三、價值觀、消費觀和消費行為 對廣告策劃的影響

1、第三部分：數(shù)字時代消費者價值觀、生活方式及消費行為,一、消費者洞察的理念和方法 二、影響消費者購買行為的四大因素 三、消費者信息獲取、表達方式和聚合形態(tài),一、消費者研究的理念和方法,消費者研究，即消費市場研究 指在對市場環(huán)境（政治、法律、社會、文化、技術(shù)）、人口特征、生活方式、經(jīng)濟水平等基本特征進行研究的基礎(chǔ)上，運用各種市場調(diào)研技術(shù)和方法，對消費群體通過認知、態(tài)度、動機、選擇、決策、購買、使用等階段實現(xiàn)自身愿望和

2、需要的研究。 —— 消費者人口統(tǒng)計分析 —— 消費群行為分析：生活態(tài)度、價值觀 —— 消費者購買動機：對品牌認知（本品牌和競爭品牌）,消費者研究方法,1、定性分析技術(shù)：焦點座談會、投影法、實驗法等。 2、定量分析技術(shù)：聚類分析、回歸分析、因子分析、相關(guān)分析、 方差分析等。 3、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)： —— 數(shù)據(jù)挖掘：對用戶聚

3、類的常態(tài)分析 （口碑形成分析） —— 數(shù)據(jù)挖掘：對意見形成的外力分析 （網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動力分析） —— 數(shù)據(jù)挖掘：對話題歸類、檢測分析 （內(nèi)容相似性分析） 數(shù)據(jù)挖掘的意義： 從數(shù)據(jù)中提取隱含的、過去未知的、有價值的潛在信息。,,有趣的“關(guān)聯(lián)規(guī)則” 著名的“尿布與啤酒”的故事 關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘過程主要包含兩個階段： 第一階段必須先從資料集合中

4、找出所有的高頻項目組(Frequent Itemsets)； 第二階段再由這些高頻項目組中提煉關(guān)聯(lián)規(guī)則(Association Rules)。 網(wǎng)絡(luò)輿論分析： 比如：尋找“網(wǎng)絡(luò)話語形成與傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的關(guān)聯(lián)規(guī)則” “網(wǎng)絡(luò)話語形成與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的關(guān)聯(lián)規(guī)則”等,二、影響消費者購買行為的四大因素,1、文化因素 2、社會因素 3、個人因素

5、4、心理因素,影響消費者購買行為的四大因素（1）：文化因素,1） 文化 （Culture ) 2） 亞文化 ( Subculture) 3） 社會階層 （Social classes ),目的: 分析不同文化背景下的消費者行為 文化是一種廣泛的概念。 是一個廣泛且總結(jié)性的框架，人們的許多構(gòu)想與行為都是受到其內(nèi)涵的控制。 文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一

6、個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。,1）文化（Culture),關(guān)于消費文化的相關(guān)論點,A、 使用”消費文化”這個詞是為了強調(diào),商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則 對理解當(dāng)代社會來說具有核心地位. B、 從人類學(xué)的角度看，實物商品及其生產(chǎn)、交換與消費，需要放在 一個文化母體中加以理解。 C、 在文化商品中品位是一種階級標志。,,案例分析

7、 宜家家居 星巴克,,,課堂討論,以“IKEA”為例分析： 1、 描述該品牌的目標消費者 2、 描述你心目中的“IKEA” 所體現(xiàn)的品牌文化,2) 亞文化,亞文化形成最主要的原因: —— 基于種族、宗教、國民性； ——以特定的信念或特定的生活形態(tài)作標準而產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。 亞文化是主文化的一部分: 某一亞文化的成員具

8、有獨特的行為模式，它是建立在該群體的歷史 及現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上的。,種族亞文化 宗教亞文化 區(qū)域亞文化 —— 比如：不同地區(qū)消費者對時尚的理解 社群亞文化 —— 比如：“低炭生活方式” 課堂討論： 收集、分析“低炭生活方式”： 社會基

9、礎(chǔ) 形成過程 文化特征 生活方式,3) 社會階層(social classes),指在任何一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體; 每一個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式 社會階層形成所受的影響因素有： 職業(yè)、教育程度

10、、居住地、收入等客觀因素以及價值觀等主觀因素。 社會階層不同的外在表現(xiàn)：衣著、說話方式、娛樂愛好等其他特征。,社會階層的特點,1、 同一階層人的行為的相似性2、 以各自所處的社會階層來判斷所處的社會地位3、 人所處的社會階層并非由一個變量所決定4、 人能夠在自己的一生中改變自己所處的階層, 變動的程度受某一層次等級森嚴與否而定,社會身份認同(social identity) 強調(diào)的是人的社會屬性,指社會的認同作用

11、，或是由一個社會類別全體成員得出的自我描述，它是社會學(xué)、文化人類學(xué)等研究的對象。社會認同理論認為：身份的確認和認同，是人的社會存在和作為社會人的一個重要依據(jù)和標志。個體通過社會分類，對自己的群體產(chǎn)生認同，并產(chǎn)生內(nèi)群體偏好和外群體偏見。,消費成為階層身份認同表達的符號和象征,理解文化的符號和象征有利于制定有效的營銷傳播策略：1、把文化意義置入產(chǎn)品（廣告信息）2、突出產(chǎn)品中的文化含義（品牌傳達）3、將產(chǎn)品的文化含義傳播給消費

12、者（購買理由）4、消費者（群）中的文化象征（自我認同）5、文化含義向文化環(huán)境的轉(zhuǎn)移（相互影響）,「彰顯性消費行為」（conspicuous consumption）,反映了幻想（符號消費）與真實（實質(zhì)消費）的距離。 因為一般人認為財富足以反映在消費能力的表現(xiàn)上， 所以中下階級模仿上層階級的休閑品味，期盼在階級位置上 可以更上一層樓。,廣告的文化傳播,消費者接觸廣告影像，解讀廣告圖像所承載與投射的意義，從而對商

13、品產(chǎn)生期盼與需求。透過廣告符號解讀的過程，消費者“發(fā)現(xiàn)”產(chǎn)品本身所投射出來的文化象征與社會意義，并與自身的需求相聯(lián)結(jié)。分析： LV 電視廣告片,課外作業(yè),1.解讀LV廣告片，分析品牌文化建構(gòu)的方式和表達方式，進而反觀 LV的品牌策略。 2. LV拍攝此片的意圖，以及耗巨資在上海電視臺播放的目的是什么？ 3. LV 將如何拓展它的業(yè)務(wù)，LV在中國市場策略是

14、什么？4. 中國消費者對LV品牌的誤讀，跨文化解讀如何解決這個問題？,影響消費者購買行為的四大因素,1、文化因素 —— 文化 —— 亞文化 —— 社會階層 2、社會因素 3、個人因素 4、心理因素,影響消費者購買行為的四大因素（2） ：社會因素,(1) 相關(guān)群體 (Reference groups

15、 )（重點分析）(2) 家庭 (Family)(3) 社會角色 (Role & status )(4) 意見領(lǐng)袖 (Opinion Leaders)（重點分析）,社會因素,社會影響,社會易化社會性懈怠旁觀者干預(yù)社會比較理論從那些和自己相似的人身上獲取行動的線索社會性痛覺喪失從眾少數(shù)派影響 群體盲思,群體決策與判斷,群體誤差和偏差群體極化（賣馬問題）人多智慧？獨裁的益處結(jié)論很多個體水

16、平的直覺和偏差參考書： 《決策與判斷》（美）斯科特.普勞斯 著 人民郵電出版社,（1） 相關(guān)群體,指那些直接(面對面)或間接影響人們看法和行為的群體。 在消費者行為這個領(lǐng)域，討論群體動力影響是非常重要的。 比如: 通過對參照群體的分析，就可以發(fā)現(xiàn)它們是如何直接 或間接地影響消費者行為。,關(guān)于群體的幾種分類,成員群體: 對一個人有著直接影響的群體崇拜性群體

17、： 一個人希望去從屬的群體隔離性群體： 是一種價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體參照群體： 指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被有些個人作為當(dāng)前 行為的基礎(chǔ)。因此，參照群體是個人在某種特定情況下，作為 行為向?qū)Ф褂玫膮⒄障怠?關(guān)于參照群體的影響,(1)信息性影響 （群體成員依從的是信息共享的結(jié)果） (2)規(guī)范性影響 （又稱功利性影響,是指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足

18、群體的期望） (3)價值表現(xiàn)上的影響 （以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提，群體的價值觀往往會成為個體自身的價值觀）,決定群體影響力的因素,1、當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用可見性很高時，群體影響力最大；2、一件產(chǎn)品的必需程度愈低，參照群體的影響愈大；3、一般而言，個人對群體愈忠誠，他就愈會遵守群體規(guī)范；4、某種活動與群體的功能愈有關(guān)系，個人在該活動中遵守群體規(guī)范 的壓力就愈大；5、個人在購買中的自信度，信心不足，

19、群體影響力就強大。,建立在群體動力影響基礎(chǔ)上的營銷策略,人員推銷策略廣告策略廣告所傳遞的信息 “廣告中的這些人發(fā)現(xiàn)這一品牌是最好的，如果你與他們是 同一類型的人，你也將作出同樣的選擇?！?課堂討論* 參照群體對消費過程的影響 參照群體與個性追求的矛盾,盡管我們時常要有意識地決定是否遵從群體，但通常情況下，我 們是無意識地和群體保持一致。我們以對群體的角色期望和群體 規(guī)范作出響應(yīng)的方

20、式，來滿足群體的期望。 規(guī)范是在一定社會背景下，群體對每一群體成員行為的合適性的 期待。 只要群體存在，無須任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會迅速發(fā) 揮作用。,(2) 家庭,家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費單位； 家庭不僅對消費行為有直接的影響，而且在孩子社會化的過程中 擔(dān)當(dāng)著重要的角色； 通過家庭文化，將特定社會階層的觀念和行為方式傳達給下一代； 除了購買和消費方式之外，家庭

21、強烈地影響著人們的生活技能和 態(tài)度。,家庭、家庭決策與營銷策略,,營銷策略,家庭結(jié)構(gòu),家庭購買與決策過程,家庭生命 周期階段,家庭決策 依據(jù),,,,,（3） 社會角色和地位,每個人在各群體中的位置可以用角色和地位來確定。 角色是一個人所期望的活動內(nèi)容，而每一個角色都伴隨著 一種地位。,(4) 意見領(lǐng)袖,信息是營銷者用以影響消費者行為的基本工具。 雖然信息最終是由個人加工和處理的，但在大多數(shù)情況下，

22、群體內(nèi)會有人為他人過濾、解釋或提供信息。 完成這種工作或角色的人被稱為意見領(lǐng)袖。 一個人從大眾媒體或其他營銷來源獲取信息，然后將它傳達 給他人的過程，被稱為傳播的兩步流動。,溝通中的多步流動涉及到特定產(chǎn)品中的意見領(lǐng)袖,意見領(lǐng)袖積極地從大眾媒體和其他來源收集相關(guān)信息，并對 信息進行加工，再把他們對信息的理解傳達給群體中的某些成員。 上述某些成員還同時接受大

23、眾媒體和群體內(nèi)非意見領(lǐng)袖成員 那里得來的信息。 非意見領(lǐng)袖還經(jīng)常要求意見領(lǐng)袖提供信息和給意見領(lǐng)袖以信 息反饋。,意見領(lǐng)袖與營銷策略,廣告信息應(yīng)力圖激勵人們做意見領(lǐng)袖，或使他們模仿意見領(lǐng)袖 * 產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨 （都視為一種意見領(lǐng)袖） * 市場調(diào)查 （意見領(lǐng)袖應(yīng)該是被調(diào)查的重點） * 贈送產(chǎn)品樣品 （培養(yǎng)意見領(lǐng)袖） * 個人推銷

24、 （尋找意見領(lǐng)袖） * 識別意見領(lǐng)袖 （界定的標準） （大量使用媒體、合群、有一定的職業(yè)性）,課堂討論* 1、 如何尋找和發(fā)現(xiàn)Web2.0時代的意見領(lǐng)袖？ 有何特征？ 如何培養(yǎng)？ 2、 在數(shù)字營銷策劃中如何借助“意見領(lǐng)袖” 達到營銷信息的有效傳播目的？,影響消費者購買行為的四大因素 （3）：個人因素,（1）年齡和生命周期階段

25、 （2） 職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境 （3） 生活方式 （4） 個性和自我概念,(1) 年齡和生命周期階段,年齡： 人在一生中購買商品和服務(wù)是不斷變化的。家庭生命周期( family life cycle )： 美國提出家庭生命周期的9個階段： 單身階段 / 新婚階段 / 滿巢階段一 / 滿巢階段二 / 滿巢階段三

26、 空巢階段一 / 空巢階段二 / 鰥寡階段一 / 鰥寡階段二,（2） 職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境,職業(yè)影響著人們的消費模式 經(jīng)濟環(huán)境影響著人們對產(chǎn)品的選擇 如：可花費的收入、儲蓄和資

27、產(chǎn)、債務(wù)、 貸款能力、對花費和儲蓄的態(tài)度。,（3） 生活方式,一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)他的活動、興趣和看法的 生活模式。 生活模式和所處的環(huán)境是有相互影響的。 營銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個群體 之間的相互關(guān)系。 對生活方式的研究和把握, 影響著廣告的策劃和表現(xiàn)。,(4) 個性和自我概念,個性是指一個人的心理特征。

28、自我概念 (自我形象)： 是指個人將自身作為對象的所有思想和情感的總和。 它是自己對自己的感知和情感。 實際自我概念：如何看待自己 理想自我概念：希望如何看待自己 他人自我概念：認為別人是如何看自己的,影響消費者購買行為的四大因素 （4）：心理因素,任何人的購買選擇過程都會受到心理因素的影響 （1）動機 （2）認知 （3）學(xué)習(xí) （4）信念和態(tài)度,（

29、1）動機,人的需要一般有兩種：生理的、心理的 動機也是一種需要，能夠產(chǎn)生足夠的壓力去 驅(qū)使人的行為。 比如：各種促銷方案，如關(guān)于贈品的設(shè)計 （心理學(xué)家提出了人類最基本的三種動機理論）,人類最基本的三種動機理論,簡介： 弗洛伊德的動機理論 馬斯洛的動機理論 赫茨伯格的動機理論,弗洛伊德的動機理論,形成人

30、們行為的真正心理因素大多是無意識的，因此，一個人 不可能真正懂得其受刺激的主要動因。 當(dāng)一個人面對具體的品牌時，不僅會對產(chǎn)品所顯示的能力作出 反應(yīng)，而且還會對其他一些暗示作出反應(yīng)，如產(chǎn)品的形狀、大 小、重量、材料、顏色和品牌名等都可以引發(fā)一定的聯(lián)想和情感。,馬斯洛的動機理論,試圖說明在某一特定階段人們?yōu)楹问艿礁鞣N具體需要的驅(qū)使。為 什么一個人要化大量時間和精力用于個人安全和追求別人的尊重。

31、 提出了按照重要程度排列的五個需求層次：生理需要、安全需要、 社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。 該理論幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費者的計 劃、目標與生活。,赫茨伯格的動機理論,動機雙因素理論 ( two-factor theory) 用于區(qū)別兩種不同的因素，即不滿和滿意 營銷利用的目的 1）避免不滿因素 2）刺激引起購買的滿意因

32、素,（2）認知,認知是個人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個有 意義的個人的圖象的過程。 關(guān)鍵：個人的感覺 人所經(jīng)歷的三個認知過程： —— 選擇性注意 （需要與期待） —— 選擇性扭曲 （符合自己的意向） —— 選擇性保留 （保留能夠支持自己態(tài)度

33、 和信念的信息） 解釋：營銷傳播中的手段和重復(fù),（3）學(xué)習(xí),是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變 一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、 反應(yīng)和強化而形成的。 主要： 驅(qū)動力： 強烈的內(nèi)在刺激 誘 因： 何時、何地、如何反應(yīng)的次要刺激物,（4）信念和態(tài)度,信念 一