我國(guó)化妝品企業(yè)產(chǎn)品差異化的策略研究.pdf

1、近幾年我國(guó)化妝品市場(chǎng)始終保持持續(xù)、快速增長(zhǎng)，目前我國(guó)已經(jīng)成為僅次于日本和美國(guó)的世界第三大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。然而令人遺憾的是，國(guó)內(nèi)的中高端化妝品市場(chǎng)幾乎被跨國(guó)品牌所占領(lǐng)，本土品牌基本被打壓在低端市場(chǎng)，利潤(rùn)空間十分有限。與跨國(guó)企業(yè)相比，本土化妝品企業(yè)無(wú)論是從資本實(shí)力、產(chǎn)品組合，還是從產(chǎn)品研發(fā)、品牌影響等方面都處于相對(duì)劣勢(shì)。產(chǎn)品組合單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、市場(chǎng)定位重復(fù)、營(yíng)銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業(yè)發(fā)展的重要因素。 化妝品行業(yè)是產(chǎn)

2、品差異化效果明顯的行業(yè)。消費(fèi)者對(duì)化妝品需求的多樣性和可引導(dǎo)性，化妝品市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)張以及化妝品產(chǎn)品特征復(fù)雜、更新速度快、產(chǎn)品細(xì)分成為主流的特點(diǎn)，都為企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異化策略為消費(fèi)者提供更優(yōu)的效用，實(shí)現(xiàn)買方價(jià)值的提高，積累優(yōu)勢(shì)資源提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供了有利的條件。 縱觀現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，知名本土品牌的共同特點(diǎn)之一就是合理利用產(chǎn)品差異化策略，細(xì)分市場(chǎng)或創(chuàng)造市場(chǎng)，走品牌突圍之路。因此本文將產(chǎn)品差異化理論與我國(guó)化妝品業(yè)相聯(lián)系，從產(chǎn)品定

3、位、研發(fā)和營(yíng)銷方面切入，結(jié)合對(duì)典型案例的分析，提出了運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略提升我國(guó)化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的總體框架和具體措施，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。 全文共分五個(gè)部分。 第一部分為緒論，主要論述論文的寫作背景、論文的研究范圍、研究方法及可能創(chuàng)新之處等。 第二章為文獻(xiàn)綜述部分，主要介紹了對(duì)產(chǎn)品差異化理論的一般闡述，產(chǎn)業(yè)組織理論、戰(zhàn)略管理理論對(duì)產(chǎn)品差異化的研究，并對(duì)研究我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述。 第三章在結(jié)合相