“李寧”體育用品公司在中國(guó)體育用品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析研究.pdf

1、隨著人們生活水平的提高，人們投入到體育活動(dòng)中的時(shí)間越來越多，對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的需求也越來越迫切，因此，體育用品市場(chǎng)也逐漸擴(kuò)大。根據(jù)Sport business的最新估計(jì)：到2010年，中國(guó)的體育市場(chǎng)需求可增至2400億人民幣，在這個(gè)巨大的蛋糕面前，一些世界體育用品品牌開始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，“耐克”和“阿迪達(dá)斯”作為世界體育用品的第一、第二品牌都想從中國(guó)體育用品市場(chǎng)這塊大蛋糕上分到屬于自己的一塊。據(jù)報(bào)道稱，“耐克”跟“阿迪達(dá)斯”都已經(jīng)將中國(guó)的體育

2、用品市場(chǎng)列為他們繼北美市場(chǎng)以后的第二大體育用品銷售市場(chǎng)。與此同時(shí)，作為中國(guó)第一體育用品品牌的“李寧”在面對(duì)“耐克”跟“阿迪達(dá)斯”對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)軍，他該作出什么樣的回應(yīng)，如何跟世界兩大體育品牌在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行角逐，擊敗他們繼續(xù)穩(wěn)坐中國(guó)市場(chǎng)第一體育用品品牌的交椅，這只靠商品本身是不夠的。在中國(guó)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)更是他們營(yíng)銷策略的比拼。
　　 本文根據(jù)美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出11P營(yíng)銷理念，即產(chǎn)品(Product)價(jià)格(

3、Price)促銷(Promotion)分銷(Place)政府權(quán)力(Power)公共關(guān)系(PublicRelations)調(diào)研(Probe)區(qū)隔(Partition)優(yōu)先(Priorition)定位(Position)員工(People)，對(duì)“李寧”公司在中國(guó)體育用品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分別進(jìn)行分析，并與世界知名體育用品品牌“耐克”跟“阿迪達(dá)斯”在中國(guó)體育用品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行比較，分析“李寧”公司在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)以及不足。
　　 作者通

4、過查閱歷年關(guān)于“李寧”、“阿迪達(dá)斯”、“耐克”三家公司營(yíng)銷策略的相關(guān)論文、書籍、報(bào)刊以及各公司官方網(wǎng)站上的相關(guān)資料、數(shù)據(jù)，運(yùn)用了文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯分析法，并結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育管理學(xué)等知識(shí)理論對(duì)對(duì)“李寧”公司在中國(guó)體育用品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和論述。
　　 研究結(jié)果表明：(1)“李寧”公司特的“東方特色”特點(diǎn)以及其“運(yùn)動(dòng)休閑”的差異化定位使其擁有了不同于“阿

5、迪達(dá)斯”、“耐克”的獨(dú)特的品牌文化和內(nèi)涵；“李寧”雖然具有很高的品牌影響力，但是其價(jià)格定位一般在100元到400元之間，主要是滿足二、三線城市中等收入人口的需要。(2)“李寧”公司雖然現(xiàn)在市值已經(jīng)位居全球體育用品行業(yè)的第四位，但是與前三名的差距仍然很大。(3)借助北京奧運(yùn)會(huì)提高發(fā)展；在北京奧運(yùn)會(huì)以后，人們的運(yùn)動(dòng)意識(shí)將會(huì)有進(jìn)一步的提高，健身意識(shí)高漲，這就使得中國(guó)體育用品市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步的擴(kuò)大，為“李寧”擴(kuò)大銷售市場(chǎng)增加機(jī)會(huì)；“李寧”公司已經(jīng)具

6、有了向高端市場(chǎng)進(jìn)軍的實(shí)力；服務(wù)作為產(chǎn)品的一部分同樣也影響著消費(fèi)者的購買欲望。(4)外包生產(chǎn)方式上的缺陷；“李寧”公司市場(chǎng)主要在中國(guó)大陸，其外包商也在中國(guó)大陸，這使得“李寧”應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化的能力較弱；各個(gè)品牌向中檔市場(chǎng)的延伸；產(chǎn)品組合寬度過廣資金不能集中在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上；以上方面則是“李寧”公司在今后的發(fā)展中可能受到的威脅。
　　 筆者針對(duì)上述結(jié)果進(jìn)行歸納剖析并結(jié)合專家訪談的信息、問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)以及在“李寧”公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)際情況