“李寧”體育用品公司在中國體育用品市場的營銷策略分析研究.pdf

1、隨著人們生活水平的提高，人們投入到體育活動中的時(shí)間越來越多，對于體育運(yùn)動的需求也越來越迫切，因此，體育用品市場也逐漸擴(kuò)大。根據(jù)Sport business的最新估計(jì)：到2010年，中國的體育市場需求可增至2400億人民幣，在這個(gè)巨大的蛋糕面前，一些世界體育用品品牌開始進(jìn)軍中國市場，“耐克”和“阿迪達(dá)斯”作為世界體育用品的第一、第二品牌都想從中國體育用品市場這塊大蛋糕上分到屬于自己的一塊。據(jù)報(bào)道稱，“耐克”跟“阿迪達(dá)斯”都已經(jīng)將中國的體育

2、用品市場列為他們繼北美市場以后的第二大體育用品銷售市場。與此同時(shí)，作為中國第一體育用品品牌的“李寧”在面對“耐克”跟“阿迪達(dá)斯”對于中國市場的進(jìn)軍，他該作出什么樣的回應(yīng)，如何跟世界兩大體育品牌在中國市場上進(jìn)行角逐，擊敗他們繼續(xù)穩(wěn)坐中國市場第一體育用品品牌的交椅，這只靠商品本身是不夠的。在中國的市場爭奪戰(zhàn)更是他們營銷策略的比拼。
　　 本文根據(jù)美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出11P營銷理念，即產(chǎn)品(Product)價(jià)格(

3、Price)促銷(Promotion)分銷(Place)政府權(quán)力(Power)公共關(guān)系(PublicRelations)調(diào)研(Probe)區(qū)隔(Partition)優(yōu)先(Priorition)定位(Position)員工(People)，對“李寧”公司在中國體育用品市場的營銷策略分別進(jìn)行分析，并與世界知名體育用品品牌“耐克”跟“阿迪達(dá)斯”在中國體育用品市場的營銷策略進(jìn)行比較，分析“李寧”公司在競爭中的優(yōu)勢以及不足。
　　 作者通

4、過查閱歷年關(guān)于“李寧”、“阿迪達(dá)斯”、“耐克”三家公司營銷策略的相關(guān)論文、書籍、報(bào)刊以及各公司官方網(wǎng)站上的相關(guān)資料、數(shù)據(jù)，運(yùn)用了文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯分析法，并結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育市場經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育管理學(xué)等知識理論對對“李寧”公司在中國體育用品市場的營銷策略進(jìn)行分析和論述。
　　 研究結(jié)果表明：(1)“李寧”公司特的“東方特色”特點(diǎn)以及其“運(yùn)動休閑”的差異化定位使其擁有了不同于“阿

5、迪達(dá)斯”、“耐克”的獨(dú)特的品牌文化和內(nèi)涵；“李寧”雖然具有很高的品牌影響力，但是其價(jià)格定位一般在100元到400元之間，主要是滿足二、三線城市中等收入人口的需要。(2)“李寧”公司雖然現(xiàn)在市值已經(jīng)位居全球體育用品行業(yè)的第四位，但是與前三名的差距仍然很大。(3)借助北京奧運(yùn)會提高發(fā)展；在北京奧運(yùn)會以后，人們的運(yùn)動意識將會有進(jìn)一步的提高，健身意識高漲，這就使得中國體育用品市場會進(jìn)一步的擴(kuò)大，為“李寧”擴(kuò)大銷售市場增加機(jī)會；“李寧”公司已經(jīng)具

6、有了向高端市場進(jìn)軍的實(shí)力；服務(wù)作為產(chǎn)品的一部分同樣也影響著消費(fèi)者的購買欲望。(4)外包生產(chǎn)方式上的缺陷；“李寧”公司市場主要在中國大陸，其外包商也在中國大陸，這使得“李寧”應(yīng)對中國市場變化的能力較弱；各個(gè)品牌向中檔市場的延伸；產(chǎn)品組合寬度過廣資金不能集中在優(yōu)勢項(xiàng)目上；以上方面則是“李寧”公司在今后的發(fā)展中可能受到的威脅。
　　 筆者針對上述結(jié)果進(jìn)行歸納剖析并結(jié)合專家訪談的信息、問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)以及在“李寧”公司市場競爭中的實(shí)際情況