消費價值觀對大學(xué)生消費決策方式的影響.pdf

1、本研究關(guān)注人們消費選擇過程中，消費價值觀對決策方式的影響。通過文獻(xiàn)總結(jié)，我們提出兩個假設(shè)：假設(shè)1，消費價值觀對決策方式產(chǎn)生影響，偏向于功能性消費價值觀的人比較傾向于使用理性的決策方式；而偏向于非功能性消費價值觀的人比較傾向于直覺的決策方式。假設(shè)2，消費價值觀和產(chǎn)品意義共同影響人們的決策方式。
　　 本研究由兩個研究構(gòu)成，研究被試為在校大學(xué)生。研究1通過對自編的消費價值觀和決策方式問卷的回歸分析，探討功能性和非功能性消費價值觀分別

2、對直覺和理性決策方式的影響。
　　 研究2為一個2*2*3(高vs低功能性消費價值觀*高vs低非功能性消費價值觀*偏工具性vs偏符號性vs模糊性產(chǎn)品意義)的混合設(shè)計，其中功能性消費價值觀和非功能性消費價值觀為組間因素，產(chǎn)品意義為組內(nèi)因素。首先通過預(yù)實驗找出代表偏工具性的產(chǎn)品為個人電腦，偏符號性的產(chǎn)品為休閑鞋，模糊性的產(chǎn)品為手機(jī)。然后讓被試先完成消費價值觀問卷，再完成模擬的消費選擇任務(wù)，記錄被試的反應(yīng)時。根據(jù)決策雙系統(tǒng)理論，我們認(rèn)

3、為直覺決策方式的反應(yīng)時明顯短于理性決策方式。我們通過對反應(yīng)時的分析判斷被試傾向于何種決策方式。
　　 通過對兩個研究的結(jié)果分析，我們得到了相對一致結(jié)論：
　　 (1)功能性消費價值觀和非功能性消費價值觀都對理性決策方式有顯著的影響，但是功能性消費價值觀對理性決策方式影響更大一些。
　　 (2)非功能性消費價值觀對直覺決策方式有顯著影響。
　　 (3)產(chǎn)品意義對于決策方式有顯著影響，相對于模糊性和符號性意義