李寧品牌的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略分析打印稿

1、目 錄摘要 摘要一、李寧公司概況和品牌營(yíng)銷策略…………………………………… 一、李寧公司概況和品牌營(yíng)銷策略……………………………………1（一）李寧公司概況 （一）李寧公司概況…………………………………………………………… ……………………………………………………………1（二）李寧品牌的 （二）李寧品牌的營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 策略…………………………………………………… ……………………………………………………2二、李寧品牌建設(shè)現(xiàn)存問題及原因

2、…………………………………… 二、李寧品牌建設(shè)現(xiàn)存問題及原因……………………………………3（一）目 （一）目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位模糊 和品牌定位模糊……………………………………………… ………………………………………………4（二）品牌影響力和整體形象欠佳 （二）品牌影響力和整體形象欠佳…………………………………………… ……………………………………………5（三）技 （三）技術(shù)含量低和 含量低和設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)能力弱 能力弱………………………………

3、……………… ………………………………………………6（四）品牌缺乏核心價(jià) （四）品牌缺乏核心價(jià)值和獨(dú)自個(gè)性 和獨(dú)自個(gè)性………………………………………… …………………………………………7（五）缺乏 （五）缺乏強(qiáng)有力的品牌形象代言人 有力的品牌形象代言人………………………………………… …………………………………………8三、對(duì)李寧品牌建設(shè)給予的建議……………………………………… 三、對(duì)李寧品牌建設(shè)給予的建議………………………………………9

4、（一）李寧品牌的定位 （一）李寧品牌的定位戰(zhàn)略…………………………………………………… ……………………………………………………9（二）李寧品牌建 （二）李寧品牌建設(shè)的營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 策略 …………………………………………… ……………………………………………10 10參考文獻(xiàn) 參考文獻(xiàn) …………………………… …………………………………………… ………………………………… …………………14 142最受國(guó)內(nèi)外媒體關(guān)注的中國(guó)企業(yè)之一

5、 1。目前，李寧正在進(jìn)行品牌重塑，走“90后”路線。（二）李寧品牌營(yíng)銷策略 （二）李寧品牌營(yíng)銷策略品牌是由顯性要素、隱性要素、支持要素三部分組成。顯性要素，包括品牌名稱、廣告語(yǔ)、標(biāo)識(shí)等方面；隱性要素，包括品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想、品牌核心價(jià)值等方面；支持要素，包括產(chǎn)品、物流、服務(wù)、渠道等方面。下文通過對(duì)李寧品牌部分要素的分析來看李寧營(yíng)銷策略的變化。1、廣告語(yǔ)方面李寧品牌的廣告語(yǔ)至今，共更換過 9 次。1990 年，李寧品牌剛創(chuàng)立時(shí)的廣告語(yǔ)是“

6、中國(guó)新一代的希望” 、 “步步為贏” 。1997 年，李寧公司通過調(diào)查分析，認(rèn)識(shí)到體育產(chǎn)品消費(fèi)主力是 15 歲至 25 歲的青少年人群，決定把李寧塑造成“時(shí)尚、年輕、具有個(gè)性的城市品牌” ，用“把精彩留給自己” 、 “我運(yùn)動(dòng)、我存在” 、 “季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”作為廣告語(yǔ)。此時(shí)，李寧開始注重產(chǎn)品的科技含量，啟用時(shí)尚、年輕的形象代言人，轉(zhuǎn)攻城市市場(chǎng)，在全國(guó)主要城市建立品牌專賣店。2000 年，李寧公司又推出以世界冠軍李小鵬為主角“出色，源自本色”

7、的新廣告語(yǔ)。2001 年，為了塑造高端市場(chǎng)的品牌形象，推出了高爾夫系列產(chǎn)品，并以“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”為廣告語(yǔ)。2002 年，李寧公司發(fā)現(xiàn)自己的品牌走向老化，需要重塑品牌形象，于是其經(jīng)營(yíng)策略開始逐步向國(guó)際化和專業(yè)化方向調(diào)整，以“一切皆有可能”為廣告語(yǔ)。2009 年，李寧品牌強(qiáng)調(diào)女性可以通過運(yùn)動(dòng)練就內(nèi)在氣質(zhì)，新又推出以瑜伽、舞蹈、跑步為主的女子運(yùn)動(dòng)全新理念“Inner Shine” 。為了配合全球市場(chǎng)的拓展，2010 年亞運(yùn)會(huì)期間，李寧的

8、廣告語(yǔ)又改變?yōu)椤癿ake the change” ，還把李寧先生原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作標(biāo)識(shí)，改為“人”字型。從廣告語(yǔ)的變更的背后，可以看出李寧品牌定位和品牌營(yíng)銷策略也在不斷變化。2、廣告方面李寧品牌正嘗試將一些富有中國(guó)文化特色元素融入產(chǎn)品中，希望借助廣告宣傳在消費(fèi)者心目中樹立其具有東方元素的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌形象。他們將籃球運(yùn)動(dòng)員與中國(guó)武術(shù)結(jié)合起來。他們還做了皮影演員打籃球的廣告以及將中國(guó)龍和京劇等元素融入到廣告營(yíng)銷中。這些都顯示李寧想告