電視體育廣告對北京市中學生體育消費意愿的影響研究.pdf

1、青少年是一個獨特的群體，他們具有了部分行為能力，但還不具有完全的行為能力，很容易受外界的影響。他們也是一個備受關(guān)注的群體，除了家長和社會對他們寄予的學業(yè)厚望之外，國內(nèi)外許多體育企業(yè)已開始有目的地加強了對這一人群的廣告攻勢，因為他們是未來的主力消費群體。在研究領(lǐng)域，在對青少年體育消費觀的轉(zhuǎn)變、體育消費結(jié)構(gòu)的變化、體育消費心理和消費行為的新動向上取得了相當有價值的成果,而我國關(guān)于體育廣告對中學生消費意愿的影響研究尚在起步階段。
　　

2、 本文在現(xiàn)有的研究基礎上，探討中學生日常接觸的電視體育廣告對他們的影響效果和作用過程，重點研究這類廣告對這一特定人群的體育消費行為和意愿的影響，進一步研究了施加影響的中介機制。本文針對處于北京市中學生進行了調(diào)研，調(diào)研樣本涉及北京15個區(qū)縣超過1400份，力求將研究結(jié)果更加科學化、嚴密化。通過運用相關(guān)分析、方差分析、回歸分析等數(shù)據(jù)分析方法，對調(diào)研結(jié)果進行了處理。
　　 首先通過前期小組討論、深度訪談和預調(diào)研過程，得出電視體育廣告的

3、接觸情況，中學生消費的基本情況，以及電視體育廣告是否對對中學生體育消費產(chǎn)生影響。同時，進一步探證了如何產(chǎn)生影響以及影響因素。通過對中介變量的引入，更進一步研究了廣告、購買意愿和消費行為三者關(guān)系，闡明了廣告產(chǎn)生影響的中介機制。
　　 通過本文的研究結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果，最終得到以下重要結(jié)論：
　　 1電視體育廣告對體育消費起到一定的影響作用，接觸廣告頻率越高的中學生影響越明顯。
　　 2 中學生的體育消費比例失衡，呈現(xiàn)