市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)ppt(呂一林第版完整)

1、,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) marketing,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),教材：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第四版）呂一林等 清華大學(xué)出版社參考書(shū)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論（第二版）郭國(guó)慶 人民大學(xué)出版社 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例

2、 湯定娜等 高等教育出版社 營(yíng)銷(xiāo)管理（第十一版）菲利浦.科特勒 人民大學(xué)出版社,,,,主要內(nèi)容,,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng),價(jià)格策略,產(chǎn)品策略,渠道策略,促銷(xiāo)策略,

3、,,,,,,,,,,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)marketing,第四章 流動(dòng)資產(chǎn) 第四節(jié) 存 貨 第一章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的母體中脫胎出來(lái)的。但是，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不是一門(mén)經(jīng)濟(jì)科學(xué)，而是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)的范疇。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性

4、應(yīng)用科學(xué)。,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生 17世紀(jì)的日本，三井家族在東京成立了世界上第一家百貨商店，并制定了一些經(jīng)營(yíng)原則。 250年后，美國(guó)的西爾斯公司也提出了類(lèi)似的原則，如：公司充當(dāng)顧客的采購(gòu)員；為顧客設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適合需要產(chǎn)品；保證滿(mǎn)意，否則原款奉還。,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展１、萌芽期：20世紀(jì)初~20年代 理論：20世紀(jì)初“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)名詞首

5、次作為大學(xué)課程名稱(chēng)，相繼有一些教師開(kāi)始講授此類(lèi)課程，并編寫(xiě)了相應(yīng)的教材。 實(shí)踐：美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司——市場(chǎng)研究與市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位觀(guān)念、定價(jià)政策、提供分期付款信貸等。 研究?jī)?nèi)容僅局限于廣告推銷(xiāo)。,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,2、成形期：20世紀(jì)20~40年代 理論：成立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)，對(duì)各種成果加以整合，融合提煉，博采眾長(zhǎng)，基本框架已形成，理論體系有了明顯的發(fā)展，開(kāi)始加入了社會(huì)學(xué)、心

6、理學(xué)等非經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論。 實(shí)踐：美國(guó)寶潔公司 　研究仍停留在對(duì)商品的宣傳和推銷(xiāo)上。,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,3、成熟期：20世紀(jì)50年代之后 1、“以需求為中心”成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心理論。 2、已從產(chǎn)品功能的研究轉(zhuǎn)向管理的研究，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念和策略已不局限于企業(yè)界，而延伸到學(xué)校、醫(yī)院、非營(yíng)利組織，成為一種普遍的社會(huì)經(jīng)營(yíng)理念。,第二節(jié) 市 場(chǎng),具有特定需要和欲望，而且

7、愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在顧客。 市場(chǎng)的構(gòu)成要素：,市場(chǎng)= f(人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望）PopulationPurchasing powerPurchasing desire,Needs—Wants—Demands 實(shí)質(zhì)：對(duì)消費(fèi)者和用戶(hù)消費(fèi)心理和行為的研究,1、需要（Needs）未獲得基本滿(mǎn)足的感受狀況,需要——欲望——需求,2、欲望（Wants）： 想獲得

8、基本需要的愿望。 A. 基本需要少，但欲望是多種多樣的 B. 欲望可被激發(fā) 3、需求（Demands）: 購(gòu)買(mǎi)某種具體的經(jīng)濟(jì)物的欲望。 A. 特定種類(lèi)（品種） B. 特定品牌,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從賣(mài)方的立場(chǎng)出發(fā)，以買(mǎi)方為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過(guò)交易程序，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)顧客手中，滿(mǎn)足顧客需求與利益，從而獲取利潤(rùn)的企業(yè)綜合活動(dòng)。,廣義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)示

9、意圖,,,,,,,,,產(chǎn)前活動(dòng),生產(chǎn)活動(dòng),銷(xiāo)售活動(dòng),售后活動(dòng),市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)確定產(chǎn)品方向企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)象,設(shè)計(jì)、采購(gòu)、加工、制造,商標(biāo)、品牌包裝、定價(jià)分銷(xiāo)、促銷(xiāo)售前、售中服務(wù),售后服務(wù)、收集顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)策略的意見(jiàn)和要求,,,,,顧 客,,,,,,,,信息,反饋,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位,,,,,,生產(chǎn),財(cái)務(wù),營(yíng)銷(xiāo),人事,,,,生產(chǎn),財(cái)務(wù),,,人事,營(yíng)銷(xiāo),,,營(yíng)銷(xiāo),,,,生產(chǎn),財(cái)務(wù),,人事,,,

10、,,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位,,,,顧客,,,,,,生產(chǎn),財(cái)務(wù),營(yíng)銷(xiāo),人事,,,,顧客,營(yíng) 銷(xiāo),,,,生產(chǎn),人事,財(cái)務(wù),,,第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念（哲學(xué)）,企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀(guān)念。,顧客,企業(yè),社會(huì),,,,營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念發(fā)展圖示,一、 傳統(tǒng)觀(guān)念階段,1、生產(chǎn)觀(guān)念 該觀(guān)念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀(guān)念之一。生產(chǎn)觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的

11、產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。,生產(chǎn)觀(guān)念,基本內(nèi)容：企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷(xiāo)售什么產(chǎn)品。在此觀(guān)念指導(dǎo)下，企業(yè)的中心任務(wù)是組織所有資源、集中一切力量增加產(chǎn)量，降低成本，這種經(jīng)營(yíng)觀(guān)念是在賣(mài)方市場(chǎng)下產(chǎn)生的，以產(chǎn)品供不應(yīng)求、不愁無(wú)銷(xiāo)路為條件，以大批量、少品種、低成本的生產(chǎn)更能適應(yīng)消費(fèi)需求為前提。,一、 傳統(tǒng)觀(guān)念階段,2、產(chǎn)品觀(guān)念 該觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具

12、有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 產(chǎn)生背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣(mài)方市場(chǎng)” 企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”,產(chǎn)品觀(guān)念,認(rèn)為：消費(fèi)者或用戶(hù)總是歡迎那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價(jià)格合理的產(chǎn)品，生產(chǎn)者只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，就一定會(huì)產(chǎn)生良好的市場(chǎng)反應(yīng)，顧客就會(huì)自動(dòng)找上門(mén)來(lái)，因而無(wú)須花大力氣開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)。在產(chǎn)品供給不太緊缺或稍有寬裕的情況下，這種觀(guān)念常常成為一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。,一、

13、傳統(tǒng)觀(guān)念階段,3、推銷(xiāo)觀(guān)念 該觀(guān)念認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性和抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話(huà)，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。 提高了銷(xiāo)售工作在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位。,推銷(xiāo)觀(guān)念,強(qiáng)調(diào)：如果不經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售努力，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)。在這一觀(guān)念指導(dǎo)下，企業(yè)十分注意運(yùn)用推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)，向現(xiàn)實(shí)買(mǎi)主和潛在買(mǎi)主大肆兜售產(chǎn)品，以期壓倒競(jìng)爭(zhēng)者，提高市場(chǎng)占有率，取得較為豐

14、厚的利潤(rùn)。本質(zhì)上依然是生產(chǎn)什么銷(xiāo)售什么。在產(chǎn)品供給稍有寬裕并向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，許多企業(yè)往往奉行推銷(xiāo)觀(guān)念 。,二、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念階段,1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 該觀(guān)念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)。 該觀(guān)念是近幾十年才形成的新的先進(jìn)觀(guān)念，它引起了企業(yè)組織、管理方法和程序上的變革。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,基本內(nèi)容：消費(fèi)者或用戶(hù)需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)

15、生產(chǎn)、銷(xiāo)售什么產(chǎn)品。在這種觀(guān)念指導(dǎo)下，企業(yè)十分重視市場(chǎng)調(diào)研，在消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，并集中企業(yè)一切資源和力量，千方百計(jì)地去適應(yīng)和滿(mǎn)足這種需求，從而在顧客的滿(mǎn)意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，長(zhǎng)久地獲取較為豐厚的利潤(rùn)。,讓渡價(jià)值（Delivery Value）,,如何提升↗ TCV？,TCV=f(pd, s, ps,I),三聚氰胺事件引發(fā)信任危機(jī)!,三鹿、蒙牛伊利、光明無(wú)一幸免！ 乳制品業(yè)全面崩盤(pán)！,如

16、何降低↘ＴＣＣ？,TCC=f (M, E,T)M: MoneyE: EnergyT: Time,,推銷(xiāo)觀(guān)念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別：,出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷(xiāo)、促銷(xiāo) 通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng),,目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 營(yíng)銷(xiāo)組合 通過(guò)滿(mǎn)足需求,推 銷(xiāo) 觀(guān) 念,市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 觀(guān) 念,,,,二、

17、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念階段,2、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 企業(yè)任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。 該觀(guān)念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益。,這并不是勝利！,二、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念階段,3、客戶(hù)觀(guān)念 企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶(hù)以往的交易、人口

18、統(tǒng)計(jì)、心理活動(dòng)、媒體習(xí)慣以及分銷(xiāo)偏好等信息，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶(hù)終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶(hù)提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量，從而確保企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。 產(chǎn)生背景：客戶(hù)的需求日益多樣化。,兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念存在著質(zhì)的區(qū)別,(1) 兩者的出發(fā)點(diǎn)區(qū)別: 前一類(lèi)觀(guān)念的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，是以賣(mài)方(企業(yè))的要求為中心，其目的是將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去以獲取利潤(rùn)，這可以認(rèn)為是一種“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的經(jīng)

19、營(yíng)觀(guān)念； 后一類(lèi)觀(guān)念的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)需求，是以買(mǎi)方(顧客群)的要求為中心，其目的是從顧客的滿(mǎn)足之中獲取利潤(rùn)，這可以認(rèn)為是一種“以消費(fèi)者(用戶(hù))為導(dǎo)向”或稱(chēng)“市場(chǎng)導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。,兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念存在著質(zhì)的區(qū)別,(2)兩者實(shí)現(xiàn)目的的方法或途徑的區(qū)別： 前者主要依靠增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷(xiāo)，企業(yè)重點(diǎn)考慮的是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”； 后者則是組織以產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路為軸心的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)首先考慮的是“消費(fèi)者(用戶(hù))需要什么”。,

20、第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),,解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿(mǎn)足生活消費(fèi)或生產(chǎn)消費(fèi)的需要。,生產(chǎn)與消費(fèi)之間存在的矛盾,空間上的分離； 時(shí)間上的分離； 產(chǎn)品品種、花色、規(guī)格方面的矛盾； 產(chǎn)品價(jià)格上的矛盾； 產(chǎn)品數(shù)量上的矛盾； 信息上的分離； 產(chǎn)品占有權(quán)的分離與對(duì)立。,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),通過(guò)努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶(hù)方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實(shí)現(xiàn)生

21、產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。,思考題,1、解釋下列術(shù)語(yǔ)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)2、你認(rèn)為是否所有的企業(yè)都應(yīng)實(shí)行現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念？舉出特別需要實(shí)行這一觀(guān)念的企業(yè)和不特別需要實(shí)行這一觀(guān)念的企業(yè)各兩個(gè)，說(shuō)明理由。3、試述促使企業(yè)采用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的動(dòng)因？,,,,,,謝 謝,“知天知地”“知己知彼”“百戰(zhàn)不殆”“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”,孫子兵法約公元前 360年,持續(xù)增長(zhǎng)的思想

22、并不復(fù)雜，但真正弄懂的人并不多…,第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,戰(zhàn)略是在符合和保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機(jī)會(huì)和創(chuàng)造新機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的經(jīng)營(yíng)范圍，成長(zhǎng)方向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，合理調(diào)動(dòng)企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)全部資源，從而使企業(yè)獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對(duì)激烈變化的外部環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。一、特征：全局性——規(guī)定企業(yè)的總體行動(dòng)，

23、追求總體效果。長(zhǎng)期性——是企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映。方向性——規(guī)定發(fā)展方向、目標(biāo)、行動(dòng)方案。外部性——是對(duì)企業(yè)外部條件變化所做的反應(yīng)。,,第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略—企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，主要解決 經(jīng)營(yíng)范圍和資源配置問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略—是一種局部戰(zhàn)略，是總體戰(zhàn)略的 環(huán)節(jié)和組成部分。主要解決競(jìng)爭(zhēng)

24、 優(yōu)勢(shì)和資源配置問(wèn)題。職能部門(mén)戰(zhàn)略—是主要職能部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃，主 要解決協(xié)同作用和資源配置問(wèn)題。,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) 最高管理層明確規(guī)定適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)，并向全體員工講清楚，可以提高士氣，調(diào)動(dòng)工作人員積極性，并指引全體工作人員都朝著一個(gè)方向前進(jìn)。,無(wú)形的手,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,1、制定企業(yè)任務(wù)時(shí)考慮的因素,比爾.蓋茨,,,,王石：如何解決

25、生存、領(lǐng)導(dǎo)能力、競(jìng)爭(zhēng)、文化危機(jī)？,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,市場(chǎng)導(dǎo)向 切實(shí)可行 富鼓動(dòng)性 具體明確,任 務(wù) 書(shū),2、任務(wù)書(shū)應(yīng)具備的條件,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,生產(chǎn)一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可以給人們提供干凈的衣服。（不用洗衣粉的洗衣機(jī)）,家庭晚餐的替代。（一周七天的星期日的晚餐）,海爾集團(tuán),肯德基,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,二、明確企業(yè)目標(biāo) 把任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,層

26、次化：按各種目標(biāo)的重要性來(lái)排列； 數(shù)量化：便于管理目標(biāo)計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程； 現(xiàn)實(shí)性：根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和資源條件的調(diào)查研 究、分析來(lái)規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平； 一致性：各種目標(biāo)不能互相矛盾，否則就失去 指導(dǎo)作用。,,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,三、安排業(yè)務(wù)組合 目的是使企業(yè)最大限度地有效利用現(xiàn)有的資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體利益最大化

27、 波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法（BCG Approach) 使用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”區(qū)域圖，對(duì)企業(yè)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)估，常用來(lái)分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問(wèn)題。,,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,矩陣圖解：,,,,明星,問(wèn)題,金牛,瘦狗,,20 10 0,%,市場(chǎng)增長(zhǎng)率(發(fā)展前途),10 1.0 0.1,相對(duì)市場(chǎng)占有率(競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力),,?,

28、£,D,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,啟示： （1）該法指出了每個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，使企業(yè)了解它的作用，從而有選擇和集中地運(yùn)用企業(yè)有限的資金。 （2）該法將企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)綜合 到一個(gè)矩陣中，具有簡(jiǎn)單明了的效果。,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,比較理想的投資組合: 企業(yè)有較多的“明星”和“金?！睒I(yè)務(wù)，少數(shù)的“問(wèn)號(hào)”業(yè)務(wù)和極少數(shù)的“瘦狗”業(yè)務(wù)。,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,局

29、限性：（1）在實(shí)踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的兩率是比較困難的，有時(shí)數(shù)據(jù)會(huì)與現(xiàn)實(shí)不符；（2）按兩率把企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為四類(lèi)，有些過(guò)于簡(jiǎn)單，實(shí)際上，市場(chǎng)還存在著難以確切歸入某個(gè)象限中的業(yè)務(wù)；（3）該法中市場(chǎng)地位與獲利之間的關(guān)系會(huì)因行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)的不同而發(fā)生變化。（4）僅依靠?jī)陕蕦?duì)企業(yè)一系列經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)是不夠的，還需要一些其他技術(shù)指標(biāo)。,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,四、制定新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃密集式發(fā)展： 市場(chǎng)滲透—現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)

30、 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)—現(xiàn)有產(chǎn)品、新市場(chǎng) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)—新產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)一體化發(fā)展： 后向一體化—兼并供應(yīng)商 前向一體化—兼并分銷(xiāo)商 水平一體化—兼并競(jìng)爭(zhēng)者多角化發(fā)展： 同心多角化—利用現(xiàn)有技術(shù)和設(shè)備 橫向多角化—吸引現(xiàn)有顧客 混合多角化—新產(chǎn)品、新市場(chǎng),,,,,密集式發(fā)展示圖：,,,現(xiàn)有產(chǎn)品,

31、新產(chǎn)品,市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā),產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 多元化增長(zhǎng),現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng),,一體化發(fā)展圖示：,,,,,,本企業(yè),供應(yīng)商,分銷(xiāo)商,同類(lèi)企業(yè)1,同類(lèi)企業(yè)2,,,,后向一體化,前向一體化,水平一體化,,市場(chǎng),多角化發(fā)展圖示：,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)制定、執(zhí)行并控制營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的活動(dòng)被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。,,思考題,1、解釋

32、下列術(shù)語(yǔ)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、BCG矩陣、密集式發(fā)展、一體化發(fā)展、多角化發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程2、BCG矩陣是如何分析企業(yè)業(yè)務(wù)單位的，作為一種戰(zhàn)略分析工具有哪些局限？3、企業(yè)為什么要制定任務(wù)書(shū)？,第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的行動(dòng)者和社會(huì)力量。它們既可能對(duì)企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，也可能造成威脅。,企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系,企業(yè)面對(duì)的諸多環(huán)境力量并不是固定不變的，而是經(jīng)常處于變動(dòng)之中；環(huán)境的變化

33、，或者給企業(yè)帶來(lái)可以利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或者給企業(yè)帶來(lái)一定的環(huán)境威脅。監(jiān)測(cè)、把握環(huán)境力量的變化，善于從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開(kāi)或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的首要問(wèn)題。,第一節(jié) 宏觀(guān)環(huán)境分析,是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的較大社會(huì)力量。 政治與法律環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 文化環(huán)境,,戰(zhàn)略管理中波特力量模型,第一

34、節(jié) 宏觀(guān)環(huán)境分析,1、政治與法律環(huán)境 指那些制約和影響組織與個(gè)人的政治法律制度政治機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。 政治體制與政治局勢(shì) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的法律 壓力集團(tuán) 政府規(guī)制機(jī)構(gòu),,第一節(jié) 宏觀(guān)環(huán)境分析,政治體制與政治局勢(shì),,2006年11月，在北京舉行的中非合作論壇北京峰會(huì)上，中國(guó)政府提出了一系列擴(kuò)大中非經(jīng)貿(mào)合作的具體措施，一方面進(jìn)一步向非洲開(kāi)放中國(guó)市場(chǎng)，一方面加快對(duì)非洲的投資合作，尋求互利共贏，共建和諧世界。這是

35、北京天安門(mén)廣場(chǎng)上的中非合作論壇標(biāo)牌及花壇（2006年10月27日攝）。,,,北 京 歡 迎 您！,第一節(jié) 宏觀(guān)環(huán)境分析,與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的法律：（1）保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的出現(xiàn) 《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《專(zhuān)利法》《商標(biāo)法》 （2）保護(hù)消費(fèi)者利益不受侵害 《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品衛(wèi)生法》 （3）保護(hù)社會(huì)公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不受損害 《環(huán)境保護(hù)法》《大氣

36、污染防治法》,野生動(dòng)物保護(hù)法,第一節(jié) 宏觀(guān)環(huán)境分析,壓力集團(tuán)： 群眾利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán)，它代表一定公眾利益的民間社團(tuán)組織。它不是官方組織，不具強(qiáng)制性，但因其是某個(gè)群體的代言人，所以，頗具影響力和號(hào)召力。 如：消協(xié)、老年協(xié)會(huì)、旅游者俱樂(lè)部等。,失去誠(chéng)信、一文不值！,（往往我們高聲呼吁的，恰恰是正是我們?nèi)鄙俚模。?第一節(jié) 宏觀(guān)環(huán)境分析,主要政府規(guī)制機(jī)構(gòu)： 國(guó)家及地方工商行政管理局 國(guó)家及地方環(huán)境保護(hù)局

37、 國(guó)家及地方知識(shí)產(chǎn)權(quán)局 國(guó)家及地方藥政管理機(jī)構(gòu) 國(guó)家及地方食品檢疫與衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu),,周伯華——局長(zhǎng),2007年繼廣東省和上海市兩地查出SK-Ⅱ化妝品含有鉻和釹之后，倩碧、蘭蔻、迪奧、雅詩(shī)蘭黛四大知名品牌化妝品也被卷入風(fēng)波，其六種粉餅含有的鉻、釹等違禁物質(zhì)被香港標(biāo)準(zhǔn)及鑒定中心查出。倩碧與雅詩(shī)蘭黛都是隸屬于美國(guó)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，而蘭蔻則屬于歐萊雅集團(tuán)—全球最大的化妝品集團(tuán)。,在四大品牌的六款粉餅中，香港標(biāo)準(zhǔn)及鑒定中心的測(cè)試顯示，其中一

38、款迪奧和雅詩(shī)蘭黛的粉餅鉻含量分別達(dá)到4.5毫克/千克和3.9毫克/千克，都高于之前內(nèi)地對(duì)部分SK-Ⅱ產(chǎn)品的測(cè)試數(shù)據(jù)。同時(shí)，一款美國(guó)產(chǎn)的倩碧品牌粉餅和日本產(chǎn)的雅詩(shī)蘭黛粉餅釹的含量分別是1.8毫克/千克和1.6毫克/千克。另外，其他品牌粉餅也都含有鉻、釹等物質(zhì)。,第一節(jié) 宏觀(guān)環(huán)境分析,2、人口環(huán)境 人口環(huán)境系指影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其績(jī)效的各種人口因素，包括 人口規(guī)模和人口密度 人口分布和構(gòu)成 家庭

39、規(guī)模和結(jié)構(gòu) 人口遷移和流動(dòng) 人口變動(dòng),,第一節(jié) 宏觀(guān)環(huán)境分析,3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，要著重分析以下因素： 收入水平與收入分配 消費(fèi)者支出模式 經(jīng)濟(jì)周期與通貨膨脹 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸,,美國(guó)倒閉銀行概覽（7月—9月）,08.09.25 華盛頓互惠銀行08.09.19 西弗吉尼亞州Ameribank08.09.05 內(nèi)華達(dá)州銀州銀行08.08.29 佐治亞州誠(chéng)信銀行

40、08.08.22 堪薩斯州哥倫比亞銀行信托公司08.08.01 佛羅里達(dá)州第一優(yōu)先銀行08.07.25 加利福尼亞州第一傳統(tǒng)銀行08.07.25 內(nèi)華達(dá)州第一國(guó)民銀行08.07.11 加利福利亞州IndyMac Bank,格林斯潘：美金融危機(jī)百年一遇,全球動(dòng)員拯救金融市場(chǎng),六大央行聯(lián)手注資2470億美元 為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，六大央行聯(lián)手注資2470億美元。美國(guó)聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)昨日發(fā)表聲明說(shuō)，已與歐洲中央銀行以及日本、英國(guó)、瑞

41、士和加拿大的中央銀行達(dá)成貨幣互換協(xié)議，將為它們提供高達(dá)1800億美元的資金，用于緩解金融市場(chǎng)流動(dòng)性短缺。為避免金融市場(chǎng)出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，全球六大央行聯(lián)手注資2470億美元。,全球動(dòng)員拯救金融市場(chǎng),俄羅斯緊急注資4750億盧布俄羅斯總理普京16日表示，財(cái)政部和央行當(dāng)天已向金融市場(chǎng)注資4750億盧布(1美元約合25.5盧布)，以保障俄羅斯銀行系統(tǒng)的流動(dòng)性。他相信，俄羅斯將“平靜地應(yīng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的不愉快現(xiàn)象”。當(dāng)天，俄央行通過(guò)回購(gòu)操作向商

42、業(yè)銀行投放3250億盧布的貸款，財(cái)政部通過(guò)拍賣(mài)向銀行提供了1500億盧布還款期限為5周的貸款。,全球動(dòng)員拯救金融市場(chǎng),英國(guó)央行緊急注資50億英鎊為穩(wěn)定本國(guó)金融市場(chǎng)，英國(guó)央行——英格蘭銀行15日向英國(guó)短期金融市場(chǎng)緊急注資50億英鎊(約90億美元)。英格蘭銀行此舉旨在防止市場(chǎng)動(dòng)蕩，確保隔夜拆借利率接近其5%的基準(zhǔn)利率。英格蘭銀行此舉旨在防止市場(chǎng)動(dòng)蕩，確保隔夜拆借利率接近其5%的基準(zhǔn)利率。,,中國(guó)能否獨(dú)善其身？,中國(guó)住房政策面臨全新挑戰(zhàn),

43、企業(yè)家認(rèn)為政府力量是最強(qiáng)大的。 沒(méi)事惹事，把別人的事當(dāng)自己的事，把自己的事不當(dāng)事。,NO!,唯有信心才能戰(zhàn)勝恐慌和危機(jī),夏天草長(zhǎng)得總比樹(shù)快，但最后成材的還是樹(shù)。,,第一節(jié) 宏觀(guān)環(huán)境分析,4、自然環(huán)境 任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都與自然環(huán)境息息相關(guān)。自然資源：取之不盡，用之不竭；稀缺但可再生；稀缺又不可再生。 可持續(xù)發(fā)展，既考慮當(dāng)前發(fā)展的需要，又考慮未來(lái)發(fā)展的需要，不要以犧牲后代人的利益為代價(jià)來(lái)滿(mǎn)足當(dāng)代人

44、的利益。,地球的破壞給人類(lèi)帶來(lái)的不利影響,一是水土流失嚴(yán)重，土地沙化速度加快，森林生態(tài)功能衰退，草地資源退化，水生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)仍在惡化；二是農(nóng)業(yè)和農(nóng)村水環(huán)境污染嚴(yán)重，食品安全問(wèn)題日益突出；三是有害外來(lái)物種入侵，生物多樣性銳減，遺傳資源喪失，生物資源破壞形勢(shì)不容樂(lè)觀(guān)；四是生態(tài)功能繼續(xù)衰退，生態(tài)安全受到威脅，工業(yè)固體廢物產(chǎn)生量急劇增加，大氣污染排放總量仍處于較高水平，全球變暖，臭氧層破壞等等。,保 護(hù) 水 資 源,土 地 沙 漠 化 及

45、 危 害,當(dāng)代自然環(huán)境變化最主要的動(dòng)向是：自然資源日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。所有這些，都會(huì)直接或間接地給企業(yè)帶來(lái)威脅或機(jī)會(huì)。  自然資源短缺，特別是不可再生資源總是越開(kāi)采儲(chǔ)量越少，對(duì)許多企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然是一種威脅，但反過(guò)來(lái)又迫使人們研究如何合理開(kāi)發(fā)利用和尋找替代品，從而又給許多企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)。,第一節(jié) 宏觀(guān)環(huán)境分析,5、技術(shù)環(huán)境 新技術(shù)是一種

46、創(chuàng)造性的毀滅力量 新技術(shù)使多品種小批量生產(chǎn)成為可能 新技術(shù)加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代 新技術(shù)引起了人們生活方式的改變 新技術(shù)導(dǎo)致零售結(jié)構(gòu)和購(gòu)物方式的變化 新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理,,科學(xué)技術(shù)進(jìn)步給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響表現(xiàn)為：大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢(shì)；技術(shù)貿(mào)易的比重增大；勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力將加大；發(fā)展中國(guó)家勞動(dòng)力費(fèi)用低廉優(yōu)勢(shì)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系中將削弱；交易方式、流通方式將向更

47、加現(xiàn)代化發(fā)展；對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及管理素質(zhì)提出更高要求，甚至全新觀(guān)念。,第一節(jié) 宏觀(guān)環(huán)境分析,6、文化環(huán)境 人類(lèi)在某種社會(huì)中生活，久而久之，必然會(huì)形成某種特定的文化，它主要包括： 核心價(jià)值觀(guān)：對(duì)自己、他人、自然和環(huán)境的看法 宗教信仰：東西方文化、佛教文化、伊斯蘭文化 風(fēng)俗習(xí)慣：各國(guó)文化間的差異,,春節(jié)與圣誕節(jié)的對(duì)比,文化是影響人們欲望行為的基本因素之一。存在于特定社會(huì)文化環(huán)境中的個(gè)體，其認(rèn)識(shí)事物的方式

48、、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀(guān)念等都會(huì)異于生活在其他社會(huì)文化環(huán)境中的人們。企業(yè)都必須全面了解、認(rèn)真分析所處的社會(huì)文化環(huán)境，以利于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需要、欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，正確決策目標(biāo)市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。    從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，更應(yīng)側(cè)重研究亞文化群的消費(fèi)者行為特點(diǎn)。,第二節(jié) 微觀(guān)環(huán)境分析,環(huán)境中直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種不可控制的行動(dòng)者，主要包括： 顧客

49、 供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷(xiāo)中介 公眾,,第二節(jié) 微觀(guān)環(huán)境分析,1、顧客 顧客是購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)與個(gè)人，主要分為以下幾類(lèi)： 消費(fèi)者：為個(gè)人消費(fèi) 工業(yè)用戶(hù)：為加工生產(chǎn)獲利 轉(zhuǎn)售者（零售商、批發(fā)商）：為轉(zhuǎn)賣(mài)獲利 政府機(jī)構(gòu)：為履行政府職責(zé) 非盈利性組織：為組織正常持續(xù),,顧客不同形成的市場(chǎng),$,第二節(jié) 微觀(guān)環(huán)境分析,2、供應(yīng)

50、商 向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)各種所需資源的單位和個(gè)人。一般按照與供應(yīng)商的對(duì)抗程度分為： 作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商（寄生） 作為合作伙伴的供應(yīng)商（公生）,,作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商,選擇一些規(guī)模較小的供應(yīng)商,企業(yè)有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化,積極尋找替代品,尋找和開(kāi)發(fā)其它備選的供應(yīng)來(lái)源,討價(jià)還價(jià)的能力,,,,,$,作為合作伙伴的供應(yīng)商,分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn),說(shuō)服供應(yīng)商接近顧客,簽訂長(zhǎng)期合同,長(zhǎng)期和互利的關(guān)系,,,,$,第二節(jié) 微觀(guān)環(huán)

51、境分析,3、競(jìng)爭(zhēng)者 與為滿(mǎn)足同一個(gè)用戶(hù)群的某種或某幾種需要而展開(kāi)爭(zhēng)奪的組織或個(gè)人。從消費(fèi)需求角度分有以下： 品牌競(jìng)爭(zhēng)者（永久或飛鴿） 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（普通自行車(chē)或山地車(chē)） 形式競(jìng)爭(zhēng)者（自行車(chē)或摩托車(chē)） 愿望競(jìng)爭(zhēng)者（交通工具或電視）,,層次競(jìng)爭(zhēng)者,品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：公司可把制造同樣或同類(lèi)產(chǎn)品的公司都廣義地視作

52、競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。愿望競(jìng)爭(zhēng)：公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢(qián)的人都看作競(jìng)爭(zhēng)者。,前兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者都是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，賣(mài)方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度是三個(gè)值得重視的方面。 ①賣(mài)方密度的大小，在市場(chǎng)需求量相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，直接影響到企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。   ②產(chǎn)品差異使同類(lèi)產(chǎn)品各有特色相互區(qū)別，減少了產(chǎn)

53、品間的替代性，進(jìn)而改變?cè)械母?jìng)爭(zhēng)關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。    ③進(jìn)入難度高的行業(yè)，由于新企業(yè)難以進(jìn)入，從而原有企業(yè)可以持續(xù)維持一個(gè)較高的價(jià)格，所以原有企業(yè)的價(jià)格與利潤(rùn)往往較高，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。,狗熊的經(jīng)驗(yàn),森林里有一只很著名的狗熊，他的著名之處在于：每年冬天森林里有人來(lái)獵狗熊的時(shí)候，只有他能逃脫。    于是，一只年輕狗熊前來(lái)求教。老熊卻先問(wèn)他是否見(jiàn)過(guò)獵人如何獵熊。&#

54、160;    原來(lái)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐牟东C習(xí)慣，獵人們?cè)讷C熊時(shí)候通常都會(huì)采取圍捕方法——幾個(gè)獵人帶著幾條獵狗聯(lián)合起來(lái)，先將冬眠的熊從樹(shù)洞里趕出來(lái)，然后四面出擊，一步步縮小包圍圈，最后將已經(jīng)暈頭轉(zhuǎn)向的熊逼入羅網(wǎng)。     年輕的熊向老熊轉(zhuǎn)述了他聽(tīng)來(lái)的獵熊場(chǎng)面，老熊表示他說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，隨后又問(wèn)他是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)有哪頭熊被獵狗咬傷的事情。年輕的熊想了想，竟發(fā)現(xiàn)森林里的

55、熊多是被獵人活捉，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)有哪頭熊被獵狗咬傷過(guò)。,狗熊的經(jīng)驗(yàn),老熊告訴年輕熊：狗不咬熊是因?yàn)樗麄冎来虿贿^(guò)熊。獵狗們只是在周?chē)穹?，目的就是把熊?chē)樸?，使其迷失方向，最終逼入羅網(wǎng)——這就是獵人們獵熊的奧妙所在。所以逃脫的秘訣:首先不要被嚇暈，因?yàn)闆](méi)有誰(shuí)敢上前攔住一頭熊，而熊要做的就是讓自己從冬眠中清醒過(guò)來(lái)，然后辯清方向一路跑下去。    老熊告訴我們一個(gè)道理：在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前一定要保持清醒的頭腦，

56、切忌自亂陣腳。不要抱怨、不要流連，選定了就認(rèn)真做吧，任何一個(gè)生意都會(huì)有人做成功的。,第二節(jié) 微觀(guān)環(huán)境分析,4、營(yíng)銷(xiāo)中介 協(xié)助企業(yè)推廣、銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人。 中間商 實(shí)體分配公司 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu) 金融機(jī)構(gòu),,營(yíng)銷(xiāo)中介,幫助公司促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)產(chǎn)品到最終用戶(hù)的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（reselling firms）、物流企業(yè) (physical dist

57、ribution firms)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)代理機(jī)構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，律師會(huì)計(jì)事務(wù)所等）和金融中間機(jī)構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等）。,第二節(jié) 微觀(guān)環(huán)境分析,5、公眾 指任何對(duì)組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。,公眾,（1）金融公眾：銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金

58、的能力。 （2）媒體公眾：電視，報(bào)紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。 （3）政府公眾：對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。 （4）市民團(tuán)體：消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán)。,（5）地方公眾：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。 （6）一般公眾：企業(yè)需要知道一般公眾對(duì)其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。 （7）內(nèi)

59、部公眾：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。,公眾,第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,1、環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)環(huán)境威脅：環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的資源和能力，及時(shí)將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)。,第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,案

60、例：某煙草公司通過(guò)市場(chǎng)研究了解到如下影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)向。（1）國(guó)家政府頒布法令，規(guī)定所有香煙廣告包裝上都必須印上“吸煙危害健康”的嚴(yán)重警告；（2）國(guó)家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)合吸煙；（3）許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降；（4）研究實(shí)驗(yàn)表明用萵苣葉可制造無(wú)害煙葉；（5）發(fā)展中國(guó)家的吸煙人數(shù)迅速上升。,第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,,,,潛在的嚴(yán)重性,,大 小,環(huán)境威脅矩陣,2 、3,1,,,,潛在的吸引力,市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩

61、陣,大 小,5,4,出現(xiàn)威脅的可能性,成功的可能性,第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,分析和評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)： 理想業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)； 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)； 成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)； 困難業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。 上例中，煙草公司共有兩個(gè)主要威脅，以及一個(gè)最好的機(jī)會(huì)，所以，該公司的業(yè)務(wù)屬冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。,,第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,2、企業(yè)對(duì)策對(duì)機(jī)會(huì)

62、的反應(yīng)：謹(jǐn)慎評(píng)價(jià)其質(zhì)量對(duì)威脅的反應(yīng)：（1）抗?fàn)帲涸噲D限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。（2）減輕：通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等來(lái)改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。（3）轉(zhuǎn)移：決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。,ò,思考題,1、解釋下列術(shù)語(yǔ)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、微觀(guān)環(huán)境、宏觀(guān)環(huán)境、愿望競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)、抗?fàn)?、減輕、轉(zhuǎn)移2、為什么企業(yè)要重視對(duì)外部環(huán)境的監(jiān)視？3、試述我國(guó)人口環(huán)境特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)意義。4、舉例說(shuō)明各種環(huán)境變動(dòng)對(duì)企業(yè)帶來(lái)

63、的機(jī)會(huì)與威脅,課 后 作 業(yè),調(diào)查某一行業(yè)或某一產(chǎn)品市場(chǎng)（如醫(yī)藥行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)、乳制品行業(yè)、住房市場(chǎng)等），分析宏觀(guān)環(huán)境因素對(duì)該行業(yè)或市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)提供的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。具體要求回答以下方面的問(wèn)題：1、行業(yè)或市場(chǎng)的規(guī)模及過(guò)去的增長(zhǎng)速度2、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等3、影響該行業(yè)或該市場(chǎng)的主要宏觀(guān)環(huán)境因素 4、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)及企業(yè)對(duì)策,第 四 章,市場(chǎng)分析,第四章 市場(chǎng)分析,根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將市場(chǎng)分為： 個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)：滿(mǎn)足自身或家

64、庭成員需要 組織市場(chǎng)： 生產(chǎn)者市場(chǎng)：產(chǎn)品再加工 中間商市場(chǎng)：轉(zhuǎn)售 非贏利組織市場(chǎng)：向社會(huì)提供服務(wù),,,,消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)的區(qū)別,,區(qū)別,市場(chǎng),第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng),一、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 便利品：消耗快、購(gòu)買(mǎi)頻繁、價(jià)格低廉的商品 選購(gòu)品：?jiǎn)蝺r(jià)較高、購(gòu)后使用時(shí)間較長(zhǎng)、產(chǎn)品差 異較大、消費(fèi)者需花一定時(shí)間做決策 特殊品：?jiǎn)蝺r(jià)

65、昂貴、為滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊偏好 針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不同，企業(yè)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并有所側(cè)重。,,第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng),二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素,,,,,,文化因素,社會(huì)因素,個(gè)人因素,心理因素,購(gòu)買(mǎi)者,,,,1、文化因素,文化：人類(lèi)在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。 對(duì)于人們行為的影響有以下幾個(gè)特征： 區(qū)域?qū)傩裕壕哂邢嗤纳a(chǎn)和生活方式 傳統(tǒng)屬性：文化遺傳性帶來(lái)不同社

66、會(huì)效應(yīng) 間接作用：具有潛移默化的作用,,1、文化因素,亞文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群體。 宗教—天主教、基督教、佛教、伊斯蘭教 國(guó)籍—猶太人、愛(ài)爾蘭人、“唐人街” 種族—56個(gè)民族 地域—南北方、內(nèi)陸與沿海,,八 大 菜 系,指在一定區(qū)域內(nèi)，由于氣候、地理、歷史、物產(chǎn)及飲食風(fēng)俗的不同，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歷史演變而形成的一整套自成體系的烹飪技藝和風(fēng)味，并被全國(guó)各地所承

67、認(rèn)的地方菜肴。菜肴在烹飪中有許多流派。其中最有影響和代表性的也為社會(huì)所公認(rèn)的有：魯、川、蘇、粵、閩、浙、湘、徽等菜系，即被人們常說(shuō)的中國(guó)“八大菜系”。魯、川、蘇、粵四大菜系形成歷史較早，后來(lái)，浙、閩、湘、徽等地方菜也逐漸出名，就形成了我國(guó)的“八大菜系”。,1、文化因素,社會(huì)階層：在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。他們按等級(jí)排列，每一個(gè)階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)、興趣愛(ài)好和行為方式。 同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為更具類(lèi)似性；

68、 以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷社會(huì)地位的高低； 社會(huì)階層受職業(yè)、收入、教育等多變量的制約； 個(gè)人可在一生中可改變自己所處的階層。,,上上層（<1%）：繼承遺產(chǎn)，出生顯赫的達(dá)官貴人上層（2%）：在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極中上層（12%）：無(wú)高貴的家庭出身，無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家、以及公司經(jīng)理等職位中間層（32%）：中等收入的白領(lǐng)和高收入的藍(lán)領(lǐng)工人勞動(dòng)

69、層（38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和過(guò)著勞動(dòng)階層生活方式的人，主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)下層（9%）：剛好在貧困線(xiàn)之上，但他們?nèi)栽诠ぷ飨孪聦樱?%）：貧困不堪，常常失業(yè)，依靠公眾和慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì),美國(guó)主要社會(huì)階層,我國(guó)主要社會(huì)階層,1.國(guó)家與社會(huì)管理層 2.經(jīng)理階層 3.私營(yíng)企業(yè)主階層 4.專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層 5.辦事人員階層 6.個(gè)體工商戶(hù)階層 7.商業(yè)服務(wù)人員階層 8.產(chǎn)業(yè)工人階層 9