細分類

54、。(3)制表 ：將分類后資料分別進行統(tǒng)計及匯總，并將匯總結果以統(tǒng)計數字形式表示。制表方式分為：,5．3．2 開展網絡市場調,a.簡單制表，是將答案一個一個分類而成之統(tǒng)計表。b.交叉制表，是將兩個問題之答案聯系起來，以得更多的資訊。c.多變數間關系分析，將兩個以上問題之答案聯系貫連起來，以得更多資訊。有因子分析、回歸分析、組群分析。現行情況只要將問卷答案輸入電腦，經由SPSS套裝統(tǒng)計軟件，就可列印成表，統(tǒng)計方便且正確性頗高。一個調

55、查項目的好壞，取決于收集到的信息。委托別人進行調查的營銷人員常常以為，自己有一份看似充滿客觀數字、表格的長篇報告，因此就一定掌握了“真理”。但不幸的是，有的情況下，“真理”只是某一個人對事實的理解。而其他時候，作為提出的建議的基礎數據是錯誤的。正如一句話所言，“無用輸出，無用輸入”。以下就是3種特別影響調查結果質量的因素。,5．3．2 開展網絡市場調,(1)有效性有效性是一項調查在多大程度上調查了自己希望能夠調查的東西。這就是20世紀

56、80年代可口可樂公司的新可樂慘敗時間暗藏的問題之一。當時，可口可樂公司低估了顧客對其旗艦軟飲料的忠實程度，而用一種新型的較甜口味的配方代替了“舊可樂”。該公司從這個教訓中發(fā)現，光是調查了人們的口味，卻沒有估量到人們對自己最喜愛的軟飲料的深深忠誠。公司重新啟用了舊式的可樂，稱之為“可口可樂經典”結果銷售額又恢復了。(2)可靠性可靠性是調查衡量方法準確無誤的程度。例如，有時，調查人員提問的方式誤導了人們的回答，于是產生了錯誤。當調查人員

57、無法確定被調查人群是否聽懂所問問題時，可靠性就得不到保證。例如，對調查人員而言，兒童是較困難的調查對象。因為他們在描述自己的行為時，常常不可靠。他們不易回憶以前的行為，不理解較抽象的問題。在許多情況下，兒童不知道如何解釋自己為何偏愛一件物品（或者，他們不愿向大人們說出自己的秘密）?；谝陨显?，在為兒童設計調查內容時，調查人員特別需要具有創(chuàng)意。(3)代表性代表性是指在一個研究中選取的顧客，在多大程度上與一個更大的、有共同利益的群體組

58、織相似。這種評價調查的標準強調抽樣的重要性，即選擇能夠代表較大型人群的受調查者的過程。,5．3．2 開展網絡市場調,5、提交調查結果市場調查經訪問資料搜集、整理和分析之后，最終目的乃在提出調查結論并解釋結論的內涵，進而寫成市場調查結果報告。調研報告的撰寫是整個調研活動的最后一個階段。報告不是數據和資料的簡單堆砌，調研人員不能把大量的數字和復雜的統(tǒng)計技術一并呈現給上層管理人員，不然就失去了調查報告的意義。正確地做法是把與調查目標相關的

59、結論準確、清晰、簡潔地報告出來，并按照正式的報告文書提交給管理者。在撰寫實地市場調查報告時，其要點應于文案市場調查報告相似。但應該對下述內容多予以加強，使報告內容更加充實。,5．3．2 開展網絡市場調,(1)提出建議必須能確實掌握企業(yè)狀況及市場變化，使建議有付諸實行之可能。(2)建議付諸實行之程序要能具體清楚地敘述。(3)應列舉具體的利益以支持建議內容，必要時應附上“成本效益評估建議書”。(4)調查內容要包括市場可變化及推論。

60、(5)建議應綜合漸進，不可只提單一建議。 企業(yè)決策層若能認識市場調查內容及企業(yè)實施調查的目的，在完整的市場調查架構下，才進行市場調查工作，必能得到預期的效果。,5．3 .3 網上市場調查的在線問卷調查設計,案例3：市場調研策劃書這是一份從網絡上轉載的，由周德虎撰寫的一份市場調研策劃書，由于篇幅的限制，本書沒有轉載問卷附件的內容。,5．4 網絡消費者購買行為的決策分析,消費者行為是指個人或集體選擇、購買或使用產品、服務、創(chuàng)意或經驗的

61、過程。一些購買行為看起來是一時興起的結果，但實際上，我們還是在經過了一系列步驟之后才作出購買決定的。這些步驟包括了認識問題、搜集信息、評估各種方案、選擇產品，以及購買后的評估。作為個人用戶的購買行為和作為企業(yè)用戶的購買行為，其步驟相似，不過后者比前者更復雜，每一步都有可能派生出幾個附加階段。,5．4 網絡消費者購買行為的決策分析5．4．1個人用戶購買分析,人們作出重要購買決定時，看起來似乎會經歷以上步驟，但是如果認為人們在購買任何商品

62、時都會經歷以上步驟，那就錯了。研究人員發(fā)現消費者購買的過程取決于購買產品的重要性以及消費者愿意在決策中投入的努力程度。消費者在購買一支汽水和一套房子的步驟很顯然是不同的。一般來說，當消費者感覺到購買的風險性比較高時，他們的參與性就會比較高，而覺察到風險比較小時，他們的參與性就比較弱，不會過分關注自己的抉擇。汽車、房子、大宗家用電器等屬于高參與性的購買行為，消費者在購買之前會慎重考慮。而日常用品油米柴鹽則是屬于參與性比較低的購買行為，消費

63、者一般不經什么思考就可以買下來。,5．4 網絡消費者購買行為的決策分析5．4．1個人用戶購買分析,1．個人用戶購買決策機制 (1)認識問題:消費者發(fā)現自己目前所處的狀態(tài)與期望或理想的狀態(tài)存在巨大差別所產生的后果。例如，消費者想要漂漂亮亮地去參加一個宴會，但是發(fā)現自己的衣服不合適，這時消費者意識到自己需要去購買一件合適的禮服。認識問題是決策過程的第一步。在這個階段，營銷人員可以借助網站上的橫幅廣告、實物上的網址廣告、

64、新聞組討論等輔助手段意識到這種需求，并使消費者相信，通過使用企業(yè)的產品或服務可以填補這種理想和現實的差距。,5．4 網絡消費者購買行為的決策分析5．4．1個人用戶購買分析,1．個人用戶購買決策機制(2)搜集信息 :在這個環(huán)節(jié)里，消費者根據自己的記憶或對所處環(huán)境的調查，來確定可能解決問題的各個選擇。例如，通過廣告、朋友的推薦、搜索引擎、時尚指引、逛街尋找等搜集信息。營銷人員可以借助網頁目錄和分類、網站內部的搜索、專門的搜索引擎、集中的

65、商品目錄和信息中介等向消費者提供企業(yè)供應的信息。這些信息包含可以滿足需求的產品信息以及可以購買到的方式。,5．4 網絡消費者購買行為的決策分析5．4．1個人用戶購買分析,1．個人用戶購買決策機制(3)判斷產品:這一階段的決策過程包含兩個因素，一是已經具備一定信息的消費者確定她所感興趣的產品，二是判斷所有可能性中，哪些是可行的，并比較所剩選擇的利弊，從而縮小選擇的范圍。營銷人員可以在新聞組討論或其他的網上社區(qū)等空間上提供常見問題的解答

66、和指導，或提供樣品、試用品，或提供跨網站的產品比較功能來幫助消費者進行評估，促使消費者作出有利于企業(yè)的決策。,5．4 網絡消費者購買行為的決策分析5．4．1個人用戶購買分析,1．個人用戶購買決策機制(4)付諸實踐 :即決定一種產品，作出一種選擇。選擇通常是復雜的，因為消費者很難在頭腦中記清所有不同產品的特征。不過為了簡化選擇過程，消費者通常根據一些規(guī)則進行決策，例如，品牌忠誠度（相信某一個品牌的產品）、“價格表示質量”（價格越貴，表

67、示該產品的質量越好）……。此時，營銷人員可以提供電子現金和網上銀行支付來簡化方便消費者的支付手續(xù)，由專業(yè)的物流供應商提供送貨和包裹跟蹤，提高顧客購買過程的服務質量。,5．4 網絡消費者購買行為的決策分析5．4．1個人用戶購買分析,1．個人用戶購買決策機制(6)購買后評估:對產品的評估，在一定程度上導致了顧客滿意或不滿意。一般來說，產品或服務達到或超出顧客期望的程度，決定了顧客的滿意度。營銷人員可以利用新聞組討論或者論壇或網絡社區(qū)獲得

68、消費者群對購買后的反應，也可以通過電子郵件和新聞組為顧客提供客戶支持，以便及時地獲悉顧客的反應和評價，改進和完善營銷環(huán)節(jié)提高顧客滿意度。,5．4 網絡消費者購買行為的決策分析5．4．1個人用戶購買分析,2．對個人消費者決策的影響因素消費者決策過程中，會有很多因素對其產生影響。概括起來有三種類型的因素，內在影響、情景影響和社會影響。其中內在影響包含感覺、動機、學習、態(tài)度、個性、年齡段、生活方式；情景影響包含物理環(huán)境和時間；社會影響包含