圖書電子商務供應鏈的網(wǎng)絡營銷研究.pdf

1、隨著90年代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和世界經(jīng)濟的全球化，網(wǎng)絡營銷以傳統(tǒng)營銷所無法比擬的優(yōu)勢(如全球、全天候、實時交互、低成本等營銷優(yōu)勢)，使得網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為一種全新的和非常具有發(fā)展前景的現(xiàn)代營銷方式。但遺憾的是，目前網(wǎng)絡營銷的理論和應用研究多局限在以企業(yè)為中心的營銷模式而很少從整個供應鏈的角度去考慮網(wǎng)絡營銷。本文將嘗試從整個供應鏈的角度去研究網(wǎng)絡營銷。美國著名的經(jīng)濟學者Christopher曾指出，“21世紀的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭

2、，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭”，“市場上只有供應鏈而沒有企業(yè)”。供應鏈管理思想已經(jīng)成為當代企業(yè)管理最熱門的話題，它已經(jīng)給世界上一些著名的公司(如惠普、沃爾瑪、寶潔等)帶來了豐厚的利潤。因此，本論文采用圖書e-供應鏈為例，將供應鏈管理的思想和網(wǎng)絡營銷理論相結(jié)合，即從供應鏈管理思想的角度去研究網(wǎng)絡營銷具有一定的理論價值和實際意義。 本論文的主要內(nèi)容可以分為4大部分，這4大部分緊緊圍繞著圖書e-供應鏈的網(wǎng)絡營銷開展研究?，F(xiàn)分別將這4

3、大部分的主要內(nèi)容簡介如下。 第一部分-理論和實踐綜述 本部分首先闡述了國內(nèi)外相關(guān)理論(如供應鏈管理理論、網(wǎng)絡營銷理論)的研究現(xiàn)狀和不足；然后從實踐的角度上進一步總結(jié)了國際現(xiàn)代圖書營銷的發(fā)展里程及發(fā)展方向；接著對我國圖書供應鏈的營銷現(xiàn)狀進行了分析；最后回顧了我國圖書網(wǎng)絡營銷的發(fā)展簡史，并針對我國圖書網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀進行了分析，該分析中指出了我國圖書網(wǎng)絡營銷的7點不足之處。 第二部分-圖書e-供應鏈的網(wǎng)絡營銷理論研究

4、 本部分提出了新的網(wǎng)絡營銷理論-e-供應鏈的網(wǎng)絡營銷理論，該理論由網(wǎng)絡整合營銷理論、網(wǎng)絡促銷理論、網(wǎng)絡直復營銷理論、網(wǎng)上消費者行為分析理論、網(wǎng)下物流模式理論五部分共同完成。而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷理論主要是由三個基本理論構(gòu)成：網(wǎng)絡整合營銷理論、網(wǎng)絡促銷理論、網(wǎng)絡直復營銷理論。本人認為e-供應鏈的網(wǎng)絡營銷理論除了需要包含傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷理論這三個基本理論之外，還應該再加上兩個基本理論，即網(wǎng)上消費者行為分析理論、網(wǎng)下物流模式理論。這是因為：一則

5、，完整的網(wǎng)絡營銷應該是由網(wǎng)上的交易促銷和網(wǎng)下的物流配送所共同完成的，由于e-供應鏈中的三流中的信息流、資金流在網(wǎng)上是很容易實時實現(xiàn)的，但物流只能在網(wǎng)下延時完成，也就是說物流是網(wǎng)絡營銷的瓶頸，因此網(wǎng)下物流往往是網(wǎng)絡營銷成功的關(guān)鍵，為了確保網(wǎng)絡營銷的成功，e-供應鏈的網(wǎng)絡營銷理論不能缺少網(wǎng)下物流這部分內(nèi)容的研究；二則，在當今買方市場的條件下，“CustomerisGod”，要獲得良好的網(wǎng)絡營銷效益，必須正確地分析消費者的行為，并針對消費者的

6、行為特點進行有針對性的營銷活動，因此，e-供應鏈的網(wǎng)絡營銷理論不能缺少網(wǎng)上消費者行為分析這部分內(nèi)容的研究。除此之外，本人提出的e-供應鏈的網(wǎng)絡營銷理論還對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷理論的三個基本理論從供應鏈的角度給予了提升利發(fā)展。 第三部分-圖書e-供應鏈的網(wǎng)絡營銷的實證研究 本部分在e-供應鏈的網(wǎng)絡營銷理論的指導下，對圖書供應鏈上的節(jié)點企業(yè)(如國內(nèi)某著名網(wǎng)上書店、江西新華書店省店及其物流中心、7家出版社等)進行大量的訪談和數(shù)據(jù)采集

7、，采用數(shù)據(jù)挖掘、神經(jīng)網(wǎng)絡、計算機技術(shù)等為工具，對圖書e-供應鏈的網(wǎng)絡營銷進行了實證研究。具體的研究內(nèi)容分成了3個部分：(1)圖書e-供應鏈的中心---消費者的行為特點研究；(2)針對圖書e-供應鏈的中心---消費者開展的網(wǎng)上營銷研究；(3)針對圖書e-供應鏈的中心---消費者開展的網(wǎng)下物流研究。這三部分構(gòu)成一個有機的整體，也就是說，以圖書e-供應鏈的消費者為中心，分析和研究消費者的購買行為特點，并針對消費者的購買行為特點開展圖書e-供應

8、鏈的網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下物流活動，使得網(wǎng)上、網(wǎng)下能協(xié)調(diào)一致滿足消費者的需求，最終達到整個圖書e-供應鏈的網(wǎng)絡營銷效益最大化。 第四部分-我國圖書供應鏈的網(wǎng)絡營銷策略研究 本部分充分利用了圖書e-供應鏈的網(wǎng)絡營銷的理論和實證研究的成果，結(jié)合中國的國情特色，提出了我國圖書供應鏈的網(wǎng)絡營銷的具體策略。這些具體策略從三個方面開展了敘述：其一，從企業(yè)的角度上考慮圖書e-供應鏈中企業(yè)的經(jīng)營思想的根本轉(zhuǎn)變；其二，從政府的角度上考慮政府對圖書

9、e-供應鏈的網(wǎng)絡營銷環(huán)境的宏觀調(diào)控作用；其三，從全國的角度上考慮建設中國統(tǒng)一的圖書e-供應鏈的網(wǎng)絡營銷平臺的優(yōu)勢之處。文中不僅從總體上對我國圖書e-供應鏈的網(wǎng)絡營銷平臺的設計進行了構(gòu)思，也從細節(jié)上針對我國圖書e-供應鏈的網(wǎng)絡營銷平臺的構(gòu)建過程中存在的四大關(guān)鍵問題：客戶個性化需求問題、信息共享問題、物流瓶頸問題、約束激勵機制問題進行了具體解決方案的設想。 總之，本論文的研究具有比較好的現(xiàn)實意義：從經(jīng)濟意義上看，圖書e-供應鏈的網(wǎng)絡

10、營銷的研究有助于削減我國圖書供應鏈中存在著的嚴重的牛鞭效應現(xiàn)象，減少我國圖書供應鏈中本可避免的巨大的經(jīng)濟損失及提升中國弱小的圖書業(yè)面向全球的競爭力；從理論意義上看，該課題的研究提出了新的網(wǎng)絡營銷理論-e-供應鏈的網(wǎng)絡營銷理論，該理論有助于指導圖書網(wǎng)絡營銷的實踐；從社會政治意義上看，圖書e-供應鏈的網(wǎng)絡營銷的研究有利于中國圖書走向世界，共享人類文明成果，提高國民的科學知識文化水平并有助于提升中國的國際政治影響力。當然，本課題的研究由于本人